La fin de l’audience passive

Pendant des décennies, le modèle des médias a reposé sur une hypothèse simple : l’audience regarde.

Elle est exposée à un message, capte une information, construit éventuellement une perception. La valeur du média se mesure alors à sa capacité à organiser cette exposition — toucher, répéter, mémoriser. C’est cette logique qui a structuré toute l’économie média, de la télévision aux plateformes digitales : plus de reach, plus de fréquence, plus d’efficacité.

Ce modèle n’est pas faux. Il a même été extraordinairement performant. La télévision a industrialisé l’attention, le digital l’a amplifiée, la data l’a optimisée. Mais il repose sur une vision fondamentalement unidirectionnelle : le média parle, l’audience écoute.

C’est précisément cette vision qui est en train de se fissurer.

Car ce qui a changé n’est pas seulement la technologie, mais le comportement. L’audience ne se contente plus de consommer. Elle réagit, s’exprime, compare, influence. Elle ne regarde plus simplement un message : elle le met en perspective, le valide, le conteste, le prolonge.

Ce qui relevait autrefois de pratiques marginales est devenu un standard. Aujourd’hui, la quasi-totalité des consommateurs consulte des avis avant d’acheter. Les décisions ne se construisent plus uniquement à partir de ce que les marques disent, mais de ce que d’autres consommateurs en disent. Autrement dit, la perception ne se joue plus seulement dans l’exposition, mais dans l’interaction.

C’est là que le décalage apparaît. Les modèles médias continuent de mesurer l’attention, la visibilité, l’exposition. Ils quantifient ce qui est vu. Mais ils captent encore très imparfaitement ce qui est cru. Or, dans un environnement saturé de messages, la différence ne se joue plus uniquement sur la capacité à émerger, mais sur la capacité à convaincre.

Ce basculement est profond, car il transforme la nature même de l’audience. Elle n’est plus seulement une cible à atteindre, mais une composante active du système. Elle produit du signal, elle influence la perception, elle participe à la construction de la crédibilité.

Dans ce contexte, être vu ne suffit plus. Être entendu ne suffit plus. Même être compris ne suffit plus. Ce qui devient déterminant, c’est la manière dont un message est validé — ou non — par d’autres.

C’est ici que les limites du modèle historique apparaissent. Tant que le média se limite à diffuser, il ne capte qu’une partie de la valeur. Il maîtrise l’attention, mais pas ce qui en découle réellement. Or, c’est précisément dans cet “après exposition” que se joue désormais l’essentiel : la formation de la conviction.

Et c’est ce déplacement, encore largement sous-estimé, qui ouvre la voie à une transformation plus large du rôle des médias.

La participation comme nouvelle infrastructure

Si l’audience n’est plus passive, alors la question n’est plus seulement celle de l’exposition, mais celle de ce qui se passe autour. Car la transformation en cours ne se limite pas à une évolution des comportements, elle redéfinit en profondeur la manière dont la valeur est créée dans l’écosystème média.

Pendant longtemps, cette valeur reposait sur un enchaînement simple : produire du contenu, le diffuser, capter une audience. Le média était avant tout un vecteur. Sa puissance se mesurait à sa capacité à organiser la rencontre entre un message et un public.

Mais ce modèle est en train d’être dépassé par un autre, plus complexe, où la valeur ne vient plus uniquement du contenu lui-même, mais des interactions qu’il génère.

Autrement dit, le contenu ne suffit plus. Ce qui compte, c’est ce qui se construit autour. C’est précisément ce que les plateformes ont compris avant les autres :

• Amazon n’est pas seulement un site e-commerce, c’est un système d’évaluation permanent.

• Google ne se limite pas à indexer des informations : il organise leur crédibilité à travers des signaux.

• Les réseaux sociaux, quant à eux, ne diffusent pas seulement des contenus : ils hiérarchisent leur impact à partir des réactions qu’ils suscitent.

Dans tous ces cas, la participation n’est pas un “plus”. Elle est au cœur du modèle, elle structure la visibilité, alimente les algorithmes, influence la décision. Elle transforme un contenu statique en un signal dynamique. Et surtout, elle crée quelque chose que la diffusion seule ne peut produire : de la crédibilité perçue. Ce point est essentiel.

Car dans un environnement saturé, où chaque message est potentiellement contestable, la crédibilité ne se décrète plus. Elle se construit collectivement. Elle émerge d’un ensemble de signaux faibles, d’interactions, d’avis, de validations croisées.

C’est ce que montre depuis plusieurs années le travail de McKinsey sur le “Consumer Decision Journey” : une part croissante des décisions d’achat se joue en dehors des points de contact maîtrisés par les marques. Elle se construit dans des espaces d’échange, de recommandation, d’influence diffuse.

Ce déplacement a une conséquence directe : la participation devient une infrastructure. Non pas un format, ni une mécanique d’engagement parmi d’autres, mais un élément structurant du système. Elle organise la circulation de l’information, conditionne sa crédibilité, et in fine, son efficacité. C’est précisément là que se crée une nouvelle asymétrie.

D’un côté, les plateformes ont intégré cette logique et l’ont industrialisée : elles captent, structurent et monétisent la participation. De l’autre, les médias premium continuent, pour une large part, à fonctionner selon une logique de diffusion.

Ils disposent pourtant d’un actif considérable : une relation directe avec leurs audiences, une légitimité éditoriale, un contexte de consommation plus qualitatif. Mais cet actif reste sous-exploité tant qu’il n’est pas connecté à des mécanismes de participation.

Car sans participation, il manque une dimension essentielle : la capacité à transformer l’attention en conviction. Ce qui se joue ici n’est pas une évolution marginale du modèle média. C’est un changement de paradigme.

Le média n’est plus seulement un espace où l’on voit un message. Il devient un espace où ce message est discuté, validé, renforcé — ou affaibli. Et c’est dans cette capacité à structurer la participation que se déplace progressivement la valeur.

Le paradoxe des médias premium

Si la participation devient une infrastructure, alors une question s’impose : où se situe aujourd’hui la valeur dans l’écosystème média ?

Le contraste est frappant. D’un côté, les plateformes ont construit des modèles où la participation est centrale ; Elles captent les interactions, les structurent, les exploitent. Ce sont ces signaux qui alimentent leurs algorithmes, qui hiérarchisent les contenus, et qui, in fine, influencent les décisions.

De l’autre, les médias premium continuent, pour une large part, à fonctionner selon une logique de diffusion ; Ils disposent pourtant d’atouts considérables : une audience engagée, une relation directe avec leurs publics, une crédibilité éditoriale construite dans le temps. Autant d’éléments qui, en théorie, devraient les placer au cœur de cette économie de la confiance. Mais dans les faits, une partie de cette valeur leur échappe.

Car ces médias captent l’attention… sans toujours structurer ce qui en découle. L’interaction existe, mais elle reste souvent périphérique, elle n’est ni organisée, ni intégrée au cœur du dispositif média. C’est là que se crée le paradoxe : les médias premium sont des environnements de confiance mais ils n’activent pas pleinement les mécanismes qui produisent cette confiance à grande échelle.

Dans le même temps, les plateformes, moins crédibles sur le plan éditorial, captent une part croissante de la valeur… précisément parce qu’elles ont intégré la participation dans leur architecture. Ce décalage révèle un basculement plus profond.

La valeur ne se situe plus uniquement dans la capacité à exposer un message, mais dans la capacité à générer et organiser les interactions qui en découlent. Autrement dit, l’attention ne suffit plus : elle doit être prolongée par de la contribution.

Car c’est dans cette contribution que se construit désormais la perception. Ce n’est plus seulement le message qui compte, mais ce qui se dit autour de lui. Ce ne sont plus seulement les marques qui parlent, mais les audiences qui valident, nuancent ou contestent.

Et c’est précisément cette dynamique que les modèles actuels captent encore imparfaitement.

La participation comme levier de performance

Ce déplacement vers la participation ne relève pas seulement d’une évolution culturelle il a des implications directes sur la performance. Depuis plusieurs années, les études convergent sur un point : la confiance est un déterminant majeur de l’efficacité marketing.

Les travaux de Nielsen montrent que les recommandations de pairs restent parmi les sources les plus crédibles. Les analyses de Kantar soulignent que la différenciation perçue d’une marque repose en grande partie sur sa capacité à être crue. D’autres études, notamment dans le domaine des avis clients et du contenu généré par les utilisateurs, confirment que ces signaux influencent directement les décisions d’achat.

Et pourtant, ces dimensions restent encore largement en dehors des modèles de performance traditionnels. On optimise la visibilité, le coût d’acquisition, le taux de conversion. Mais on mesure encore difficilement ce qui, en amont, conditionne la décision : la crédibilité. C’est là que se situe le manque.

La participation existe déjà. Les consommateurs commentent, évaluent, recommandent. Mais ces signaux restent fragmentés, dispersés, rarement intégrés dans les dispositifs média eux-mêmes.

Ils influencent la décision… sans être pleinement connectés à la performance. Or, c’est précisément cette connexion qui est en train de devenir stratégique. Car dans un environnement où l’attention est abondante et la concurrence intense, la différence ne se joue plus uniquement sur la capacité à générer du trafic ou des conversions. Elle se joue sur la capacité à réduire l’incertitude.

Et cette réduction de l’incertitude passe par la preuve : la preuve d’usage, la preuve d’expérience, la validation par d’autres. Autrement dit, par des formes structurées de participation.

Ce qui se dessine, c’est donc une évolution logique du modèle. L’attention reste nécessaire, l performance reste mesurable mais la participation devient le lien entre les deux.

Elle transforme un message en signal crédible. Elle prolonge l’exposition en conviction. Elle enrichit la performance en lui donnant une base plus solide. Dans ce contexte, intégrer la participation au cœur des dispositifs média n’est plus une option mais une évolution structurelle.

La participation des audiences n’est pas une tendance mais une transformation structurelle

Les consommateurs interagissent déjà, commentent déjà, évaluent déjà : es plateformes ont construit leur modèle sur cette réalité. Les médias premium disposent désormais des actifs pour l’activer. Ce qui manque encore, c’est l’intégration.

Car tant que la participation reste périphérique, elle influence la décision sans être pleinement connectée à la performance Or, c’est précisément cette connexion qui devient stratégique.

Dans un environnement saturé, la performance ne dépend plus uniquement de la capacité à exposer un message.Elle dépend de la capacité à réduire l’incertitude et cette réduction passe par la preuve.

C’est dans cette perspective que nous avons commencé à explorer, chez BuyTryShare, ce que pourrait être une performance enrichie par la confiance.

Non pas à travers un discours, mais à travers des scénarios, le Proof ROI Engine permet ainsi d’estimer, selon différents contextes et verticales, l’impact potentiel de l’intégration d’une couche de preuve — issue de la participation réelle des consommateurs — dans un dispositif média. L’objectif n’est pas de démontrer mais de tester une hypothèse : que se passe-t-il lorsque l’attention rencontre la preuve ?

Les premiers enseignements sont clairs : la participation, lorsqu’elle est structurée et activée, ne remplace pas la performance, elle en modifie la nature. Elle transforme une exposition en signal, une intention en conviction, une performance mesurée en performance crédible.

Ce que les médias diffusent crée de l’attention, ce que les audiences expriment crée de la confiance. La prochaine étape consiste à relier les deux.

La participation dans les médias n’est donc pas une option. C’est une évolution logique et probablement, la prochaine couche du modèle.

Les médias évoluent encore dans une logique de diffusion, alors que le marché a déjà commencé à changer

Le marché a appris à mieux diffuser. Il n’a pas encore appris à mieux convaincre…

Historiquement, la publicité s’est construite autour d’une logique simple : diffuser un message au plus grand nombre. La télévision a industrialisé cette promesse de puissance. Le digital l’a ensuite amplifiée, en ajoutant de nouvelles capacités de ciblage, de distribution et de mesure.

Aujourd’hui encore, malgré les évolutions technologiques, le modèle dominant reste largement structuré autour des mêmes piliers : l’inventaire, la portée, la fréquence et l’optimisation. Même les avancées récentes — CTV, programmatique, adressable TV — prolongent cette logique. Elles permettent de mieux cibler, de mieux distribuer, de mieux mesurer. Mais elles restent, au fond, inscrites dans un même cadre : celui de la diffusion.

Or, pendant que l’industrie continue d’optimiser la manière dont elle expose les messages, une autre transformation est en cours du côté des consommateurs. Ceux-ci ne se contentent plus d’être exposés à une publicité. Ils vérifient, ils comparent, ils recherchent des expériences réelles, ils cherchent des signaux de crédibilité. En d’autres termes, l’attention seule ne suffit plus. La preuve devient centrale.

C’est ce que montrent les évolutions récentes du marché : l’explosion de l’UGC, la montée des témoignages clients, le rôle croissant des créateurs et l’importance accrue de la preuve sociale dans les parcours de décision. Mais cette évolution fait aussi apparaître une tension nouvelle.

À mesure que la preuve se généralise, elle perd une partie de sa valeur. Les consommateurs sont aujourd’hui exposés à des milliers d’avis, à des contenus sponsorisés, à des témoignages parfois biaisés, à des recommandations amplifiées par les algorithmes. Résultat : la preuve est partout, mais la confiance ne suit plus toujours. Une nouvelle question émerge alors, beaucoup plus structurante qu’il n’y paraît : qu’est-ce qui distingue une preuve marketing d’une preuve crédible ?

C’est précisément dans ce décalage que les médias détiennent un atout sous-estimé. Car si la prochaine bataille publicitaire se joue moins sur la seule exposition que sur la qualité de la relation et de la crédibilité, alors la valeur des médias ne repose peut-être plus seulement sur leur capacité à diffuser, mais sur leur capacité à activer des audiences identifiées dans un cadre de confiance.

Les médias possèdent déjà un actif stratégique : leurs communautés first-party

Si la logique de diffusion montre aujourd’hui ses limites, ce n’est pas seulement à cause de la saturation des messages. C’est aussi parce qu’un autre actif, plus discret, a émergé ces dernières années au cœur des stratégies médias : la relation directe avec l’audience.

Depuis une décennie, dans le monde entier, la plupart des groupes médias ont engagé une transformation profonde de leur modèle. Derrière les initiatives de login, de paywalls, de plateformes propriétaires ou d’environnements connectés, un objectif commun se dessine : reprendre le contrôle de la relation utilisateur.

Ce mouvement n’est pas anecdotique. Il répond à une mutation structurelle du marché publicitaire. Avec la disparition progressive des cookies tiers et les contraintes croissantes liées à la privacy, la first-party data est devenue un actif central. Mais plus encore que la donnée elle-même, c’est la capacité à maintenir un lien direct, identifié et récurrent avec l’utilisateur qui prend de la valeur.

Dans ce contexte, les médias ne sont pas en retard. Ils ont même, dans certains cas, une longueur d’avance. Ils disposent déjà :

• d’utilisateurs logués,

• de données comportementales propriétaires,

• d’environnements éditoriaux maîtrisés,

• et surtout d’une relation régulière avec leurs audiences.

Autrement dit, ils ont construit les fondations de ce que d’autres industries ont déjà commencé à monétiser.

Le développement du retail media en est une illustration particulièrement éclairante. En quelques années, les acteurs du commerce ont transformé leur relation transactionnelle avec leurs clients en véritable actif publicitaire. Selon McKinsey, ces réseaux médias connaissent une croissance annuelle supérieure à 20%, portée par leur capacité à combiner data first-party, contexte d’usage et proximité avec l’acte d’achat.

Ce succès n’est pas lié uniquement à la performance. Il repose sur une mécanique plus profonde : la capacité à activer une audience dans un cadre où la relation est déjà établie.

Le même phénomène est observable dans l’influence. Longtemps perçue comme un levier d’amplification, elle s’est progressivement structurée autour d’un autre actif : la relation entre un créateur et sa communauté. Ce qui crée la valeur n’est plus seulement la portée d’un créateur, mais le niveau de confiance, d’engagement et d’authenticité perçu par son audience.

C’est précisément cette combinaison — relation + contexte + crédibilité — que recherchent aujourd’hui les marques. Et c’est là que les médias occupent une position unique.

Contrairement aux plateformes, ils opèrent dans des environnements éditoriaux. Contrairement aux créateurs, ils disposent d’une échelle et d’une structuration. Contrairement aux acteurs du retail, ils ne sont pas limités à un moment transactionnels. Ils sont potentiellement à la croisée des trois.

Pourtant, cette position reste encore largement sous-exploitée.

Car dans la plupart des cas, cette relation first-party est encore utilisée comme un levier d’optimisation — améliorer le ciblage, affiner la segmentation, augmenter la valeur de l’inventaire — plutôt que comme un actif de monétisation à part entière.

C’est tout le paradoxe : les médias ont déjà construit ce que le marché valorise le plus — une relation directe avec leurs audiences — mais continuent encore souvent à la traduire dans les logiques du passé.

Or, si l’on accepte que la publicité entre dans une phase où la crédibilité devient aussi importante que la visibilité, alors cette relation change de nature.

Elle ne devient plus seulement un outil d’adressage, elle devient un levier potentiel de confiance, d’engagement et, demain, de preuve.

La question n’est donc plus de savoir si les médias disposent d’un actif relationnel mais de savoir pourquoi cet actif reste encore majoritairement monétisé comme de la diffusion.

La prochaine frontière : monétiser la relation, pas seulement la diffusion

Si les médias ont déjà construit des environnements logués, des bases first-party et des audiences engagées, alors une question devient inévitable : pourquoi cet actif reste-t-il encore majoritairement monétisé comme de la diffusion ?

Aujourd’hui, même lorsqu’un utilisateur est identifié, engagé, et inscrit dans un environnement éditorial de qualité, la valeur qui en est extraite reste souvent ramenée à des logiques connues : CPM, reach, fréquence, ciblage, optimisation. Autrement dit, on applique à un actif relationnel des modèles de valorisation conçus pour un actif de diffusion.

Ce décalage devient de plus en plus visible.

D’un côté, les marques cherchent des leviers capables de renforcer la crédibilité de leurs messages. Elles investissent massivement dans l’influence, les témoignages clients, les contenus UGC, les dispositifs de recommandation. Elles déplacent une partie de leurs budgets vers des environnements où la preuve perçue est déjà intégrée.

De l’autre, les médias continuent, dans leur grande majorité, à vendre de la visibilité optimisée. Ce n’est pas une erreur. C’est une inertie.

Car historiquement, la valeur média s’est construite sur la capacité à exposer un message à grande échelle. Et toute l’industrie — des modèles commerciaux aux outils de mesure — reste encore largement organisée autour de cette logique.

Mais à mesure que la confiance devient un facteur différenciant, cette approche montre ses limites.

• Une exposition ne garantit plus une adhésion.

• Une répétition n’assure plus une crédibilité.

• Une optimisation n’augmente pas nécessairement la confiance.

Ce basculement n’est plus seulement théorique.

Il s’est retrouvé au cœur des discussions récentes de l’industrie, notamment lors de l’édition française de “The Future of TV Advertising” organisée par The Media Leader à Paris, à laquelle nous nous sommes rendus avec BuyTryShare et Televaluateurs. Le programme lui-même en donnait une lecture claire, en mettant au centre de la journée la CTV, l’activation des audiences entre linéaire et digital, la mesure cross-media, la creator economy, l’authenticité des contenus et la transformation des modèles TV.

À travers les différentes keynotes, panels et études présentés, un point commun émergeait clairement : la performance ne se joue plus uniquement sur la capacité à diffuser, mais de plus en plus sur la capacité à engager, crédibiliser et activer les audiences. Et ainsi à donner du sens et de la crédibilité à cette diffusion.

On y parle de streaming comme moteur de découverte et de fandom, d’authenticité comme nouveau standard — notamment auprès de la Gen Z —, de convergence entre créateurs, plateformes et médias, mais aussi de transformation des modèles TV vers des logiques plus relationnelles et plus data-driven.

Autrement dit, l’ensemble de l’écosystème explore déjà une évolution majeure : passer d’une logique d’exposition à une logique d’activation.

Dans ce contexte, la relation avec l’audience change de nature. Elle ne constitue plus seulement un levier d’adressage mais devient un levier potentiel de transformation. C’est précisément ce que d’autres acteurs ont déjà compris :

• Le retail media ne monétise pas seulement des impressions : il monétise une relation transactionnelle, contextualisée, proche de l’acte d’achat.

• L’influence ne repose pas uniquement sur la portée : elle repose sur la relation entre un créateur et sa communauté.

• Les plateformes, enfin, ne vendent pas seulement de l’audience : elles vendent des environnements d’engagement.

Dans chacun de ces cas, la valeur ne vient pas uniquement du volume, mais de la qualité du lien. C’est là que les médias disposent d’un levier encore sous-exploité, car ils sont potentiellement capables de faire quelque chose de plus rare : activer une audience dans un environnement éditorial crédible, avec une relation construite dans le temps, et dans un cadre où la confiance peut être mobilisée.

Autrement dit, ils pourraient ne plus seulement vendre de la visibilité : ils pourraient commencer à monétiser la relation elle-même.

Ce basculement est encore émergent. Il n’est ni totalement structuré, ni standardisé, ni pleinement mesuré. Mais il apparaît déjà en creux dans les évolutions du marché : montée des formats intégrant de la preuve, recherche d’authenticité, hybridation entre contenu, recommandation et publicité.

C’est probablement là que se situe la prochaine frontière : non pas dans une nouvelle optimisation de l’inventaire, mais dans une nouvelle manière de créer de la valeur à partir de ce que les médias ont déjà construit.

Dans un environnement saturé de messages, la capacité à atteindre une audience restera importante, mais celle à activer cette audience dans un cadre de confiance pourrait devenir décisive.

Les médias ont appris à capter l’attention. La prochaine étape sera peut-être d’apprendre à activer la confiance… Reste à structurer ces évolutions en dispositifs réellement activables et mesurables.

Conclusion : une tendance à la convergence puissance/ confiance

Ce que l’on observe aujourd’hui n’est pas une simple évolution des formats ou des canaux. C’est une transformation plus profonde.

Pendant des décennies, la valeur des médias s’est construite sur leur capacité à capter et distribuer l’attention. La télévision l’a industrialisée. Le digital l’a amplifiée. La data l’a optimisée. Mais dans un environnement saturé, cette logique atteint ses limites.

Car lorsque tout capte l’attention, l’attention perd de sa valeur. Ce qui devient rare, ce n’est plus l’exposition, c’est la crédibilité.

Dans ce contexte, les marques déplacent déjà leurs investissements vers des environnements où la preuve perçue est intégrée : créateurs, communautés, contenus incarnés. Elles ne cherchent plus seulement à être vues. Elles cherchent à être crues.

Et c’est précisément là que se joue la prochaine étape. Les médias disposent d’un actif unique :

👉 une relation directe avec leurs audiences,

👉 construite dans le temps,

👉 dans des environnements éditoriaux crédibles.

Mais tant que cette relation reste exploitée comme un simple levier de diffusion, une grande partie de sa valeur reste inexploitée. Le véritable enjeu n’est peut-être plus d’optimiser la distribution mais de transformer cette relation en levier de confiance activable.

Autrement dit : passer d’un modèle centré sur l’attention à un modèle capable d’intégrer la preuve.

Car demain, la question ne sera plus seulement “combien de personnes ont vu ce message ?” mais “pourquoi ce message a-t-il été cru ?”

Et dans cette bascule, un nouvel espace stratégique apparaît. Un espace encore largement inexploité, un espace où la valeur ne vient plus seulement de la visibilité, mais de la capacité à réduire l’incertitude.

Un espace où la publicité ne se contente plus de promettre, mais commence à démontrer.

La nouvelle phase des streaming wars

La première phase des streaming wars était simple. Chaque acteur lançait sa plateforme. En 2007, dix ans après sa création comme service de location de DVD par correspondance, Netflix opère un pivot stratégique : l’entreprise introduit son service de streaming par abonnement. La SVoD existait déjà sous différentes formes, mais Netflix en fait pour la première fois un modèle industriel global — et ouvre ainsi une nouvelle ère pour l’économie des médias. Une fois le marché validé, tous les groupes médias (Disney+, Paramount+, HBO Max) ou tech (Prime Video) ont suivi…

La bataille portait sur :

• les contenus

• les abonnés

• les catalogues.

Chaque plateforme cherchait à attirer les spectateurs grâce à ses productions originales et à la richesse de son offre. Le succès se mesurait essentiellement en nombre d’abonnés et en capacité à produire des contenus exclusifs.

Aujourd’hui, une nouvelle phase commence. Les plateformes ne cherchent plus seulement à produire des contenus. Elles cherchent à structurer l’accès aux contenus. Le pouvoir se déplace.

Prenons quelques exemples récents.

Netflix a conclu un accord avec TF1 pour intégrer les contenus de TF1+ à sa plateforme. L’objectif n’est pas simplement de proposer davantage de programmes. Il s’agit surtout d’intégrer ces contenus dans l’interface Netflix, là où les utilisateurs naviguent déjà. Le contenu devient accessible… mais dans un environnement contrôlé par Netflix.

Amazon suit une logique similaire. En France, Prime Video propose désormais un accès direct à M6+ et à France.tv depuis son interface. L’utilisateur reste dans l’écosystème Amazon, même lorsqu’il regarde des programmes provenant d’un diffuseur traditionnel.

Le même mouvement se retrouve ailleurs en Europe. Des partenariats entre plateformes et diffuseurs se multiplient — qu’il s’agisse d’accords de distribution, de coproduction ou de circulation de contenus entre environnements numériques (ex : Disney+/iTV)-. Là encore, la question n’est plus seulement celle du catalogue, mais celle du point d’entrée.

Dans tous ces cas, le contenu circule. Mais l’interface reste centrale. Autrement dit, la bataille ne porte plus seulement sur ce que l’on regarde, elle porte de plus en plus sur où et comment on y accède. Le groupe Canal+ l’a bien compris. Depuis plusieurs années, il développe une stratégie d’agrégation de plateformes — Netflix, Disney+, Paramount+ ou Apple TV+ — au sein de ses propres environnements. Avec myCanal en Europe et ses plateformes opérées via MultiChoice en Afrique, Canal+ ne se positionne plus seulement comme distributeur de contenus, mais comme interface d’accès aux contenus.

Car dans l’économie de l’attention, celui qui contrôle l’interface contrôle :

• la navigation

• la recommandation

• la donnée

• et, in fine, la monétisation publicitaire.

La logique du streaming évolue donc progressivement : du contrôle des contenus vers le contrôle de l’accès aux contenus. Et c’est précisément là que se redessine l’architecture des médias.

Quand les diffuseurs deviennent eux-mêmes des plateformes

Face à la montée en puissance des interfaces globales, les diffuseurs historiques n’ont pas tardé à adapter leur stratégie.

Plutôt que de rester de simples fournisseurs de contenus pour les grandes plateformes, ils cherchent désormais à reprendre la main sur la relation avec le public. La réponse passe par le développement de leurs propres plateformes numériques. En Europe, ce mouvement est particulièrement visible.`

• En France, TF1+, M6+ et France.tv incarnent cette transformation. Les groupes audiovisuels ne se contentent plus de proposer des services de replay : ils construisent de véritables environnements de streaming gratuits financés par la publicité.

Mais cette dynamique dépasse largement le marché français.

• Au Royaume-Uni, ITVX est devenu l’un des piliers du streaming gratuit, combinant contenus à la demande, chaînes FAST et productions originales.

• En Allemagne, RTL+ et Joyn — porté par ProSiebenSat.1 et Warner Bros Discovery — illustrent la même volonté de bâtir des plateformes capables de rivaliser avec les acteurs globaux.

• Aux Pays-Bas et en Belgique, le groupe DPG Media développe également ses propres environnements numériques autour de ses marques médias et audiovisuelles.

• En Italie et en Espagne, Mediaset (MFE) poursuit une stratégie similaire avec Mediaset Infinity, qui rassemble programmes, streaming et publicité dans un même écosystème.

Dans tous ces cas, l’objectif dépasse largement la simple mise à disposition de programmes en replay. Il s’agit de construire un environnement éditorial et technologique complet :

• une interface propre

• un système de recommandation

• une relation directe avec les utilisateurs

• et un cadre publicitaire maîtrisé.

Autrement dit, les diffuseurs cherchent à redevenir architectes de leurs environnements médias.

Cette transformation s’accompagne d’une croissance rapide de l’audience des plateformes BVoD (Broadcaster Video On Demand).

• En France, les plateformes des groupes audiovisuels rassemblent désormais des dizaines de millions d’utilisateurs chaque mois avec plusieurs milliards de vidéos vues par an.

• Au Royaume-Uni, ITVX revendique plus de 30 millions d’utilisateurs enregistrés, hérités de l’ancien ITV Hub, et continue d’accroître fortement ses volumes de streaming.

• En Allemagne, Joyn dépasse désormais les 10 millions d’utilisateurs mensuels, confirmant la montée en puissance des plateformes gratuites financées par la publicité.

• Toujours en Allemagne et en Europe centrale, RTL+ dépasse les 7 millions d’abonnés payants dans ses services de streaming.

• En Italie, Mediaset Infinity s’est imposée comme la plateforme numérique centrale du groupe Mediaset, combinant streaming gratuit, replay et contenus premium.

Ces plateformes occupent désormais une position stratégique dans l’écosystème audiovisuel. Elles permettent aux diffuseurs de :

• prolonger la vie de leurs programmes

• toucher des publics plus jeunes

• développer des formats numériques

• et offrir aux annonceurs des environnements premium dans un cadre maîtrisé.

Dans ce contexte, la BVoD n’est plus simplement un service de rattrapage. Elle devient une véritable architecture média.

La montée en puissance des plateformes BVoD révèle un paradoxe. Les diffuseurs ont réussi à reconstruire une relation directe avec leurs audiences grâce au streaming. Des millions d’utilisateurs sont désormais connectés, identifiés et engagés dans leurs environnements numériques.

Mais dans l’économie publicitaire actuelle, ces communautés restent encore largement sous-exploitées. Or derrière ces plateformes se trouve peut-être l’un des actifs les plus stratégiques de l’écosystème média : des communautés réelles de consommateurs, capables non seulement de voir la publicité… mais aussi d’y réagir, d’y participer et d’en renforcer la crédibilité.

Quand la confiance devient une infrastructure média

Cette évolution transforme profondément la dynamique du marché.

• D’un côté, les plateformes globales contrôlent des interfaces puissantes, capables d’agréger une grande variété de contenus.

• De l’autre, les diffuseurs cherchent à préserver des environnements éditoriaux cohérents, fondés sur leur relation historique avec les audiences.

• La compétition ne porte donc plus seulement sur les catalogues.

• Elle porte désormais sur la capacité à structurer des environnements de confiance.

C’est précisément dans cette tension entre interfaces globales et architectures éditoriales que se redessine l’économie de la publicité.

Si les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus, elles redéfinissent aussi la manière dont la publicité est perçue.

Pendant longtemps, l’enjeu principal pour les marques était la visibilité : atteindre le plus grand nombre de spectateurs possible dans les environnements les plus puissants. Mais dans un univers fragmenté, dominé par les algorithmes et les interfaces, une autre question devient centrale : dans quel environnement une marque construit-elle réellement de la confiance ?

La publicité n’évolue plus seulement dans une logique d’inventaire. Elle s’inscrit dans des écosystèmes éditoriaux, technologiques et relationnels. Et dans ces écosystèmes, la confiance devient un facteur clé.

Les plateformes globales maîtrisent parfaitement certains leviers : l’interface, la recommandation, la donnée et l’optimisation algorithmique.

Les diffuseurs traditionnels, eux, disposent d’un autre atout : la relation historique avec leurs audiences. Avec leurs plateformes BVoD, ils ont réussi à recréer un lien direct avec des millions d’utilisateurs connectés.

Ces audiences ne sont plus seulement des téléspectateurs. Ce sont :

• des utilisateurs identifiés

• des spectateurs engagés

• mais aussi des consommateurs réels.

Et c’est là qu’apparaît une nouvelle opportunité pour l’écosystème publicitaire. Car derrière ces plateformes se cache un actif stratégique encore largement sous-exploité : la capacité d’activer les audiences elles-mêmes dans la construction de la crédibilité publicitaire.

De l’audience à la communauté, nouvelle frontière pour la publicité

Pendant des décennies, la publicité télévisée a fonctionné selon un modèle simple : les médias diffusaient des messages, les audiences les recevaient. Mais dans un environnement numérique, cette logique évolue.

Les plateformes ne rassemblent plus seulement des audiences passives. Elles structurent des communautés d’utilisateurs connectés. Des communautés capables :

• de regarder

• de réagir

• de partager

• et potentiellement de contribuer à la construction de la confiance autour des marques.

Dans un monde où les contenus générés par l’intelligence artificielle se multiplient et où la crédibilité de l’information est régulièrement questionnée, cette dimension devient essentielle.

La publicité ne peut plus reposer uniquement sur la répétition d’un message. Elle doit s’appuyer sur des signaux de confiance visibles et crédibles.

Dans ce contexte, la question clé pour l’écosystème média n’est peut-être plus seulement : qui possède les contenus ? Ni même : qui contrôle l’interface ?

La véritable question devient : qui est capable d’organiser la confiance autour de la publicité ?

Car dans l’économie de l’attention, la crédibilité devient un avantage compétitif.

Et les plateformes qui réussiront demain ne seront pas seulement celles qui distribuent des contenus ou qui contrôlent les interfaces. Ce seront celles qui sauront structurer des environnements où les audiences, les marques et les médias participent ensemble à la construction de cette confiance.

Dans la prochaine phase de l’économie des médias, la valeur ne se jouera peut-être plus seulement dans les contenus ni dans les interfaces, mais dans la capacité à organiser la confiance entre les marques, les médias et les audiences elles-mêmes.

Streaming, CTV et publicité : vers une nouvelle cartographie des investissements

Depuis plusieurs années, les investissements publicitaires quittent progressivement les médias traditionnels pour se concentrer sur des environnements numériques, connectés et interactifs.

Plus récemment, cette dynamique a pris une nouvelle dimension :

• Netflix est désormais en passe de capter une part significative des investissements publicitaires en CTV au niveau mondial, au point de représenter bientôt près de 10% du total des dépenses publicitaires CTV — un signe fort de la recomposition du marché publicitaire. (source : The Media Leader)

• En France, Prime Video a intégré M6+ dans son interface, donnant accès aux chaînes du groupe (M6, W9, 6ter, Gulli) à des millions d’abonnés Prime, sans surcoût — une illustration de la convergence directe entre plateformes globales et inventaires locaux. (source : Ideal-Investisseur)

• Parallèlement, les revenus publicitaires générés par les podcasts et les formats vidéo natifs continuent d’afficher une croissance à deux chiffres, soulignant l’importance croissante de ces formats pour capter l’attention des audiences. (source : The Media Leader)

Ces mouvements signent une réalité structurante : le paysage publicitaire se recompose autour de plateformes puissantes et multi-écrans, où la notion de cadre média — et donc de confiance — est en pleine mutation.

Quand le streaming devient un inventaire… mais aussi un environnement

Les plateformes de streaming ne sont plus uniquement des distributeurs de contenus. Elles sont devenues :

• un outil de distribution de contenu avec des inventaires publicitaires,

• un espace d’exposition publicitaire avec des interfaces d’attention,

• une interface d’attention capturée basée sur des architectures de diffusion.

Ce qui était auparavant fragmenté (chaînes TV, services de streaming locaux, contenus à la demande) tend à se regrouper sous un même « portail ».

Dans un environnement linéaire classique, le cadre était clair : responsabilité éditoriale identifiée, hiérarchie des contenus structurée, contexte maîtrisé.

Dans un environnement de plateforme :

• le contenu est agrégé,

• la distribution est algorithmique,

• l’interface devient le cadre.

La question stratégique n’est plus simplement : Où toucher efficacement mon audience ? Mais dans quel environnement ma marque construit-elle réellement de la crédibilité ?

Les BVoD : puissance numérique, architecture éditoriale

Au-delà des plateformes globales comme Netflix ou Prime Video, les plateformes BVoD des chaînes historiques enregistrent elles aussi une croissance d’audience significative et structurée.

Les plateformes BVoD des chaînes TV prennent ainsi une dimension particulière. Contrairement aux environnements purement algorithmiques, elles s’appuient sur :

• des marques médias identifiées,

• une responsabilité éditoriale assumée,

• une continuité entre linéaire et numérique,

• un cadre cohérent entre contenu et publicité.

Elles combinent :

• la flexibilité du streaming,

• la puissance de la CTV,

• et l’architecture éditoriale héritée de la télévision.

À l’heure où les plateformes globales captent l’interface, les BVoD conservent l’architecture. Elles ne sont pas de simples flux vidéo monétisés. Elles prolongent un cadre structuré dans l’environnement numérique.

En France, la consommation de vidéo à la demande (VoD) — incluant les offres des chaînes (BVoD) — représente aujourd’hui environ un tiers du temps total consacré à la vidéo, avec plus de 6 ,5 millions de téléspectateurs quotidiens regardant ce type de contenu en 2023, soit une progression forte par rapport à 5 ans plus tôt. Cette pratique de « télévision à la carte » s’est ancrée dans le quotidien des publics, avec une part de visionnage VoD qui est montée à 33% du total de la consommation vidéo, en hausse continue d’année en année.

Sur le plan publicitaire en Europe, les contenus premium BVoD dominent les vues publicitaires en streaming, représentant jusqu’à 76% des impressions premium sur les environnements de streaming numérique en 2025, soulignant leur attractivité et leur potentiel d’engagement pour les annonceurs.

Ces usages montrent que si les chaînes TV perdent peu à peu leur audience linéaire, elles transforment et prolongent cette audience dans des environnements numériques contrôlés, élargissant les occasions de contact, tout en offrant aux marques des cadres publicitaires plus contextuels qu’une simple diffusion programmatique anonyme.

La confiance devient un enjeu stratégique

Ce n’est pas un hasard si la prochaine édition des Rencontres de l’UDECAM place la confiance au cœur du débat :“Les nouveaux leviers de la confiance.”

Quand les professionnels du conseil et de l’achat média en font un sujet central, cela signifie une chose claire : la question dépasse désormais la performance. Elle touche à la structure même des environnements média.

Dans un contexte où :

• les budgets migrent massivement vers le streaming,

• les plateformes concentrent l’attention,

• l’IA rend les contenus synthétiques indiscernables,

• les interfaces unifient des univers éditoriaux hétérogènes,

la confiance n’est plus un supplément d’âme, elle devient un actif stratégique.

Dans ce paysage reconfiguré :

• Comment mesurer l’attention de manière comparable à des environnements traditionnels ?

• Comment garantir un contexte publicitaire stable et identifiable ?

• Comment préserver une qualité de preuve et de crédibilité pour les marques dans des inventaires qui intègrent automatiquement du contenu tierce partie, dynamique et parfois algorithmique ?

Ces questions dépassent la seule optimisation des performances pour toucher un enjeu plus large : la capacité de ce nouvel écosystème à fournir un environnement fiable et propice à la construction de la confiance.

Un glissement structurel à analyser

Le clivage performance vs cadre de confiance, déjà mis en lumière dans nos précédentes éditions, se renforce :

• Les plateformes offrent une performance puissante : ciblage granularisé, mesure des audiences, optimisation en temps réel.

• Les médias structurés offrent un cadre identifiable : responsabilité éditoriale, hiérarchie des contenus, modération explicite.

Dans un environnement où l’IA rend possible la production massive de contenus synthétiques, la frontière entre ce qui est « safe » et ce qui est « digne de confiance » devient moins évidente.

Ce qui crée de la valeur, c’est la qualité du cadre dans lequel la publicité existe. Le débat ne porte plus seulement sur “Is my brand safe?” mais sur “Dans quel environnement ma marque construit-elle durablement de la confiance ?”

Cela redéfinit deux choses essentielles :

1. La brand safety : qui n’est plus seulement une protection contre les environnements à risque, mais une démarche proactive de sélection de cadres.

2. La confiance contextuelle : qui dépend non seulement du message, mais aussi de l’environnement médiatique au sens large.

Le développement des plateformes CTV, l’agrégation des catalogues, l’essor des environnements hybrides mêlant contenus locaux et globaux transforment profondément la manière dont les audiences consomment les médias. Mais ils transforment aussi la nature du cadre publicitaire.

Dans un environnement linéaire classique :

• le contexte éditorial est identifié,

• la hiérarchie des contenus est structurée,

• la responsabilité est incarnée.

Dans un environnement de plateforme :

• le contenu est agrégé,

• l’interface est unifiée,

• la distribution est algorithmique.

La question devient alors stratégique : La plateforme est-elle un simple inventaire ou un environnement éditorial assumé ?

Ce que cela implique pour l’écosystème

Dans ce contexte reconfiguré, plusieurs questions méritent d’être posées :

• Les modèles de mesure d’attention doivent-ils être réinventés pour intégrer les environnements de streaming unifiés ?

• Comment les marques peuvent-elles garantir la crédibilité et la transparence de leur publicité au-delà des seules métriques de performance ?

• Les médias en lutte pour leur survie peuvent-ils tirer parti de cette redistribution des investissements ?

• Et surtout : quelle place pour le cadre, la preuve et la confiance dans une publicité qui se diffuse de plus en plus hors des environnements éditorialisés traditionnels .

Le véritable enjeu

Le streaming redessine la carte des investissements. Les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus. Les audiences migrent vers des environnements hybrides.

L’enjeu n’est plus seulement de sécuriser la diffusion. Il est de choisir le cadre : car dans un marché dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la confiance, un avantage concurrentiel.

Mais une question demeure : comment recréer de la confiance dans la publicité dans des environnements fragmentés, algorithmiques, parfois opaques ?

Une partie de la réponse tient dans le retour à la preuve.

• Des avis authentifiés.

• Des expériences clients réelles.

• Des conversations post-achat structurées.

Lorsque la publicité ne se contente plus de diffuser un message mais s’appuie sur des preuves tangibles, elle ne gagne pas seulement en crédibilité, elle gagne en :

• confiance,

• attention,

• engagement,

• et valeur économique.

Dans un écosystème en recomposition, le cadre média est essentiel. Mais le cadre, enrichi par la preuve, devient un multiplicateur de confiance.

Dans un écosystème dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la preuve, un accélérateur de confiance.

Une érosion qui va bien au-delà de la publicité

L’annonce récente du Washington Post — le licenciement de près de 300 journalistes sur 800, après plus de 100 M$ de pertes en 2024 — n’est pas un accident isolé. C’est un symptôme.

Aux États-Unis, en vingt ans, plus d’un journal sur trois a disparu. En Europe, et en France en particulier, la trajectoire est la même, simplement plus lente — et parfois encore niée.

Fin janvier, l’Arcom rappelait une réalité brutale : les médias dits « traditionnels » — presse, radio, télévision — ne captent plus que 33% du marché publicitaire total, contre 46% en 2021.

Dans le même temps, les plateformes sociales enregistrent une croissance publicitaire continue, à +14% par an depuis 2019.

Le résultat est connu, mais rarement assumé : 56% des médias français sont aujourd’hui déficitaires, et près de 80% affichent une marge faible ou négative.

Ce n’est plus une crise conjoncturelle. C’est une érosion structurelle de la valeur.

Mais cette érosion dépasse largement une question économique. Elle pose un risque démocratique majeur.

Des médias solides, indépendants, à l’équilibre économique, ne sont pas un luxe : ils constituent l’une des colonnes vertébrales d’une démocratie libérale fonctionnelle. Ils assurent la production d’une information vérifiée, pluraliste, hiérarchisée. Ils créent un espace commun de compréhension du réel.

Or, à mesure que la valeur publicitaire se déplace vers les plateformes, ce socle se fragilise. Les algorithmes ne financent pas le pluralisme : ils optimisent l’engagement. Ils ne structurent pas le débat : ils le fragmentent. Ils n’exposent pas à la contradiction : ils enferment les individus dans des sphères cognitives homogènes, souvent émotionnelles, parfois antagonistes.

Ce basculement n’organise pas la conversation collective : il la segmente, la polarise, et, de plus en plus souvent, oppose les publics entre eux. Là où les médias construisent un espace partagé, les plateformes fonctionnent par affinités, par réactions, par amplification de signaux forts — au détriment de la nuance, du contexte et du temps long.

Le danger n’est donc pas seulement la disparition progressive de titres, de rédactions ou de formats. Le danger est la désintégration silencieuse du débat démocratique, remplacé par une juxtaposition de récits parallèles, sans arbitrage commun, sans hiérarchie de confiance.

C’est précisément dans ce contexte de fragilisation démocratique et de fragmentation de la conversation publique qu’une question centrale s’impose : lorsque la confiance se délite et que les médias perdent la capacité d’orchestrer le débat, que reste-t-il pour recréer de la valeur — et du sens — entre les marques, les médias et les publics ?

Le paradoxe que les chiffres ne disent pas

Ce recul est souvent expliqué par un mot-valise : l’attention. Les publics seraient volatils. Les usages fragmentés. Les jeunes « ailleurs ». Pourtant, un fait contredit frontalement ce récit.

Les consommateurs n’ont jamais autant aimé donner leur avis, commenter leurs achats, partager leurs expériences, raconter ce qu’ils vivent avec les marques.

Ils le font spontanément, sans incitation financière, parfois même sans y être invités. Les discussions récentes mises en lumière dans les médias — notamment sur France Inter — le confirment : le besoin d’expression, de reconnaissance et de partage post-achat est massif, transversal, générationnel.

Autrement dit : le public ne s’est pas tu. Il a simplement changé d’espace de parole.

Cette réalité continue pourtant d’inquiéter de nombreuses marques. L’expression des consommateurs est encore trop souvent perçue comme un risque — celui de la critique, du bad buzz, de la perte de contrôle. Une crainte héritée d’un modèle publicitaire fondé sur le message unidirectionnel, où toute prise de parole extérieure était assimilée à une menace.

Les données racontent une autre histoire. Plusieurs études récentes montrent que les consommateurs ne cherchent pas d’abord à sanctionner les marques, mais à les aider, à condition d’être écoutés. Une majorité se dit prête à partager son avis, à signaler des points d’amélioration, à recommander un produit ou un service lorsqu’il correspond réellement à son expérience. L’expression post-achat n’est pas un tribunal : c’est un espace de contribution.

Ce que les marques redoutent n’est donc pas la parole des consommateurs, mais son absence de cadre. Lorsque cette parole est laissée à des plateformes non éditorialisées, non contextualisées, elle devient volatile, parfois brutale, souvent déconnectée de la réalité d’usage. À l’inverse, lorsqu’elle est structurée, expliquée, replacée dans un contexte clair et crédible, elle devient un levier de confiance, de pédagogie et de valeur durable.

Là où la conversation est partie… la valeur a suivi

Cette conversation, les médias classiques l’ont longtemps sous-estimée.

Pendant qu’ils continuaient à penser la publicité comme un message descendant, les plateformes ont bâti autre chose : des espaces d’expression, de réaction, de notation, de commentaire.

Résultat : la valeur publicitaire s’est déplacée vers ceux qui captaient non seulement l’attention, mais l’engagement post-exposition.

Aujourd’hui, Google, Meta, Amazon, TikTok et consorts concentrent l’essentiel de la croissance publicitaire mondiale.

• Non parce qu’ils produisent une information plus crédible.

• Non parce qu’ils offrent de meilleurs contextes éditoriaux.

• Mais parce qu’ils ont su industrialiser la preuve sociale.

Ce que les médias ont perdu n’est pas l’audience, mais la preuve

Le cœur du problème n’est donc pas uniquement économique. Il est symbolique et fonctionnel.

Les médias historiques ont longtemps été des garants implicites de crédibilité : un message diffusé dans leurs environnements bénéficiait, par transfert, de leur autorité. Mais cette autorité ne suffit plus.

Les publics d’aujourd’hui ne se contentent plus d’entendre une promesse. Ils veulent :

• la voir confirmée par d’autres consommateurs,

• la confronter à des usages réels,

• la comparer, la commenter, la discuter.

Quand cette preuve n’existe pas — ou reste invisible — la confiance s’érode, même si l’attention est là.

Attention ≠ confiance ≠ décision

C’est là que le malentendu persiste. L’attention est devenue un KPI central. Mesurée, modélisée, optimisée.

Mais l’attention seule ne déclenche pas la décision. Sans prolongement — sans preuve, sans expérience partagée, sans parole incarnée — elle reste :

• courte,

• volatile,

• réversible.

Ce que les plateformes ont compris très tôt, c’est que la décision naît rarement du message, mais de ce qui se passe après le message

Le chaînon manquant de la publicité classique

Les médias traditionnels disposent encore de trois atouts majeurs :

• des contextes éditoriaux crédibles,

• une attention plus disponible,

• une légitimité culturelle et démocratique forte.

Mais il leur manque souvent un maillon décisif : la capacité à intégrer, de manière encadrée et visible, la parole réelle des consommateurs dans la chaîne publicitaire.

Pas sous forme de commentaires anarchiques. Pas au prix de la crédibilité éditoriale. Mais comme une preuve structurée, vérifiable, contextualisée.

Tant que cette preuve reste cantonnée aux plateformes sociales, la valeur continuera de s’y concentrer.

Ce que la fuite des investissements révèle vraiment

La fuite des budgets publicitaires vers les plateformes n’est pas un rejet des médias. C’est un arbitrage rationnel face à un déficit de démonstration.

Les annonceurs ne cherchent pas uniquement de la performance à court terme. Ils cherchent :

• des messages qui tiennent,

• des promesses qui se vérifient,

• une crédibilité qui résiste au temps.

Là où les médias ne proposent plus cette continuité entre exposition et preuve, d’autres le font — même imparfaitement.

Restaurer la confiance n’est pas une nostalgie, c’est une stratégie

La question n’est donc pas de savoir si les médias classiques sont « dépassés ». Ils ne le sont pas.

La question est de savoir s’ils accepteront de repenser la publicité comme une expérience complète, intégrant :

• attention,

• contexte,

• créativité,

• et preuve d’usage.

Car dans un monde saturé de messages, ce qui fait la différence n’est plus ce que l’on dit, mais ce que l’on peut démontrer.

Et tant que cette démonstration restera ailleurs, la valeur continuera de s’échapper — silencieusement, méthodiquement — vers ceux qui auront compris que la confiance est devenue la vraie monnaie de l’économie publicitaire.

Le ciblage progresse, mais le scepticisme aussi

L’initiative TF1/M6/Amazon s’inscrit dans une logique industrielle limpide : si l’audience se fragmente et bascule vers le streaming, on va chercher de la data pour rester dans la course.

L’idée : reprendre des parts de marché aux plateformes sociales et aux géants du digital en proposant aux annonceurs des audiences plus “chaudes”, plus proches du moment d’achat, mieux segmentées.

Et le contexte leur donne raison… sur une partie du problème seulement.

• En juin 2024, le streaming représentait déjà 40,3% du temps total passé devant la TV selon The Gauge de Nielsen, un record historique.

• En mai 2025, nouvelle bascule symbolique : le streaming dépasse pour la première fois la TV traditionnelle, avec 44,8% des usages TV contre 44,2% pour le broadcast + câble réunis.

• En parallèle, des groupes comme Warner Bros. ou Paramount ont enregistré des baisses à deux chiffres de leurs revenus TV traditionnels (–18 % et –13 % sur certains trimestres 2024), confirmant que le linéaire seul ne finance plus la fête.

En France et en Europe, même scénario :

• Le digital représente la majorité des investissements médias depuis 2022 en France, et devrait atteindre près de 69% des dépenses médias en 2028.

• En 2024, le marché publicitaire français a progressé de +7,7%, tiré par le digital et les JO, tandis que la TV classique voit sa part relative s’éroder dans le mix.

• À l’échelle européenne, la publicité digitale a franchi la barre des 118,9 milliards d’euros en 2024, en croissance de +16% sur un an, confirmant le basculement structurel des budgets vers les écrans connectés.

Dans ce paysage, la réaction des régies TV est logique : si la TV perd du terrain, on va la “réarmer” avec du ciblage façon plateformes. D’où la convergence des modèles :

• Google a DV360

• Meta a son ecosystème AEM / CAPI

• The Trade Desk s’appuie sur ses graphes d’identité propriétaires

• Amazon pousse son stack retail media jusque dans la TV connectée… et désormais chez TF1+ et M6+ avec Amazon Publisher Cloud

Ce qui change avec ce partenariat, c’est que les régies TV françaises embrassent officiellement le même paradigme : “plus de data” pour compenser “moins d’attention” et “moins de revenus linéaires”.

Sauf que : La data ne soigne pas ce qu’elle ne touche pas : la crédibilité du message.

Oui, la data cible mieux. Oui, elle optimise les GRP et les segments. Oui, elle rassure les CFO avec de jolis dashboards.

Mais sur le terrain, côté public, les chiffres racontent une autre histoire :

• Nielsen montre que 64% des consommateurs prennent activement des mesures pour éviter les publicités sur les services vidéo gratuits financés par la pub (zapping, multitasking, etc.), et 59% se disent prêts à payer pour éviter totalement la publicité.

• Parallèlement, le local consumer review survey de BrightLocal rappelle que 98% des consommateurs lisent au moins occasionnellement des avis en ligne avant de choisir un commerce local, et que 76% les lisent “toujours” ou “régulièrement”.

• La même famille d’études montre qu’une majorité de consommateurs perdent confiance dans une entreprise lorsqu’ils voient surtout des avis négatifs, signe que la décision ne se joue plus sur l’exposition, mais sur la preuve perçue.

Autrement dit : on n’a jamais eu autant de sophistication dans le ciblage… et jamais autant de réflexes d’évitement publicitaire.

Les études de confiance confirment le décrochage :

• Le rapport Global Trust in Advertising de Nielsen rappelle que les recommandations de proches restent le canal le plus fiable, devant toutes les formes de publicité. Les “opinions de consommateurs en ligne” arrivent juste derrière, loin devant les bannières, formats mobiles ou autres formats display.

Donc oui :

• le ciblage progresse,

• la tuyauterie média devient de plus en plus fine,

• le couplage “visionnage + signaux d’achat Amazon” permet d’optimiser les plans.

Mais la data ne rend pas la publicité plus crédible. Elle ne répare pas la défiance envers les messages de marque. Elle ne crée pas, en soi, la preuve que le produit tient ses promesses. Et ce n’est pas un détail technique : c’est la vraie fracture du marché.

On a construit des architectures très complexes pour savoir à qui parler, où et quand. Mais on a très peu travaillé sur “pourquoi cette personne devrait croire ce qu’on lui raconte”.

La crise actuelle n’est donc pas une crise de ciblage. C’est une crise de légitimité du message.

Un partenariat utile… mais qui renforce une dépendance stratégique

Soyons clairs : pour TF1 et M6, s’allier avec Amazon a du sens. Les plateformes de streaming doivent rentabiliser leur modèle, les PME cherchent des solutions simples et performantes, et le marché réclame du ciblage responsable.

Le deal coche donc toutes les cases opérationnelles du moment.

Mais derrière l’efficacité immédiate, il y a un risque stratégique évident : en intégrant des signaux Amazon, les chaînes deviennent un peu plus dépendantes d’un écosystème qui a justement capté une grande partie de la valeur publicitaire ces dix dernières années.

Petit rappel de l’histoire récente :

• Les réseaux sociaux ont capté l’Attention (temps passé, formats courts, engagement).

• Amazon a capté la Conversion (retail media, search interne, données d’achat en temps réel).

• La TV, fragilisée par l’érosion du linéaire, tente désormais de reprendre du terrain grâce… à la Data.

Ce mouvement est logique, mais il crée une asymétrie : dès que la valeur média dépend majoritairement de données extérieures, celui qui possède la donnée contrôle la chaîne de valeur.

Et dans ce partenariat, ce n’est pas TF1 ni M6 qui possèdent les données d’achat : c’est Amazon. Or si l’histoire du digital nous a appris une chose, c’est bien celle-ci :

📌 celui qui contrôle la donnée contrôle la dépendance future du marché.

Mais surtout, ce débat “qui a la meilleure data ?” occulte un point essentiel que les plateformes ne peuvent pas adresser : la preuve que la publicité fonctionne.

Une clean room peut rapprocher des signaux. Elle peut affiner des segments. Elle peut améliorer des modèles d’attribution. Mais elle ne peut pas :

• rendre un message plus crédible,

• créer de la confiance,

• intégrer une preuve certifiée dans une création publicitaire,

• ou montrer visiblement à l’écran pourquoi un produit mérite d’être acheté.

Et c’est précisément ce troisième pilier — la preuve visible, vérifiable, intégrée dans le média — que le marché n’a toujours pas résolu. En résumé :

✔️ Amazon aide la TV à mieux viser.

❌ Mais Amazon ne l’aide pas à mieux convaincre.

Et c’est cette fracture — Pertinence vs Preuve — qui va définir les gagnants de la prochaine décennie.

La crise de la pub n’est pas une crise de data. C’est une crise de crédibilité.

Depuis dix ans, toutes les études le martèlent :

• la confiance dans les publicités TV recule, année après année ;

• l’attention explose en micro-fragments, réduisant le temps utile de persuasion ;

• les consommateurs vérifient systématiquement les avis avant d’acheter (95 % selon BrightLocal) ;

• les messages brandés perdent en autorité, souvent perçus comme exagérés ou hors-sol ;

• et surtout, la preuve sociale domine désormais la parole des marques.

En clair : le problème n’est pas que les pubs soient mal ciblées… c’est que les gens ne les croient plus spontanément.

La technologie peut optimiser la diffusion, affiner les segments, enrichir les plans médias. Mais elle ne répond pas à la question essentielle qui traverse chaque foyer, chaque écran, chaque décision d’achat :

“Pourquoi devrais-je croire ce que cette marque me raconte ?

Dans un environnement saturé de messages (les consommateurs sont exposés à plus de 15 000 stimuli commerciaux par jour), la persuasion ne repose plus sur la répétition ni sur la personnalisation algorithmique.

Elle repose sur quelque chose de plus simple, mais infiniment plus puissant : l’évidence.

Des signaux humains. Authentiques. Vérifiables. Compris en une seconde.

C’est ce couple-là — Attention + Trust — qui déclenche réellement la conversion.Et certainement pas le duo Attention + Data, aussi sophistiqué soit-il.

La prochaine frontière : intégrer la preuve directement dans la publicité

La prochaine bataille ne se gagnera pas sur le terrain du targeting.Elle se gagnera sur le terrain de la confiance visible.

L’industrie a tout essayé :

• les triggers comportementaux

• l’IA créative

• le cross-device

• le DCO

• la modélisation d’attribution

• les clean rooms propriétaires

Ce qu’elle n’a pas encore industrialisé, c’est la preuve certifiée dans les créations publicitaires. Pourtant :

• 95% des gens lisent les avis avant d’acheter

• les avis augmentent les ventes de +18% en moyenne

• la présence d’une preuve augmente l’attention de +20 à +30%

• les QR codes réduisent drastiquement le “last mile” entre exposition et action

• et la norme ISO 20488/NF522 crée un cadre crédible pour les avis certifiés

La TV, la presse et le cinéma possèdent ce que les plateformes sociales n’auront jamais : la puissance du contexte. Ajoutez-y la preuve, et vous récupérez ce que les plateformes sociales vous ont pris : la confiance.

Le ciblage ne sauvera pas la publicité. La confiance, oui.

L’alliance TF1 + M6 + Amazon est un mouvement important, attendu, stratégique. Elle modernise la TV française. Elle ouvre les portes du retail media. Elle étend la performance.

Mais elle ne traite pas le cœur du problème : le déficit de crédibilité de la publicité.

La prochaine grande révolution du marché ne viendra pas d’une DSP, d’une clean room ou d’un graphe d’identité.

Elle viendra d’un principe simple, oublié, presque banal : les gens croient les gens. Ils ne croient plus les publicités. La solution est là.

Et toute la valeur future de la publicité se situe exactement à cette intersection : là où la preuve rencontre le média.

(c) Illustration Romain Doucelin/Hans Lucas via AFP – Les Echos

1.Une chute structurelle des revenus des médias “traditionnels”

La télévision linéaire, la presse comme le cinéma connaissent une érosion durable de leurs revenus publicitaires depuis plus d’une décennie. Ce n’est pas un accident conjoncturel, mais une véritable transformation structurelle.

• États-Unis : le nombre d’abonnés à la télévision payante (câble, satellite) recule depuis neuf années consécutives. Selon S&P Global, cette tendance va se poursuivre avec plusieurs millions de foyers en moins chaque année, entraînant une contraction mécanique du marché publicitaire associé.

• Monde : Caretta Research estime que la télévision broadcast et la pay-TV perdront 42 milliards USD de revenus entre 2024 et 2029. C’est l’un des reculs les plus rapides jamais enregistrés dans l’histoire des médias audiovisuels.

• Australie : les revenus publicitaires de la télévision gratuite (“free-to-air”) ont chuté de 8,1% en 2024, soit plus de 250 millions USD perdus en une seule année. Cette baisse est partiellement compensée par la montée des plateformes BVoD, mais elle révèle un déplacement durable des investissement.

La presse écrite subit depuis plus d’une décennie une érosion structurelle de ses recettes publicitaires, incapable d’être compensée par la seule croissance numérique.

• En France, les recettes publicitaires de la presse ont décliné en moyenne de -5,4% par an entre 2012 et 2022. Selon le BUMP (S1-2025), le chiffre d’affaires global presse (print + digital) s’établit à 623 millions d’euros, en retrait de -7,7% par rapport à l’année précédente. Les projections du ministère de la Culture (DGMIC/ARCOM) estiment que la presse pourrait perdre un tiers de sa valeur publicitaire d’ici 2030 si les tendances actuelles se prolongent.

• En Europe, la situation n’est pas meilleure. En Allemagne, les revenus publicitaires de la presse imprimée sont passés de 6,9 milliards € en 2010 à 3,85 milliards € en 2016, soit une chute de près de 45% en six ans.

• Au niveau mondial, WARC Media prévoit une baisse de 33% des dépenses publicitaires dans la presse (print + digital) entre 2019 et 2025.

Cette dégradation rapide est liée à une double dynamique :

• La chute de la diffusion papier et du lectorat traditionnel, entraînant une perte d’attractivité pour les annonceurs.

• Le report des investissements vers le digital (search, réseaux sociaux, vidéo en ligne), où la presse peine à rivaliser avec la puissance de ciblage et la masse critique des plateformes GAFAM.

👉 En clair : la presse, longtemps pilier de la publicité et garante d’un lien de confiance avec ses lecteurs, voit ses revenus publicitaires s’effondrer structurellement. Les éditeurs tentent de se réinventer avec des paywalls, des abonnements numériques ou des contenus sponsorisés, mais la rentabilité reste fragile et les revenus digitaux ne compensent pas la chute du print. Le constat est sans appel : la puissance historique des médias ne suffit plus à garantir des revenus durables. Les groupes doivent trouver de nouveaux leviers de valeur pour compenser cette décroissance structurelle.

Longtemps considéré comme un média premium pour la publicité — captif, immersif, émotionnel — le cinéma traverse une zone de turbulences qui fragilise ses revenus.

• Fréquentation en baisse : en France, le nombre d’entrées est passé de 200 millions en 2019 à 181 millions en 2023 (CNC), soit un recul de près de 10% en quatre ans. Dans plusieurs marchés européens, le retour post-Covid reste en deçà des niveaux pré-pandémie.

• Revenus publicitaires sous pression : selon Kantar, les recettes publicitaires cinéma en France ont reculé de près de 20% entre 2019 et 2022. La reprise est partielle, mais l’instabilité de la fréquentation rend les annonceurs prudents.

• Concurrence des plateformes : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et consorts captent non seulement le temps d’écran des spectateurs, mais aussi une part croissante des budgets publicitaires via leurs offres AVOD et leurs partenariats.

• Augmentation des coûts pour les exploitants : énergie, modernisation technologique (IMAX, 4DX, écrans LED), entretien des multiplexes… autant de charges qui pèsent sur la rentabilité.

Face à ces défis, les acteurs se consolident. Dernier exemple en date : Canal+ a entamé en 2025 sa prise de contrôle du réseau UGC, avec une participation initiale de 34% qui pourrait évoluer vers un rachat complet d’ici 2028. UGC, exploitant emblématique (55 multiplexes en France et en Belgique), représente un actif stratégique pour Canal+, qui cherche ainsi à maîtriser toute la chaîne de valeur — de la production à la distribution, en passant par l’exploitation des salles.

👉 Ce rachat illustre un double mouvement : d’une part, la fragilité structurelle du modèle publicitaire cinéma, et d’autre part, la volonté des grands groupes de se protéger en intégrant verticalement la filière. Le cinéma conserve une aura émotionnelle unique, mais ses revenus publicitaires restent volatils, concentrés sur quelques blockbusters, et exposés à la concurrence des usages numériques.

2. Les efforts des médias pour se réinventer

Face à l’érosion structurelle de leurs revenus, les grands groupes médias déploient des stratégies multiples pour enrayer la fuite des audiences et restaurer leur attractivité auprès des annonceurs.

• France / Europe : TF1 a lancé l’an dernier, avec succès, sa plateforme gratuite TF1+, enrichie de contenus premium, de fonctionnalités de rattrapage et de recommandations personnalisées. L’ambition est claire : se rapprocher des standards fixés par Netflix ou Disney+, tout en capitalisant sur la publicité vidéo. M6+ et France.tv suivent la même logique, avec des interfaces modernisées et des catalogues enrichis, pour retenir un public qui consomme désormais massivement à la demande.

• Australie : la mutation est déjà visible dans les chiffres. Alors que la télévision linéaire a perdu plus de 8% de ses revenus publicitaires en 2024, la BVoD a bondi de 12,7%, atteignant 441 millions USD. Les annonceurs privilégient ces plateformes hybrides, à la fois perçues comme qualitatives (proximité avec les chaînes historiques) et capables d’offrir du ciblage digital.

• Royaume-Uni / Allemagne : la BBC avec iPlayer, ITV avec ITVX, ou encore ZDF et ProSiebenSat.1 via Joyn, investissent massivement dans les offres AVoD (gratuites avec publicité) et les formules hybrides mêlant abonnement et publicité. Ces services se positionnent comme des alternatives locales crédibles face aux géants américains, avec une double promesse : conserver le lien culturel avec le public national et capter les budgets publicitaires qui migrent vers le digital.

• États-Unis : les networks historiques (NBC, CBS, Disney via Hulu/Disney+) multiplient les versions AVoD pour compenser l’exode massif des abonnés du câble. Ces plateformes permettent de maintenir une base publicitaire tout en diversifiant les sources de revenus grâce aux abonnements à prix réduit. Disney+, par exemple, pousse activement son offre “avec pub” aux États-Unis et en Europe, voyant dans la publicité digitale premium un relais de croissance majeur.

• La consolidation comme réponse stratégique : au-delà de la transformation numérique, les groupes médias cherchent à se renforcer par des fusions et rachats. L’italien Mediaset a racheté l’allemand ProSiebenSat.1 pour créer un champion européen capable de rivaliser avec les plateformes mondiales. RTL a racheté à Comcast les activités de Sky en région DACH pour élargir son empreinte, tandis que la fusion TF1/M6, un temps bloquée, reste un scénario régulièrement évoqué face à la pression du marché. Et comme le rappelait Philippe Bailly de NPA Conseil, le rachat de MultiChoice par Canal+ pourrait porter le nombre total d’abonnés du groupe à plus de 65 millions, rien qu’en Afrique subsaharienne et dans les pays où opèrent ses filiales. L’opération intervient alors que MultiChoice compte environ 21,7 millions d’abonnés, et que Canal+ en détient déjà 26,4 millions dans plus de cinquante pays — ce rapprochement stratégique se place comme un levier majeur pour atteindre ses objectifs internationaux.

👉 Ces efforts traduisent une volonté claire : retenir des audiences fragmentées, diversifier les sources de revenus et gagner en masse critique face aux plateformes globales. Mais un point reste irrésolu : la confiance des consommateurs. Les nouvelles plateformes améliorent l’expérience et la distribution des contenus, les rapprochements créent des champions plus solides, mais aucune de ces stratégies ne répond au déficit de crédibilité publicitaire. Tant que moins d’un consommateur sur deux déclare faire confiance à la publicité, l’efficacité des campagnes restera limitée, quelle que soit la puissance des acteurs.

3. La défiance des consommateurs vis‑à‑vis de la publicité

Malgré un léger regain de confiance en 2024, la publicité continue de susciter méfiance et scepticisme. La dernière édition du Trust Tracker de l’Advertising Association révèle qu’au Royaume‑Uni, seulement 39% des personnes font confiance à la publicité, contre 36% l’année précédente. Cette moyenne masque un profond fossé générationnel  : les 18‑34 ans sont près de trois fois plus susceptibles de lui accorder du crédit que les plus de 55 ans, et 51% des jeunes déclarent faire confiance à la publicité en ligne contre seulement 14% des seniors. La télévision et le cinéma restent néanmoins les médias publicitaires les plus dignes de confiance (43% des personnes interrogées).

En France, la défiance est encore plus marquée. Selon une étude Viavoice publiée en 2024 pour le Club des annonceurs, 55% des Français ont une mauvaise image de la publicité, contre 39% qui en ont une bonne. Les jeunes (18‑24 ans) se montrent plus conciliants (62% d’avis positifs), mais la perception se dégrade fortement avec l’âge.

Cette méfiance se traduit par une préférence marquée pour la recommandation entre pairs. Un sondage Nielsen cité par Business News Daily montre que 92% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs proches, alors que moins de la moitié considèrent les publicités télévisées, magazines ou journaux comme crédibles. Les avis clients en ligne bénéficient également d’un haut niveau de crédibilité : 70% des personnes interrogées déclarent leur faire confiance. Pour autant, la confiance dans les avis n’est pas inébranlable : le rapport Local Consumer Review Survey 2025 de BrightLocal souligne que seulement 42% des consommateurs accordent autant de crédit aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches, un recul par rapport aux 79% enregistrés en 2020.

Ces chiffres mettent en évidence une “fracture de confiance” : malgré des efforts créatifs, moins d’un consommateur sur deux croit encore aux messages publicitaires. Cette défiance alimente la recherche d’alternatives qui conjuguent puissance médiatique et authenticité. BuyTryShare s’inscrit précisément dans cette logique : en intégrant des avis clients vérifiés (conformes aux normes ISO 20488/NF522 et validés par l’ARPP) au cœur des spots TV, cinéma ou presse, l’initiative associe la portée et la créativité des médias traditionnels à la crédibilité de la preuve consommateur. Il s’agit ainsi de redonner du sens et de la valeur à la publicité tout en offrant aux régies un nouveau levier de revenus, dans un contexte où la confiance devient un critère clé de performance.

4. Recréer la confiance, recréer la valeur : pourquoi BuyTryShare est vital pour les médias en mutation

La publicité traverse une zone de turbulences. Les audiences de la télévision linéaire chutent, les revenus de la presse s’érodent d’année en année, la fréquentation du cinéma reste instable et les annonceurs sont plus prudents que jamais. Dans le même temps, la confiance des consommateurs vis-à-vis de la publicité n’a jamais été aussi fragile : moins d’un sur deux estime crédibles les messages qu’il reçoit.

C’est précisément sur cette fracture que BuyTryShare a été conçu.

• Sa raison d’être : redonner du crédit à la publicité et offrir aux régies des médias traditionnels de nouveaux relais de croissance.

• Comment : en injectant dans les spots (TV, cinéma, presse) de vrais avis consommateurs vérifiés (ISO 20488 / NF522, validation ARPP), au format ultra-court et impactant (5 secondes avec QR code).

• Les résultats : les premiers PoCs affichent déjà des gains mesurés : +25% d’attention et +15% de ventes incrémentales dans des catégories comme l’agroalimentaire.

Mais BuyTryShare est plus qu’une innovation créative. Il est une réponse systémique à un moment critique pour les médias. Comme le souligne Thomas Jamet (fondateur de l’agence 7Kids, adossée au groupe Labelium), ceux-ci sont “en mutation” : les 15-34 ans passent deux fois moins de temps devant la télévision qu’il y a dix ans, les usages basculent vers le streaming et le mobile, et la valeur publicitaire des inventaires traditionnels s’érode mécaniquement.

Dans ce contexte :

• Les annonceurs exigent plus de ROI et des preuves tangibles d’efficacité publicitaire.

• Les régies médias doivent trouver de nouveaux modèles économiques pour compenser la baisse structurelle de leurs revenus.

• Les consommateurs demandent plus de transparence et de crédibilité dans les messages qui leur sont adressés.

👉 BuyTryShare se positionne comme la solution européenne à ce triple défi. En associant la puissance émotionnelle et créative des médias traditionnels à la preuve consommateur authentique, il transforme la publicité en un vecteur de confiance et redonne une valeur différenciante aux inventaires des régies.

Concrètement, BuyTryShare permet :

• aux annonceurs de sécuriser leurs investissements grâce à des campagnes plus crédibles et plus performantes,

• aux médias de renforcer la monétisation de leurs espaces avec une offre unique face aux GAFAM,

• aux consommateurs de renouer avec des messages publicitaires dignes de confiance, parce qu’ils reposent sur l’expérience réelle d’autres clients.

🚀 BuyTryShare incarne une alternative européenne crédible et durable : un levier pour recréer la confiance et recréer la valeur, au moment où les médias en ont le plus besoin.