Das Ende des passiven Publikum

Seit Jahrzehnten basiert das Medienmodell auf einer einfachen Annahme: Das Publikum schaut zu.

Es wird einer Botschaft ausgesetzt, nimmt Informationen auf, konstruiert möglicherweise eine Wahrnehmung. Der Wert des Mediums wird dann an seiner Fähigkeit gemessen, diese Ausstellung zu organisieren – berühren, wiederholen, auswendig lernen. Genau diese Logik hat die gesamte Medienwirtschaft strukturiert, vom Fernsehen bis hin zu digitalen Plattformen: mehr Reichweite, mehr Frequenz, me

Dieses Modell ist nicht falsch. Es war sogar außerordentlich erfolgreich. Das Fernsehen hat industrialisierte Aufmerksamkeit, das Digitale hat es verstärkt, die Daten haben es optimiert. Aber es basiert auf einer im Grunde unidirektionalen Vision: Die Medien sprechen, das Publikum hört zu.

Genau diese Vision bricht.

Was früher marginale Praktiken waren, ist inzwischen zum Standard geworden. Heute konsultieren fast alle Verbraucher Bewertungen, bevor sie kaufen. Entscheidungen werden nicht mehr nur auf dem aufgebaut, was Marken sagen, sondern auf dem, was andere Verbraucher sagen. Wahrnehmung spielt sich nicht mehr nur in der Ausstellung ab, sondern in der Interaktion.

Was früher marginale Praktiken waren, ist inzwischen zum Standard geworden. Heute konsultieren fast alle Verbraucher Bewertungen, bevor sie kaufen. Entscheidungen werden nicht mehr nur auf dem aufgebaut, was Marken sagen, sondern auf dem, was andere Verbraucher sagen. Mit anderen Worten: Wahrnehmung spielt sich nicht mehr nur in der Ausstellung ab, sondern in der Interaktion.

Hier wird die Verzögerung angezeigt. Medienmodelle messen weiterhin Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Belichtung. Sie quantifizieren, was gesehen wird. Aber sie erfassen immer noch sehr unvollkommen, was geglaubt wird. Doch in einer mit Botschaften gesättigten Umgebung besteht der Unterschied nicht mehr nur in der Fähigkeit, sich zu entfalten, sondern auch in der Fähigkeit, zu überzeugen.

Dieser Wandel ist tiefgreifend, weil er die Natur des Publikums verändert. Es ist nicht mehr nur ein zu erreichendes Ziel, sondern eine aktive Komponente des Systems. Es erzeugt Signale, es beeinflusst die Wahrnehmung, es beteiligt sich am Aufbau von Glaubwürdigkeit.

In diesem Zusammenhang reicht es nicht mehr, einfach gesehen zu werden. Einfach nur gehört zu werden, reicht nicht mehr. Selbst einfach nur verstanden zu werden, reicht nicht mehr. Am wichtigsten ist, ob eine Nachricht von anderen bestätigt wird oder nicht

Hier werden die Grenzen des traditionellen Modells deutlich. Solange sich die Medien auf den Rundfunk beschränken, erobert sie nur einen Teil des Wertes. Es erfordert Aufmerksamkeit, aber nicht das, was tatsächlich folgt. Doch genau in dieser „Post-Exposure“-Phase findet das statt, worauf es jetzt wirklich ankommt: die Bildung von Überzeugung.

Und es ist dieser Wandel – der immer noch weitgehend unterschätzt wird –, der den Weg für eine umfassendere Transformation der Rolle der Medien ebnet.

Partizipation als neue Infrastruktur

Wenn das Publikum nicht mehr passiv ist, dann geht es nicht mehr nur um die bloße Belichtung, sondern um das, was um es herum geschieht. Denn der Wandel ist nicht auf eine Verhaltensänderung beschränkt, sondern definiert die Art und Weise, wie Werte innerhalb des medialen Ökosystems geschaffen werden, grundlegend neu.

Lange Zeit basierte dieser Wert auf einer einfachen Sequenz: Inhalte produzieren, verteilen und ein Publikum anziehen. Die Medien waren vor allem ein Vehikel. Seine Macht wurde daran gemessen, wie es eine Botschaft und ein Publikum zusammenbringt.

Doch dieses Modell wird durch ein komplexeres ersetzt, bei dem der Wert nicht mehr allein aus dem Inhalt selbst, sondern aus den von ihm erzeugten Interaktionen stammt.

• Amazon ist nicht nur eine E-Commerce-Website, sondern ein kontinuierliches Bewertungssystem.

• Google indiziert nicht nur Informationen, sondern bewertet ihre Glaubwürdigkeit anhand verschiedener Signale.

• Die sozialen Medien ihrerseits verbreiten nicht nur Inhalte, sondern bewerten ihre Wirkung anhand der Reaktionen, die sie hervorrufen.

In all diesen Fällen ist Engagement nicht nur ein „Bonus“. Es ist das Herzstück des Modells; es formt die Sichtbarkeit, speist Algorithmen und beeinflusst die Entscheidungsfindung. Es wandelt statische Inhalte in dynamische Signale um. Und vor allem schafft sie etwas, das Verteilung allein nicht hervorbringen kann: wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Dieser Punkt ist von wesentlicher Bedeutung.

Denn in einem informationsgesättigten Umfeld, in dem jede Botschaft potenziell fragwürdig ist, kann Glaubwürdigkeit nicht mehr aufgezwungen werden. Es wird kollektiv gebaut. Es entsteht aus einer Kombination von subtilen Hinweisen, Interaktionen, Meinungen und Kreuzvalidierungen.

Das zeigt McKinseys Arbeit an der „Consumer Decision Journey“ seit mehreren Jahren: Immer mehr Kaufentscheidungen werden außerhalb der von Marken kontrollierten Touchpoints getroffen. Sie sind in Räumen des Austauschs, der Empfehlung und des diffusen Einflusses geformt.

Dieser Wandel hat eine direkte Konsequenz: Partizipation wird zur Infrastruktur. Nicht nur ein Format oder ein Interaktionsmechanismus unter vielen, sondern eine grundlegende Komponente des Systems. Es regelt den Informationsfluss, bestimmt seine Glaubwürdigkeit und letztlich seine Effektivität. Gerade hier entsteht eine neue Asymmetrie.

Einerseits haben Plattformen diesen Ansatz übernommen und erweitert: Sie erfassen, organisieren und monetarisieren das Engagement der Nutzer. Auf der anderen Seite arbeiten Premium-Medien weiterhin überwiegend nach einem Broadcast-Modell.

Dennoch verfügen sie über ein beträchtliches Plus: eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum, redaktionelle Legitimität und ein stärker qualitätsorientiertes Konsumklima. Doch bleibt dieses Potenzial ungenutzt, solange es nicht mit partizipativen Mechanismen verknüpft ist.

Denn ohne Beteiligung fehlt eine wesentliche Dimension: die Fähigkeit, Aufmerksamkeit in Überzeugung zu verwandeln. Hier geht es nicht um eine kleine Weiterentwicklung des Medienmodells. Es ist ein Paradigmenwechsel.

Medien sind nicht mehr nur ein Raum, in dem Menschen eine Nachricht sehen. Es entwickelt sich zu einem Raum, in dem diese Botschaft diskutiert, bestätigt, verstärkt oder untergraben wird. Und in dieser Fähigkeit, Partizipation zu gestalten, verschiebt sich der Wert allmählich.

Das Paradoxon der Premium-Medien

Wenn Partizipation zur Infrastruktur wird, stellt sich die Frage: Wo liegt der Wert im heutigen Medienökosystem?

Der Kontrast ist auffällig. Einerseits haben Plattformen Modelle entwickelt, in denen die Beteiligung der Nutzer von zentraler Bedeutung ist; sie erfassen Interaktionen, strukturieren sie und nutzen sie. Es sind diese Signale, die ihre Algorithmen speisen, Inhalte einstufen und letztlich Entscheidungen beeinflussen.

Auf der anderen Seite arbeiten Premium-Medien weiterhin größtenteils nach einem Broadcast-Modell, besitzen aber erhebliche Stärken: ein engagiertes Publikum, eine direkte Beziehung zu ihren Lesern und eine im Laufe der Zeit aufgebaute redaktionelle Glaubwürdigkeit. All diese Faktoren sollten sie theoretisch in den Mittelpunkt dieser vertrauensbasierten Wirtschaft stellen. Aber in Wirklichkeit verlieren sie einen Teil dieses Wertes.

Weil diese Medien Aufmerksamkeit erregen… ohne immer zu strukturieren, was folgt. Interaktion existiert, bleibt aber oft peripher; sie ist weder organisiert noch in den Kern des Medienökosystems integriert. Hier liegt das Paradoxon: Premium-Medien sind vertrauensvolle Umgebungen, aber sie aktivieren die Mechanismen, die dieses Vertrauen in großem Maßstab erzeugen, nicht vollständig.

Gleichzeitig gewinnen Plattformen – die aus redaktioneller Sicht weniger glaubwürdig sind – einen immer größeren Anteil an dem Wert… gerade weil sie Partizipation in ihre Architektur integriert haben. Diese Trennung deutet auf eine tiefgreifendere Verschiebung hin.

Der Wert liegt nicht mehr allein in der Fähigkeit, eine Botschaft zu vermitteln, sondern in der Fähigkeit, die daraus resultierenden Interaktionen zu generieren und zu organisieren. Mit anderen Worten, Aufmerksamkeit allein reicht nicht mehr aus: sie muss durch Engagement ergänzt werden.

Denn durch dieses Engagement wird die Wahrnehmung nun geformt. Es ist nicht mehr nur die Botschaft, die zählt, sondern das, was darum herum gesagt wird. Es sind nicht mehr nur die Marken, die sprechen; es sind die Zielgruppen, die sich bewähren, qualifizieren oder herausfordern.

Und genau diese Dynamik wird von aktuellen Modellen noch nicht vollständig erfasst.

Publikumsengagement als Treiber der Leistung

Diese Verlagerung hin zu Engagement ist nicht nur ein kultureller Trend; sie hat direkte Auswirkungen auf die Leistung. Seit einigen Jahren weisen Studien immer wieder auf eines hin: Vertrauen ist ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit des Marketings.

Nielsens Untersuchungen zeigen, dass Empfehlungen von Kollegen nach wie vor zu den glaubwürdigsten Quellen gehören. Die Analysen von Kantar zeigen, dass die wahrgenommene Differenzierung einer Marke weitgehend von ihrer Vertrauenswürdigkeit abhängt. Andere Studien, insbesondere in den Bereichen Kundenrezensionen und nutzergenerierte Inhalte, bestätigen, dass diese Signale die Kaufentscheidung direkt beeinflussen.

Dennoch liegen diese Faktoren noch immer weitgehend außerhalb des Bereichs herkömmlicher Leistungskennzahlen. Wir optimieren Sichtbarkeit, Anschaffungskosten und Konversionsraten. Aber wir tun uns immer noch schwer damit, zu messen, was die Entscheidung überhaupt antreibt: Glaubwürdigkeit. Hier liegt die Kluft.

Das Engagement des Verbrauchers ist bereits vorhanden. Verbraucher kommentieren, bewerten und empfehlen. Doch diese Signale bleiben fragmentiert, verstreut und selten in die Medienplattformen selbst integriert.

Sie beeinflussen die Entscheidung… ohne voll mit der Leistung verbunden zu sein. Doch genau diese Verbindung wird strategisch. Denn in einem Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit reichlich ist und der Wettbewerb hart ist, liegt der Unterschied nicht mehr nur in der Fähigkeit, Traffic oder Conversions zu generieren. Es liegt in der Fähigkeit, Unsicherheit zu verringern.

Und diese Verringerung der Unsicherheit kommt durch Beweise: Belege für die Nutzung, Belege für die Erfahrung und die Validierung durch andere. Mit anderen Worten, durch strukturierte Formen der Beteiligung.

Was sich also abzeichnet, ist eine logische Weiterentwicklung des Modells. Aufmerksamkeit bleibt unverzichtbar, Leistung bleibt messbar, aber Engagement wird zur Verbindung zwischen beiden.

Sie verwandelt eine Botschaft in ein glaubwürdiges Signal. Es macht aus der Enthüllung eine Überzeugung. Es verbessert die Leistung, indem es ihm eine stärkere Grundlage gibt. In diesem Zusammenhang ist die Integration der Partizipation in den Kern der Medienstrategien keine Option mehr, sondern ein Strukturwandel.

Publikumsbeteiligung ist kein Trend, sondern ein Strukturwandel

Die Verbraucher interagieren bereits, kommentieren und überprüfen: Plattformen haben ihre Geschäftsmodelle auf dieser Realität aufgebaut. Premium-Medien verfügen jetzt über die Ressourcen, um davon zu profitieren. Was noch fehlt, ist die Integration.

Solange Partizipation peripher bleibt, beeinflusst sie die Entscheidungsfindung, ohne vollständig an die Leistung gebunden zu sein. Doch genau diese Verbindung wird strategisch.

In einer gesättigten Umgebung hängt die Leistung nicht mehr allein von der Fähigkeit ab, eine Botschaft zu vermitteln. Es hängt von der Fähigkeit ab, die Unsicherheit zu verringern, und diese Verringerung kommt durch Beweise.

Vor diesem Hintergrund haben wir bei BuyTryShare begonnen zu untersuchen, wie eine durch Vertrauen bereicherte Leistung aussehen könnte.

Statt mit Rhetorik nutzt die Proof ROI Engine Szenarien, um die potenziellen Auswirkungen der Integration einer Beweisebene, die sich aus dem tatsächlichen Engagement der Verbraucher ergibt, in eine Medienkampagne über verschiedene Kontexte und Branchen hinweg abzuschätzen. Das Ziel besteht nicht darin, eine Hypothese zu beweisen, sondern sie zu testen: Was passiert, wenn Aufmerksamkeit auf Beweise trifft?

Die ersten Ergebnisse sind klar: Partizipation ersetzt, wenn sie strukturiert und aktiv engagiert ist, nicht die Leistung, sondern verändert ihre Natur. Sie verwandelt eine Ausstellung in ein Signal, eine Absicht in eine Überzeugung und eine gemessene Leistung in eine glaubwürdige.

Was die Medienberichte Aufmerksamkeit erregen, was das Publikum ausdrückt, schafft Vertrauen. Im nächsten Schritt verbinden Sie die beiden.

Die Auseinandersetzung mit den Medien ist daher keine Option. Es ist ein logischer nächster Schritt und höchstwahrscheinlich die nächste Phase des Modells.

Die Medien entwickeln sich immer noch in einer Logik der Verbreitung, während der Markt bereits begonnen hat, sich zu verändern

Der Markt hat gelernt, sich besser zu verbreiten. Er hat noch nicht gelernt zu überzeugen…

Historisch gesehen basiert Werbung auf einer einfachen Logik: eine Botschaft an so viele Menschen wie möglich zu verbreiten. Das Fernsehen hat dieses Machtversprechen industrialisiert. Die digitale Technologie verstärkte sie dann und fügte neue Targeting-, Verteilungs- und Messfunktionen hinzus.

Auch heute noch ist das dominierende Modell trotz technologischer Entwicklungen weitgehend um die gleichen Säulen herum aufgebaut: Bestand, Umfang, Frequenz und Optimierung. Selbst die jüngsten Fortschritte – CTV, programmatisches, adressierbares Fernsehen – erweitern diese Logik. Sie ermöglichen eine bessere Zielausrichtung, eine bessere Verteilung und eine bessere Messung. Aber sie bleiben im Grunde im selben Rahmen: dem der Verbreitung.

Doch während die Branche die Art und Weise, wie sie Nachrichten anzeigt, weiter optimiert, ist auf Verbraucherseite eine weitere Transformation im Gange. Sie sind nicht mehr nur der Werbung ausgesetzt. Sie überprüfen, sie vergleichen, sie suchen nach echten Erfahrungen, sie suchen nach Glaubwürdigkeitssignalen. Mit anderen Worten: Aufmerksamkeit allein reicht nicht mehr aus. Der Beweis wird zentral.

Das zeigen die jüngsten Marktentwicklungen: die Explosion von UGC, der Anstieg von Kundenreferenzen, die wachsende Rolle von Machern und die zunehmende Bedeutung von Social Evidence in Entscheidungsprozessen. Diese Entwicklungen deuten aber auch auf eine neue Spannung hin.

Mit zunehmender Verbreitung der Beweise verliert sie einen Teil ihres Wertes. Die Verbraucher sind nun Tausenden von Bewertungen, gesponserten Inhalten, manchmal voreingenommenen Erfahrungsberichten und Empfehlungen ausgesetzt, die durch Algorithmen verstärkt werden. Das Ergebnis: Die Beweise sind überall, aber Vertrauen folgt nicht mehr immer. Dann stellt sich eine neue Frage, die viel strukturierter ist, als es scheint: Was unterscheidet einen Marketingbeweis von einem glaubwürdigen Beweis?

Gerade in dieser Diskrepanz halten die Medien einen unterschätzten Aktivposten. Denn wenn es bei der nächsten Werbeschlacht nicht nur um die Bloßstellung, sondern um die Qualität der Beziehung und Glaubwürdigkeit geht, dann kann der Wert der Medien nicht mehr allein auf ihrer Fähigkeit zur Ausstrahlung beruhen, sondern auf ihrer Fähigkeit, identifizierte Zielgruppen in einem vertrauensvollen Rahmen zu aktivieren.

Die Medien haben bereits einen strategischen Vorteil: ihre Erstparteien-Gemeinschaften

Wenn die Logik des Rundfunks heute ihre Grenzen zeigt, dann nicht nur wegen der Sättigung der Nachrichten. Es liegt auch daran, dass sich in den letzten Jahren ein weiterer Vorteil, diskreter, im Zentrum der Medienstrategien herausgebildet hat: die direkte Beziehung zum Publikum.

In den letzten zehn Jahren haben die meisten Mediengruppen auf der ganzen Welt eine tiefgreifende Transformation ihres Modells eingeleitet. Hinter Login-Initiativen, Paywalls, proprietären Plattformen oder vernetzten Umgebungen zeichnet sich ein gemeinsames Ziel ab: die Kontrolle über die Nutzerbeziehung zurückzugewinnen.

Diese Bewegung ist nicht anekdotisch. Es reagiert auf einen Strukturwandel auf dem Werbemarkt. Mit dem allmählichen Verschwinden von Drittanbieter-Cookies und den zunehmenden Einschränkungen im Zusammenhang mit der Privatsphäre sind First-Party-Daten zu einem zentralen Vermögenswert geworden. Aber noch mehr als die Daten selbst ist es die Fähigkeit, eine direkte, identifizierte und wiederkehrende Verbindung mit dem Benutzer aufrechtzuerhalten, die an Wert gewinnt.

In diesem Zusammenhang kommen die Medien nicht zu spät. In einigen Fällen sind sie sogar noch einen Schritt voraus. Sie haben bereits:

• der angemeldeten Benutzer,

• proprietäre Verhaltensdaten,

• kontrollierte redaktionelle Umgebungen,

• und vor allem eine regelmäßige Beziehung zu ihrem Publikum.

Mit anderen Worten, sie haben das Fundament für das gelegt, was andere Branchen bereits zu monetarisieren begonnen haben.

Die Entwicklung der Retail-Medien ist ein besonders aufschlussreiches Beispiel dafür. In nur wenigen Jahren haben kommerzielle Anbieter ihre Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden in einen echten Werbeinstrument verwandelt. Laut McKinsey wachsen diese Mediennetzwerke jährlich um mehr als 20 %, was auf ihre Fähigkeit zurückzuführen ist, Daten aus erster Hand, Nutzungskontext und Nähe zum Kaufakt zu kombinieren.

Dieser Erfolg hängt nicht nur mit der Leistung zusammen. Es basiert auf einem tieferen Mechanismus: der Fähigkeit, ein Publikum in einem Kontext zu aktivieren, in dem die Beziehung bereits etabliert ist.

Dasselbe Phänomen kann im Einfluss beobachtet werden. Lange Zeit als Hebel der Verstärkung wahrgenommen, hat es sich allmählich um einen anderen Aktivposten strukturiert: die Beziehung zwischen einem Schöpfer und seiner Gemeinschaft. Was Wert schafft, ist nicht mehr nur die Reichweite eines Schöpfers, sondern das Maß an Vertrauen, Engagement und Authentizität, das von seinem Publikum wahrgenommen wird.

Genau diese Kombination – Beziehung + Kontext + Glaubwürdigkeit – suchen Marken heute. Und hier sind die Medien einzigartig positioniert.

Im Gegensatz zu Plattformen arbeiten sie in redaktionellen Umgebungen. Im Gegensatz zu den Schöpfern haben sie einen Maßstab und eine Struktur. Im Gegensatz zu Einzelhändlern sind sie nicht auf einen Transaktionsmoment beschränkt. Sie befinden sich potenziell am Scheideweg der drei.

Diese Position wird jedoch noch weitgehend nicht ausgeschöpft.

Denn in den meisten Fällen wird diese First-Party-Beziehung immer noch als Optimierungshebel verwendet – zur Verbesserung der Zielgruppenadressierung, zur Verfeinerung der Segmentierung, zur Erhöhung des Werts des Bestands – und nicht als vollwertiger Monetarisierungswert.

Das ist das Paradoxe: Die Medien haben bereits das aufgebaut, was der Markt am meisten schätzt – eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum –, übersetzen es aber oft noch immer in die Logik der Vergangenheit.

Wenn wir akzeptieren, dass Werbung in eine Phase eintritt, in der Glaubwürdigkeit ebenso wichtig wird wie Sichtbarkeit, dann ändert sich diese Beziehung in der Natur.

Es wird nicht mehr nur zu einem Werkzeug, um sich mit ihm auseinander zu setzen, sondern zu einem potenziellen Hebel für Vertrauen, Engagement und, morgen, Beweise.

Die Frage ist nicht mehr, ob die Medien einen relationalen Vorteil haben, sondern warum dieser Vorteil noch immer überwiegend als Rundfunk monetarisiert wird.

Die nächste Grenze: die Beziehung monetarisieren, nicht nur Diffusion

Wenn die Medien bereits protokollierte Umgebungen, First-Party-Basen und ein engagiertes Publikum aufgebaut haben, wird eine Frage unvermeidlich: Warum bleibt dieser Vermögenswert immer noch überwiegend als Rundfunk monetarisiert?

Selbst wenn ein Benutzer in einer qualitativ hochwertigen Redaktionsumgebung identifiziert, engagiert und registriert wird, bleibt der daraus gewonnene Wert oft auf bekannte Logiken reduziert: CPM, Reichweite, Frequenz, Zielgruppenadressierung, Optimierung. Mit anderen Worten, Bewertungsmodelle, die für einen Verbreitungsvermögenswert entwickelt wurden, werden auf einen relationalen Vermögenswert angewendet.

Dieser Wandel wird immer sichtbarer.

Zum einen suchen Marken nach Hebeln, die die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften stärken können. Sie investieren viel in Einfluss, Kundenmeinungen, UGC-Inhalte, Empfehlungsgeräte. Sie verlagern einen Teil ihrer Budgets in Umgebungen, in denen bereits wahrgenommene Beweise eingebettet sind.

Auf der anderen Seite verkauft die große Mehrheit der Medien weiterhin optimierte Sichtbarkeit. Es ist kein Fehler. Es ist Trägheit.

Denn historisch gesehen beruht der Medienwert auf der Fähigkeit, eine Botschaft in großem Maßstab zu entlarven. Und die gesamte Branche – von Geschäftsmodellen bis hin zu Messwerkzeugen – ist immer noch größtenteils um diese Logik herum organisiert.

Doch da Vertrauen zu einem Unterscheidungsfaktor wird, zeigt dieser Ansatz seine Grenzen auf.

• Eine Ausstellung garantiert keine Mitgliedschaft mehr.

• Eine Wiederholung stellt keine Glaubwürdigkeit mehr sicher.

• Optimierung erhöht nicht notwendigerweise das Vertrauen.

Diese Umstellung ist nicht mehr nur theoretisch.

Er stand im Mittelpunkt jüngster Branchengespräche, darunter die französische Ausgabe von „The Future of TV Advertising“, die von The Media Leader in Paris organisiert wurde und die wir mit BuyTryShare und Televaluateurs besuchten. Das Programm selbst gab eine klare Lektüre und stellte CTV in den Mittelpunkt des Tages, die Aktivierung des Publikums zwischen linearer und digitaler, crossmedialer Messung, die Creator Economy, die Authentizität von Inhalten und die Transformation von TV-Modellen.

Durch die verschiedenen Vorträge, Panels und Studien wurde ein gemeinsamer Punkt deutlich: Bei der Performance geht es nicht mehr nur um die Fähigkeit zu senden, sondern zunehmend auch um die Fähigkeit, das Publikum einzubinden, glaubwürdig zu machen und zu aktivieren. Und damit dieser Verbreitung Sinn und Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Er spricht über Streaming als Treiber von Entdeckung und Zufall, Authentizität als neuen Standard – insbesondere mit der Gen Z –, Konvergenz zwischen Machern, Plattformen und Medien, aber auch die Transformation von TV-Modellen hin zu mehr relationaler und datengetriebener Logik.

Mit anderen Worten, das gesamte Ökosystem erforscht bereits eine große Evolution: den Übergang von einer Belichtungslogik zu einer Aktivierungslogik.

Mit anderen Worten, das gesamte Ökosystem erforscht bereits eine große Evolution: den Übergang von einer Belichtungslogik zu einer Aktivierungslogik.

• Einzelhandelsmedien monetarisieren nicht nur Impressionen: Sie monetarisieren eine transaktionale, kontextualisierte Beziehung, die dem Akt des Kaufs nahe kommt.

• Einfluss beruht nicht allein auf Reichweite, sondern auf der Beziehung zwischen einem Schöpfer und seiner Gemeinschaft.

• Plattformen verkaufen nicht nur Kunden, sondern auch Engagementumgebungen.

In jedem dieser Fälle kommt der Wert nicht nur vom Volumen, sondern von der Qualität der Verbindung. Hier haben die Medien einen Hebel, der noch immer nicht ausgenutzt wird, weil sie potenziell in der Lage sind, etwas Selteneres zu tun: ein Publikum in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld zu aktivieren, mit einer Beziehung, die im Laufe der Zeit aufgebaut wird, und in einem Umfeld, in dem Vertrauen mobilisiert werden kann.

Mit anderen Worten, sie verkaufen vielleicht nicht mehr nur Sichtbarkeit: Sie könnten anfangen, die Beziehung selbst zu monetarisieren.

Dieser Wandel zeichnet sich noch ab. Sie ist nicht vollständig strukturiert, standardisiert oder vollständig gemessen. Aber es scheint bereits im Dunkeln der Marktentwicklungen zu liegen: der Aufstieg von Formaten mit Beweisen, die Suche nach Authentizität, die Hybridisierung zwischen Inhalt, Empfehlung und Werbung.

Hier liegt wahrscheinlich die nächste Grenze: nicht in einer neuen Optimierung des Bestands, sondern in einer neuen Art und Weise, Wert aus dem zu schaffen, was die Medien bereits aufgebaut haben.

In einer Umgebung, in der die Botschaft gesättigt ist, bleibt die Fähigkeit, ein Publikum zu erreichen, wichtig, aber die Fähigkeit, dieses Publikum in einer vertrauenswürdigen Umgebung zu aktivieren, könnte entscheidend werden.

Die Medien haben gelernt, Aufmerksamkeit zu erregen. Der nächste Schritt könnte darin bestehen, zu lernen, wie man Vertrauen aktiviert… Es bleibt, diese Entwicklungen in wirklich aktivierbare und messbare Geräte zu strukturieren.

Fazit: Tendenz zur Konvergenz von Macht und Vertrauen

Was wir heute sehen, ist keine einfache Evolution von Formaten oder Kanälen. Dies ist eine tiefere Transformation.

Seit Jahrzehnten beruht der Wert von Medien auf ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und zu verteilen. Das Fernsehen hat es industrialisiert. Digital hat es verstärkt. Daten haben sie optimiert. Doch in einer gesättigten Umgebung stößt diese Logik an ihre Grenzen.

Denn wenn alles Aufmerksamkeit erregt, verliert die Aufmerksamkeit ihren Wert. Was immer seltener wird, ist nicht mehr bloßgestellt, es ist Glaubwürdigkeit.

In diesem Zusammenhang verlagern Marken ihre Investitionen bereits in Umgebungen, in denen wahrgenommene Beweise integriert sind: Schöpfer, Gemeinschaften, verkörperte Inhalte. Sie wollen nicht mehr nur gesehen werden. Sie versuchen, geglaubt zu werden.

Und genau da liegt der nächste Schritt. Die Medien haben einen einzigartigen Vorteil:.

👉 eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum,

👉 Eingebaute Zeit,

👉 in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld.

Doch solange diese Beziehung als bloßer Diffusionshebel ausgenutzt wird, bleibt ein Großteil ihres Wertes ungenutzt. Die wirkliche Herausforderung könnte nicht mehr darin bestehen, die Verteilung zu optimieren, sondern diese Beziehung in einen aktivierbaren Hebel des Vertrauens zu verwandeln.

Mit anderen Worten: der Übergang von einem aufmerksamkeitszentrierten Modell zu einem Modell, das Beweise integrieren kann.

Für morgen wird die Frage nicht mehr nur lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern „Warum wurde dieser Botschaft geglaubt?“

Für morgen wird die Frage nicht mehr nur lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern „Warum wurde dieser Botschaft geglaubt?“

Ein Raum, in dem Werbung nicht länger nur Versprechen einlöst, sondern beginnt zu demonstrieren.

Die neue Phase der Streaming Wars

Die erste Phase der Streaming Wars war einfach. Jeder Schauspieler brachte seine Plattform auf den Markt. Im Jahr 2007, zehn Jahre nach seiner Gründung als Versandhändler für DVDs, betreibt Netflix einen strategischen Dreh- und Angelpunkt: Das Unternehmen führt seinen Abonnementstreamingdienst ein. SVoD gab es bereits in unterschiedlicher Form, aber Netflix macht es zum ersten Mal zum globalen Geschäftsmodell – und läutet damit eine neue Ära der Medienwirtschaft ein. Nach der Marktvalidierung folgten alle Medienkonzerne (Disney+, Paramount+, HBO Max) oder Tech (Prime Video)…

Die Schlacht drehte sich um:

• die Inhalte

• Abonnenten

• Kataloge

Jede Plattform war bestrebt, Zuschauer mit ihren originellen Produktionen und ihrem reichhaltigen Angebot anzuziehen. Der Erfolg wurde im Wesentlichen an der Zahl der Abonnenten und der Fähigkeit gemessen, exklusive Inhalte zu produzieren.

Jetzt beginnt eine neue Phase. Plattformen versuchen nicht mehr nur, Inhalte zu produzieren. Sie versuchen, den Zugang zu Inhalten zu strukturieren. Die Macht verschiebt sich.

Nehmen wir ein paar aktuelle Beispiele.

Netflix hat mit TF1 eine Vereinbarung über die Integration von TF1+-Inhalten in seine Plattform abgeschlossen. Das Ziel besteht nicht nur darin, mehr Programme anzubieten. Diese Inhalte sollen vor allem in die Netflix-Oberfläche integriert werden, wo die Nutzer bereits surfen. Der Zugriff auf Inhalte wird möglich… aber in einer Umgebung, die von Netflix gesteuert wird.

Amazon folgt einer ähnlichen Logik. In Frankreich bietet Prime Video jetzt direkten Zugriff auf M6+ und France.tv über die Benutzeroberfläche. Der Nutzer bleibt im Amazon-Ökosystem, auch wenn er Programme von einem traditionellen Sender ansieht.

Dasselbe Muster findet sich auch anderswo in Europa. Partnerschaften zwischen Plattformen und Sendern nehmen zu – unabhängig davon, ob es sich um Vereinbarungen über den Vertrieb, die Koproduktion oder die Verbreitung von Inhalten zwischen digitalen Umgebungen (z. B. Disney+/iTV) handelt. Auch hier geht es nicht mehr nur um den Katalog, sondern um den Einstiegspunkt.

In all diesen Fällen zirkuliert der Inhalt. Aber die Schnittstelle bleibt zentral. Mit anderen Worten: Der Kampf dreht sich nicht mehr nur darum, was wir betrachten, sondern zunehmend darum, wo und wie wir darauf zugreifen. Die Canal+-Gruppe hat das verstanden. Seit mehreren Jahren entwickelt er eine Plattform-Aggregationsstrategie – Netflix, Disney+, Paramount+ oder Apple TV+ – in seinen eigenen Umgebungen. Mit myCanal in Europa und seinen MultiChoice-Plattformen in Afrika positioniert sich Canal+ nicht mehr nur als Content-Distributor, sondern als Schnittstelle für den Zugriff auf Inhalte.

Denn in der Aufmerksamkeitsökonomie steuert derjenige, der die Schnittstelle steuert:

• Navigation

• die Empfehlung

• Die Daten

• und letztlich die Monetarisierung der Werbung.

Die Logik des Streamings ändert sich also schrittweise: von der Kontrolle der Inhalte zur Kontrolle des Zugriffs auf die Inhalte. Und genau an dieser Stelle gestaltet sich die Medienarchitektur neu.

Wenn die Sender selbst zu Plattformen werden

Angesichts der zunehmenden Bedeutung globaler Schnittstellen haben die historischen Sender ihre Strategie schnell angepasst.

Statt lediglich Content-Provider für große Plattformen zu bleiben, versuchen sie nun, die Kontrolle über die Beziehung zur Öffentlichkeit zu übernehmen. Die Antwort liegt in der Entwicklung eigener digitaler Plattformen. In Europa ist diese Bewegung besonders sichtbar.

• In Frankreich verkörpern TF1+, M6+ und France.tv diese Transformation. Audiovisuelle Konzerne bieten nicht nur Replay-Dienste an, sondern bauen auch echte, werbefinanzierte kostenlose Streaming-Umgebungen.

Diese Dynamik übersteigt jedoch den französischen Markt bei weitem.

• Im Vereinigten Königreich hat sich ITVX zu einer der Säulen des kostenlosen Streamings entwickelt, bei dem On-Demand-Inhalte, FAST-Kanäle und Originalproduktionen kombiniert werden.

• In Deutschland zeigen RTL+ und Joyn – getragen von ProSiebenSat.1 und Warner Bros Discovery – den gleichen Willen, Plattformen aufzubauen, die mit globalen Akteuren konkurrieren können.

• In den Niederlanden und Belgien entwickelt die DPG Media Group zudem eigene digitale Umgebungen rund um ihre Medien- und AV-Marken.

• In Italien und Spanien verfolgt Mediaset (MFE) eine ähnliche Strategie wie Mediaset Infinity, das Programme, Streaming und Werbung in einem einzigen Ökosystem vereint

In all diesen Fällen geht das Ziel weit über die bloße Zurverfügungstellung von Wiedergabeprogrammen hinaus. Es geht darum, ein vollständiges redaktionelles und technologisches Umfeld zu schaffen:

• Eine saubere Schnittstelle

• ein Empfehlungssystem

• eine direkte Beziehung zu den Nutzern

• und ein kontrollierter Werberahmen.

Anders ausgedrückt: Die Sender versuchen, wieder Architekten ihrer Medienlandschaft zu werden.

Dieser Wandel geht einher mit einem raschen Zuschauerwachstum bei den BVoD-Plattformen (Broadcaster Video On Demand).

• In Frankreich versammeln die Plattformen der audiovisuellen Konzerne inzwischen jeden Monat Zehntausende von Nutzern, wobei jedes Jahr mehrere Milliarden Videos angeschaut werden.

• Im Vereinigten Königreich beansprucht ITVX mehr als 30 Millionen registrierte Nutzer, die vom alten ITV Hub übernommen wurden, und steigert sein Streaming-Volumen weiter stark.

• In Deutschland hat Joyn inzwischen mehr als 10 Millionen Nutzer pro Monat, was den Aufstieg werbefinanzierter kostenloser Plattformen bestätigt.

• Ebenfalls in Deutschland und Mitteleuropa hat RTL+ mehr als 7 Millionen zahlende Abonnenten in seinen Streamingdiensten.

• In Italien hat sich Mediaset Infinity als zentrale digitale Plattform der Mediaset-Gruppe etabliert, die kostenloses Streaming, Replay und Premium-Inhalte kombiniert.

Diese Plattformen nehmen im audiovisuellen Ökosystem inzwischen eine strategische Stellung ein. Sie ermöglichen es den Veranstaltern:

• Die Lebensdauer ihrer Programme verlängern

• Jüngere Zielgruppen erreichen

• Entwickeln von Zahlenformaten

• und bieten Werbekunden Premium-Umgebungen in einem kontrollierten Rahmen.

Vor diesem Hintergrund ist die BVoD nicht mehr nur ein Nachholdienst. Es wird zu einer echten Medienarchitektur.

Der Aufstieg der BVoD-Plattformen offenbart ein Paradox. Den Sendern gelang es, durch Streaming eine direkte Beziehung zu ihren Zuschauern aufzubauen. Millionen von Nutzern sind nun in ihren digitalen Umgebungen vernetzt, identifiziert und engagiert.

Doch in der heutigen Werbewirtschaft werden diese Gemeinschaften immer noch weitgehend unterausgelastet. Doch hinter diesen Plattformen steckt möglicherweise einer der strategisch wichtigsten Aktivposten im Medienökosystem: echte Verbrauchergemeinschaften, die nicht nur Werbung sehen, sondern auch darauf reagieren, sich daran beteiligen und ihre Glaubwürdigkeit stärken können.

Vertrauen wird zur Medieninfrastruktur

Diese Entwicklung verändert die Marktdynamik grundlegend.

• Auf der einen Seite steuern globale Plattformen leistungsstarke Schnittstellen, die eine Vielzahl von Inhalten aggregieren können.

• Andererseits versuchen die Sender, ein kohärentes redaktionelles Umfeld zu erhalten, das auf ihrer historischen Beziehung zu den Zuschauern beruht.

• Es geht also nicht mehr nur um Kataloge.

• Jetzt geht es um die Fähigkeit, vertrauenswürdige Umgebungen zu strukturieren.

Gerade in diesem Spannungsfeld zwischen globalen Schnittstellen und redaktionellen Architekturen gestaltet sich die Werbewirtschaft neu.

Si les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus, elles redéfinissent aussi la manière dont la publicité est perçue.

Lange Zeit ging es bei den Marken vor allem um die Sichtbarkeit: in den leistungsstärksten Umgebungen so viele Zuschauer wie möglich zu erreichen. Aber in einem fragmentierten Universum, das von Algorithmen und Schnittstellen dominiert wird, wird eine andere Frage von zentraler Bedeutung: In welcher Umgebung baut eine Marke tatsächlich Vertrauen auf?

Werbung entwickelt sich nicht mehr nur aus Inventarlogik. Sie ist Teil redaktioneller, technologischer und relationaler Ökosysteme. Und in diesen Ökosystemen wird Vertrauen zu einem Schlüsselfaktor.

Globale Plattformen beherrschen bestimmte Hebel perfekt: die Schnittstelle, die Empfehlung, die Daten und die algorithmische Optimierung.

Traditionelle Sender haben noch einen weiteren Vorteil: die historische Beziehung zu ihrem Publikum. Mit ihren BVoD-Plattformen gelang es ihnen, eine direkte Verbindung zu Millionen von angemeldeten Nutzern wiederherzustellen.

Diese Zuschauer sind nicht mehr nur Zuschauer. Das sind:

• Identifizierte Benutzer

• engagierte Zuschauer

• Aber auch reale Verbraucher.

Und das ist eine neue Chance für das Werbe-Ökosystem. Hinter diesen Plattformen steckt ein strategisches Gut, das immer noch viel zu wenig genutzt wird: die Fähigkeit, die Leserschaft selbst für den Aufbau werblicher Glaubwürdigkeit zu aktivieren.

Vom Publikum zur Community, neue Grenze für Werbung

Jahrzehntelang funktionierte die Fernsehwerbung nach einem einfachen Muster: Die Medien sendeten Botschaften, die Zielgruppen erhielten sie. Aber in einer digitalen Umgebung entwickelt sich diese Logik weiter.

Die Plattformen versammeln nicht mehr nur passive Zielgruppen. Sie strukturieren vernetzte Nutzergemeinschaften. Gemeinschaften, die in der Lage sind:

• zuzusehen

• zu reagieren

• teilen

• und potenziell zur Vertrauensbildung rund um Marken beitragen.

In einer Welt, in der künstliche Intelligenz immer mehr Inhalte hervorbringt und die Glaubwürdigkeit von Informationen immer wieder hinterfragt wird, wird diese Dimension von entscheidender Bedeutung.

Werbung darf nicht mehr nur auf der Wiederholung einer Nachricht beruhen. Sie muss auf sichtbaren und glaubwürdigen Signalen des Vertrauens beruhen.

In diesem Zusammenhang ist die Schlüsselfrage für das Ökosystem der Medien möglicherweise nicht mehr nur: Wer besitzt die Inhalte? Oder: Wer steuert die Schnittstelle?

Die eigentliche Frage lautet: Wer kann Vertrauen in Werbung schaffen?

In der Aufmerksamkeitsökonomie wird Glaubwürdigkeit zu einem Wettbewerbsvorteil.

Und die Plattformen, die morgen erfolgreich sein werden, werden nicht nur solche sein, die Inhalte verbreiten oder Schnittstellen kontrollieren. Es werden diejenigen sein, die in der Lage sind, Umgebungen zu schaffen, in denen Publikum, Marken und Medien gemeinsam Vertrauen aufbauen.

In der nächsten Phase der Medienwirtschaft wird der Wert vielleicht nicht mehr nur in Inhalten und Schnittstellen liegen, sondern in der Fähigkeit, Vertrauen zwischen Marken, Medien und Zielgruppen zu schaffen.

Streaming, CTV und Werbung: Auf dem Weg zu einer neuen Investitionslandschaft

Seit einigen Jahren verlagern sich die Werbeinvestitionen allmählich von den traditionellen Medien hin zu digitalen, vernetzten und interaktiven Umgebungen.

In jüngerer Zeit hat diese Dynamik eine neue Dimension angenommen:

• Netflix ist derzeit auf dem besten Weg, einen bedeutenden Anteil der weltweiten CTV-Werbeinvestitionen zu erobern und wird bald fast 10% der gesamten CTV-Werbeausgaben ausmachen – ein deutliches Zeichen für die Umgestaltung des Werbemarktes. (Quelle: The Media Leader)

• In Frankreich hat Prime Video M6+ in seine Benutzeroberfläche integriert, sodass Millionen von Prime-Abonnenten ohne zusätzliche Kosten Zugang zu den Kanälen der Gruppe (M6, W9, 6ter, Gulli) haben – ein Beispiel für die direkte Konvergenz zwischen globalen Plattformen

• Gleichzeitig verzeichnen die Werbeeinnahmen aus Podcasts und nativen Videoformaten weiterhin ein zweistelliges Wachstum, was die wachsende Bedeutung dieser Formate für die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Publikums unterstreicht. (Quelle: The Media Leader)

Diese Entwicklungen signalisieren einen grundlegenden Wandel: Die Werbelandschaft wird durch leistungsstarke Multi-Screen-Plattformen neu gestaltet, wobei sich das Konzept des Medienrahmens – und damit auch das Vertrauen – radikal verändert.

Wenn Streaming zum Inventar wird… aber auch zur Umgebung

Streaming-Plattformen sind nicht mehr nur Vertreiber von Inhalten. Sie sind geworden:

• ein Tool zur Verbreitung von Inhalten mit Werbeinventar,

• ein Werbeausstellungsraum mit Aufmerksamkeits-Schnittstellen,

• eine aufmerksamkeitsstarke Schnittstelle auf Basis von Rundfunkarchitekturen.

Was zuvor fragmentiert war (Fernsehkanäle, lokale Streaming-Dienste, On-Demand-Inhalte), wird nun zunehmend unter einem einzigen „Portal“ zusammengefasst.

In einer traditionellen linearen Umgebung war der Rahmen klar: Die redaktionelle Verantwortung war festgelegt, die Inhaltshierarchie war strukturiert und der Kontext wurde kontrolliert.

In einer Plattformumgebung:

• Inhalte werden aggregiert,

• die Verteilung erfolgt algorithmisch,

• die Schnittstelle wird zum Rahmen.

Die strategische Frage lautet nicht mehr einfach: Wo kann ich meine Zielgruppe effektiv erreichen? Sondern: In welchem Umfeld baut meine Marke wirklich Glaubwürdigkeit auf?

BVoD: digitale Leistung, redaktionelle Architektur

Neben globalen Plattformen wie Netflix und Prime Video verzeichnen auch die BVoD-Plattformen traditioneller Sender ein deutliches und strukturiertes Zuschauerwachstum.

Die BVoD-Plattformen der Fernsehsender nehmen somit eine besondere Dimension ein. Im Gegensatz zu rein algorithmischen Umgebungen stützen sie sich auf:

• Identifizierte Medienmarken,

• Übernahme redaktioneller Verantwortung,

• Kontinuität zwischen linear und digital

• Ein einheitlicher Rahmen für Inhalte und Werbung.

Sie kombinieren:

• die Flexibilität des Streamings,

• die Leistungsfähigkeit von CTV

• und die vom Fernsehen übernommene redaktionelle Architektur

In einer Zeit, in der globale Plattformen die Schnittstelle erobern, behalten BVoDs die Architektur bei. Sie sind nicht einfach monetarisierte Videostreams. Sie erweitern ein strukturiertes Rahmenwerk in der digitalen Umgebung.

In Frankreich macht der Konsum von Video-on-Demand (VoD) – einschließlich Kanalangeboten (BVoD) – mittlerweile etwa ein Drittel der gesamten Video-Sehzeit aus. Im Jahr 2023 sehen täglich mehr als 6,5 Millionen Zuschauer diese Art von Inhalten, was einen starken Anstieg gegenüber fünf Jahren zuvor darstellt. Diese Praxis des „Fernsehens auf Abruf” hat sich im Alltag der Zuschauer fest etabliert, wobei VoD-Nutzung mittlerweile 33% des gesamten Videokonsums ausmacht und von Jahr zu Jahr stetig zunimmt.

Was die Werbung in Europa angeht, dominieren Premium-BVoD-Inhalte die Streaming-Werbeaufrufe und machen im Jahr 2025 bis zu 76 % der Premium-Impressionen in digitalen Streaming-Umgebungen aus, was ihre Attraktivität und ihr Engagement-Potenzial für Werbetreibende unterstreicht.

Diese Verwendungszwecke zeigen, dass Fernsehsender zwar allmählich ihre linearen Zuschauerzahlen verlieren, diese Zuschauer jedoch in kontrollierten digitalen Umgebungen transformieren und erweitern, wodurch sich die Kontaktmöglichkeiten vergrößern und Marken mehr kontextbezogene Werbemöglichkeiten geboten werden als bei einfachen anonymen programmatischen Sendungen.

Vertrauen wird zu einer strategischen Frage

Es ist kein Zufall, dass die nächste Ausgabe der UDECAM-Treffen das Thema Vertrauen in den Mittelpunkt der Debatte stellt: „Die neuen Triebkräfte des Vertrauens“.

Wenn Medienberater und Einkäufer dies zu einem zentralen Thema machen, bedeutet das eines: Die Frage geht mittlerweile über die Performance hinaus. Sie berührt die Struktur der Medienumgebung selbst.

In einem Kontext, in dem:

• Die Budgets verlagern sich massiv in Richtung Streaming,

• die Plattformen bündeln ihre Aufmerksamkeit,

• KI macht synthetische Inhalte nicht mehr von echten zu unterscheiden,

• Schnittstellen vereinen heterogene redaktionelle Universen,

Vertrauen ist kein zusätzlicher Bonus mehr, sondern zu einem strategischen Vorteil geworden.

In dieser neu gestalteten Landschaft:

• Wie kann Aufmerksamkeit auf eine Weise gemessen werden, die mit herkömmlichen Umgebungen vergleichbar ist?

• Wie kann ein stabiler und identifizierbarer Werbekontext gewährleistet werden?

  Wie können Nachweisbarkeit und Glaubwürdigkeit für Marken in Inventaren aufrechterhalten werden, die automatisch Inhalte von Dritten, dynamische und manchmal algorithmische Inhalte integrieren?

Diese Probleme gehen über die reine Leistungsoptimierung hinaus und berühren eine umfassendere Herausforderung: die Fähigkeit dieses neuen Ökosystems, eine zuverlässige Umgebung zu schaffen, die dem Aufbau von Vertrauen förderlich ist.

Eine strukturelle Veränderung, die analysiert werden muss

Die Kluft zwischen Leistung und Vertrauen, die bereits in unseren früheren Ausgaben hervorgehoben wurde, wird immer größer:

• Plattformen bieten leistungsstarke Funktionen: granulares Targeting, Zielgruppenmessung, Optimierung in Echtzeit.

• Strukturierte Medien bieten einen klar erkennbaren Rahmen: redaktionelle Verantwortung, Inhaltshierarchie, explizite Moderation.

In einer Umgebung, in der KI die Massenproduktion synthetischer Inhalte ermöglicht, verschwimmt die Grenze zwischen dem, was „sicher“ und dem, was „vertrauenswürdig“ ist.

Was Wert schafft, ist die Qualität des Umfelds, in dem Werbung existiert. Die Debatte dreht sich nicht mehr nur um die Frage „Ist meine Marke sicher?“, sondern um „In welchem Umfeld baut meine Marke dauerhaftes Vertrauen auf?“.

Dies definiert zwei wesentliche Dinge neu:

1. Markensicherheit: Nicht mehr nur Schutz vor riskanten Umgebungen, sondern ein proaktiver Ansatz zur Auswahl von Kontexten.

2. Kontextuelles Vertrauen: Das hängt nicht nur von der Botschaft ab, sondern auch vom Medienumfeld im weitesten Sinne.

Die Entwicklung von CTV-Plattformen, die Aggregation von Katalogen und das Aufkommen hybrider Umgebungen, die lokale und globale Inhalte kombinieren, verändern die Art und Weise, wie das Publikum Medien konsumiert, grundlegend. Aber sie verändern auch die Natur der Werbelandschaft.

In einer herkömmlichen linearen Umgebung:

• Der redaktionelle Kontext wird identifiziert,

• die Inhaltshierarchie wird strukturiert,

• die Verantwortung wird verkörpert.

In einer Plattformumgebung:

• Der Inhalt wird aggregiert,

• die Schnittstelle ist vereinheitlicht,

• die Verteilung erfolgt algorithmisch.

Die Frage wird dann strategisch: Ist die Plattform lediglich ein Inventar oder eine vollwertige redaktionelle Umgebung?

Was dies für das Ökosystem bedeutet

In this reconfigured context, several questions deserve to be asked:

• Müssen Modelle zur Aufmerksamkeitsmessung neu erfunden werden, um einheitliche Streaming-Umgebungen einzubeziehen?

• Wie können Marken die Glaubwürdigkeit und Transparenz ihrer Werbung über reine Leistungskennzahlen hinaus gewährleisten?

• Können Medienunternehmen, die um ihr Überleben kämpfen, von dieser Umverteilung der Investitionen profitieren?

• Und vor allem: Welchen Platz nehmen Kontext, Nachweisbarkeit und Vertrauen in einer Werbung ein, die sich zunehmend über traditionelle redaktionelle Umgebungen hinausbewegt?

Die wahre Herausforderung

Streaming verändert die Investitionslandschaft. Plattformen definieren den Zugang zu Inhalten neu. Das Publikum wandert in hybride Umgebungen ab.

Streaming verändert die Investitionslandschaft. Plattformen definieren den Zugang zu Inhalten neu. Das Publikum wandert in hybride Umgebungen ab.

Eine Frage bleibt jedoch offen: Wie können wir das Vertrauen in die Werbung in fragmentierten, algorithmischen und manchmal undurchsichtigen Umgebungen wiederherstellen?

Ein Teil der Antwort liegt darin, sich wieder auf die Beweise zu konzentrieren.

• Authentifizierte Bewertungen.

• Echte Kundenerfahrungen.

• Strukturierte Gespräche nach dem Kauf.

Wenn Werbung über die reine Verbreitung einer Botschaft hinausgeht und sich auf konkrete Beweise stützt, gewinnt sie nicht nur an Glaubwürdigkeit, sondern auch an :

• Vertrauen,

• Aufmerksamkeit,

• Engagement

• und wirtschaftlicher Wert.

In einem sich wandelnden Ökosystem ist der mediale Rahmen von entscheidender Bedeutung. Wenn dieser Rahmen jedoch mit Fakten angereichert wird, wird er zu einem Multiplikator des Vertrauens.

In einem von Aufmerksamkeit dominierten Ökosystem wird der Kontext zu einem strategischen Vorteil. Und Beweise stärken das Vertrauen.

Eine Erosion, die weit über die Werbung hinausgeht

Die jüngste Ankündigung der Washington Post – die Entlassung von fast 300 von 800 Journalisten nach Verlusten von mehr als 100 Millionen Dollar im Jahr 2024 – ist kein Einzelfall. Es ist ein Symptom.

In den Vereinigten Staaten ist in zwanzig Jahren mehr als jede dritte Zeitung verschwunden. In Europa und insbesondere in Frankreich ist die Entwicklung dieselbe – nur langsamer und manchmal noch immer geleugnet.

Ende Januar bekräftigte Arcom eine brutale Realität: Die sogenannten „traditionellen Medien“ – Presse, Radio, Fernsehen – machen mittlerweile nur noch 33% des gesamten Werbemarktes aus, gegenüber 46% im Jahr 2021.

Gleichzeitig verzeichnen soziale Plattformen seit 2019 ein anhaltendes Wachstum im Werbebereich von +14% pro Jahr.

Das Ergebnis ist bekannt, wird jedoch selten anerkannt: 56 % der französischen Medienunternehmen arbeiten derzeit mit Verlust, und fast 80 % weisen geringe oder negative Margen auf.

Dies ist keine zyklische Krise mehr. Es handelt sich um eine strukturelle Wertminderung.

Diese Erosion geht jedoch weit über ein wirtschaftliches Problem hinaus. Sie stellt ein großes demokratisches Risiko dar.

Starke, unabhängige und wirtschaftlich stabile Medien sind kein Luxus, sondern einer der Grundpfeiler einer funktionierenden liberalen Demokratie. Sie gewährleisten die Produktion von verifizierten, pluralistischen und priorisierten Informationen. Sie schaffen einen gemeinsamen Raum für das Verständnis der Realität.

Da sich der Werbewert jedoch zunehmend auf Plattformen verlagert, wird diese Grundlage immer brüchiger. Algorithmen fördern nicht den Pluralismus, sondern optimieren das Engagement. Sie strukturieren Debatten nicht, sondern fragmentieren sie. Sie konfrontieren Menschen nicht mit Widersprüchen, sondern sperren sie in homogene kognitive Sphären, die oft emotional und manchmal antagonistisch sind..

Dieser Wandel fördert keine kollektive Konversation, sondern segmentiert und polarisiert sie und bringt die Zielgruppen zunehmend gegeneinander auf. Während die Medien einen gemeinsamen Raum schaffen, funktionieren Plattformen nach Affinität, Reaktion und Verstärkung starker Signale – zum Nachteil von Nuancen, Kontext und Langfristigkeit.

Die Gefahr besteht also nicht nur im allmählichen Verschwinden von Titeln, Redaktionsteams oder Formaten. Die Gefahr besteht im stillen Zerfall der demokratischen Debatte, die durch eine Gegenüberstellung paralleler Narrative ersetzt wird, ohne gemeinsame Schlichtung oder Vertrauenshierarchie.

Gerade in diesem Kontext demokratischer Fragilität und Fragmentierung der öffentlichen Debatte stellt sich eine zentrale Frage: Wenn Vertrauen schwindet und die Medien ihre Fähigkeit verlieren, Debatten zu orchestrieren, was bleibt dann noch, um zwischen Marken, Medien und Publikum wieder Werte – und Bedeutung – zu schaffen?

Das Paradoxon, das die Zahlen nicht offenbaren

Dieser Rückgang wird oft mit einem Schlagwort erklärt: Aufmerksamkeit. Das Publikum sei unbeständig. Die Nutzung sei fragmentiert. Junge Menschen seien „woanders“. Eine Tatsache widerspricht dieser Darstellung jedoch direkt.

Verbraucher waren noch nie so bereit, ihre Meinung zu äußern, ihre Einkäufe zu kommentieren, ihre Erfahrungen zu teilen und über ihre Interaktionen mit Marken zu sprechen.

Sie tun dies spontan, ohne finanziellen Anreiz, manchmal sogar ohne darum gebeten worden zu sein. Aktuelle Diskussionen in den Medien – insbesondere auf France Inter – bestätigen dies: Das Bedürfnis nach Ausdruck, Anerkennung und Austausch nach dem Kauf ist enorm, generationsübergreifend und weit verbreitet.

it anderen Worten: Die Öffentlichkeit ist nicht verstummt. Sie hat lediglich den Raum gewechselt, in dem sie sich äußert.

Diese Realität bereitet jedoch vielen Marken weiterhin Sorgen. Die Meinungsäußerung der Verbraucher wird nach wie vor allzu oft als Risiko wahrgenommen – als Risiko von Kritik, negativer Publicity und Kontrollverlust. Diese Angst ist ein Erbe des Werbemodells, das auf einseitiger Kommunikation basiert und jede externe Kommunikation als Bedrohung ansieht.

Die Daten erzählen eine andere Geschichte. Mehrere aktuelle Studien zeigen, dass Verbraucher nicht in erster Linie darauf aus sind, Marken zu bestrafen, sondern ihnen zu helfen, vorausgesetzt, man hört ihnen zu. Die Mehrheit gibt an, bereit zu sein, ihre Meinung zu äußern, Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen und ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen, wenn diese wirklich ihren Erwartungen entsprechen. Feedback nach dem Kauf ist kein Gerichtssaal, sondern ein Ort, an dem man einen Beitrag leisten kann.

Was Marken fürchten, ist nicht das Feedback der Verbraucher, sondern vielmehr die fehlende Struktur, die es umgibt. Wenn dieses Feedback unbearbeitet und ohne Kontext auf Plattformen verbleibt, wird es unberechenbar, manchmal brutal und oft losgelöst von der Realität der Nutzung. Umgekehrt wird es, wenn es strukturiert, erklärt und in einen klaren und glaubwürdigen Kontext gestellt wird, zu einem Hebel für Vertrauen, Aufklärung und nachhaltigen Wert.

Wohin das Gespräch führte… folgte der Wert

Dieses Gespräch wurde von den traditionellen Medien lange Zeit unterschätzt.

Während sie Werbung weiterhin als eine Art Top-Down-Botschaft betrachteten, schufen Plattformen etwas anderes: Räume für Meinungsäußerung, Reaktion, Bewertung und Kommentierung.

Ergebnis: Der Werbewert verlagerte sich auf diejenigen, die nicht nur Aufmerksamkeit erregten, sondern auch nach der Exposition Engagement erzielten.

Heute machen Google, Meta, Amazon, TikTok und ihre Mitbewerber den größten Teil des Wachstums im globalen Werbemarkt aus.

• Nicht, weil sie glaubwürdigere Informationen produzieren.

• Nicht, weil sie einen besseren redaktionellen Kontext bieten.

• Sondern weil sie es geschafft haben, soziale Beweise zu industrialisieren.

Was die Medien verloren haben, war nicht das Publikum, sondern Beweise.

Das Kernproblem ist daher nicht ausschließlich wirtschaftlicher Natur. Es ist symbolischer und funktionaler Art.

Traditionelle Medien waren lange Zeit implizite Garanten für Glaubwürdigkeit: Eine in ihrem Umfeld verbreitete Botschaft profitierte automatisch von ihrer Autorität. Diese Autorität reicht jedoch nicht mehr aus.

Das Publikum von heute gibt sich nicht mehr damit zufrieden, nur ein Versprechen zu hören. Es will:

• von anderen Verbrauchern bestätigen lassen,

• mit tatsächlichen Anwendungen vergleichen,

• vergleichen, kommentieren, diskutieren.

Wenn dieser Beweis nicht vorhanden ist – oder unsichtbar bleibt –, schwindet das Vertrauen, selbst wenn die Aufmerksamkeit vorhanden ist.

Vorsicht ≠ Vertrauen ≠ Entscheidung

Hier besteht nach wie vor ein Missverständnis. Aufmerksamkeit ist zu einem wichtigen Leistungsindikator geworden. Gemessen, modelliert, optimiert.

Aber Aufmerksamkeit allein führt nicht zu einer Entscheidung. Ohne Weiterverfolgung – ohne Beweise, ohne gemeinsame Erfahrungen, ohne verkörperte Worte – bleibt es dabei:

• kurz,

• volatil,

• umkehrbar.

Was Plattformen schon sehr früh verstanden haben, ist, dass Entscheidungen selten aus der Botschaft selbst resultieren, sondern aus dem, was nach der Botschaft geschieht.

Das fehlende Glied in der traditionellen Werbung

Traditionelle Medien haben nach wie vor drei wesentliche Vorteile:

• Glaubwürdige redaktionelle Kontexte,

• größere Aufmerksamkeitsspanne,

• starke kulturelle und demokratische Legitimität.

Oft fehlt ihnen jedoch ein entscheidendes Element: die Fähigkeit, die tatsächliche Stimme der Verbraucher auf strukturierte und sichtbare Weise in die Werbekette zu integrieren.

Nicht in Form von anarchischen Kommentaren. Nicht auf Kosten der redaktionellen Glaubwürdigkeit. Sondern als strukturierte, überprüfbare und kontextualisierte Beweise.

Solange diese Beweise auf Social-Media-Plattformen beschränkt bleiben, wird sich der Wert weiterhin dort konzentrieren.

Was der Investitionsrückgang wirklich offenbart

Die Verlagerung von Werbebudgets hin zu Plattformen ist keine Ablehnung traditioneller Medien. Es handelt sich vielmehr um eine rationale Entscheidung angesichts fehlender Beweise.

Werbetreibende suchen nicht nur nach kurzfristiger Performance. Sie suchen nach:

• Botschaften, die den Test der Zeit bestehen,

• Versprechen, die gehalten werden,

• Glaubwürdigkeit, die Bestand hat.

Wo die Medien diese Kontinuität zwischen Enthüllung und Beweis nicht mehr gewährleisten, übernehmen andere diese Aufgabe – wenn auch nicht perfekt.

Vertrauen wiederherzustellen ist keine Nostalgie, sondern eine Strategie.

Die Frage ist daher nicht, ob traditionelle Medien „veraltet“ sind. Das sind sie nicht.

Die Frage ist, ob sie bereit sind, Werbung als ganzheitliches Erlebnis neu zu überdenken, das Folgendes umfasst:

• Aufmerksamkeit,

• Kontext,

• Kreativität

• und Nachweis der Nutzung.

Denn in einer Welt, die mit Botschaften übersättigt ist, kommt es nicht mehr darauf an, was wir sagen, sondern was wir zeigen können.

Und solange diese Demonstration anderswo stattfindet, wird der Wert weiterhin – still und methodisch – an diejenigen abfließen, die verstanden haben, dass Vertrauen zur eigentlichen Währung der Werbebranche geworden ist.

(c) Illustration Romain Doucelin/Hans Lucas via AFP – Les Echos

Die Zielgenauigkeit verbessert sich, aber auch die Skepsis nimmt zu.

Die Initiative von TF1/M6/Amazon ist Teil einer klaren industriellen Strategie: Wenn sich das Publikum aufteilt und zum Streaming wechselt, werden wir Daten suchen, um im Rennen zu bleiben.

Die Idee: Marktanteile von Social-Media-Plattformen und digitalen Giganten zurückgewinnen, indem Werbekunden ein „engagierteres“ Publikum geboten wird, das näher am Kaufmoment ist und besser segmentiert werden kann.

Und der Kontext gibt ihnen Recht… aber nur in einem Teil der Frage.

• Im Juni 2024 machte Streaming laut Nielsen’s The Gauge bereits 40,3% der gesamten Fernsehzeit aus, ein Rekordwert.

• Im Mai 2025 kam es zu einer weiteren symbolischen Verschiebung: Streaming überholte erstmals das traditionelle Fernsehen und machte 44,8% der TV-Nutzung aus, verglichen mit 44,2% für Rundfunk und Kabel zusammen.

• Gleichzeitig verzeichneten Konzerne wie Warner Bros. und Paramount zweistellige Rückgänge bei ihren traditionellen Fernseheinnahmen (–18 % und –13 % in bestimmten Quartalen des Jahres 2024), was bestätigt, dass lineares Fernsehen allein nicht mehr ausreicht, um das Geschäft zu finanzieren.

In Frankreich und Europa ist es dasselbe:

• Seit 2022 macht der digitale Bereich den Großteil der Medieninvestitionen in Frankreich aus und wird bis 2028 voraussichtlich fast 69 % der Medienausgaben ausmachen.

• Im Jahr 2024 wuchs der französische Werbemarkt um +7,7%, angetrieben durch den digitalen Bereich und die Olympischen Spiele, während das traditionelle Fernsehen einen Rückgang seines relativen Anteils im Mix verzeichnete.

• Auf europäischer Ebene überstieg die digitale Werbung im Jahr 2024 118,9 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 16% gegenüber dem Vorjahr entspricht und den strukturellen Wandel der Budgets hin zu vernetzten Bildschirmen bestätigt.

In diesem Umfeld ist die Reaktion der Fernsehsender logisch: Wenn das Fernsehen an Boden verliert, wird es mit plattformähnlicher Zielgruppenansprache „neu bewaffnet“. Daher die Konvergenz der Modelle:

• Google hat DV360

• Meta hat sein AEM/CAPI-Ökosystem

• The Trade Desk stützt sich auf seine proprietären Identitätsgraphen.

• Amazon treibt seinen Retail-Media-Stack bis hin zum vernetzten Fernsehen voran … und nun auch bei TF1+ und M6+ mit Amazon Publisher Cloud.

Was sich mit dieser Partnerschaft ändert, ist, dass die französischen Fernsehsender offiziell dasselbe Paradigma verfolgen: „mehr Daten“, um „weniger Aufmerksamkeit“ und „weniger lineare Einnahmen“ auszugleichen.

Was sich durch diese Partnerschaft ändert, ist, dass französische Ad Sales Häuser nun offiziell dasselbe Paradigma verfolgen: „Mehr Daten“, um „weniger Aufmerksamkeit“ und „weniger lineare Einnahmen“ auszugleichen.

Nur dass: Daten können nicht beheben, was sie nicht berühren: die Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Ja, Daten zielen besser. Ja, sie optimieren GRPs und Segmente. Ja, sie beruhigen CFOs mit attraktiven Dashboards.

Vor Ort, auf der öffentlichen Seite, erzählen die Zahlen jedoch eine andere Geschichte:

• Nielsen zeigt, dass 64 % der Verbraucher aktiv Maßnahmen ergreifen, um Werbung auf kostenlosen, werbefinanzierten Videodiensten zu vermeiden (Senderwechsel, Multitasking usw.), und 59% geben an, dass sie bereit sind, für die vollständige Vermeidung von Werbung zu zahlen.

• Gleichzeitig erinnert uns die lokale Verbraucherumfrage von BrightLocal daran, dass 98% der Verbraucher zumindest gelegentlich Online-Bewertungen lesen, bevor sie sich für ein lokales Unternehmen entscheiden, und dass 76% diese „immer” oder „regelmäßig” lesen.

• Die gleiche Studienreihe zeigt, dass die Mehrheit der Verbraucher das Vertrauen in ein Unternehmen verliert, wenn sie überwiegend negative Bewertungen sehen – ein Zeichen dafür, dass die Entscheidung nicht mehr auf der Bekanntheit, sondern auf wahrgenommenen Beweisen basiert.

Mit anderen Worten: Targeting war noch nie so ausgefeilt … und noch nie gab es so viel Werbeminderung.

Zuverlässige Studien bestätigen den Rückgang:

• Der Bericht „Global Trust in Advertising“ von Nielsen erinnert uns daran, dass Empfehlungen von Freunden und Familienangehörigen nach wie vor der zuverlässigste Kanal sind und vor allen Formen der Werbung liegen. „Online-Verbrauchermeinungen“ liegen knapp dahinter, weit vor Bannern, mobilen Formaten oder anderen Anzeigeformaten.

Yes indeed :

• Die Zielgruppenansprache wird immer besser,

• die Medienverbreitung wird immer ausgefeilter,

• und die Kombination von Zuschauerzahlen mit Kaufsignalen von Amazon ermöglicht eine optimierte Planung.

Daten machen Werbung jedoch nicht glaubwürdiger. Sie beseitigen nicht das Misstrauen gegenüber Markenbotschaften. Sie beweisen nicht, dass das Produkt hält, was es verspricht. Und das ist kein technisches Detail, sondern eine echte Marktlücke.

Wir haben sehr komplexe Architekturen entwickelt, um zu bestimmen, mit wem wir wann und wo sprechen sollen. Aber wir haben nur sehr wenig daran gearbeitet, warum diese Person glauben sollte, was wir ihr sagen.

Die aktuelle Krise ist daher keine Krise der Zielsetzung. Es handelt sich um eine Krise der Legitimität der Botschaft.

Eine nützliche Partnerschaft… die jedoch die strategische Abhängigkeit verstärkt.

Um es klar zu sagen: Für TF1 und M6 ist eine Partnerschaft mit Amazon sinnvoll. Streaming-Plattformen müssen ihr Geschäftsmodell rentabel gestalten, KMU suchen nach einfachen und effektiven Lösungen, und der Markt verlangt nach verantwortungsbewusstem Targeting.

Der Deal erfüllt daher derzeit alle operativen Anforderungen.

Hinter der unmittelbaren Wirksamkeit verbirgt sich jedoch ein offensichtliches strategisches Risiko: Durch die Integration von Amazon-Signalen werden die Kanäle etwas abhängiger von einem Ökosystem, das in den letzten zehn Jahren einen großen Teil des Werbewertes erobert hat.

Ein kurzer Rückblick auf die jüngste Geschichte:

• Soziale Medien erregten Aufmerksamkeit (verbrachte Zeit, kurze Formate, Interaktion).

• Amazon erzielte die Konversion (Retail Media, interne Suche, Echtzeit-Kaufdaten).

• Das Fernsehen, geschwächt durch den Rückgang des linearen Rundfunks, versucht nun dank Daten wieder Boden gut zu machen.

Dieser Schritt ist sinnvoll, führt jedoch zu einer Asymmetrie: Sobald der Wert der Medien hauptsächlich von externen Daten abhängt, kontrolliert der Eigentümer der Daten die Wertschöpfungskette.

Und in dieser Partnerschaft sind es nicht TF1 oder M6, die die Kaufdaten besitzen, sondern Amazon. Aber wenn uns die Geschichte der digitalen Technologie eines gelehrt hat, dann ist es Folgendes

📌 Wer die Daten kontrolliert, kontrolliert die zukünftige Abhängigkeit des Marktes.

Vor allem aber verschleiert diese Debatte darüber, „wer über die besten Daten verfügt“, einen entscheidenden Punkt, den Plattformen nicht lösen können: den Nachweis, dass Werbung funktioniert.

Ein sauberer Raum kann Signale näher zusammenbringen. Er kann Segmente verfeinern. Er kann Attributionsmodelle verbessern. Aber er kann nicht:

• eine Botschaft glaubwürdiger machen,

• Vertrauen aufbauen,

• zertifizierte Nachweise in eine Werbung einfließen lassen

• oder auf dem Bildschirm deutlich zeigen, warum ein Produkt kaufenswert ist.

Und genau diese dritte Säule – sichtbare, überprüfbare Beweise, die in die Medien integriert sind – hat der Markt noch nicht gelöst. Zusammenfassend lässt sich sagen:

✔️ Amazon hilft dem Fernsehen, sein Publikum effektiver anzusprechen.

❌ Aber Amazon hilft ihm nicht dabei, überzeugender zu sein.

Und genau diese Kluft – Relevanz versus Evidenz – wird darüber entscheiden, wer die Gewinner des nächsten Jahrzehnts sein werden

Die Werbekrise ist keine Datenkrise. Es handelt sich um eine Glaubwürdigkeitskrise.

Seit zehn Jahren vermitteln alle Studien dieselbe Botschaft:

• Das Vertrauen in Fernsehwerbung nimmt von Jahr zu Jahr ab.

• Die Aufmerksamkeitsspanne ist in Mikrofragmente zerfallen, wodurch die für Überzeugungsarbeit verfügbare Zeit sinkt.

• Verbraucher überprüfen vor dem Kauf systematisch Bewertungen (laut BrightLocal sind es 95 %).

• Markenbotschaften verlieren an Autorität und werden oft als übertrieben oder realitätsfern wahrgenommen.

• Vor allem aber dominiert heute die soziale Bewährtheit die Markenbotschaften.

Um es klar zu sagen: Das Problem ist nicht, dass Werbung schlecht ausgerichtet ist… sondern dass die Menschen ihr nicht mehr spontan glauben.

Technologie kann den Vertrieb optimieren, Segmente verfeinern und Medienpläne bereichern. Aber sie beantwortet nicht die wesentliche Frage, die jeden Haushalt, jeden Bildschirm und jede Kaufentscheidung betrifft:

„Warum sollte ich glauben, was mir diese Marke erzählt?

In einer Umgebung, die mit Botschaften übersättigt ist (Verbraucher sind täglich mehr als 15.000 kommerziellen Reizen ausgesetzt), beruht Überzeugungskraft nicht mehr auf Wiederholung oder algorithmischer Personalisierung.

Es basiert auf etwas Einfacherem, aber unendlich Mächtigerem: Beweisen.

Menschliche Signale. Authentisch. Überprüfbar. In Sekundenschnelle verstanden.

Es ist diese Kombination – Aufmerksamkeit + Vertrauen –, die wirklich eine Conversion auslöst. Und sicherlich nicht die Kombination aus Aufmerksamkeit + Daten, wie ausgefeilt diese auch sein mögen.

Die nächste Herausforderung: Die Integration von Nachweisen direkt in die Werbung

Die nächste Schlacht wird nicht auf dem Gebiet der Zielgruppenansprache gewonnen werden. Sie wird auf dem Gebiet des sichtbaren Vertrauens gewonnen werden.

The industry has tried everything:

• Verhaltensauslöser

• Kreative KI

• Geräteübergreifend

• DCO

• Attributionsmodellierung

• Proprietäre Clean Rooms

Was noch nicht industrialisiert ist, ist der zertifizierte Nachweis in Werbekreationen. Allerdings:

• 95 % der Menschen lesen vor dem Kauf Bewertungen.

• Bewertungen steigern den Umsatz um durchschnittlich +18 %.

• Das Vorhandensein von Nachweisen erhöht die Aufmerksamkeit um +20 bis +30 %.

• QR-Codes verkürzen die „letzte Meile” zwischen Bekanntheit und Handlung drastisch.

• Und die Norm ISO 20488/NF522 schafft einen glaubwürdigen Rahmen für zertifizierte Bewertungen.

Fernsehen, Zeitungen und Kino haben etwas, was Social-Media-Plattformen niemals haben werden: die Macht des Kontexts. Fügen Sie Beweise hinzu, und Sie gewinnen zurück, was Ihnen Social-Media-Plattformen genommen haben: Vertrauen.

Targeting wird die Werbung nicht retten. Vertrauen schon.

Die Allianz zwischen TF1, M6 und Amazon ist ein wichtiger, lang erwarteter strategischer Schritt. Sie modernisiert das französische Fernsehen. Sie öffnet die Türen zum Retail Media. Sie steigert die Performance.

Aber es geht nicht auf den Kern des Problems ein: das Glaubwürdigkeitsdefizit der Werbung.

Die nächste große Marktrevolution wird nicht von einem DSP, einem Clean Room oder einem Identitätsgraphen ausgehen

Es wird von einem einfachen, vergessenen, fast banalen Prinzip ausgehen: Menschen glauben anderen Menschen. Sie glauben nicht mehr an Werbung. Die Lösung liegt auf der Hand.

Und genau an dieser Schnittstelle liegt der gesamte zukünftige Wert der Werbung: dort, wo Beweise auf Medien treffen.

1. Ein struktureller Rückgang der Einnahmen der „traditionellen” Medien

Das lineare Fernsehen, die Presse und das Kino verzeichnen seit mehr als einem Jahrzehnt einen anhaltenden Rückgang ihrer Werbeeinnahmen. Dies ist kein konjunktureller Zufall, sondern ein echter struktureller Wandel.

• USA: Die Zahl der Pay-TV-Abonnenten (Kabel, Satellit) ist seit neun Jahren in Folge rückläufig. Laut S&P Global wird sich dieser Trend fortsetzen, mit mehreren Millionen Haushalten weniger pro Jahr, was zu einem automatischen Rückgang des damit verbundenen Werbemarktes führen wird.

• Weltweit: Caretta Research schätzt, dass das frei empfangbare Fernsehen und das Pay-TV zwischen 2024 und 2029 Einnahmen in Höhe von 42 Milliarden US-Dollar einbüßen werden. Dies ist einer der schnellsten Rückgänge, die jemals in der Geschichte der audiovisuellen Medien verzeichnet wurden.

• Australien: Die Werbeeinnahmen des frei empfangbaren Fernsehens („free-to-air“) sind 2024 um 8,1% zurückgegangen, was einem Verlust von mehr als 250 Millionen US-Dollar in nur einem Jahr entspricht. Dieser Rückgang wird teilweise durch den Aufstieg der BVoD-Plattformen ausgeglichen, zeigt jedoch eine nachhaltige Verlagerung der Investitionen.

Die Printmedien leiden seit mehr als einem Jahrzehnt unter einem strukturellen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen, der allein durch das digitale Wachstum nicht ausgeglichen werden kann.

• In Frankreich sind die Werbeeinnahmen der Presse zwischen 2012 und 2022 um durchschnittlich -5,4% pro Jahr zurückgegangen. Laut BUMP (S1-2025) beläuft sich der Gesamtumsatz der Presse (Print + Digital) auf 623 Millionen Euro, was einem Rückgang von -7,7% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Prognosen des Kulturministeriums (DGMIC/ARCOM) gehen davon aus, dass die Presse bis 2030 ein Drittel ihres Werbewertes verlieren könnte, wenn sich die aktuellen Trends fortsetzen.

• In Europa ist die Lage nicht besser. In Deutschland sind die Werbeeinnahmen der Printmedien von 6,9 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 3,85 Milliarden Euro im Jahr 2016 gesunken, was einem Rückgang von fast 45% in sechs Jahren entspricht.

• Weltweit prognostiziert WARC Media zwischen 2019 und 2025 einen Rückgang der Werbeausgaben in der Presse (Print + Digital), um 33%.

Diese rasante Verschlechterung hängt mit einer doppelten Dynamik zusammen:

• Der Rückgang der Papierauflage und der traditionellen Leserschaft, was zu einem Attraktivitätsverlust für Werbekunden führt.

• Die Verlagerung von Investitionen in den digitalen Bereich (Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Online-Videos), wo die Presse Schwierigkeiten hat, mit der Zielgenauigkeit und der kritischen Masse der GAFAM-Plattformen zu konkurrieren.

👉 Im Klartext: Die Presse, lange Zeit eine Säule der Werbung und Garant für ein Vertrauensverhältnis zu ihren Lesern, erlebt einen strukturellen Einbruch ihrer Werbeeinnahmen. Die Verlage versuchen, sich mit Paywalls, digitalen Abonnements oder gesponserten Inhalten neu zu erfinden, aber die Rentabilität bleibt fragil und die digitalen Einnahmen können den Rückgang im Printbereich nicht ausgleichen. Die Feststellung ist eindeutig: Die historische Macht der Medien reicht nicht mehr aus, um nachhaltige Einnahmen zu garantieren. Die Konzerne müssen neue Werthebel finden, um diesen strukturellen Rückgang auszugleichen.

Lange Zeit galt das Kino als Premium-Medium für Werbung – fesselnd, immersiv, emotional –, doch nun durchläuft es eine turbulente Phase, die seine Einnahmen schwächt.

• Rückläufige Besucherzahlen: In Frankreich sank die Zahl der Kinobesuche von 200 Millionen im Jahr 2019 auf 181 Millionen im Jahr 2023 (CNC), was einem Rückgang von fast 10 % in vier Jahren entspricht. In mehreren europäischen Märkten bleibt die Erholung nach Covid hinter dem Niveau vor der Pandemie zurück.

• Werbeeinnahmen unter Druck: Laut Kantar sind die Werbeeinnahmen im französischen Kino zwischen 2019 und 2022 um fast 20 % zurückgegangen. Die Erholung ist nur teilweise, aber die instabile Besucherzahl lässt die Werbetreibenden vorsichtig sein.

• Wettbewerb zwischen den Plattformen: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ und Co. nehmen nicht nur die Bildschirmzeit der Zuschauer in Anspruch, sondern durch ihre AVOD-Angebote und Partnerschaften auch einen immer größeren Teil der Werbebudgets.

• Steigende Kosten für die Betreiber: Energie, technologische Modernisierung (IMAX, 4DX, LED-Bildschirme), Instandhaltung der Multiplex-Kinos … all dies sind Belastungen, die die Rentabilität beeinträchtigen.

Angesichts dieser Herausforderungen konsolidieren sich die Akteure. Das jüngste Beispiel: Canal+ hat 2025 mit der Übernahme des UGC-Netzwerks begonnen, mit einer anfänglichen Beteiligung von 34 %, die bis 2028 zu einer vollständigen Übernahme führen könnte. UGC, ein bedeutender Kinobetreiber (55 Multiplex-Kinos in Frankreich und Belgien), ist ein strategischer Aktivposten für Canal+, das damit die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion über den Vertrieb bis hin zum Kinobetrieb kontrollieren will.

👉 Diese Übernahme verdeutlicht eine doppelte Entwicklung: einerseits die strukturelle Schwäche des Werbemodells im Kino und andererseits den Wunsch großer Konzerne, sich durch vertikale Integration der Branche abzusichern. Das Kino hat nach wie vor eine einzigartige emotionale Ausstrahlung, aber seine Werbeeinnahmen bleiben volatil, konzentrieren sich auf wenige Blockbuster und sind dem Wettbewerb durch digitale Medien ausgesetzt.

2. Die Bemühungen der Medien, sich neu zu erfinden

Angesichts des strukturellen Rückgangs ihrer Einnahmen setzen große Medienkonzerne vielfältige Strategien ein, um den Verlust von Zuschauern zu stoppen und ihre Attraktivität für Werbekunden wiederherzustellen.

• Frankreich/Europa: TF1 hat im vergangenen Jahr erfolgreich seine kostenlose Plattform TF1+ gestartet, die mit Premium-Inhalten, Catch-up-Funktionen und personalisierten Empfehlungen angereichert ist. Das Ziel ist klar: sich den Standards von Netflix oder Disney+ anzunähern und gleichzeitig von Videowerbung zu profitieren. M6+ und France.tv verfolgen die gleiche Strategie mit modernisierten Benutzeroberflächen und erweiterten Katalogen, um ein Publikum zu binden, das mittlerweile massiv On-Demand-Inhalte konsumiert.

• Australie : la mutation est déjà visible dans les chiffres. Alors que la télévision linéaire a perdu plus de 8% de ses revenus publicitaires en 2024, la BVoD a bondi de 12,7%, atteignant 441 millions USD. Les annonceurs privilégient ces plateformes hybrides, à la fois perçues comme qualitatives (proximité avec les chaînes historiques) et capables d’offrir du ciblage digital.

• Australien: Der Wandel ist bereits in den Zahlen sichtbar. Während das lineare Fernsehen im Jahr 2024 mehr als 8 % seiner Werbeeinnahmen verloren hat, stieg BVoD um 12,7% auf 441 Millionen US-Dollar. Werbetreibende bevorzugen diese hybriden Plattformen, die sowohl als qualitativ hochwertig (Nähe zu den traditionellen Sendern) als auch als fähig zur digitalen Zielgruppenansprache wahrgenommen werden.

• Großbritannien/Deutschland: Die BBC mit iPlayer, ITV mit ITVX oder auch ZDF und ProSiebenSat.1 über Joyn investieren massiv in AVoD-Angebote (kostenlos mit Werbung) und Hybridmodelle, die Abonnement und Werbung kombinieren. Diese Dienste positionieren sich als glaubwürdige lokale Alternativen zu den amerikanischen Giganten und versprechen dabei zweierlei: die kulturelle Verbindung zum nationalen Publikum aufrechtzuerhalten und die Werbebudgets zu gewinnen, die zunehmend in den digitalen Bereich abwandern.

• USA: Die traditionellen Sender (NBC, CBS, Disney über Hulu/Disney+) bieten immer mehr AVoD-Versionen an, um den massiven Abwanderung von Kabelkunden auszugleichen. Diese Plattformen ermöglichen es, die Werbebasis aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Einnahmequellen durch vergünstigte Abonnements zu diversifizieren. Disney+ beispielsweise treibt sein Angebot „mit Werbung” in den Vereinigten Staaten und Europa aktiv voran und sieht in der Premium-Digitalwerbung einen wichtigen Wachstumsmotor.

• Konsolidierung als strategische Antwort: Über die digitale Transformation hinaus versuchen Medienkonzerne, sich durch Fusionen und Übernahmen zu stärken. Das italienische Unternehmen Mediaset hat das deutsche Unternehmen ProSiebenSat.1 übernommen, um einen europäischen Marktführer zu schaffen, der mit den globalen Plattformen konkurrieren kann. RTL hat von Comcast die Aktivitäten von Sky in der DACH-Region übernommen, um seine Präsenz auszubauen, während die Fusion von TF1 und M6, die zeitweise blockiert war, angesichts des Marktdrucks weiterhin ein regelmäßig diskutiertes Szenario ist. Und wie Philippe Bailly von NPA Conseil, betonte, könnte die Übernahme von MultiChoice durch Canal+ die Gesamtzahl der Abonnenten der Gruppe allein in Subsahara-Afrika und in den Ländern, in denen ihre Tochtergesellschaften tätig sind, auf über 65 Millionen erhöhen. Die Transaktion findet zu einem Zeitpunkt statt, zu dem MultiChoice etwa 21,7 Millionen Abonnenten hat und Canal+ bereits 26,4 Millionen in mehr als fünfzig Ländern – diese strategische Annäherung ist ein wichtiger Hebel, um seine internationalen Ziele zu erreichen.

👉 Diese Bemühungen spiegeln einen klaren Willen wider: fragmentierte Zielgruppen zu binden, Einnahmequellen zu diversifizieren und angesichts globaler Plattformen eine kritische Masse zu erreichen. Ein Punkt bleibt jedoch ungelöst: das Vertrauen der Verbraucher. Neue Plattformen verbessern das Erlebnis und die Verbreitung von Inhalten, Zusammenschlüsse schaffen stärkere Marktführer, aber keine dieser Strategien kann das Defizit an Glaubwürdigkeit der Werbung beheben. Solange weniger als jeder zweite Verbraucher angibt, Werbung zu vertrauen, wird die Wirksamkeit von Kampagnen begrenzt bleiben, unabhängig davon, wie mächtig die Akteure sind.

3. Das Misstrauen der Verbraucher gegenüber Werbung

Trotz eines leichten Vertrauensanstiegs im Jahr 2024 stößt Werbung weiterhin auf Misstrauen und Skepsis. Die neueste Ausgabe des Trust Trackers der Advertising Association zeigt, dass in Großbritannien nur 39 % der Menschen Vertrauen in Werbung haben, gegenüber 36% im Vorjahr. Hinter diesem Durchschnitt verbirgt sich eine tiefe Kluft zwischen den Generationen: Die 18- bis 34-Jährigen schenken der Werbung fast dreimal so viel Vertrauen wie die über 55-Jährigen, und 51% der jungen Menschen geben an, Online-Werbung zu vertrauen, gegenüber nur 14% der Senioren. Dennoch bleiben Fernsehen und Kino die vertrauenswürdigsten Werbemedien (43% der Befragten).

In Frankreich ist das Misstrauen noch ausgeprägter. Laut einer 2024 für den Club des annonceurs veröffentlichten Viavoice-Studie haben 55% der Franzosen ein schlechtes Bild von Werbung, gegenüber 39%, die ein gutes Bild davon haben. Junge Menschen (18-24 Jahre) zeigen sich versöhnlicher (62% positive Meinungen), aber die Wahrnehmung verschlechtert sich mit zunehmendem Alter stark.

Dieses Misstrauen äußert sich in einer ausgeprägten Präferenz für Empfehlungen von Gleichgesinnten. Eine von Business News Daily zitierte Nielsen-Umfrage zeigt, dass 92 % der Verbraucher den Empfehlungen ihrer Angehörigen vertrauen, während weniger als die Hälfte Fernsehwerbung, Zeitschriften oder Zeitungen als glaubwürdig einstuft. Auch Online-Kundenbewertungen genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit: 70 % der Befragten geben an, ihnen zu vertrauen. Allerdings ist das Vertrauen in Bewertungen nicht unerschütterlich: Der Bericht „Local Consumer Review Survey 2025” von BrightLocal hebt hervor, dass nur 42 % der Verbraucher Online-Bewertungen ebenso viel Glauben schenken wie Empfehlungen von Freunden und Verwandten, was einen Rückgang gegenüber den 79 % im Jahr 2020 darstellt.

Diese Zahlen verdeutlichen eine „Vertrauenskrise“: Trotz kreativer Bemühungen glaubt weniger als jeder zweite Verbraucher noch an Werbebotschaften. Dieses Misstrauen fördert die Suche nach Alternativen, die Medienwirksamkeit und Authentizität miteinander verbinden. BuyTryShare folgt genau dieser Logik: Durch die Integration verifizierter Kundenbewertungen (gemäß den Normen ISO 20488/NF522 und validiert durch die ARPP) in TV-, Kino- oder Pressespots verbindet die Initiative die Reichweite und Kreativität traditioneller Medien mit der Glaubwürdigkeit von Verbraucherbewertungen. So soll der Werbung wieder Sinn und Wert verliehen werden und den Werbeagenturen gleichzeitig eine neue Einnahmequelle erschlossen werden, in einem Umfeld, in dem Vertrauen zu einem wichtigen Leistungskriterium wird.

4. Vertrauen und Werte wiederherstellen: Warum BuyTryShare für die sich wandelnden Medien unverzichtbar ist

Die Werbebranche befindet sich in einer turbulenten Phase. Die Zuschauerzahlen des linearen Fernsehens sinken, die Einnahmen der Printmedien gehen von Jahr zu Jahr zurück, die Kinobesucherzahlen bleiben instabil und die Werbetreibenden sind vorsichtiger denn je. Gleichzeitig ist das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung so gering wie nie zuvor: Weniger als jeder Zweite hält die Werbebotschaften, die er erhält, für glaubwürdig.

Genau auf diese Kluft wurde BuyTryShare zugeschnitten.

• Sein Ziel: der Werbung wieder mehr Glaubwürdigkeit verleihen und den traditionellen Medienagenturen neue Wachstumsmöglichkeiten bieten.Wie: Durch Einblenden von echten, geprüften

• Verbraucherbewertungen (ISO 20488 / NF522, ARPP-Validierung) in Werbespots (TV, Kino, Presse) in einem extrem kurzen und wirkungsvollen Format (5 Sekunden mit QR-Code).

• Die Ergebnisse: Die ersten PoCs zeigen bereits messbare Gewinne: +25 % Aufmerksamkeit und +15 % Umsatzsteigerung in Kategorien wie der Lebensmittelindustrie.

BuyTryShare ist jedoch mehr als nur eine kreative Innovation. Es ist eine systemische Antwort auf einen kritischen Moment für die Medien. Wie Thomas Jamet (Gründer der Agentur 7Kids, die zur Labelium-Gruppe gehört) betont, befinden sich diese „im Wandel”: Die 15- bis 34-Jährigen verbringen nur noch halb so viel Zeit vor dem Fernseher wie vor zehn Jahren, die Nutzung verlagert sich auf Streaming und Mobilgeräte, und der Werbewert traditioneller Inventare sinkt automatisch.

In diesem Zusammenhang:

• Werbetreibende verlangen einen höheren ROI und konkrete Nachweise für die Wirksamkeit von Werbung.

• Werbevermarkter müssen neue Geschäftsmodelle finden, um den strukturellen Rückgang ihrer Einnahmen auszugleichen..

• Die Verbraucher verlangen mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in den Botschaften, die an sie gerichtet werden.

👉BuyTryShare positioniert sich als europäische Lösung für diese dreifache Herausforderung. Durch die Verbindung der emotionalen und kreativen Kraft traditioneller Medien mit authentischen Verbraucherbewertungen verwandelt es Werbung in einen Vertrauensfaktor und verleiht den Beständen der Werbevermarkter wieder einen differenzierenden Wert.

Konkret ermöglicht BuyTryShare:

• Werbetreibende können ihre Investitionen durch glaubwürdigere und leistungsstärkere Kampagnen absichern.

• die Medien dazu anzuregen, die Monetarisierung ihrer Flächen mit einem einzigartigen Angebot gegenüber den GAFAM zu verstärken,

• den Verbrauchern, wieder Vertrauen in Werbebotschaften zu fassen, da diese auf den tatsächlichen Erfahrungen anderer Kunden basieren.

🚀 BuyTryShare verkörpert eine glaubwürdige und nachhaltige europäische Alternative: einen Hebel, um Vertrauen und Werte wiederherzustellen, gerade jetzt, wo die Medien dies am dringendsten benötigen.