El fin del público pasivo

Durante décadas, el modelo de los medios se ha basado en una suposición simple: el público está mirando.

Se expone a un mensaje, recoge información, puede crear una percepción. El valor del medio se mide entonces por su capacidad para organizar, tocar, repetir, memorizar esta exposición. Esta es la lógica que ha estructurado toda la economía de los medios de comunicación, desde la televisión hasta las plataformas digitales: más alcance, más frecuencia,

Este modelo no es incorrecto. De hecho, ha tenido un éxito extraordinario. La televisión tiene una atención industrializada, la digital la ha reforzado, los datos la han optimizado. Pero se basa en una visión esencialmente unidireccional: los medios hablan, la audiencia escucha.

Esa visión se está rompiendo.

Lo que antes eran prácticas marginales se ha convertido en la norma. Hoy en día, casi todos los consumidores consultan las valoraciones antes de comprar. Las decisiones ya no se basan únicamente en lo que dicen las marcas, sino en lo que dicen otros consumidores. La percepción ya no se produce sólo en la exposición, sino en la interacción.

Lo que antes eran prácticas marginales se ha convertido en la norma. Hoy en día, casi todos los consumidores consultan las valoraciones antes de comprar. Las decisiones ya no se basan únicamente en lo que dicen las marcas, sino en lo que dicen otros consumidores. En otras palabras, la percepción ya no se produce solo en la exposición, sino en la interacción.

Aquí se muestra el retraso. Los modelos mediáticos siguen midiendo la atención, la visibilidad, la exposición. Cuantifican lo que se ve. Pero siguen captando muy imperfectos lo que se cree. Pero en un ambiente lleno de mensajes, la diferencia ya no es sólo la capacidad de desarrollarse, sino también la capacidad de convencer.

Este cambio es profundo porque cambia la naturaleza de la audiencia. Ya no se trata de un objetivo a alcanzar, sino de un componente activo del sistema. Genera señales, afecta la percepción, participa en la creación de credibilidad.

En este contexto, ya no basta con ser visto. Simplemente ser escuchado ya no es suficiente. Incluso ser simplemente comprendido ya no es suficiente. Lo más importante es si un mensaje es confirmado por otros o no

Aquí se ponen de manifiesto los límites del modelo tradicional. Mientras los medios de comunicación se limiten a la radiodifusión, sólo conquistarán una parte del valor. Requiere atención, pero no lo que realmente sigue. Sin embargo, es precisamente en esta fase posterior a la exposición donde se produce lo que realmente importa ahora: la formación de convicciones.

Y es este cambio -que todavía se subestima en gran medida- el que está allanando el camino para una transformación más amplia del papel de los medios.

Participación como nueva infraestructura

Cuando el público ya no es pasivo, entonces ya no se trata solo de la exposición, sino de lo que sucede a su alrededor. Porque el cambio no se limita a un cambio de comportamiento, sino que redefine fundamentalmente la manera en que se crean los valores en el ecosistema de los medios.

Durante mucho tiempo, este valor se basó en una secuencia simple: producir contenido, distribuirlo y atraer a una audiencia. Los medios de comunicación eran sobre todo un vehículo. Su poder ha sido medido por la manera en que une un mensaje y una audiencia.

Pero este modelo es reemplazado por uno más complejo, en el que el valor ya no proviene del contenido mismo, sino de las interacciones que genera.

• Amazon no es solo un sitio web de comercio electrónico, sino un sistema de evaluación continua.

• Google no solo indexa información, sino que evalúa su credibilidad con diferentes señales.

• Por su parte, las redes sociales no sólo difunden contenido, sino que también evalúan su impacto a través de las reacciones que generan.

En todos estos casos, el compromiso no es solo un “bono”. Es el núcleo del modelo; da forma a la visibilidad, alimenta algoritmos y afecta la toma de decisiones. Convierte el contenido estático en señales dinámicas. Y, sobre todo, crea algo que la distribución por sí sola no puede producir: una percepción de credibilidad. Este punto es esencial.

En un ambiente saturado de información en el que cualquier mensaje es potencialmente cuestionable, ya no se puede imponer la credibilidad. Se construye colectivamente. Es el resultado de una combinación de pistas sutiles, interacciones, opiniones y validaciones cruzadas.

Esto es lo que demuestra el trabajo de McKinsey en la “gira de decisión de los consumidores” durante varios años: cada vez más decisiones de compra se toman fuera de los touchpoints controlados por las marcas. Están moldeados en espacios de intercambio, recomendación e influencia difusa.

Este cambio tiene una consecuencia directa: la participación se convierte en infraestructura. No solo un formato o un mecanismo de interacción entre muchos, sino un componente básico del sistema. Regula el flujo de información, determina su credibilidad y, en última instancia, su eficacia. Aquí es donde surge una nueva asimetría.

Por un lado, las plataformas han adoptado y ampliado este enfoque: capturan, organizan y monetizan el compromiso de los usuarios. Por otra parte, los medios de comunicación premium siguen funcionando principalmente según un modelo de difusión.

Sin embargo, tienen una ventaja considerable: una relación directa con su audiencia, legitimidad editorial y un clima de consumo más orientado a la calidad. Sin embargo, este potencial no se explotará a menos que esté vinculado a mecanismos participativos.

Porque sin participación falta una dimensión esencial: la capacidad de transformar la atención en convicción. No se trata de un pequeño avance del modelo mediático. Es un cambio de paradigma.

Los medios ya no son sólo un espacio donde la gente ve un mensaje. Se está convirtiendo en un espacio en el que este mensaje se discute, se confirma, se refuerza o se socava. Y en esa capacidad de crear participación, el valor cambia gradualmente.

La paradoja de los medios premium

Cuando la participación se convierte en infraestructura, surge la pregunta: ¿cuál es el valor en el ecosistema de medios de hoy?

El contraste es llamativo. Por una parte, las plataformas han desarrollado modelos en los que la participación de los usuarios es fundamental, capturan, estructuran y explotan las interacciones. Son estas señales las que alimentan sus algoritmos, clasifican el contenido y, en última instancia, influyen en las decisiones.

Por otra parte, los medios de comunicación premium siguen funcionando en gran medida según un modelo de difusión, pero tienen importantes puntos fuertes: una audiencia comprometida, una relación directa con sus lectores y una credibilidad editorial que se ha ido acumulando con el tiempo. Todos estos factores, en teoría, deberían situarlos en el centro de esta economía basada en la confianza. Pero, en realidad, están perdiendo parte de ese valor.

Porque estos medios atraen la atención… sin estructurar siempre lo que sigue. La interacción existe, pero a menudo permanece periférica; no está organizada ni integrada en el núcleo del ecosistema mediático. Esta es la paradoja: los medios de comunicación premium son entornos de confianza, pero no activan completamente los mecanismos que generan esa confianza a gran escala.

Al mismo tiempo, las plataformas -que son menos creíbles desde el punto de vista editorial- están ganando una parte cada vez mayor del valor… precisamente porque han integrado la participación en su arquitectura. Esta división indica un cambio más profundo.

El valor ya no reside únicamente en la capacidad de transmitir un mensaje, sino en la capacidad de generar y organizar las interacciones resultantes. En otras palabras, la atención por sí sola ya no es suficiente: debe complementarse con el compromiso.

Porque a través de este compromiso se forma la percepción. Ya no es sólo el mensaje lo que cuenta, sino lo que se dice a su alrededor. Ya no son sólo las marcas las que hablan; son los grupos destinatarios los que se ponen a prueba, califican o desafían.

Y es precisamente esta dinámica la que los modelos actuales no captan plenamente.

Compromiso del público como impulsor del rendimiento

Este cambio hacia la participación no es sólo una tendencia cultural; tiene un impacto directo en el desempeño. Desde hace algunos años, los estudios vienen señalando una cosa: la confianza es un factor determinante de la eficacia de la comercialización.

Las investigaciones de Nielsen demuestran que las recomendaciones de los colegas siguen siendo una de las fuentes más creíbles. Los análisis de Kantar muestran que la percepción de la diferenciación de una marca depende en gran medida de su fiabilidad. Otros estudios, en particular en las áreas de comentarios al cliente y contenido generado por el usuario, confirman que estas señales influyen directamente en la decisión de compra.

Sin embargo, estos factores siguen estando en gran medida fuera del alcance de las métricas de rendimiento tradicionales. Optimizamos la visibilidad, el coste y las tasas de conversión. Sin embargo, todavía nos cuesta medir qué es lo que impulsa la decisión: la credibilidad. Ahí reside la brecha.

El compromiso del consumidor ya existe. Los consumidores pueden comentar, evaluar y recomendar. Pero estas señales siguen fragmentadas, dispersas y raras veces integradas en las propias plataformas de medios.

Ellos influyen en la decisión… sin estar completamente vinculados con el rendimiento. Sin embargo, esa conexión se está volviendo estratégica. Porque en un entorno donde la atención es abundante y la competencia es dura, la diferencia ya no es sólo la capacidad de generar tráfico o conversiones. Es la capacidad de reducir la incertidumbre.

Y esta reducción de la incertidumbre viene de la evidencia: evidencia de uso, evidencia de experiencia y validación por parte de otros. En otras palabras, a través de formas estructuradas de participación.

Lo que está surgiendo es una evolución lógica del modelo. La atención sigue siendo esencial, el rendimiento sigue siendo mensurable, pero el compromiso se convierte en un vínculo entre ambos.

Transforma un mensaje en una señal creíble. Hace de la revelación una convicción. Mejora el rendimiento al proporcionarle una base más sólida. En este contexto, la integración de la participación en el núcleo de las estrategias de los medios de comunicación ya no es una opción, sino un cambio estructural.

La participación del público no es una tendencia, sino un cambio estructural

Los consumidores ya están interactuando, comentando y revisando: las plataformas han construido sus modelos de negocio sobre esta realidad. Los medios de comunicación premium ahora tienen los recursos para beneficiarse de ellos. Lo que falta es la integración.

Mientras la participación siga siendo periférica, influirá en la toma de decisiones sin estar totalmente vinculada al rendimiento. Sin embargo, esa conexión se está volviendo estratégica.

En un ambiente saturado, el rendimiento ya no depende únicamente de la capacidad de transmitir un mensaje. Depende de la capacidad de reducir la incertidumbre, y esa reducción viene de la evidencia.

En este contexto, en BuyTryShare hemos empezado a estudiar cómo podría ser un servicio de confianza.

En lugar de usar la retórica, el motor del Proof ROI Engine utiliza escenarios para evaluar el impacto potencial de integrar un nivel de evidencia resultante del compromiso real de los consumidores en una campaña mediática en diferentes contextos y sectores. El objetivo no es probar una hipótesis, sino probarla: ¿qué sucede cuando la atención toca la evidencia?

Los primeros resultados son claros: la participación, cuando está estructurada y comprometida activamente, no sustituye al rendimiento, sino que cambia su naturaleza. Transforma una exposición en una señal, una intención en una convicción y un rendimiento medido en una credibilidad.

Lo que atrae la atención de los medios de comunicación, lo que expresa el público, crea confianza. En el siguiente paso, conecte los dos.

Por lo tanto, enfrentar a los medios no es una opción. Es un siguiente paso lógico y muy probablemente la próxima fase del modelo.

Los medios de comunicación siguen evolucionando en una lógica de difusión, cuando el mercado ya ha comenzado a cambiar

El mercado ha aprendido a difundir mejor. Todavía no ha aprendido a convencer mejor…

Históricamente, la publicidad se ha construido en torno a una lógica simple: difundir un mensaje al mayor número posible de personas. La televisión ha industrializado esta promesa de poder. La tecnología digital la amplificó aún más, añadiendo nuevas capacidades de focalización, distribución y medición.

Históricamente, la publicidad se ha construido en torno a una lógica simple: difundir un mensaje al mayor número posible de personas. La televisión ha industrializado esta promesa de poder. La tecnología digital la amplificó aún más, añadiendo nuevas capacidades de focalización, distribución y medición.

Sin embargo, mientras la industria continúa optimizando la forma en que expone los mensajes, se está produciendo otra transformación por parte de los consumidores. Estos ya no se limitan a ser expuestos a publicidad. Lo están comprobando, comparando, buscando experiencias reales, buscando señales de credibilidad. En otras palabras, la atención por sí sola ya no es suficiente. La evidencia se vuelve central.

Así lo demuestran los recientes desarrollos del mercado: la explosión del CGU, el auge de los testimonios de clientes, el creciente papel de los creadores y la creciente importancia de la prueba social en los procesos de toma de decisiones. Pero esta evolución también revela una nueva tensión.

A medida que la evidencia se generaliza, pierde parte de su valor. Los consumidores están expuestos hoy a miles de opiniones, a contenidos patrocinados, a testimonios a veces sesgados, a recomendaciones amplificadas por los algoritmos. El resultado: la evidencia está en todas partes, pero la confianza ya no sigue. Surge entonces una nueva pregunta, mucho más estructurante de lo que parece: ¿qué distingue una prueba de marketing de una prueba creíble?

Es precisamente en este desfase donde los medios de comunicación tienen un activo infravalorado. Porque si la próxima batalla publicitaria no es sólo por la exposición, sino por la calidad de la relación y la credibilidad, entonces el valor de los medios de comunicación puede no depender solamente de su capacidad de transmisión, sino de su capacidad de activar audiencias identificadas en un marco de confianza.

Los medios de comunicación ya tienen un activo estratégico: sus comunidades first-party

Si la lógica de difusión muestra hoy sus límites, no es solo por la saturación de los mensajes. También es porque otro activo, más discreto, ha emergido en los últimos años en el centro de las estrategias mediáticas: la relación directa con la audiencia.

Durante la década pasada, la mayoría de los grupos de medios de comunicación de todo el mundo han experimentado una profunda transformación de su modelo. Detrás de las iniciativas de login, paywalls, plataformas propietarias o entornos conectados, se perfila un objetivo común: recuperar el control de la relación de usuario.

Este movimiento no es anecdótico. Responde a un cambio estructural en el mercado publicitario. Con la desaparición progresiva de las cookies de terceros y las restricciones crecientes vinculadas a la privacy, la first-party data se ha convertido en un activo central. Pero más que el dato en sí, lo que toma valor es la capacidad de mantener un vínculo directo, identificado y recurrente con el usuario.

En este contexto, los medios de comunicación no están atrasados. Incluso, en algunos casos, van un paso por delante. Ya disponen de:

• de usuarios alojados,

• datos de comportamiento propietarios,

• entornos editoriales controlados,

• y sobre todo una relación regular con sus audiencias.

En otras palabras, han construido los cimientos de lo que otras industrias ya han comenzado a monetizar.

El desarrollo del retail media es una ilustración particularmente esclarecedora. En pocos años, los actores del comercio han transformado su relación transaccional con sus clientes en un verdadero activo publicitario. Según McKinsey, estas redes de medios están creciendo más del 20% anual, impulsadas por su capacidad para combinar data first-party, contexto de uso y proximidad con el acto de compra.

Este éxito no está relacionado solo con el rendimiento. Se basa en una mecánica más profunda: la capacidad de activar una audiencia en un marco en el que la relación ya está establecida.

El mismo fenómeno se observa en la influencia. Durante mucho tiempo percibida como una palanca de amplificación, se ha estructurado progresivamente en torno a otro activo: la relación entre un creador y su comunidad. Lo que crea valor ya no es solo el alcance de un creador, sino el nivel de confianza, compromiso y autenticidad percibido por su audiencia.

Es precisamente esta combinación —relación + contexto + credibilidad— lo que buscan hoy las marcas. Y aquí es donde los medios de comunicación ocupan una posición única.

A diferencia de las plataformas, operan en entornos editoriales. A diferencia de los creadores, tienen una escala y una estructura. A diferencia de los operadores minoristas, no están limitados a un momento transaccional. Potencialmente están en la encrucijada de los tres.

Sin embargo, esta posición sigue estando en gran medida infrautilizada.

Porque en la mayoría de los casos, esta relación first-party todavía se utiliza como una palanca de optimización —mejorar la orientación, afinar la segmentación, aumentar el valor del inventario— en lugar de como un activo de monetización por derecho propio.

Esta es la paradoja: los medios de comunicación ya han construido lo que el mercado valora más, una relación directa con sus audiencias, pero a menudo siguen traduciéndolo a las lógicas del pasado.

Ahora bien, si se acepta que la publicidad entre en una fase en la que la credibilidad se vuelve tan importante como la visibilidad, entonces esta relación cambia de naturaleza.

Ya no se convierte solo en una herramienta de direccionamiento, sino que se convierte en una palanca potencial de confianza, de compromiso y, en el futuro, de prueba.

La cuestión ya no es saber si los medios de comunicación disponen de un activo relacional, sino saber por qué este activo sigue siendo mayoritariamente monetizado como difusión.

La próxima frontera: monetizar la relación, no sólo la difusión

Si los medios de comunicación ya han construido ambientes logarítmicos, bases first-party y audiencias comprometidas, entonces una pregunta se vuelve inevitable: ¿por qué este activo sigue siendo mayoritariamente monetizado como difusión?

Hoy en día, incluso cuando un usuario es identificado, comprometido y registrado en un entorno editorial de calidad, el valor que se extrae de él a menudo se reduce a lógicas conocidas: CPM, reach, frecuencia, orientación, optimización. Es decir, se aplican a un activo relacional modelos de valoración diseñados para un activo de difusión.

Este desfase es cada vez más visible.

Por un lado, las marcas buscan palancas capaces de reforzar la credibilidad de sus mensajes. Invierten masivamente en influencia, testimonios de clientes, contenidos UGC, dispositivos de recomendación. Mueven parte de sus presupuestos a entornos donde la evidencia percibida ya está integrada.

Por otro lado, la gran mayoría de los medios de comunicación siguen vendiendo visibilidad optimizada. No es un error. Es una inercia.

Históricamente, el valor de los medios se ha basado en la capacidad de exponer un mensaje a gran escala. Y toda la industria, desde los modelos de negocio hasta las herramientas de medición, sigue estando organizada en gran medida en torno a esta lógica.

Pero a medida que la confianza se convierte en un factor diferenciador, este enfoque muestra sus limitaciones.

• Una exposición ya no garantiza la membresía.

• La repetición ya no garantiza la credibilidad.

• La optimización no aumenta necesariamente la confianza.

Este cambio ya no es solo teórico.

Ha estado en el centro de los recientes debates de la industria, como la edición francesa de “The Future of TV Advertising”, organizada por The Media Leader en París, a la que acudimos con BuyTryShare y Televaluadores. El programa mismo daba una lectura clara, poniendo en el centro del día la CTV, la activación de las audiencias entre lineal y digital, la medición cross-media, la creator economy, la autenticidad de los contenidos y la transformación de los modelos de televisión.

A través de los diferentes keynotes, paneles y estudios presentados, surgió claramente un punto en común: el desempeño ya no se juega solo con la capacidad de transmitir, sino cada vez más con la capacidad de comprometer, dar credibilidad y activar a las audiencias. Y así dar sentido y credibilidad a esta difusión.

Se habla de streaming como motor de descubrimiento y fandom, de autenticidad como nuevo estándar —especialmente para la Gen Z—, de convergencia entre creadores, plataformas y medios, pero también de transformación de los modelos de televisión hacia lógicas más relacionales y más data-driven.

En otras palabras, todo el ecosistema ya está explorando una evolución importante: pasar de una lógica de exposición a una lógica de activación.

En este contexto, la relación con la audiencia cambia de naturaleza. Ya no es solo una palanca de direccionamiento, sino que se convierte en una palanca potencial de transformación. Esto es precisamente lo que otros actores ya han comprendido:

• El retail media no solo monetiza impresiones: monetiza una relación transaccional, contextualizada, cercana al acto de compra.

• La influencia no se basa únicamente en el alcance: se basa en la relación entre un creador y su comunidad.

• Las plataformas, por último, no solo venden audiencia: también venden entornos de compromiso.

En cada uno de estos casos, el valor no viene solo del volumen, sino de la calidad del enlace. Aquí es donde los medios de comunicación tienen una palanca aún infrautilizada, ya que son potencialmente capaces de hacer algo más raro: activar una audiencia en un entorno editorial creíble, con una relación construida en el tiempo, y en un marco donde se pueda movilizar la confianza.

En otras palabras, ya no solo podrían vender visibilidad, sino que podrían comenzar a monetizar la relación en sí.

Este cambio es aún emergente. No está completamente estructurado, estandarizado ni medido. Pero ya aparece en un punto bajo en la evolución del mercado: aumento de los formatos que integran la prueba, búsqueda de autenticidad, hibridación entre contenido, recomendación y publicidad.

Probablemente ahí es donde está la siguiente frontera: no en una nueva optimización del inventario, sino en una nueva forma de crear valor a partir de lo que los medios ya han construido.

En un entorno saturado de mensajes, la capacidad de llegar a un público seguirá siendo importante, pero la capacidad de activar ese público en un entorno de confianza puede llegar a ser decisiva.

En un entorno saturado de mensajes, la capacidad de llegar a un público seguirá siendo importante, pero la capacidad de activar ese público en un entorno de confianza puede llegar a ser decisiva.

Conclusión: una tendencia hacia la convergencia potencia/confianza

Lo que vemos hoy no es una simple evolución de formatos o canales. Es una transformación más profunda.

Durante décadas, el valor de los medios de comunicación se ha basado en su capacidad para captar y distribuir la atención. La televisión la ha industrializado. La tecnología digital la amplificó. Los datos la han optimizado. Pero en un ambiente saturado, esta lógica está llegando a su límite.

Porque cuando todo capta la atención, la atención pierde valor. Lo raro ya no es la exposición, sino la credibilidad.

En este contexto, las marcas ya están trasladando sus inversiones a entornos donde se integra la evidencia percibida: creadores, comunidades, contenidos encarnados. Ya no solo buscan ser vistas. Buscan ser crudas.

Y ahí es precisamente donde se juega el siguiente paso. Los medios tienen un activo único:

👉 una relación directa con sus audiencias,

👉 construida en el tiempo,

👉 en entornos editoriales creíbles.

Pero mientras esta relación siga siendo explotada como una simple palanca de difusión, gran parte de su valor permanece sin explotar. Tal vez el verdadero desafío ya no sea optimizar la distribución, sino transformar esta relación en una palanca de confianza activable.

En otras palabras: pasar de un modelo centrado en la atención a un modelo capaz de integrar la evidencia.

Porque mañana, la pregunta ya no será solo “¿cuántas personas han visto este mensaje?” sino “¿por qué se ha creído este mensaje?”

Y en esta oscilación, aparece un nuevo espacio estratégico. Un espacio todavía en gran medida sin explotar, un espacio donde el valor ya no viene solo de la visibilidad, sino de la capacidad de reducir la incertidumbre.

Un espacio donde la publicidad ya no solo promete, sino que empieza a demostrar.

La nueva fase de los streaming wars

La primera fase de la guerra de transmisión fue simple. Cada actor lanzaba su plataforma. En 2007, diez años después de su creación como servicio de alquiler de DVD por correspondencia, Netflix opera un pivote estratégico: la empresa introduce su servicio de streaming por suscripción. SVoD ya existía en varias formas, pero Netflix lo convirtió por primera vez en un modelo industrial global, y abrió una nueva era para la economía de los medios de comunicación. Una vez validado el contrato, todos los grupos de medios (Disney+, Paramount+, HBO Max) o tech (Prime Video) siguieron..

La batalla fue sobre:

• los contenidos

• los abonados

• los catálogos.

Cada plataforma buscaba atraer a los espectadores gracias a sus producciones originales y a la riqueza de su oferta. El éxito se midió principalmente por el número de suscriptores y la capacidad de producir contenido exclusivo.

Hoy comienza una nueva fase. Las plataformas ya no solo buscan producir contenido. Su objetivo es estructurar el acceso al contenido. El poder se mueve.

Veamos algunos ejemplos recientes.

Netflix ha llegado a un acuerdo con TF1 para integrar el contenido de TF1+ en su plataforma. El objetivo no es simplemente proponer más programas. Se trata sobre todo de integrar estos contenidos en la interfaz de Netflix, donde los usuarios ya navegan. El contenido se vuelve accesible… pero en un entorno controlado por Netflix.

Amazon sigue una lógica similar. En Francia, Prime Video ofrece ahora acceso directo a M6+ y France.tv desde su interfaz. El usuario permanece en el ecosistema de Amazon, incluso cuando ve programas de una emisora tradicional.

El mismo movimiento se encuentra en otras partes de Europa. Las asociaciones entre plataformas y emisoras se multiplican, ya se trate de acuerdos de distribución, de coproducción o de circulación de contenidos entre entornos digitales (por ejemplo, Disney+/iTV). Una vez más, la cuestión ya no es solo el catálogo, sino el punto de entrada.

En todos estos casos, el contenido circula. Pero la interfaz sigue siendo central. En otras palabras, la batalla ya no se trata solo de lo que se ve, sino de dónde y cómo se accede a él. El grupo Canal+ lo ha entendido bien. Desde hace varios años, desarrolla una estrategia de agregación de plataformas —Netflix, Disney+, Paramount+ o Apple TV+— dentro de sus propios entornos. Con myCanal en Europa y sus plataformas operadas a través de MultiChoice en África, Canal+ ya no se posiciona solo como distribuidor de contenidos, sino como interfaz de acceso a los contenidos.

Porque en la economía de la atención, quien controla la interfaz controla:

• la navegación

• la recomendación

• el dato

• y, en última instancia, la monetización publicitaria.

La lógica del streaming evoluciona progresivamente: del control de los contenidos al control del acceso a los contenidos. Y es precisamente aquí donde se rediseña la arquitectura de los medios.

Cuando las emisoras se convierten en plataformas

Ante el auge de las interfaces globales, las emisoras históricas no han tardado en adaptar su estrategia.

En lugar de seguir siendo simples proveedores de contenido para las grandes plataformas, ahora buscan recuperar el control de la relación con el público. La respuesta es desarrollar sus propias plataformas digitales. En Europa, este movimiento es especialmente visible.

• En Francia, TF1+, M6+ y France.tv encarnan esta transformación. Los grupos audiovisuales ya no se limitan a ofrecer servicios de reproducción: construyen verdaderos entornos de streaming gratuitos financiados por la publicidad.

Pero esta dinámica supera ampliamente al mercado francés.

• En el Reino Unido, ITVX se ha convertido en uno de los pilares del streaming gratuito, combinando contenidos bajo demanda, canales FAST y producciones originales

• En Alemania, RTL+ y Joyn —impulsado por ProSiebenSat.1 y Warner Bros Discovery— ilustran la misma voluntad de construir plataformas capaces de competir con los actores globales.

• En los Países Bajos y Bélgica, el grupo DPG Media también desarrolla sus propios entornos digitales en torno a sus marcas de medios y audiovisuales.

• En Italia y España, Mediaset (MFE) sigue una estrategia similar con Mediaset Infinity, que reúne programas, streaming y publicidad en un mismo ecosistema.

En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción.En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción. Se trata de construir un entorno editorial y tecnológico completo:

• una interfaz limpia

• un sistema de recomendación

• una relación directa con los usuarios

• y un marco publicitario controlado.

En otras palabras, las emisoras buscan volver a ser arquitectos de sus entornos de medios.

Esta transformación va acompañada de un rápido crecimiento de la audiencia de las plataformas BVoD (Broadcaster Video On Demand).

• En Francia, las plataformas de los grupos audiovisuales reúnen ahora a decenas de millones de usuarios cada mes con varios miles de millones de vídeos vistos al año.

• En el Reino Unido, ITVX reclama más de 30 millones de usuarios registrados, heredados del antiguo ITV Hub, y sigue aumentando fuertemente sus volúmenes de streaming.

• En Alemania, Joyn supera ahora los 10 millones de usuarios mensuales, lo que confirma el auge de las plataformas gratuitas financiadas con publicidad.

• También en Alemania y Europa Central, RTL+ supera los 7 millones de abonados de pago en sus servicios de streaming.

• En Italia, Mediaset Infinity se ha consolidado como la plataforma digital central del grupo Mediaset, combinando streaming gratuito, replay y contenidos premium.

Estas plataformas ocupan ahora una posición estratégica en el ecosistema audiovisual. Permiten a las emisoras:

• prolongar la vida de sus programas

• llegar a públicos más jóvenes

• desarrollar formatos digitales

• y ofrecer a los anunciantes entornos premium en un entorno controlado.

En este contexto, BVoD ya no es simplemente un servicio de recuperación. Se está convirtiendo en una verdadera arquitectura de medios.

El auge de las plataformas BVoD revela una paradoja. Las emisoras han logrado reconstruir una relación directa con sus audiencias gracias al streaming. Millones de usuarios ya están conectados, identificados y comprometidos con sus entornos digitales.

Sin embargo, en la economía publicitaria actual, estas comunidades siguen estando muy infrautilizadas. Sin embargo, detrás de estas plataformas se encuentra quizás uno de los activos más estratégicos del ecosistema de los medios de comunicación: comunidades reales de consumidores, capaces no solo de ver la publicidad… sino también de reaccionar ante ella, de participar en ella y de reforzar su credibilidad.

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

• Por un lado, las plataformas globales controlan poderosas interfaces que pueden agregar una amplia variedad de contenido.

• Por otro lado, las emisoras buscan preservar entornos editoriales coherentes, basados en su relación histórica con las audiencias.

• Por tanto, la competencia ya no se limita a los catálogos.

• Ahora se centra en la capacidad de estructurar entornos de confianza.

Es precisamente en esta tensión entre interfaces globales y arquitecturas editoriales donde se rediseña la economía de la publicidad.

Si bien las plataformas están redefiniendo el acceso a los contenidos, también están redefiniendo la forma en que se percibe la publicidad.

Durante mucho tiempo, el principal desafío para las marcas era la visibilidad: llegar al mayor número de espectadores posible en los entornos más potentes. Pero en un universo fragmentado, dominado por algoritmos e interfaces, otra pregunta se vuelve central: ¿en qué entorno construye confianza realmente una marca?

La publicidad ya no evoluciona solo en una lógica de inventario. Forma parte de ecosistemas editoriales, tecnológicos y relacionales. Y en estos ecosistemas, la confianza se convierte en un factor clave.

Las plataformas globales dominan perfectamente ciertas palancas: interfaz, recomendación, datos y optimización algorítmica.

Las emisoras tradicionales tienen otra ventaja: la relación histórica con sus audiencias. Con sus plataformas BVoD, han logrado recrear un enlace directo con millones de usuarios conectados.

Estas audiencias ya no son solamente espectadores. Estos son:

• de los usuarios identificados

• de los espectadores comprometidos

• pero también consumidores reales.

Y es aquí donde surge una nueva oportunidad para el ecosistema publicitario. Después de todo, detrás de estas plataformas se esconde un activo estratégico todavía muy infrautilizado: la capacidad de activar a las audiencias mismas en la construcción de la credibilidad publicitaria.

De la audiencia a la comunidad, nueva frontera para la publicidad

Durante décadas, la publicidad televisiva funcionó según un modelo simple: los medios difundían mensajes, las audiencias los recibían. Pero en un entorno digital, esta lógica está cambiando.

Las plataformas ya no solo reúnen a audiencias pasivas. Estructuran comunidades de usuarios conectados. Comunidades capaces :

• de mirar

• de reaccionar

• compartir

• y potencialmente contribuir a la construcción de la confianza alrededor de las marcas.

En un mundo en el que los contenidos generados por la inteligencia artificial se multiplican y en el que la credibilidad de la información se cuestiona regularmente, esta dimensión se vuelve esencial.

La publicidad ya no puede basarse únicamente en la repetición de un mensaje. Debe basarse en señales de confianza visibles y creíbles

En este contexto, la pregunta clave para el ecosistema de los medios de comunicación ya no es solo: ¿quién posee el contenido? Ni siquiera: ¿quién controla la interfaz?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

Y las plataformas que tendrán éxito mañana no serán solo las que distribuyen contenido o controlan interfaces. Serán las que sepan estructurar entornos donde las audiencias, las marcas y los medios de comunicación participen juntos en la construcción de esta confianza.

En la próxima fase de la economía de los medios de comunicación, el valor ya no se jugará solo en los contenidos y en las interfaces, sino en la capacidad de organizar la confianza entre las marcas, los medios de comunicación y las audiencias mismas.

Streaming, CTV y publicidad: hacia una nueva cartografía de las inversiones

Desde hace varios años, las inversiones publicitarias están abandonando progresivamente los medios tradicionales para concentrarse en entornos digitales, conectados e interactivos.

Más recientemente, esta dinámica ha adquirido una nueva dimensión:

• Netflix está a punto de captar una parte significativa de las inversiones publicitarias en CTV a nivel mundial, hasta el punto de representar pronto cerca del 10% del gasto publicitario total en CTV, lo que constituye una clara señal de la reestructuración del mercado publicitario. (fuente: The Media Leader)

• En Francia, Prime Video ha integrado M6+ en su interfaz, dando acceso a los canales del grupo (M6, W9, 6ter, Gulli) a millones de suscriptores Prime, sin coste adicional, lo que ilustra la convergencia directa entre las plataformas globales y los inventarios locales. (fuente: Ideal-Investisseur)

• Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios generados por los podcasts y los formatos de vídeo nativos siguen registrando un crecimiento de dos dígitos, lo que pone de relieve la creciente importancia de estos formatos para captar la atención del público. (fuente: The Media Leader)

Estos movimientos marcan una realidad estructurante: el panorama publicitario se está reestructurando en torno a plataformas potentes y multipantalla, donde el concepto de marco mediático —y, por lo tanto, de confianza— está en plena transformación.

Cuando el streaming se convierte en un inventario… pero también en un entorno

Las plataformas de streaming ya no son solo distribuidores de contenido. Se han convertido en:

• una herramienta de distribución de contenido con inventarios publicitarios,

• un espacio de exposición publicitaria con interfaces de atención,

• una interfaz de atención capturada basada en arquitecturas de difusión.

Lo que antes estaba fragmentado (canales de televisión, servicios de streaming locales, contenidos a la carta) tiende a agruparse bajo un mismo “portal”.

En un entorno lineal clásico, el marco era claro: responsabilidad editorial identificada, jerarquía de contenidos estructurada, contexto controlado.

En un entorno de plataforma:

• el contenido es agregado,

• la distribución es algorítmica,

• la interfaz se convierte en el marco.

La pregunta estratégica ya no es simplemente: ¿Dónde puedo llegar a mi audiencia de manera efectiva? Pero, ¿en qué entorno está construyendo credibilidad realmente mi marca?

BVoD: potencia digital, arquitectura editorial

Más allá de las plataformas globales como Netflix o Prime Video, las plataformas BVoD de las cadenas históricas también registran un crecimiento de audiencia significativo y estructurado.

Les plateformes BVoD des chaînes TV prennent ainsi une dimension particulière. Contrairement aux environnements purement algorithmiques, elles s’appuient sur :

• marcas de medios identificadas,

• una responsabilidad editorial asumida,

• continuidad entre lineal y digital,

• un marco coherente entre contenido y publicidad.

Combinan:

• la flexibilidad del streaming,

• el poder de la CTV,

• y la arquitectura editorial heredada de la televisión.

Mientras que las plataformas globales captan la interfaz, los BVoD conservan la arquitectura. No son simples secuencias de vídeo monetizadas. Amplían un marco estructurado en el entorno digital.

En Francia, el consumo de vídeo a la carta (VoD) —incluidas las ofertas de los canales (BVoD)— representa actualmente alrededor de un tercio del tiempo total dedicado al vídeo, con más de 6,5 millones de espectadores diarios viendo este tipo de contenido en 2023, lo que representa un fuerte aumento con respecto a los 5 años anteriores. Esta práctica de “televisión a la carta” se ha arraigado en la vida cotidiana de los públicos, con una cuota de visionado VoD que ha aumentado al 33% del total del consumo de vídeo, en continuo aumento de año en año.

A nivel publicitario en Europa, los contenidos premium de BVoD dominan las vistas publicitarias en streaming, representando hasta el 76% de las impresiones premium en entornos de streaming digital en 2025, destacando su atractivo y potencial de compromiso para los anunciantes.

Estos usos muestran que, si bien los canales de televisión están perdiendo gradualmente su audiencia lineal, están transformando y ampliando esa audiencia en entornos digitales controlados, ampliando las oportunidades de contacto, al tiempo que ofrecen a las marcas marcos publicitarios más contextuales que una simple transmisión programática anónima.

La confianza se convierte en un reto estratégico

No es casualidad que la próxima edición de los Encuentros de la UDECAM sitúe la confianza en el centro del debate: “Las nuevas palancas de la confianza”.

Cuando los profesionales de consultoría y compra de medios lo convierten en un tema central, significa una cosa clara: la pregunta ahora va más allá del rendimiento. Afecta a la estructura misma de los entornos de medios.

Dans un contexte où :

• los presupuestos migran masivamente hacia el streaming,

• las plataformas concentran la atención,

• la IA hace que el contenido sintético sea indistinguible,

• las interfaces unifican universos editoriales heterogéneos,

la confianza ya no es un extra de alma, se convierte en un activo estratégico.

En este paisaje reconfigurado:

• ¿Cómo se puede medir la atención de manera comparable a los entornos tradicionales?

• ¿Cómo garantizar un contexto publicitario estable e identificable?

• ¿Cómo mantener la calidad de la evidencia y la credibilidad de las marcas en los inventarios que incorporan automáticamente contenido de terceros, dinámico y, a veces, algorítmico?

Estas preguntas van más allá de la simple optimización del rendimiento para llegar a un desafío más amplio: la capacidad de este nuevo ecosistema para proporcionar un entorno confiable y propicio para la construcción de confianza.

Un cambio estructural a analizar

La brecha entre el rendimiento y el marco de confianza, ya destacada en nuestras ediciones anteriores, se refuerza:

• Las plataformas ofrecen un rendimiento potente: orientación granularizada, medición de audiencias, optimización en tiempo real.

• Los medios de comunicación estructurados ofrecen un marco identificable: responsabilidad editorial, jerarquía de contenidos, moderación explícita.

En un entorno en el que la IA hace posible la producción masiva de contenidos sintéticos, la frontera entre lo “seguro” y lo “confiable” se hace menos evidente.

Lo que crea valor es la calidad del marco en el que existe la publicidad. El debate ya no es sólo sobre “¿Qué tan seguro es mi marca?”, sino sobre “¿En qué entorno mi marca construye confianza de manera sostenible?”

Esto redefine dos cosas esenciales:

1. Brand safety: ya no es solo una protección contra los entornos de riesgo, sino un enfoque proactivo de selección de ejecutivos.

2. Confianza contextual: depende no solo del mensaje, sino también del entorno mediático en general.

El desarrollo de las plataformas CTV, la agregación de catálogos, el auge de los entornos híbridos que mezclan contenidos locales y globales transforman profundamente la manera en que las audiencias consumen los medios. Pero también transforman la naturaleza del marco publicitario.

En un entorno lineal típico:

• se identifica el contexto editorial,

• la jerarquía de contenido está estructurada,

• la responsabilidad está encarnada.

En un entorno de plataforma:

• el contenido es agregado,

• la interfaz está unificada,

• la distribución es algoritmica.

La pregunta entonces se vuelve estratégica: ¿es la plataforma un simple inventario o un entorno editorial asumido?

Qué significa para el ecosistema

Dans ce contexte reconfiguré, plusieurs questions méritent d’être posées :

• ¿Deben reinventarse los modelos de medición de atención para integrar entornos de streaming unificados?

• ¿Cómo pueden las marcas garantizar la credibilidad y la transparencia de su publicidad más allá de las meras métricas de rendimiento?

• ¿Pueden los medios de comunicación que luchan por sobrevivir beneficiarse de esta redistribución de las inversiones?

• Y sobre todo: qué lugar para el marco, la prueba y la confianza en una publicidad que se difunde cada vez más fuera de los entornos editorializados tradicionales.

El verdadero desafío

El streaming rediseña el mapa de inversiones. Las plataformas están redefiniendo el acceso al contenido. Las audiencias migran a entornos híbridos.s.

L’enjeu n’est plus seulement de sécuriser la diffusion. Il est de choisir le cadre : car dans un marché dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la confiance, un avantage concurrentiel.

Mais une question demeure : comment recréer de la confiance dans la publicité dans des environnements fragmentés, algorithmiques, parfois opaques ?

Une partie de la réponse tient dans le retour à la preuve.

• Avisos autenticados.

• Experiencias reales del cliente.

• Conversaciones estructuradas posteriores a la compra.

Cuando la publicidad ya no se limita a difundir un mensaje, sino que se basa en pruebas tangibles, no solo gana credibilidad, sino que también:

• confianza,

• atención,

• compromiso,

• y valor económico.

En un ecosistema en recomposición, el marco de los medios es esencial. Pero el marco, enriquecido por la evidencia, se convierte en un multiplicador de confianza.

En un ecosistema dominado por la atención, el contexto se convierte en un activo estratégico. Y la evidencia, un acelerador de confianza.

Una erosión que va mucho más allá de la publicidad

El reciente anuncio del Washington Post —el despido de casi 300 periodistas de un total de 800, tras más de 100 millones de dólares de pérdidas en 2024— no es un caso aislado. Es un síntoma.

En Estados Unidos, en veinte años, más de uno de cada tres periódicos ha desaparecido. En Europa, y en Francia en particular, la trayectoria es la misma, solo que más lenta, y a veces aún se niega.

A finales de enero, la Arcom recordó una cruda realidad: los medios de comunicación denominados «tradicionales» (prensa, radio y televisión) solo captan el 33% del mercado publicitario total, frente al 46% en 2021.

Al mismo tiempo, las plataformas sociales registran un crecimiento publicitario continuo, con un aumento del 14% anual desde 2019.

El resultado es conocido, pero rara vez se asume: el 56 % de los medios de comunicación franceses son hoy deficitarios y casi el 80 % registran un margen bajo o negativo.

Ya no se trata de una crisis coyuntural. Es una erosión estructural del valor.

Pero esta erosión va mucho más allá de una cuestión económica. Supone un grave riesgo para la democracia.

Unos medios de comunicación sólidos, independientes y económicamente equilibrados no son un lujo: constituyen uno de los pilares fundamentales de una democracia liberal funcional. Garantizan la producción de información verificada, pluralista y jerarquizada. Crean un espacio común para la comprensión de la realidad.

Sin embargo, a medida que el valor publicitario se desplaza hacia las plataformas, esta base se debilita. Los algoritmos no financian el pluralismo: optimizan el compromiso. No estructuran el debate: lo fragmentan. No exponen a la contradicción: encierran a los individuos en esferas cognitivas homogéneas, a menudo emocionales, a veces antagónicas.

Este cambio no organiza la conversación colectiva: la segmenta, la polariza y, cada vez más a menudo, enfrenta a los públicos entre sí. Mientras que los medios de comunicación construyen un espacio compartido, las plataformas funcionan por afinidades, por reacciones, por amplificación de señales fuertes, en detrimento del matiz, el contexto y el largo plazo.

Por lo tanto, el peligro no es solo la desaparición gradual de títulos, redacciones o formatos. El peligro es la desintegración silenciosa del debate democrático, sustituido por una yuxtaposición de relatos paralelos, sin arbitraje común, sin jerarquía de confianza.

Es precisamente en este contexto de fragilidad democrática y fragmentación del debate público cuando surge una pregunta fundamental: cuando la confianza se desmorona y los medios de comunicación pierden la capacidad de organizar el debate, ¿qué queda para recrear valor —y sentido— entre las marcas, los medios y el público?

La paradoja que las cifras no revelan

Este retroceso se explica a menudo con una palabra comodín: la atención. Se dice que el público es volátil. Que los usos están fragmentados. Que los jóvenes están «en otra parte». Sin embargo, hay un hecho que contradice frontalmente esta narrativa.

A los consumidores nunca les ha gustado tanto dar su opinión, comentar sus compras, compartir sus experiencias y contar lo que viven con las marcas.

Lo hacen de forma espontánea, sin incentivos económicos, a veces incluso sin que se les pida. Los debates recientes que han salido a la luz en los medios de comunicación —especialmente en France Inter— lo confirman: la necesidad de expresarse, de ser reconocido y de compartir después de la compra es enorme, transversal y generacional.

En otras palabras: el público no se ha callado. Simplemente ha cambiado el espacio en el que se expresa.

Sin embargo, esta realidad sigue preocupando a muchas marcas. La opinión de los consumidores sigue percibiéndose con demasiada frecuencia como un riesgo: el riesgo de críticas, de mala publicidad, de pérdida de control. Un temor heredado de un modelo publicitario basado en el mensaje unidireccional, en el que cualquier opinión externa se consideraba una amenaza.

Los datos cuentan otra historia. Varios estudios recientes muestran que los consumidores no buscan principalmente sancionar a las marcas, sino ayudarlas, siempre y cuando se les escuche. La mayoría se muestra dispuesta a compartir su opinión, señalar aspectos que se pueden mejorar y recomendar un producto o servicio cuando realmente se ajusta a su experiencia. La expresión «posventa» no es un tribunal, sino un espacio de contribución.

Por lo tanto, lo que temen las marcas no es la opinión de los consumidores, sino la falta de un marco para expresarla. Cuando esta opinión se deja en manos de plataformas sin editorializar y sin contextualizar, se vuelve volátil, a veces brutal y, a menudo, desconectada de la realidad del uso. Por el contrario, cuando se estructura, se explica y se sitúa en un contexto claro y creíble, se convierte en una palanca de confianza, pedagogía y valor duradero.

Donde la conversación se fue… el valor la siguió

Los medios de comunicación tradicionales han subestimado durante mucho tiempo esta conversación.

Mientras seguían pensando en la publicidad como un mensaje descendente, las plataformas construyeron algo diferente: espacios para expresarse, reaccionar, calificar y comentar.

Resultado: el valor publicitario se desplazó hacia aquellos que captaban no solo la atención, sino también el compromiso posterior a la exposición.

Hoy en día, Google, Meta, Amazon, TikTok y otras empresas similares concentran la mayor parte del crecimiento publicitario mundial.

• No porque produzcan información más creíble.

• No porque ofrezcan mejores contextos editoriales.

• Sino porque han sabido industrializar la prueba social.

Lo que los medios de comunicación han perdido no es audiencia, sino pruebas

Por lo tanto, el núcleo del problema no es solo económico. Es simbólico y funcional.

Los medios de comunicación tradicionales han sido durante mucho tiempo garantes implícitos de credibilidad: un mensaje difundido en sus entornos se beneficiaba, por transferencia, de su autoridad. Pero esa autoridad ya no es suficiente.

El público actual ya no se conforma con escuchar una promesa. Quiere:

• verla confirmada por otros consumidores,

• compararla con usos reales,

• compararla, comentarla, debatirla.

Cuando esta prueba no existe, o permanece invisible, la confianza se erosiona, aunque la atención siga presente.

Atención ≠ confianza ≠ decisión

Ahí es donde persiste el malentendido. La atención se ha convertido en un KPI central. Medida, modelizada, optimizada

Pero la atención por sí sola no desencadena la decisión. Sin prolongación —sin pruebas, sin experiencia compartida, sin palabra encarnada— permanece:

• corta,

• volátil,

• reversible.

Lo que las plataformas comprendieron muy pronto es que la decisión rara vez surge del mensaje, sino de lo que ocurre después del mensaje.

El eslabón perdido de la publicidad clásica

Los medios tradicionales siguen contando con tres ventajas importantes:

• contextos editoriales creíbles,

• una mayor disponibilidad de atención,

• una fuerte legitimidad cultural y democrática.

Pero a menudo les falta un eslabón decisivo: la capacidad de integrar, de forma supervisada y visible, la opinión real de los consumidores en la cadena publicitaria.

No en forma de comentarios anárquicos. No a costa de la credibilidad editorial. Sino como una prueba estructurada, verificable y contextualizada.

Mientras esta prueba se limite a las plataformas sociales, el valor seguirá concentrándose en ellas.

Lo que realmente revela la fuga de inversiones

La fuga de los presupuestos publicitarios hacia las plataformas no es un rechazo a los medios de comunicación. Es una decisión racional ante una falta de demostración.

Los anunciantes no solo buscan resultados a corto plazo. Buscan:

• mensajes que se cumplen,

• promesas que se hacen realidad,

• una credibilidad que resiste al paso del tiempo.

Allí donde los medios de comunicación ya no ofrecen esta continuidad entre exposición y prueba, otros lo hacen, aunque sea de forma imperfecta.

Restaurar la confianza no es nostalgia, es una estrategia

Por lo tanto, la cuestión no es si los medios de comunicación tradicionales están «anticuados». No lo están.

La cuestión es si aceptarán replantearse la publicidad como una experiencia completa, que integre:

• atención,

• contexto,

• creatividad

• y prueba de uso.

Porque en un mundo saturado de mensajes, lo que marca la diferencia ya no es lo que se dice, sino lo que se puede demostrar.

Y mientras esta demostración permanezca en otro lugar, el valor seguirá escapándose, silenciosa y metódicamente, hacia aquellos que hayan comprendido que la confianza se ha convertido en la verdadera moneda de la economía publicitaria.

(c) Ilustración Romain Doucelin/Hans Lucas vía AFP – Les Echos

La segmentación avanza, pero también el escepticismo

La iniciativa TF1/M6/Amazon se inscribe en una lógica industrial muy clara: si la audiencia se fragmenta y se decanta por el streaming, buscaremos datos para seguir en la carrera.

La idea: recuperar cuota de mercado frente a las plataformas sociales y los gigantes digitales ofreciendo a los anunciantes audiencias más «calientes», más cercanas al momento de la compra y mejor segmentadas.

Y el contexto les da la razón… solo en una parte del problema.

• En junio de 2024, el streaming ya representaba el 40,3 % del tiempo total dedicado a ver la televisión, según The Gauge de Nielsen, un récord histórico.

• En mayo de 2025, se produjo un nuevo cambio simbólico: el streaming superó por primera vez a la televisión tradicional, con un 44,8% del uso televisivo frente al 44,2% de la televisión abierta y el cable juntos.

• Al mismo tiempo, grupos como Warner Bros. o Paramount registraron descensos de dos dígitos en sus ingresos televisivos tradicionales (–18 % y –13 % en algunos trimestres de 2024), lo que confirma que la televisión lineal ya no es la única fuente de financiación.

En Francia y en Europa, el mismo escenario:

• El sector digital representa la mayor parte de las inversiones en medios desde 2022 en Francia, y se prevé que alcance casi el 69% del gasto en medios en 2028.

• En 2024, el mercado publicitario francés creció un 7,7%, impulsado por el sector digital y los Juegos Olímpicos, mientras que la televisión tradicional vio cómo se reducía su cuota relativa en la combinación de medios.

• A escala europea, la publicidad digital superó los 118 900 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 16% en un año, lo que confirma el cambio estructural de los presupuestos hacia las pantallas conectadas.

En este panorama, la reacción de las cadenas de televisión es lógica: si la televisión pierde terreno, la «rearmaremos» con una orientación similar a la de las plataformas. De ahí la convergencia de los modelos:

• Google tiene DV360.

• Meta tiene su ecosistema AEM / CAPI.

• The Trade Desk se basa en sus gráficos de identidad propios.

• Amazon lleva su stack retail media hasta la televisión conectada… y ahora también a TF1+ y M6+ con Amazon Publisher Cloud.

Lo que cambia con esta asociación es que las cadenas de televisión francesas adoptan oficialmente el mismo paradigma: «más datos» para compensar «menos atención» y «menos ingresos lineales».

Excepto que: los datos no solucionan lo que no afectan: la credibilidad del mensaje.

Sí, los datos permiten una mejor orientación. Sí, optimizan los GRP y los segmentos. Sí

Pero sobre el terreno, en lo que respecta al público, las cifras cuentan otra historia:

• Nielsen muestra que el 64% de los consumidores toman medidas activas para evitar los anuncios en los servicios de vídeo gratuitos financiados por la publicidad (cambio de canal, multitarea, etc.), y el 59% se declara dispuesto a pagar para evitar por completo la publicidad.

• Al mismo tiempo, la encuesta local consumer review survey de BrightLocal recuerda que el 98% de los consumidores lee al menos ocasionalmente opiniones en línea antes de elegir un comercio local, y que el 76% las lee «siempre» o «regularmente».

• La misma serie de estudios muestra que la mayoría de los consumidores pierden confianza en una empresa cuando ven principalmente opiniones negativas, lo que indica que la decisión ya no se basa en la exposición, sino en la evidencia percibida.

• La misma serie de estudios muestra que la mayoría de los consumidores pierden confianza en una empresa cuando ven principalmente opiniones negativas, lo que indica que la decisión ya no se basa en la exposición, sino en la evidencia percibida.

En otras palabras: nunca antes se había alcanzado tal nivel de sofisticación en la segmentación… y nunca antes se habían desarrollado tantos reflejos para evitar la publicidad

Los estudios fiables confirman el abandono escolar:

• El informe Global Trust in Advertising de Nielsen recuerda que las recomendaciones de familiares y amigos siguen siendo el canal más fiable, por delante de cualquier forma de publicidad. Las «opiniones de los consumidores en línea» ocupan el segundo lugar, muy por delante de los banners, los formatos móviles u otros formatos de display.

Entonces sí:

• La segmentación avanza,

• las tuberías de los medios se vuelven cada vez más finas,

• y la combinación de «visualización + señales de compra de Amazon» permite optimizar los planes.

Pero los datos no hacen que la publicidad sea más creíble. No reparan la desconfianza hacia los mensajes de las marcas. Por sí solos, no demuestran que el producto cumpla lo que promete. Y no se trata de un detalle técnico: es la verdadera brecha del mercado.

Se han construido arquitecturas muy complejas para saber a quién dirigirse, dónde y cuándo. Pero se ha trabajado muy poco en «por qué esa persona debería creer lo que se le cuenta».

Por lo tanto, la crisis actual no es una crisis de orientación. Es una crisis de legitimidad del mensaje.

Una asociación útil… pero que refuerza una dependencia estratégica

Seamos claros: para TF1 y M6, aliarse con Amazon tiene sentido. Las plataformas de streaming deben rentabilizar su modelo, las pymes buscan soluciones sencillas y eficaces, y el mercado exige una segmentación responsable.

Por lo tanto, el acuerdo cumple todos los requisitos operativos actuales.

Pero detrás de la eficacia inmediata, existe un riesgo estratégico evidente: al integrar las señales de Amazon, las cadenas se vuelven un poco más dependientes de un ecosistema que precisamente ha captado gran parte del valor publicitario en los últimos diez años.

Breve repaso de la historia reciente:

• Las redes sociales han captado la atención (tiempo dedicado, formatos cortos, compromiso).

• Amazon ha captado la conversión (medios minoristas, búsqueda interna, datos de compra en tiempo real)

• La televisión, debilitada por la erosión de la programación lineal, ahora intenta recuperar terreno gracias a… los datos.

Este movimiento es lógico, pero crea una asimetría: en cuanto el valor medio depende mayoritariamente de datos externos, quien posee los datos controla la cadena de valor.

Y en esta asociación, no son TF1 ni M6 quienes poseen los datos de compra, sino Amazon. Ahora bien, si la historia de lo digital nos ha enseñado algo, es precisamente esto:

📌 Quien controla los datos controla la futura dependencia del mercado.

Pero, sobre todo, este debate sobre «¿quién tiene los mejores datos?» oculta un punto esencial que las plataformas no pueden abordar: la prueba de que la publicidad funciona.

Una sala limpia puede acercar señales. Puede refinar segmentos. Puede mejorar los modelos de atribución. Pero no puede:

• dar más credibilidad a un mensaje,

• generar confianza,

• integrar una prueba certificada en una creación publicitaria,

• o mostrar de forma visible en pantalla por qué merece la pena comprar un producto.

Y es precisamente este tercer pilar —la prueba visible, verificable e integrada en los medios de comunicación— lo que el mercado aún no ha resuelto. En resumen:

✔️ Amazon ayuda a la televisión a enfocar mejor.

❌ Pero Amazon no le ayuda a convencer mejor.

Y es esta brecha —pertinencia frente a prueba— la que definirá quiénes serán los ganadores de la próxima década.

La crisis de la publicidad no es una crisis de datos. Es una crisis de credibilidad.

Desde hace diez años, todos los estudios lo repiten:

• La confianza en los anuncios televisivos disminuye año tras año.

• La atención se fragmenta en microfragmentos, lo que reduce el tiempo útil para persuadir.

• Los consumidores comprueban sistemáticamente las opiniones antes de comprar (el 95 % según BrightLocal).

• Los mensajes de marca pierden autoridad, ya que a menudo se perciben como exagerados o alejados de la realidad.

• Y, sobre todo, la prueba social domina ahora el discurso de las marcas.

En pocas palabras: el problema no es que los anuncios estén mal orientados… es que la gente ya no les cree espontáneamente.

La tecnología puede optimizar la difusión, refinar los segmentos y enriquecer los planes de medios. Pero no responde a la pregunta esencial que se plantea en cada hogar, cada pantalla y cada decisión de compra:

«¿Por qué debería creer lo que me dice esta marca?»

En un entorno saturado de mensajes (los consumidores están expuestos a más de 15 000 estímulos comerciales al día), la persuasión ya no se basa en la repetición ni en la personalización algorítmica.

Se basa en algo más simple, pero infinitamente más poderoso: la evidencia.

Señales humanas. Auténticas. Verificables. Comprensibles en un segundo.

Es esta combinación —atención + confianza— la que realmente desencadena la conversión, y ciertamente no la combinación atención + datos, por muy sofisticada que sea.

La próxima frontera: integrar la prueba directamente en la publicidad

La próxima batalla no se ganará en el terreno del targeting, sino en el de la confianza visible.

L’industrie a tout essayé :

• los desencadenantes conductuales

• la IA creativa

• el cross-device

• el DCO

• el modelado de atribución

• las salas limpias propietarias

Lo que aún no ha industrializado es la prueba certificada en las creaciones publicitarias. Sin embargo:

• El 95 % de las personas lee las opiniones antes de comprar.

• Las opiniones aumentan las ventas en un 18 % de media.

• La presencia de pruebas aumenta la atención entre un 20 % y un 30 %.

• Los códigos QR reducen drásticamente la «última milla» entre la exposición y la acción.

• Y la norma ISO 20488/NF522 crea un marco creíble para las opiniones certificadas.

La televisión, la prensa y el cine tienen algo que las redes sociales nunca tendrán: el poder del contexto. Añádele la prueba y recuperarás lo que las redes sociales te han quitado: la confianza.

La segmentación no salvará a la publicidad. La confianza, sí.

La alianza TF1 + M6 + Amazon es un movimiento importante, esperado y estratégico. Moderniza la televisión francesa. Abre las puertas del retail media. Amplía el rendimiento.

Pero no aborda el quid de la cuestión: la falta de credibilidad de la publicidad.

La próxima gran revolución del mercado no vendrá de una DSP, una sala limpia o un gráfico de identidad.

Se basa en un principio sencillo, olvidado, casi banal: la gente cree a la gente. Ya no cree en la publicidad. Ahí está la solución.

Y todo el valor futuro de la publicidad se encuentra exactamente en esa intersección: donde la prueba se encuentra con los medios de comunicación.

1. Una caída estructural de los ingresos de los medios de comunicación «tradicionales»

La televisión lineal, la prensa y el cine llevan más de una década sufriendo una erosión sostenida de sus ingresos publicitarios. No se trata de un accidente coyuntural, sino de una auténtica transformación estructural..

• Estados Unidos: el número de abonados a la televisión de pago (cable, satélite) lleva nueve años consecutivos descendiendo. Según S&P Global, esta tendencia continuará con varios millones de hogares menos cada año, lo que provocará una contracción mecánica del mercado publicitario asociado.

• Mundo: Caretta Research estima que la televisión abierta y la televisión de pago perderán 42 000 millones de dólares en ingresos entre 2024 y 2029. Se trata de uno de los descensos más rápidos jamás registrados en la historia de los medios audiovisuales.

• Australia: los ingresos publicitarios de la televisión en abierto («free-to-air») cayeron un 8,1% en 2024, lo que supone una pérdida de más de 250 millones de dólares estadounidenses en un solo año. Esta caída se compensa en parte con el auge de las plataformas BVoD, pero revela un cambio duradero en las inversiones.

Desde hace más de una década, la prensa escrita sufre una erosión estructural de sus ingresos publicitarios, que no puede compensarse únicamente con el crecimiento digital.

• En Francia, los ingresos publicitarios de la prensa han disminuido una media del 5,4% anual entre 2012 y 2022. Según el BUMP (S1-2025), la facturación global de la prensa (impresa + digital) asciende a 623 millones de euros, lo que supone un descenso del 7,7% con respecto al año anterior. Las previsiones del Ministerio de Cultura (DGMIC/ARCOM) estiman que la prensa podría perder un tercio de su valor publicitario de aquí a 2030 si se mantienen las tendencias actuales.

• En Europa, la situación no es mejor. En Alemania, los ingresos publicitarios de la prensa escrita pasaron de 6900 millones de euros en 2010 a 3850 millones de euros en 2016, lo que supone una caída de casi el 45% en seis años.

• A nivel mundial, WARC Media prevé una caída del 33 % en el gasto publicitario en prensa (impresa y digital) entre 2019 y 2025.

Este rápido deterioro está relacionado con una doble dinámica:

• La caída de la difusión en papel y de los lectores tradicionales, lo que conlleva una pérdida de atractivo para los anunciantes.

• El desplazamiento de las inversiones hacia el ámbito digital (búsquedas, redes sociales, vídeos en línea), donde la prensa tiene dificultades para competir con el poder de segmentación y la masa crítica de las plataformas GAFAM.

👉 En resumen: la prensa, que durante mucho tiempo ha sido un pilar de la publicidad y garante de la confianza de sus lectores, está viendo cómo sus ingresos publicitarios se desploman de forma estructural. Los editores intentan reinventarse con muros de pago, suscripciones digitales o contenidos patrocinados, pero la rentabilidad sigue siendo frágil y los ingresos digitales no compensan la caída de la prensa escrita. La conclusión es clara: el poder histórico de los medios de comunicación ya no basta para garantizar ingresos sostenibles. Los grupos deben encontrar nuevas fuentes de valor para compensar este descenso estructural.

Considerado durante mucho tiempo como un medio publicitario de primera categoría —cautivo, inmersivo, emocional—, el cine atraviesa una zona de turbulencias que debilita sus ingresos.

• Descenso de la asistencia: en Francia, el número de entradas vendidas pasó de 200 millones en 2019 a 181 millones en 2023 (CNC), lo que supone un descenso de casi el 10 % en cuatro años. En varios mercados europeos, la recuperación tras la COVID-19 sigue estando por debajo de los niveles previos a la pandemia.

• Ingresos publicitarios bajo presión: según Kantar, los ingresos publicitarios del cine en Francia han disminuido casi un 20 % entre 2019 y 2022. La recuperación es parcial, pero la inestabilidad de la asistencia hace que los anunciantes se muestren cautelosos.

• Competencia entre plataformas: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y otras similares no solo acaparan el tiempo de pantalla de los espectadores, sino también una parte cada vez mayor de los presupuestos publicitarios a través de sus ofertas AVOD y sus asociaciones.

• Aumento de los costes para los operadores: energía, modernización tecnológica (IMAX, 4DX, pantallas LED), mantenimiento de los multicines… tantos gastos que afectan a la rentabilidad.

Ante estos retos, los actores se están consolidando. El último ejemplo hasta la fecha: Canal+ inició en 2025 la adquisición del control de la red UGC, con una participación inicial del 34 % que podría evolucionar hacia una compra total de aquí a 2028. UGC, operador emblemático (55 multicines en Francia y Bélgica), representa un activo estratégico para Canal+, que busca así controlar toda la cadena de valor, desde la producción hasta la distribución, pasando por la explotación de las salas.

👉 Esta adquisición ilustra una doble tendencia: por un lado, la fragilidad estructural del modelo publicitario cinematográfico y, por otro, la voluntad de los grandes grupos de protegerse mediante la integración vertical del sector. El cine conserva un aura emocional única, pero sus ingresos publicitarios siguen siendo volátiles, concentrados en unos pocos éxitos de taquilla y expuestos a la competencia de los usos digitales.

2. Los esfuerzos de los medios de comunicación por reinventarse

Ante la erosión estructural de sus ingresos, los grandes grupos mediáticos están desplegando múltiples estrategias para frenar la fuga de audiencias y recuperar su atractivo ante los anunciantes.

• Francia/Europa: TF1 lanzó con éxito el año pasado su plataforma gratuita TF1+, enriquecida con contenidos premium, funciones de recuperación y recomendaciones personalizadas. El objetivo es claro: acercarse a los estándares establecidos por Netflix o Disney+, al tiempo que se aprovecha la publicidad en vídeo. M6+ y France.tv siguen la misma lógica, con interfaces modernizadas y catálogos enriquecidos, para retener a un público que ahora consume masivamente bajo demanda.

• Australia: el cambio ya se refleja en las cifras. Mientras que la televisión lineal perdió más del 8 % de sus ingresos publicitarios en 2024, el BVoD aumentó un 12,7%, alcanzando los 441 millones de dólares estadounidenses. Los anunciantes prefieren estas plataformas híbridas, que se perciben como de calidad (por su proximidad a las cadenas tradicionales) y capaces de ofrecer una segmentación digital.

• Reino Unido/Alemania: la BBC con iPlayer, ITV con ITVX, o incluso ZDF y ProSiebenSat.1 a través de Joyn, invierten masivamente en ofertas AVoD (gratuitas con publicidad) y fórmulas híbridas que combinan suscripción y publicidad. Estos servicios se posicionan como alternativas locales creíbles frente a los gigantes estadounidenses, con una doble promesa: mantener el vínculo cultural con el público nacional y captar los presupuestos publicitarios que migran hacia lo digital.

• Estados Unidos: las cadenas tradicionales (NBC, CBS, Disney a través de Hulu/Disney+) multiplican las versiones AVoD para compensar la fuga masiva de suscriptores del cable. Estas plataformas permiten mantener una base publicitaria y diversificar las fuentes de ingresos gracias a las suscripciones a precios reducidos. Disney+, por ejemplo, está impulsando activamente su oferta «con publicidad» en Estados Unidos y Europa, ya que considera que la publicidad digital premium es un importante motor de crecimiento.

• La consolidación como respuesta estratégica: más allá de la transformación digital, los grupos mediáticos buscan reforzarse mediante fusiones y adquisiciones. La italiana Mediaset ha comprado la alemana ProSiebenSat.1 para crear un gigante europeo capaz de competir con las plataformas mundiales. RTL ha comprado a Comcast las actividades de Sky en la región DACH para ampliar su presencia, mientras que la fusión TF1/M6, bloqueada durante un tiempo, sigue siendo un escenario que se plantea regularmente ante la presión del mercado. Y, como recordaba Philippe Bailly, de NPA Conseil, la compra de MultiChoice por parte de Canal+ podría elevar el número total de abonados del grupo a más de 65 millones, solo en el África subsahariana y en los países donde operan sus filiales. La operación se produce en un momento en el que MultiChoice cuenta con unos 21,7 millones de abonados y Canal+ ya tiene 26,4 millones en más de cincuenta países, por lo que esta alianza estratégica se perfila como una palanca importante para alcanzar sus objetivos internacionales.

👉Estos esfuerzos reflejan una voluntad clara: retener a audiencias fragmentadas, diversificar las fuentes de ingresos y ganar masa crítica frente a las plataformas globales. Pero hay un punto que sigue sin resolverse: la confianza de los consumidores. Las nuevas plataformas mejoran la experiencia y la distribución de contenidos, las fusiones crean campeones más sólidos, pero ninguna de estas estrategias responde al déficit de credibilidad publicitaria. Mientras menos de uno de cada dos consumidores declare confiar en la publicidad, la eficacia de las campañas seguirá siendo limitada, independientemente del poder de los actores.

3. La desconfianza de los consumidores hacia la publicidad

A pesar de un ligero repunte de la confianza en 2024, la publicidad sigue suscitando desconfianza y escepticismo. La última edición del Trust Tracker de la Advertising Association revela que, en el Reino Unido, solo el 39 % de las personas confía en la publicidad, frente al 36 % del año anterior. Esta media oculta una profunda brecha generacional: los jóvenes de entre 18 y 34 años son casi tres veces más propensos a creer en la publicidad que los mayores de 55 años, y el 51% de los jóvenes afirma confiar en la publicidad online, frente a solo el 14% de las personas mayores. No obstante, la televisión y el cine siguen siendo los medios publicitarios más fiables (43 % de los encuestados).

En Francia, la desconfianza es aún más marcada. Según un estudio de Viavoice publicado en 2024 para el Club des annonceurs, el 55% de los franceses tiene una mala imagen de la publicidad, frente al 39% que tiene una buena. Los jóvenes (18-24 años) se muestran más conciliadores (62% de opiniones positivas), pero la percepción se deteriora considerablemente con la edad.

Esta desconfianza se traduce en una marcada preferencia por las recomendaciones entre pares. Una encuesta de Nielsen citada por Business News Daily muestra que el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de sus allegados, mientras que menos de la mitad considera creíbles los anuncios de televisión, revistas o periódicos. Las opiniones de los clientes en línea también gozan de un alto nivel de credibilidad: el 70% de los encuestados afirma confiar en ellas. Sin embargo, la confianza en las opiniones no es inquebrantable: el informe Local Consumer Review Survey 2025 de BrightLocal destaca que solo el 42 % de los consumidores da tanta credibilidad a las opiniones online como a las recomendaciones de sus allegados, lo que supone un descenso con respecto al 79 % registrado en 2020.

Estas cifras ponen de manifiesto una «brecha de confianza»: a pesar de los esfuerzos creativos, menos de uno de cada dos consumidores sigue creyendo en los mensajes publicitarios. Esta desconfianza alimenta la búsqueda de alternativas que combinen el poder mediático y la autenticidad. BuyTryShare se inscribe precisamente en esta lógica: al integrar opiniones de clientes verificadas (conformes a las normas ISO 20488/NF522 y validadas por la ARPP) en el centro de los anuncios de televisión, cine o prensa, la iniciativa combina el alcance y la creatividad de los medios tradicionales con la credibilidad de la prueba del consumidor. Se trata, por tanto, de devolver el sentido y el valor a la publicidad, al tiempo que se ofrece a las centrales de medio una nueva fuente de ingresos, en un contexto en el que la confianza se convierte en un criterio clave de rendimiento.

4. Recuperar la confianza, recuperar el valor: por qué BuyTryShare es vital para los medios de comunicación en transformación

La publicidad atraviesa una zona de turbulencias. Las audiencias de la televisión lineal caen en picado, los ingresos de la prensa se erosionan año tras año, la asistencia al cine sigue siendo inestable y los anunciantes son más cautelosos que nunca. Al mismo tiempo, la confianza de los consumidores en la publicidad nunca ha sido tan frágil: menos de uno de cada dos considera creíbles los mensajes que recibe.

BuyTryShare se ha diseñado precisamente para solucionar esta brecha.

• Su razón de ser: devolver la credibilidad a la publicidad y ofrecer a las agencias de medios tradicionales nuevos motores de crecimiento.

• Cómo: insertando en los anuncios (televisión, cine, prensa) opiniones reales de consumidores verificadas (ISO 20488 / NF522, validación ARPP), en un formato ultracorto e impactante (5 segundos con código QR).

• Los resultados: los primeros PoC ya muestran ganancias cuantificables: +25 % de atención y +15 % de ventas incrementales en categorías como la agroalimentaria.

Pero BuyTryShare es más que una innovación creativa. Es una respuesta sistémica en un momento crítico para los medios de comunicación. Como destaca Thomas Jamet (fundador de la agencia 7Kids, respaldada por el grupo Labelium), estos se encuentran «en plena transformación»: los jóvenes de entre 15 y 34 años pasan la mitad de tiempo frente al televisor que hace diez años, los hábitos de consumo se inclinan hacia el streaming y los dispositivos móviles, y el valor publicitario de los inventarios tradicionales se erosiona mecánicamente.

En este contexto:

• Los anunciantes exigen un mayor retorno de la inversión y pruebas tangibles de la eficacia publicitaria.

• Las centrales de medios deben encontrar nuevos modelos económicos para compensar la caída estructural de sus ingresos.

• Los consumidores exigen más transparencia y credibilidad en los mensajes que se les envían.

👉 BuyTryShare se posiciona como la solución europea a este triple desafío. Al combinar el poder emocional y creativo de los medios tradicionales con la prueba auténtica del consumidor, transforma la publicidad en un vector de confianza y devuelve un valor diferenciador a los inventarios de las centrales de medios.

En concreto, BuyTryShare permite:

• a los anunciantes a asegurar sus inversiones gracias a campañas más creíbles y eficaces,

• a los medios de comunicación a reforzar la monetización de sus espacios con una oferta única frente a los GAFAM,

• a los consumidores volver a confiar en los mensajes publicitarios, ya que se basan en la experiencia real de otros clientes.

🚀 BuyTryShare representa una alternativa europea creíble y sostenible: una palanca para recuperar la confianza y recrear valor, en un momento en el que los medios de comunicación más lo necesitan.