Atención, confianza, creatividad: lo que los medios clásicos le recuerdan a la publicidad

Si hoy la atención se impone como un KPI estructurante, la conferencia lo recordó con claridad: la atención nunca existe por sí sola. Es el resultado de un equilibrio frágil entre contexto, contenido y creatividad.

Los trabajos presentados lo confirmaron: la atención no se decreta, se construye.

Depende del entorno editorial, del formato, del momento… pero también —y sobre todo— de la capacidad de un mensaje para crear una conexión emocional, sorprender y generar sentido.

Dicho de otro modo: la creatividad no es un complemento accesorio de la atención. Es uno de sus principales motores.

Cuando la creatividad respeta la atención, la multiplica

Dos casos presentados durante la conferencia ilustraron perfectamente este punto.

• Por un lado, Hydratis, acompañada por Buzzman y su agencia de medios Tyers (Grupo Havas).

• Por otro, Grand Frais (Prosol), con un enfoque creativo desarrollado por Rosa Paris (Grupo Havas).

Dos marcas. Dos universos. Pero un principio común: no considerar nunca la atención como algo adquirido. En ambos casos, la creatividad no busca “hacer ruido”, sino generar un encuentro real.

Una idea clara.Un tono asumido. Un efecto sorpresa que respeta la inteligencia del público.

Resultado: la atención no se capta por la presión ni por la repetición, sino por la adhesión.

El papel decisivo del marco mediático

Estos éxitos creativos recuerdan también una evidencia a menudo olvidada: la creatividad nunca se expresa fuera de contexto.

La televisión —y, más ampliamente, los medios clásicos— ofrecen un marco : un entorno identificable, un momento elegido, una atención más disponible, más colectiva y más encarnada.

Es precisamente esta combinación entre entornos editoriales creíbles, formatos potentes y creatividad exigente la que permite que la atención supere el instante y se transforme en duración, favoreciendo la memorización y la confianza.

Lo que las plataformas intentan reconstruir mediante tecnología, datos y algoritmos, los medios llamados “tradicionales” (en realidad, medios en transformación) siguen encarnándolo por su propia naturaleza.

Atención ≠ performance: un recordatorio necesario

Un punto se repitió en varias ocasiones durante los intercambios, subrayado en particular por Radovan Aleksic, Director General Adjunto de Marketing de FranceTV Publicité: la atención no es la performance.

Es una condición necesaria, pero nunca suficiente. Medir la atención permite:

• comprender mejor la exposición real,

• evaluar la carga cognitiva,

• optimizar los dispositivos.

Pero la eficacia publicitaria no se juega únicamente en esta fase. La atención prepara el terreno. La confianza permite dar el paso siguiente.

Sin prolongación —sin prueba, sin experiencia real, sin credibilidad posterior a la exposición— la atención sigue siendo frágil, volátil y reversible.

Lo que los medios clásicos le recuerdan a la publicidad

En el fondo, esta conferencia recordó una verdad esencial: la publicidad no atraviesa una crisis de atención.

Atraviesa una crisis de sentido y de continuidad. Los medios clásicos, por su exigencia editorial y su capacidad para estructurar la atención, muestran que existe otra vía posible:

• una publicidad creativa,

• respetuosa con el público,

• inscrita en entornos de confianza,

• pensada como una experiencia completa, no como un simple punto de contacto.

En un contexto donde la tentación es reducir la eficacia a indicadores, recuerdan que la atención es un contrato implícito.

Un contrato que compromete tanto a los medios como a las marcas. Y sin confianza, ningún KPI —por sofisticado que sea— puede sostener sus promesas en el tiempo.

El papel singular de los medios clásicos

Probablemente este sea uno de los aprendizajes más estructurantes de la conferencia: la atención no se capta de la misma manera en todos los entornos.

Los medios históricos —y la televisión en particular— no son simples soportes de difusión. Son entornos editoriales:

• una pantalla identificada,

• un marco elegido,

• un momento de atención colectiva, compartida y asumida.

Esta dimensión es esencial. Genera una disponibilidad mental diferente: menos fragmentada, menos defensiva.

Una atención que no se basa únicamente en la estimulación permanente, sino en la confianza en el contexto.

A ello se suma una fuerte responsabilidad cultural y editorial: programas, contenidos, información, entretenimiento… los medios tradicionales construyen una relación duradera con sus públicos.

👉 Es precisamente esta combinación —credibilidad editorial, atención colectiva, responsabilidad— la que las plataformas tienen dificultades para reproducir a gran escala.

No por falta de tecnología, sino porque la confianza no se “escala” como el inventario.

La reacción de los anunciantes: una carencia concreta

En los intercambios con varios anunciantes al término de la conferencia, un punto surgió de forma recurrente.

Quienes ya conocían el impacto real de las recomendaciones de consumidores —y su peso determinante en las decisiones de compra— establecieron inmediatamente el vínculo con el debate actual sobre publicidad y medios.

No como una reflexión teórica o prospectiva, sino como una carencia muy concreta: la dificultad actual para integrar esta credibilidad derivada de la experiencia real en dispositivos publicitarios estructurados, visibles y medibles a gran escala.

El diagnóstico no cuestionaba a los medios ni su eficacia. Señalaba la ausencia de mecanismos capaces de transformar esa confianza existente en prueba explícita, compartible y duradera.

Lo que se expresó en estos intercambios no fue una demanda de nuevas promesas, sino la necesidad clara de mensajes demostrables, capaces de reconciliar eficacia publicitaria y confianza sostenible.

El eslabón perdido: de la atención a la decisión

La conferencia lo recordó en varias ocasiones: la atención no es la performance.

Es la condición previa, nunca el resultado. La atención prepara el cerebro: abre una ventana cognitiva y hace audible el mensaje.

Pero lo que desencadena la decisión pertenece a otro registro: la prueba, el uso real, la experiencia vivida, la credibilidad posterior a la exposición.

Sin prueba:

• la atención es efímera,

• la memorización es frágil,

• el impacto se erosiona rápidamente.

Con prueba:

• se instala la continuidad cognitiva,

• el mensaje se ancla en lo real,

• la confianza se convierte en palanca de acción.

La atención crea el contexto. La prueba crea la confianza. La confianza crea el impacto.

Y es precisamente este eslabón perdido el que ni siquiera la medición más sofisticada de la atención puede resolver por sí sola.

El caso Lidl: un detonante, no una causa

Recordemos los hechos con precisión. Lidl Francia fue condenada por publicidad engañosa, ya que los productos anunciados no estuvieron disponibles durante varias semanas tras la emisión de las campañas televisivas. Posteriormente, la marca anunció su retirada de la televisión a partir de 2026, considerando el marco regulatorio demasiado restrictivo.

Esta decisión fue interpretada de inmediato como una señal de alarma para la televisión. Sin embargo, esta lectura es reduccionista. Lidl no cuestiona la eficacia de la televisión.

La marca fue sancionada porque una promesa difundida en un medio de confianza compromete jurídicamente cuando no puede cumplirse. No se trata de un problema de potencia mediática. Se trata de un problema de demostración de la promesa.

Una respuesta política que cristaliza las tensiones

Tras esta decisión, el gobierno francés prepara un proyecto de decreto destinado a flexibilizar la regulación que encuadra la publicidad televisiva de la gran distribución. El texto, impulsado por el Ministerio de Cultura, debe ser remitido a la autoridad reguladora Arcom, mientras se lleva a cabo un estudio de impacto.

Esta iniciativa ha provocado una oposición inmediata y significativa por parte de una parte del ecosistema mediático. En dos cartas dirigidas al Primer Ministro y a la Ministra de Cultura, APIG, SEPM, FNPS, Lagardère Radio, NRJ Group, Skyrock, Radio Classique, SIRTI y UPE expresaron su « profunda preocupación ».

Su argumento es claro: la regulación actual, derivada del decreto de 1992, constituye un pilar fundamental del equilibrio de la financiación de los medios y del pluralismo informativo. Recuerdan cifras difíciles de ignorar:

• la cuota de mercado publicitario de la prensa se ha dividido por cuatro en aproximadamente quince años,

• la de la radio ha retrocedido casi a la mitad,

• la publicidad exterior también sufre una presión continua sobre sus ingresos tradicionales.

En este contexto, debilitar aún más estos equilibrios supondría un riesgo directo para:

• la financiación del periodismo profesional,

• la inversión local,

• la diversidad cultural,

• y el papel democrático de los medios.

Una guerra fratricida… en un mercado ya perdido

Más allá de este debate, emerge un malestar más profundo. Lo que observamos hoy es:

• una prensa que defiende su supervivencia,

• una radio que protege su financiación,

• una publicidad exterior que alerta sobre sus inversiones territoriales,

• una televisión obligada a justificarse.

Mientras tanto, otro actor avanza sin ser cuestionado. Desde hace quince años, las plataformas digitales captan una parte creciente del valor publicitario mundial.

En Francia y a nivel internacional:

• Google, Meta, Amazon, TikTok y otros concentran hoy cerca del 70 % del crecimiento del mercado publicitario,

• alrededor del 20% del total de los presupuestos publicitarios digitales mundiales es absorbido por unos pocos actores globales, fuera de cualquier lógica de financiación del pluralismo o de la información.

En otras palabras: mientras los medios tradicionales se enfrentan entre sí, el valor se escapa.

La asimetría que incomoda: reglas estrictas aquí, flexibles allí

Es necesario afrontar una realidad sin rodeos. Si algunos anunciantes se orientan hacia el digital, no es únicamente por razones de eficacia o segmentación.

También es porque allí:

• las reglas son más flexibles,

• las promesas son más implícitas,

• la responsabilidad es más difusa,

• y la demostración de la veracidad de los mensajes rara vez se exige de forma previa.

La televisión sigue siendo uno de los medios más regulados… precisamente porque continúa siendo uno de los más creíbles.

Esta asimetría genera incomodidad. Pero no debe conducir a una conclusión simplista. Relajar las reglas sin abordar el fondo del problema equivaldría a desplazar el riesgo, no a resolverlo.

El verdadero tema que el debate sigue evitando

El núcleo del problema no es ni la televisión, ni la prensa, ni la radio, ni la publicidad exterior.

El problema es más profundo: la publicidad se ha basado durante mucho tiempo en la autoridad del medio.

Esa autoridad ya no es suficiente. Las audiencias siguen existiendo, la atención persiste, pero la confianza automática ha desaparecido.

Los públicos quieren comprender, verificar, contrastar y confirmar. No rechazan a los medios. Rechazan las promesas no demostradas.

Una salida por arriba es posible

Oponer a los medios entre sí es una vía sin salida. El verdadero reto consiste en reconciliar potencia, credibilidad y demostración, independientemente del canal.

Esto implica:

• no reducir la publicidad a un simple mensaje,

• no encerrarla en una lógica de corto plazo,

• sino concebirla como un compromiso verificable.

Este debate va mucho más allá de un decreto. Afecta a la capacidad de los medios para seguir siendo:

• creíbles,

• financiados,

• útiles,

• y respetados.

La innovación como condición de supervivencia — y de nuevos ingresos

En este contexto de tensiones y fragilidad de los modelos económicos, una cosa resulta evidente: los medios no pueden limitarse a defender lo existente. Aquellos que han sabido preservar o recrear valor en los últimos años no lo han hecho renunciando a sus exigencias, sino innovando en la monetización de la confianza. Las audiencias siguen ahí, la credibilidad también, pero el valor ya no se capta según las mismas lógicas que ayer.

El reto no es oponer rendimiento y credibilidad, ni regulación y atractivo. Es reconciliar estas dimensiones mediante formatos publicitarios más demostrativos, más transparentes y más útiles para el público, manteniéndose medibles para los anunciantes. Es decir, formatos capaces de generar nuevos ingresos sin debilitar lo que constituye el valor fundamental de los medios: la confianza.

Se perfila así una tendencia de fondo: el valor publicitario ya no reside únicamente en el mensaje emitido, sino en la prueba de uso, la experiencia real y la palabra encarnada. Los consumidores dejan de ser simples objetivos para convertirse en actores que refuerzan la credibilidad de los mensajes cuando se integran de forma transparente y regulada. En este movimiento, la innovación no es un lujo ni una opción. Es una condición esencial para la sostenibilidad de los medios.

Conclusión

Este texto no es un alegato a favor de un medio frente a otro, ni una crítica de la regulación, ni la defensa de intereses particulares. Es una invitación a tomar distancia, a observar el conjunto, a salir de oposiciones estériles y a considerar la innovación como una vía de reconstrucción colectiva.

Cuando los medios se enfrentan entre sí, rara vez ganan: se debilitan. Cuando la prueba se vuelve central, todo el ecosistema puede reconstruirse y reinventarse.

La cuestión no es qué medio sobrevivirá. La cuestión es cómo devolver peso a la palabra publicitaria en un mundo de desconfianza generalizada.

Un comienzo decepcionante para los ingresos publicitarios televisivos en Europa en 2025

Las últimas cifras publicadas por Dataxis suenan como una advertencia para el mercado publicitario europeo. En la mayoría de los grandes territorios, los ingresos brutos de las cadenas comerciales han disminuido significativamente en el primer semestre de 2025:

⬇️ -8,3% para ProSiebenSat.1 (Alemania, Suiza, Austria)

⬇️ -7,3% para ITV (Reino Unido)

⬇️ -6,6% para RTL (Alemania/Austria/Suiza)

⬇️ -5,1% para Atresmedia (España)

⬇️ -2,5% para TF1 (Francia)

✅ La única excepción notable es Mediaset Italia, que logra registrar un aumento del +2,0 % gracias a una combinación de medios más integrada (radio, DOOH, digital).

Esta tendencia no puede descartarse como una simple casualidad coyuntural. Revela una fragilidad sistémica: las audiencias lineales resisten mejor de lo previsto en varios países, pero su monetización se vuelve cada vez más compleja.

El alcance sigue siendo enorme, pero ya no basta para convencer, y mucho menos para convertir. El espectador ya no es cautivo. Es crítico, está informado y es desconfiado. Por lo tanto, la eficacia publicitaria ya no es solo una cuestión de volumen o de segmentación. Ahora se basa en un factor más difícil de captar en los GRP: la confianza..

Y es precisamente esta brecha entre exposición y adhesión lo que pone en peligro el modelo económico de la publicidad televisiva. Más que un problema de canal, es un problema de contenido.

¿Una sensación de déjà vu? ¿Después de la prensa, la televisión?

Lo que está pasando ahora con la televisión europea no es nada nuevo. Ya hemos visto esta película, en la prensa, hace una década. Entre 2010 y 2020, los ingresos publicitarios de la prensa escrita en Francia cayeron más de un 60% (fuente: ARCOM). En Estados Unidos, el desplome fue aún más brutal: un 70% entre 2005 y 2020, según Pew Research.

Sin embargo, las audiencias no habían desaparecido. En 2012, casi el 80 % de los franceses seguía leyendo un título de prensa cada semana (fuente: ACPM). Pero la confianza estaba decayendo. Los anunciantes también. El diagnóstico era claro:

• Soportes percibidos como menos ágiles

• Campañas consideradas menos cuantificables

• Una prueba de eficacia demasiado imprecisa ante el auge de la programación y los KPI digitales.

El resultado: desinversiones progresivas, descenso de los CPM, pérdidas de valor de uso… hasta el punto de que algunos títulos dependen totalmente de las suscripciones o de las ayudas públicas.

Y hoy en día, la televisión lineal parece estar siguiendo el mismo camino:

• Las audiencias se mantienen (por ejemplo, +3 % para el prime time de France 2 en el primer semestre de 2025).

• Pero los ingresos publicitarios están cayendo,

• Y los jóvenes anunciantes la perciben como un canal opaco, unidireccional, sin pruebas ni retroalimentación.

Si la televisión se contenta con hablar más alto sin aportar pruebas más precisas, pronto podría unirse a la prensa en la categoría de medios de comunicación «con un fuerte pasado publicitario»… y con un futuro poco prometedor si no se transforma.

El caso del diario Le Parisien ilustra perfectamente este mecanismo. A pesar de contar con una audiencia fiel y una marca sólida, el diario registró pérdidas por valor de 34 millones de euros en 2024, lo que llevó a su propietario, LVMH, a plantearse su venta. ¿El motivo? La creciente dificultad para demostrar su valor publicitario. En un mercado en el que se racionalizan los presupuestos, los anunciantes ya no apuestan solo por la notoriedad, sino que buscan pruebas concretas de impacto. Y sin demostraciones, la inversión ya no sigue adelante.

Una audiencia que se desmorona, una confianza que se erosiona

Se pueden invocar las razones habituales: la fragmentación de los usos, el auge de las plataformas, la inflación de los formatos publicitarios. Todos estos fenómenos contribuyen efectivamente a la disminución de la eficacia de las campañas televisivas clásicas. Pero no lo explican todo.

Detrás de estas dinámicas estructurales se esconde una causa más profunda y perniciosa: la pérdida de credibilidad.

Porque no solo está disminuyendo la audiencia, sino también la atención activa, la adhesión y la confianza. El consumidor ya no cree en ello.

Dans un monde où la méfiance est devenue réflexe, où les fake news coexistent avec les deepfakes, chaque message est présumé faux jusqu’à preuve du contraire. En un mundo en el que la desconfianza se ha convertido en un reflejo, en el que las noticias falsas conviven con los deepfakes, cada mensaje se presume falso hasta que se demuestre lo contrario.

Y ahí reside el nuevo reto: el público ya no compra promesas, espera pruebas.

La repetición ya no vende. La exposición ya no genera confianza. Solo la prueba crea el vínculo.

En tecnología, la prueba es un criterio de excelencia

Se pueden invocar las causas clásicas del abandono publicitario: fragmentación de los usos, zapping permanente, fatiga cognitiva o incluso la abrumadora competencia de las plataformas digitales. Pero detrás de estos movimientos superficiales, se impone una realidad más profunda: el público ya no cree en las palabras.

El modelo publicitario heredado de la década de 2000 se basaba en un equilibrio sencillo: alcance + repetición = memorización. Sin embargo, este equilibrio se ha roto. La memorización ya no es suficiente, porque la adhesión ya no sigue el ritmo. El consumidor se ha convertido en un lector de pruebas: exige hechos, garantías y opiniones de otros usuarios. Cada promesa publicitaria es recibida primero con escepticismo. Cada afirmación es sometida a verificación. En este nuevo contexto, la prueba es la norma. Y lo que ocurre en el sector tecnológico es el ejemplo más claro de ello.

Los premios TechRadar Sustainability Awards, por ejemplo, ya no premian a las marcas por su discurso medioambiental, sino por su impacto medible: ahorro energético, ciclo de vida del producto, índice de reparabilidad… El storytelling pasa a un segundo plano. Lo que cuenta es lo que se demuestra. Y este movimiento se extiende a todos los sectores:

• En la gran distribución, los productos muestran puntuaciones Nutri-Score, Yuka o de ecodiseño.

• En finanzas, la calificación extrafinanciera (ESG) determina los flujos de inversión.

• En cosmética, las etiquetas ecológicas o cruelty-free influyen más en la compra que el envase.

En todas partes, el rendimiento se evalúa en función de los resultados. Y ya no solo en función de la imagen. Entonces, ¿por qué la publicidad televisiva sería la única que podría prescindir de ello? ¿Por qué seguir invirtiendo millones en anuncios cuidados pero sin pruebas que los respalden, cuando todo el ecosistema del marketing se está reorganizando en torno a la demostración? En un universo en el que la desconfianza es sistémica, difundir un anuncio cuidado pero sin pruebas equivale a difundir un mensaje vacío. La creatividad por sí sola ya no basta. Se necesita un ancla de realidad. Una validación externa. Una prueba visible.

En 2025, el branding sin pruebas es un lujo que pocas marcas pueden permitirse.

BuyTryShare convierte cada anuncio en una prueba visible.

Esa es precisamente la misión de BuyTryShare: introducir la prueba en el corazón de los medios tradicionales.

• Integrando opiniones de consumidores certificadas (ISO 20488 / NF522) directamente en campañas de televisión, cine o prensa.

• Creando formatos cortos (5 segundos) que prolongan un anuncio publicitario con un testimonio real, visible y rastreable.

• Volviendo a situar en el centro de la ecuación lo que hace vender: la confianza.

Una opinión auténtica = una prueba. Una prueba = un impacto. Es tan sencillo como eso. ¿Y si la televisión recuperara su valor a través de las pruebas, y no de la presión?

Las plataformas BVoD están en pleno auge… pero aún son frágiles y carecen de pruebas

Ante la presión sobre sus ingresos publicitarios, los grupos audiovisuales aceleran su transformación: segmentación más precisa de las ofertas, hibridación lineal/digital, nuevas métricas de atención, IA y compras automatizadas. En Francia, TF1 Pub, France Télévisions Publicité y M6 Publicité adoptan estrategias convergentes:

• Rediseño de los inventarios, con paquetes temáticos por momentos, pantallas o audiencias objetivo.

• Lanzamiento de plataformas transaccionales, como TF1 Ad Manager o las ofertas basadas en datos de M6

• KPI enriquecidos, más allá del GRP: atención, co-viewing, huella de carbono, impacto RSE.

En cuanto al uso, la dinámica del BVoD se acelera:

• TF1+ alcanza un hito con 42,5 millones de visitantes únicos al mes y un crecimiento del 40 % en sus ingresos publicitarios en el primer semestre de 2025. Su integración en Netflix en 2026 marca un punto de inflexión: los contenidos del grupo serán visibles en 22 países y estarán expuestos a una audiencia mundial, incluido el AVoD.

• France.tv sigue siendo líder en volumen con 46,6 millones de visitantes únicos, un dominio reforzado desde la integración estructural de su oferta en el ecosistema Amazon Prime Video, efectiva desde julio de 2025.

• M6+ le sigue con 32 millones de espectadores únicos, con un crecimiento más centrado en los objetivos comerciales.

Pero este auge plantea una cuestión estructural: ¿y si la tecnología y el alcance ya no fueran suficientes? En un contexto en el que la optimización algorítmica se está convirtiendo en la norma, se corre el riesgo de olvidar lo esencial: la credibilidad del mensaje difundido.

Sin pruebas integradas en el propio contenido publicitario, ni siquiera las plataformas más inteligentes lograrán convencer a un público que se ha vuelto experto en detectar discursos demasiado perfectos.

👉 Apuntar bien, sí. Pero demostrar que es cierto, aún más.

La publicidad tiene futuro, si acepta ser probada

La caída de los ingresos no es inevitable. Es una señal. Una señal de que es hora de reconciliar dos mundos que la publicidad ha enfrentado durante mucho tiempo: el poder y la prueba.

✅ No, la prueba no mata la creación. La legitima. La respalda. La hace viable.

Esto es precisamente lo que BuyTryShare hace posible: insertar una validación auténtica en los formatos más potentes, sin renunciar al impacto visual ni al marco premium.

Anuncios que no se limitan a mostrar. Sino que muestran que se puede creer.

(C) 2020 > Ferembach.com/CestQuiLesCreas

El contexto: un modelo bajo presión para las agencias de medios… y creativas

Ya sean estratégicas, creativas o mediáticas, las agencias se enfrentan a una profunda transformación de su entorno. El modelo histórico basado en la separación de competencias (estrategia, creación, compra de medios) se está desmoronando ante clientes más autónomos, plataformas más integradas y una lógica de rendimiento omnipresente

1. Ingresos bajo presión

Las agencias de medios deben lidiar con:

• la disminución estructural de los presupuestos offline,

• la creciente automatización de la compra de medios (programática, medios minoristas)

• y la desintermediación, que empuja cada vez más a los anunciantes a internalizar sus compras, o incluso a producir directamente sus contenidos con estudios internos.

Las agencias creativas tampoco se libran. La demanda de contenidos «snackables», adaptables a todos los formatos, impulsa una carrera por el volumen... sin revalorización de las tarifas.

Ejemplo: según el informe WARC 2024, el 61 % del crecimiento publicitario mundial lo absorben ahora las plataformas GAMAM (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft), que ofrecen un servicio integral: segmentación, creación dinámica, difusión y medición. Una competencia directa y temible para las agencias tradicionales.

2. Clientes más exigentes, más racionales

Los tiempos en los que se validaba una campaña basándose en una fuerte intuición creativa o una narrativa brillante han quedado atrás. Hoy en día, los clientes esperan pruebas tangibles:

• KPIs precisos tras la campaña,

  medidas de compromiso (y no solo de audiencia),

  contribución a las ventas, al tráfico o a la reputación medida.

Incluso las campañas de imagen deben demostrar su impacto, y el método «test & learn» se ha convertido en la norma, incluso en televisión o en carteles publicitarios.

Ejemplo: en 2024, Cetelem (marca de BNP Paribas Personal Finance) exigió informes semanales de rendimiento sobre todos sus dispositivos de televisión, incluyendo el branding, imponiendo a sus agencias una lógica de iteración rápida y justificación de los costes GRP.

3. Una falta de diferenciación en un mercado saturado

En un universo en el que todos los dispositivos se parecen entre sí (anuncios televisivos, anuncios en redes sociales, DOOH, influencers), a las agencias les resulta difícil demostrar su valor añadido:

• Las ofertas son estandarizadas.

• Los mecanismos se copian unos de otros.

• La innovación parece reservada a las grandes plataformas o a unas pocas agencias hiperespecializadas.

Ejemplo: según un estudio de la UDECAM (2023), el 78 % de las licitaciones sobre presupuestos de medios no se decidieron por el precio, sino por la capacidad de ofrecer un mecanismo diferenciador, propio o innovador, en particular en campañas multicanal o multisensoriales.

¿Y en cuanto a las agencias creativas?

La conclusión es similar:

• Presión por los plazos: «Queremos la gran idea… para mañana al mediodía».

• Presión por los formatos: «Queremos una campaña viral que funcione en vertical, en formato cuadrado, en audio y en 5 segundos».

• Presión por las pruebas: «Y queremos resultados, rápido».

Sin embargo, en 2025, la idea por sí sola ya no es suficiente. Hay que demostrar que genera confianza, atención e impacto. Y es precisamente ahí donde soluciones como BuyTryShare enriquecen la oferta de las agencias: ofreciendo un mecanismo creativo llave en mano, medible, fácil de activar, pero altamente diferenciador.

Por qué BuyTryShare es una oportunidad para las agencias

En este contexto, en el que la presión económica, la búsqueda del rendimiento y la banalización de las ofertas debilitan a las agencias, BuyTryShare ofrece una respuesta sencilla, directa y potente: un formato breve, integrado y orientado a la prueba social, que complementa el plan de medios o la campaña creativa sin necesidad de reinventarlo todo.

1) Para las agencias de medios

BuyTryShare permite valorizar un plan de medios existente añadiéndole un elemento de prueba: una opinión auténtica de un cliente, integrada en un anuncio complementario de 5 segundos (TV o BVoD), con un código QR de activación.

Esto permite a la agencia:

• Justificar los presupuestos offline (televisión, prensa, cine) con KPI medibles.

• Proponer una mecánica diferenciadora frente a la competencia.

• Fidelizar a los clientes aportando novedades, sin interrumpir la ejecución.

Ejemplo: Una agencia de medios puede integrar BuyTryShare en una campaña para un producto alimenticio (por ejemplo, yogur), añadiendo un anuncio post-roll con la nota media de los clientes y una cita certificada. La tasa de memorización se dispara (+41 % observado en PoC) y la agencia demuestra su capacidad para enriquecer la experiencia sin cambiar el plan.

2) Para agencias creativas

BuyTryShare permite conciliar la idea y la prueba. La agencia puede guionizar los anuncios UGC como parte integrante de la campaña (por ejemplo: cápsula con microtestimonios de clientes, integración de citas textuales en la DA, creación de contenidos derivados a partir de reseñas).

Ella mantiene el control sobre:

• la dirección artística (tono, estilo, diseño del anuncio UGC),

• la alineación con la narrativa de la campaña principal,

• la redacción de formatos específicos a partir de las opiniones (por ejemplo, manifiesto «visto por nuestros clientes», adaptación a redes sociales, prensa, etc.).

Ejemplo: Para una campaña automovilística, una agencia creativa puede producir una serie de minispots centrados en las opiniones de compradores reales (autenticadas a través de BuyTryShare), con un tratamiento visual coherente con el vídeo principal. Esto alimenta la estrategia de contenido de marca al tiempo que integra la prueba social en el núcleo del dispositivo.

En resumen

BuyTryShare actúa como un módulo inteligente que la agencia puede:

• Conectarse a una estrategia existente sin alterar su organización.

• Ofrecerlo como valor añadido en una licitación.

• Utilizarlo como prueba en un contexto en el que los clientes exigen cada vez más KPI tangibles.

Y lo más importante: se trata de una oferta duplicable, industrializable y cuantificable, que permite a las agencias recuperar el control sobre su propio valor.

Integre BuyTryShare en su oferta: 3 sencillos pasos para las agencias

¿Es usted una agencia de medios o una agencia creativa? A continuación le explicamos cómo puede activar una primera campaña BuyTryShare para uno de sus clientes, añadiendo una dimensión de prueba social sin alterar sus procesos:

① Identifique una marca elegible

Lo ideal sería una marca con:

• Una campaña (televisión lineal o BVoD, prensa o cine prevista para las próximas semanas,

• Una necesidad de compromiso, tranquilidad o diferenciación..

Ejemplos típicos: productos alimenticios, cosméticos, automoción, telecomunicaciones, banca/seguros, salud…

② Proponer un PoC BuyTryShare como complemento al plan.

Sin modificar su plan de medios ni su creación:

• Le proponemos la creación de un anuncio breve de 5 segundos a partir de una opinión auténtica y validada, que usted produce para su cliente anunciante.

• Garantizamos la conformidad de las opiniones y la página de destino (con página de opiniones o activación de comercio electrónico).

• Todo en 10 días.

Resultado: una prueba social integrada en la campaña, un código QR activable, indicadores de rendimiento concretos (tasa de escaneo, clics, intención de compra, etc.).

③ Valorice su innovación ante el cliente

Al ofrecer BuyTryShare:

• Aumenta el valor del dispositivo,

• Se posiciona como una fuerza propositiva,

• Abre la puerta a una nueva línea de ingresos y a una narrativa enriquecida.

Bonus: el PoC puede compartirse entre varias marcas del mismo grupo. Es una puerta de entrada hacia una colaboración duradera.

¿Le gustaría probarlo para uno de sus clientes?

Póngase en contacto con el equipo de BuyTryShare para organizar una presentación o lanzar una prueba de concepto personalizada.

Acompañamos a las agencias en cada etapa, con total transparencia.

➡️ buytryshare.com/contact

En todo el mundo, los resultados son los mismos:

• Los ingresos publicitarios están en declive estructural (sobre todo en prensa, pero también en televisión…)

• La atención publicitaria disminuye, sobre todo ante formatos intrusivos o poco creíbles;

• Los consumidores exigen pruebas, testimonios reales, señales tangibles de calidad antes de comprar;

• Los departamentos de marketing quieren ROI, cifras concretas y KPI utilizables para justificar sus presupuestos.

BuyTryShare se inscribe en esta dinámica universal. No depende de un mercado local, sino de un tríptico adaptable:

1. Publicidad (TV – lineal y/o BVoD, cine, prensa, etc.);

2. Un mecanismo para recoger y promover las opiniones de los clientes;

3. Un enlace a una página de aterrizaje o túnel de activación mediante código QR o enlace corto.

Todo ello basado en una infraestructura SaaS industrializada, explotada en asociación con TERRITORY Influence, filial del grupo Bertelsmann, cuya plataforma trnd.com está presente en más de 10 países.

He aquí algunos de los escenarios que se nos han ocurrido, inspirados en intercambios operativos o configuraciones típicas observadas a escala internacional. Estos ejemplos ilustran cómo se puede adaptar BuyTryShare localmente, a qué KPI se puede apuntar y qué lecciones pueden guiar los primeros despliegues en diferentes contextos culturales y mediáticos.

Europa del Este: prueba de atención y compra en un dispositivo de prueba

En varios países de Europa del Este, los escenarios planificados con los medios de comunicación locales asociados nos han permitido imaginar la activación completa del sistema BuyTryShare, combinando la emisión de televisión lineal o BVoD con un mecanismo de opinión y conversión de los clientes.

Dispositivo típico :

• Anuncio principal de 20’“ seguido de un anuncio adicional de 5”’ que incluye una opinión auténtica de un cliente y un código QR;

• Reclutamiento de consumidores probadores a través de una plataforma local de microinfluencia certificada;

• Redirección a una página de destino específica con las opiniones + una oferta especial o un enlace de comercio electrónico.

Objetivos de este tipo de configuración :

• Genere atención post-publicidad a través de los comentarios de los clientes;

• Desencadenar una acción a través de un código QR hacia una oferta o información detallada del producto;

• Recopilar datos que pueden utilizarse para retargeting o seguimiento de CRM.

Resultados esperados/observables en este tipo de configuración (basado en referencias mediáticas y estudios regionales posteriores a las pruebas):

• Tasa de escaneado del código QR: más del 2% en televisión;

• Tasa de compromiso en la página de reseñas: hasta un +30% en comparación con un enlace tradicional;

• Aumento de la intención de compra tras la exposición: de +15 a +20 puntos según los estudios proyectados;

• Tasa de recompra a los 30 días: potencialmente x2 en comparación con una vía publicitaria tradicional no enriquecida

Estas proyecciones sirven de modelo de referencia para los primeros PdC de BuyTryShare, que se ajustarán en función del contexto de difusión (lineal o BVoD), el sector de actividad, el tipo de audiencia y los usos locales del código QR.

Sur de Europa: hibridación de TV + anuncios sociales a través de la prueba social

En el marco de las conversaciones con los organismos de radiodifusión del sur de Europa, se han desarrollado escenarios para reutilizar las opiniones de los clientes recogidas en televisión en formatos digitales complementarios, en particular los anuncios sociales.

Supuesto de configuración proyectada :

• Integración de un comentario textual o una valoración de un cliente en un anuncio de televisión + código QR que enlaza con una página de opiniones;

• Reciclaje de verbatims en formato social ads (Meta/Instagram) para retargeting o adquisición;

• Activación cruzada: TV lineal o BVoD combinada con campañas digitales realizadas por la marca y su agencia.

Beneficios esperados basados en puntos de referencia observados en formatos comparables.:

• Aumento del CTR de los anuncios sociales que contienen una opinión del cliente: hasta un +40% en comparación con los formatos tradicionales;

• Tiempo dedicado a las páginas que contienen reseñas: más de 1 min de media, lo que indica una mayor atención;

• El NPS posterior a la exposición puede alcanzar puntuaciones elevadas (entre 8 y 9 sobre 10) en función de la calidad de los productos promocionados.

Estas vías ofrecen un excelente apalancamiento para la coherencia entre medios, transformando las opiniones en activos de comunicación reutilizables y de alto rendimiento.

Europa Occidental: rigor normativo y potencial de prueba y aprendizaje

En algunos mercados de Europa Occidental, conocidos por sus estrictos requisitos reglamentarios en materia de publicidad (mención de pruebas, validación de testimonios, marco ASA, etc.), las perspectivas de BuyTryShare se adaptan a un enfoque de «prueba y aprendizaje» controlado.

Escenario previsto :

• Emisión de un anuncio de TV o BVoD acompañado de un anuncio de 5” que incluya una reseña del cliente + código QR;

• Página de aterrizaje con certificación de la autenticidad de las reseñas (norma ISO 20488 / NF522);

• Posibilidad de reutilizar determinados verbatims en campañas de eCRM o vídeos patrocinados.

Observations issues de formats comparables :

• Las campañas que contienen pruebas sociales visibles tienen más probabilidades de ser recordadas, sobre todo en sectores como la alimentación, la banca y los seguros o el comercio minorista;

• Los consumidores prestan mucha atención a la mención explícita de «testimonio real» en los anuncios, que suele ser necesaria para la validación legal;

• Los formatos de vídeo UGC (cámara cara a cara o cita de texto animada) generan una participación superior a la media en las plataformas sociales.

El entorno normativo está presionando en favor de la transparencia, lo que encaja perfectamente con el ADN de BuyTryShare, cuyos procedimientos han sido validados por la ARPP, Autoridad francesa de regulación de la publicidad (Ver aquí)

Estados Unidos: un mercado fragmentado pero maduro

Aunque BuyTryShare aún no se ha implantado oficialmente en EE.UU., hay varios indicios de que se ajusta a las expectativas del mercado estadounidense:

• Los códigos QR en la publicidad televisiva se han disparado desde 2022, sobre todo durante la Super Bowl.

• Las campañas «Shoppable ads + review» aumentan en Walmart Connect, Amazon Ads y NBC Universal.

• Los consumidores están acostumbrados a escanear y puntuar directamente desde su Smart TV.

El enfoque de BuyTryShare, que se centra en combinar la prueba social con el poder de los medios de comunicación, podría encontrar rápidamente su lugar aquí, siempre que incorpore especificidades locales de orientación y medición.

Lo que nos enseñan estos escenarios internacionales

Los distintos escenarios proyectados a escala internacional demuestran que el modelo BuyTryShare puede adaptarse eficazmente a las realidades locales, conservando su ADN. En Europa del Este, por ejemplo, la combinación de una reseña del cliente y una oferta promocional genera un alto nivel de compromiso, siempre que se optimice la ergonomía móvil del código QR. En Europa Central, los anuncios emocionales basados en la sinceridad percibida parecen ser especialmente eficaces, pero la elección del canal de difusión (TV o BVoD) sigue siendo estratégica en función de la audiencia. En el sur de Europa, reciclar los comentarios de los clientes en los anuncios sociales puede ampliar la campaña inicial, siempre que el mensaje se sincronice adecuadamente con el CRM de la marca. En mercados más regulados, como el Reino Unido y los países occidentales de la UE, lo que prima es la prueba de credibilidad, con estrictos requisitos legales que deben respetarse en los anuncios. Por último, en Estados Unidos, donde la digitalización nativa y la prueba social ya están bien integradas en el uso, es la fragmentación de los inventarios de medios lo que plantea el reto de garantizar una exposición coherente y mensurable.

Conclusión: una solución diseñada globalmente, adaptada localmente

BuyTryShare n’est pas un modèle figé. C’est une méthodologie duplicable, basée sur trois piliers universels :

1. El poder emocional del medio (TV lineal y BVoD, prensa, cine, etc.)

2. La credibilidad de las opiniones auténticas de los clientes

3. La capacidad de medición, activación y seguimiento

Gracias a la plataforma trnd.com de TERRITORY Influence, presente en más de 10 países, es posible realizar rápidamente un PoC de BuyTryShare en un entorno local adecuado, manteniendo el rigor europeo (conformidad con el RGPD, certificación NF522, etc.).

La publicidad del mañana será multicultural, conectada, verificable e impulsada por la voz de quienes realmente la experimentan: los clientes.

En medio del bullicio creativo del Cannes Lions 2025, era difícil no darse cuenta del dominio estadounidense en la Croisette: desde las playas hasta las azoteas, los gigantes estadounidenses estaban presentes en masa: Snapchat, LinkedIn, Netflix, Amazon, Meta, Reddit, Pinterest… Por no hablar de la presencia china de TikTok. ¿Y Europa en todo esto? Casi ausente.

Casi.

Solo unas pocas iniciativas del Viejo Continente han logrado mantenerse: RTL (grupo Bertelsmann), Café Havas, la plataforma Influential de Publicis y la plataforma de WPP. Una presencia discreta pero estratégica. Y es precisamente en este nicho donde BuyTryShare se ha hecho un nombre.

¿Por qué Cannes? Afrontando la realidad: entre escépticos, curiosos y entusiastas…

Nuestra presencia en Cannes Lions no fue un truco publicitario; no fue meramente decorativa. Estuvimos allí para interactuar con el mercado de los medios de comunicación en toda su diversidad: los escépticos, que aún dudan de la capacidad de los medios tradicionales para reinventarse; los curiosos, intrigados por un enfoque que combina la prueba social y los formatos publicitarios cortos; y, por supuesto, los entusiastas, convencidos de que el futuro reside en soluciones híbridas, creíbles y medibles.

No, BuyTryShare no estaba en la Croisette para presumir, sino para escuchar, debatir y poner a prueba su propuesta de valor. Y los comentarios superaron nuestras expectativas. Transmitieron un mensaje contundente: conciliar a las agencias de venta de publicidad con su capacidad para captar la atención y generar conversión, sin depender exclusivamente de las plataformas globales (como ilustra el histórico acuerdo entre TF1 y Netflix, con la pantalla Ta-Dam acogiendo por primera vez un bouquet de canales lineales).

Al integrar la prueba social (opiniones auténticas de los consumidores) en las pantallas de los medios de comunicación (televisión, prensa, cine), BuyTryShare transforma los canales históricamente considerados «Top Funnel» en palancas «Low Funnel» capaces de generar un compromiso directo, trazable y medible.

En un contexto en el que los editores y las empresas de venta de publicidad buscan nuevos motores de crecimiento ante el insaciable apetito de las plataformas, BuyTryShare está potenciando los medios tradicionales mediante la incorporación de una capa de activación local, fiable y basada en datos.

Encuentros inspiradores y validación estratégica

Entre los aspectos más destacados del festival se incluyen:

• Ilaria Lodigiani, directora de marketing de Barilla, a quien conocimos en RTL Beach, se mostró especialmente receptiva a nuestro enfoque. Confirmó que la cuestión de la tranquilidad que proporcionan las opiniones auténticas es fundamental en las estrategias de las marcas europeas dirigidas al consumidor. Se trata de una señal clara a favor de una solución como BuyTryShare, que sitúa la prueba social en el centro del mensaje publicitario.

• En el programa Plage to be, que era el de RTL, también hablamos con Alice Pottiez, directora de comunicaciones de Comme J’aime, quien confirmó que los franceses se han acostumbrado a escanear códigos QR en la televisión. Se trata de un hábito valioso que respalda la acción clave de la activación BuyTryShare, que se basa en comportamientos ya existentes.

• Nuestra presencia en RTL Beach no habría sido posible sin la amable invitación de Franck Litewka, de RTL AdAlliance, cuyo apoyo al surgimiento de soluciones europeas innovadoras ha sido constante y comprometido. Su aguda percepción de los cambios en el mercado publicitario y su apertura a nuevos mecanismos de participación han contribuido a crear un espacio real para la escucha y el diálogo en torno a BuyTryShare.

• En el Port Amazon de la Croisette, durante nuestras conversaciones con un líder mundial en marketing de influencia y contenido UGC, recibimos una respuesta especialmente entusiasta sobre BuyTryShare. Este reconocimiento, procedente de un actor clave del sector, refuerza la credibilidad de nuestra visión y confirma la pertinencia y singularidad de nuestro modelo. Un testimonio que da credibilidad a nuestra visión.

La magia de Cannes: cuando las conexiones se convierten en aceleradores

La velada French Connexion fue un auténtico catalizador. Tuvimos la oportunidad de hablar con:

• Pascal Dasseux (Havas), un actor comprometido con la transformación de la publicidad en Francia,

• Florence Trouche (Netflix), sobre los retos que plantea la medición de la eficacia publicitaria,

• Marius Leichte (Virtual Minds by ProSiebenSat1), sobre la infraestructura europea de tecnología publicitaria.

• Pierre Gauthier (Silverpush), sobre la activación contextual de vídeo impulsada por IA.

Todas estas señales de interés confirman el deseo de un modelo más local, más transparente y más virtuoso.

Fuerte apoyo a una solución revolucionaria

BuyTryShare no está solo en esta iniciativa. En Cannes, al igual que a lo largo de todo nuestro recorrido, hemos podido contar con figuras clave del ecosistema mediático y empresarial que están convencidas de la relevancia de nuestro modelo.

Rafael Schwarz, director de ingresos de TERRITORY Influence, una filial del Grupo Bertelsmann, es uno de nuestros primeros colaboradores activos. No solo ha facilitado nuestras conexiones con actores líderes como BazaarVoice, sino que también nos apoya como socio técnico y garante de nuestra reputación. Su compromiso con nuestra causa confirma que BuyTryShare satisface una necesidad profundamente arraigada en el mercado: restaurar la confianza, la autenticidad y el rendimiento medible de las campañas en los medios de comunicación.

También nos animó lo siguiente:

• Michel Juvillier, un reconocido experto en el mundo de los medios de comunicación, cuya visión estratégica y experiencia en el sector han contribuido a perfeccionar nuestro posicionamiento.

• Damien de Foucault, un emprendedor comprometido que ve BuyTryShare como una herramienta concreta para transformar el modelo publicitario.

• Philippe Hermet, un emprendedor en serie apasionado cuya perspicacia empresarial nos permitió validar la solidez de nuestra propuesta de valor en términos de retorno de la inversión.

Todos ellos comparten una misma convicción: el mercado necesita soluciones como BuyTryShare. Una solución innovadora, creíble, replicable y alineada con las expectativas tanto de las agencias de publicidad como de los anunciantes.

Conclusión: Europa necesita despertar… y BuyTryShare está listo.

El Cannes Lions 2025 lo ha vuelto a demostrar: el mercado publicitario está experimentando cambios importantes, impulsados por la inteligencia artificial. Las plataformas globales avanzan rápidamente, pero las agencias de publicidad europeas siguen teniendo un papel que desempeñar, siempre y cuando se doten de las herramientas adecuadas.

BuyTryShare es uno de ellos.

No vendemos un gadget. Ofrecemos una estrategia:

👉 Genera confianza.

👉 Trabajar en la capacidad de atención de los espectadores.

👉 Medición del rendimiento.

Y, sobre todo: devolver el valor real de activación a las agencias de venta de publicidad locales.

#BuyTryShare #CannesLions2025 #ProofOfTrust #MediaTransformation #RTL #Barilla #BazaarVoice #AdTechEurope #LowFunnelTV

BuyTryShare participa por primera vez en Cannes Lions, el festival mundial de la creatividad, del 16 al 19 de junio de 2025. Se trata de un paso estratégico para esta innovadora solución que concilia la publicidad y la prueba social, y que ha sido muy recomendada por un experto en medios de comunicación por su potencial transformador.

Los Cannes Lions son mucho más que un festival: son el punto de encuentro entre los grandes anunciantes, las agencias creativas, las agencias de medios y las plataformas tecnológicas de todo el mundo. Y también son el lugar ideal para cualquier empresa que quiera marcar la diferencia en la publicidad televisiva, la prensa y el cine.

Un anclaje estratégico en la Plage RTL

Durante el Cannes Lions, BuyTryShare estará presente en la Croisette, en el centro de los intercambios. Una oportunidad reforzada por la presencia de la Plage RTL, lugar emblemático del festival, animado por el grupo RTL, propiedad de Bertelsmann, también accionista de TERRITORY Influence, socio operativo de BuyTryShare.

Esta proximidad permite plantear sinergias concretas con las agencias de medios y los grupos de prensa y televisión presentes en Cannes, con el fin de crear campañas que combinen emoción, prueba social y retorno de la inversión medible. BuyTryShare: una respuesta concreta a la crisis de confianza en la publicidad.

BuyTryShare: una respuesta concreta a la crisis de confianza en la publicidad

Ante la creciente desconfianza hacia los mensajes publicitarios tradicionales, BuyTryShare propone un enfoque original: integrar opiniones auténticas de clientes en las campañas de comunicación mediática mediante un formato complementario de 5 segundos, añadido al anuncio clásico. Este formato presenta una puntuación verificada sobre 5, una cita textual certificada del cliente y un código QR que remite a las opiniones completas.

La solución se lleva a cabo en colaboración con TERRITORY Influence, filial del grupo Bertelsmann, experto europeo en marketing de influencia. BuyTryShare se dirige directamente a los medios de comunicación tradicionales (televisión, prensa, cine) que buscan recuperar la atención y la credibilidad, al tiempo que demuestran su rendimiento.

Este formato híbrido, que combina la calidad creativa (Craft), la interacción con el consumidor (Engagement) y la Experiencia multimedia inmersiva, devuelve el sentido y la eficacia a la comunicación. Y, sobre todo, es medible, lo que responde perfectamente a las expectativas de las marcas en materia de estrategia y retorno de la inversión publicitaria.

Los anunciantes se dan cita en la Croisette

Cada año, los Cannes Lions se convierten en el escenario de una auténtica peregrinación para los anunciantes más importantes del mundo. Grupos de productos de gran consumo (FMCG), marcas de lujo icónicas, gigantes de la banca y los seguros, plataformas tecnológicas, fabricantes de automóviles y cadenas minoristas internacionales… todos convergen en la Croisette para captar el espíritu de la época, detectar las señales débiles y, sobre todo, identificar las ideas creativas que marcan la diferencia.

Estas marcas evalúan campañas capaces de destacar tanto en branding como en rendimiento, en categorías tan variadas como:

• Classic: la publicidad en su forma más pura, con exigencia de calidad y impacto visual.

• Health: para campañas de alta responsabilidad, que combinan ética, eficacia y educación.

• Good: donde el compromiso social y medioambiental se convierte en una palanca de notoriedad sostenible.

• Titanium: la categoría reina, donde destacan las ideas revolucionarias, a menudo en la encrucijada entre la tecnología, los medios de comunicación y la sociedad.

En este contexto tan exigente, BuyTryShare se impone como una innovación fundamental, que no se basa únicamente en la virtuosidad creativa, sino en un cambio de paradigma: convertir la voz del cliente en parte integrante del mensaje publicitario sin alterar la creatividad de la publicidad.

Se trata de una nueva herramienta de activación, sencilla, cuantificable y potente, que responde a una doble expectativa de los anunciantes:

1. Reconciliar los medios tradicionales con la confianza del consumidor, integrando en el anuncio una opinión auténtica, trazable y valorada.

2. Demostrar la eficacia del mensaje, con un ROI medible: mayor atención, clics en el código QR, clientes potenciales, ventas, fidelización.

Con este enfoque, BuyTryShare se dirige a las marcas que buscan algo más que un «golpe creativo»: buscan un cambio duradero en la percepción y la relación con el cliente. Es esta ambición la que se hace eco del espíritu de los Lions, y en particular de los criterios de una categoría como Titanium, que premia las ideas capaces de redefinir el papel de la publicidad en nuestras sociedades.

Una invitación a The French Connexion: red e influencia al estilo francés

BuyTryShare también está invitada a la velada Happy French Hour – The French Connexion, coorganizada por Silverpush y The Media Leader. Este evento de networking, que tendrá lugar en el Hotel Croisette Beach, reunirá a figuras destacadas del panorama publicitario francófono e internacional. Un marco ideal para establecer contactos y acelerar las colaboraciones.

En Cannes, BuyTryShare da una nueva voz a los medios de comunicación

Al participar en Cannes Lions 2025, BuyTryShare no solo busca visibilidad, sino que propone una visión. La de una publicidad que ya no se impone, sino que demuestra, tranquiliza y transforma. Para las casa de ventas de anuncios, las marcas y las agencias que buscan formatos que reconecten a los medios con su público, la cita está fijada.

📍Del 16 al 19 de junio, encuentre BuyTryShare en Cannes: en los pasillos, en la Plage RTL o tomando una copa en la French Connexion.

Una dinámica europea que se acelera

Uno de los momentos más destacados del evento fue la cartografía del mercado europeo de la CTV (Connected TV), que se impone hoy en día como el nuevo campo de batalla de los medios de comunicación. Con más de 30 000 millones de euros estimados para 2024, la CTV ya no representa un nicho tecnológico, sino un pilar central de la economía publicitaria en vídeo.

A escala continental, Francia, Alemania y España lideran ahora el crecimiento europeo, con ritmos muy superiores a los observados en Estados Unidos. En particular, Francia destaca con una tasa de crecimiento medio anual prevista del 23 % entre 2025 y 2032, por delante del +14 % de la media europea (EU4) y del +11 % estadounidense. Esta aceleración refleja no solo una recuperación tecnológica, sino sobre todo una nueva madurez de los actores franceses en la integración de nuevos formatos de vídeo, lógicas de datos y herramientas de monetización.

Sin embargo, este auge viene acompañado de grandes expectativas: ya no basta con aumentar el volumen de inventarios, sino que hay que aumentar su valor percibido y medible. Por ello, las agencias y las plataformas exigen ahora respuestas muy operativas. La prioridad es clara: evitar la marginación frente a plataformas globales como YouTube, Netflix o Prime Video, que acaparan la mayor parte de la atención… y de las inversiones.

En este contexto, se han identificado siete palancas como posibles aceleradores del crecimiento futuro:

1. El «one-stop streaming», capaz de reunir contenidos en directo, repeticiones y contenidos premium en una interfaz unificada.

2. Navegación entre entornos, mediante una gestión más inteligente de los metadatos y los enlaces profundos.

3. La consolidación entre editores, empresas publicitarias y sistemas operativos, para ofrecer ofertas unificadas e interoperables.

4. La medición híbrida (audiencias + atención + conversión), esperada como el eslabón perdido de la monetización.

5. La activación del embudo completo, desde la notoriedad hasta la conversión en tiempo real, en un mismo ecosistema.

6. La apertura a nuevos anunciantes, en particular a las microempresas y pymes que hasta ahora tenían poca presencia en la CTV.

7. El desarrollo de los medios minoristas «fuera del sitio», con una extensión de la lógica del comercio electrónico al entorno televisivo.

En resumen, Europa ha tomado clara conciencia de su potencial en materia de CTV. Pero este potencial solo se podrá materializar si se resuelve un doble reto: valorizar la atención en un entorno ultra fragmentado y crear puentes fluidos entre los medios tradicionales y las lógicas de activación digital.

Agencias y empresas publicitarias: una necesidad vital de transformación

Si hay un mensaje que ha resonado con insistencia a lo largo de la mañana, es este: la promesa histórica de la publicidad lineal —su potencia, su alcance masivo— ya no basta por sí sola para justificar las inversiones. Para las agencias de medios y las empresas de publicidad presentes, la nueva ecuación del rendimiento publicitario se articula en torno a cuatro pilares: visibilidad, compromiso, credibilidad y transformación. Y es en esta combinación donde reside ahora el valor.

Detrás de los discursos, hay una conciencia común: la era de «campaña entregada = misión cumplida» ha llegado a su fin. La presión de los anunciantes sobre el ROI es constante. Ya no basta con llegar al público, hay que convencerlo. Y para convencer, hay que captar la atención, generar interacción y activar señales de confianza concretas. De ahí el creciente interés por los dispositivos que combinan narración, pruebas sociales, llamadas a la acción y datos inteligentes.

En este contexto, la inteligencia artificial se impone como un catalizador de la transformación. Los talleres del A.I. Lab han ilustrado la diversidad de usos creativos:

• The Blender Machine para combinar de forma inteligente los datos disponibles;

• The Creative Expander para adaptar los activos a cada segmento de audiencia;

• The Idea-Powered Machine para generar nuevos formatos publicitarios a partir de insights inesperados;

• The Prototyping Machine para industrializar rápidamente conceptos creativos que se puedan probar.

El objetivo es claro: pasar de una lógica de campaña a una lógica de plataforma, en la que cada contacto con los medios se convierte en una oportunidad para el diálogo y la conversión. Esto es precisamente lo que permite la CTV cuando se concibe como un entorno interactivo, medible y personalizado, y no como una simple extensión digital de la televisión lineal.

El ejemplo más concreto lo ofrece la iniciativa «Shop with Max», presentada por Canal+ Brand Solutions. Al permitir a los telespectadores escanear un código QR y comprar directamente los productos que ven en un programa, este enfoque fusiona contenido, inspiración y comercio. La televisión se convierte en un punto de venta y la pantalla, en un detonante de la compra.

Para BuyTryShare, esta dinámica es especialmente relevante. Porque lo «comprensible» solo es realmente eficaz cuando es creíble. Al integrar opiniones auténticas —verificadas, certificadas y contextualizadas— en los propios formatos multimedia, BuyTryShare ofrece una respuesta concreta a las expectativas expresadas: una prueba social de calidad, integrada en un ecosistema multimedia premium, al servicio del impacto publicitario y la conversión.

Por lo tanto, la necesidad de transformación es mucho más que un imperativo tecnológico: es una reinvención del papel mismo de las agencias y las empresas publicitarias, de las que ahora se espera que sean capaces de aportar un valor concreto, medible y justificable.

¿Y qué hay de los anunciantes en todo esto?

Sin duda, esta es la paradoja más llamativa de este evento, dedicado por completo al futuro de la publicidad televisiva: las marcas, que son las principales interesadas, estuvieron prácticamente ausentes. A excepción de ProSol (Grand Frais), Swarovski y La Vie, ningún representante significativo del mundo publicitario tomó la palabra, ni siquiera fue citado como fuerza motriz en las reflexiones expuestas.

Esta falta de representación no es solo una anécdota: revela un desequilibrio sistémico. Todo el ecosistema (agencias, AdTechs, plataformas) afirma «trabajar para los anunciantes», pero a menudo sin ellos. Su voz es indirecta, interpretada, a veces fantaseada, rara vez encarnada. Sin embargo, en un contexto en el que cada euro invertido está bajo presión, en el que cada formato debe demostrar su valor, esta ausencia es preocupante.

No se trata solo de una participación simbólica. Lo que se percibió fue la ausencia de una visión clara de las expectativas de los anunciantes, de sus limitaciones operativas y de sus criterios de decisión reales. ¿Qué indicadores priorizan? ¿Qué nivel de simplificación esperan? ¿Qué pruebas de impacto exigen antes de probar una innovación? Todas estas preguntas quedaron sin respuestas concretas.

Este vacío crea un espacio estratégico importante para actores como BuyTryShare, cuya propuesta se basa precisamente en la co-construcción con las marcas. El modelo PoC promovido por la plataforma —sencillo, medible y limitado en el tiempo— es una respuesta directa a esta asimetría. Porque para generar valor hay que salir del discurso descendente y volver a lo esencial: las expectativas comerciales concretas de los responsables de la toma de decisiones publicitarias.

Involucrar a las marcas desde el principio, desde el diseño de los formatos, ofrecerles pruebas tangibles de rendimiento (aumento de la memorización, tasa de clics en códigos QR, sentimiento neto…) y permitirles comparar los resultados con su plan de medios clásico: eso es lo que BuyTryShare hace posible. Y eso es lo que aún le falta a una parte de la industria publicitaria, demasiado centrada en sí misma

Es hora de volver a situar al anunciante en el centro de las decisiones mediáticas, no como espectador, sino como copiloto. La era de las «soluciones para marcas sin marcas» debe dar paso a enfoques participativos, transparentes y centrados en el retorno de la inversión, la experiencia del cliente y la credibilidad.

Conclusión: reconectar los retos, reorientar las prioridades

El evento «Future of TV Ads» puso de relieve un ecosistema publicitario en plena ebullición, técnicamente avanzado, estratégicamente ambicioso, pero aún demasiado centrado en sí mismo. La CTV ya no es una apuesta: es una realidad. Las tecnologías están ahí, las capacidades de segmentación existen, las infraestructuras se perfeccionan. Y, sin embargo, la pregunta central sigue sin plantearse lo suficiente: ¿para qué sirve todo esto concretamente a las marcas?

Porque la innovación solo tiene sentido si es activable, comprensible y rentable para los anunciantes. Son ellos quienes deciden, quienes arbitran, quienes deben justificar sus inversiones. Y hoy en día, exigen pruebas, no promesas. Resultados, no solo conceptos.

BuyTryShare se inscribe en esta lógica pragmática. Nuestra función no es añadir una capa de complejidad, sino facilitar la integración de la prueba social en los dispositivos mediáticos existentes, sin alterar los planes, sin una dependencia técnica excesiva, pero con una promesa clara: más atención, más credibilidad, más impacto medible.

El evento nos ha reafirmado en nuestra convicción: existe una gran demanda de soluciones como la nuestra, que crean valor en la intersección entre los medios de comunicación y los testimonios de los clientes. Sin embargo, este valor debe construirse con quienes más lo necesitan: los anunciantes.

En 2025, ya no bastará con hablar de transformación. Habrá que demostrar que es beneficiosa, que funciona, que convierte.

BuyTryShare está listo.

Un contexto que impulsa la eficiencia

La economía europea se ralentiza. Según Le Monde (edición del 31 de enero de 2025), «Europa se está quedando más rezagada que Estados Unidos». Mientras que el gasto de los hogares estadounidenses apuntala un crecimiento dinámico al otro lado del Atlántico, Europa tiene dificultades para estimular el consumo interno. El clima es de espera, las opciones presupuestarias son más ajustadas y las marcas tienen que lidiar con un público cada vez más difícil de convencer.

En este contexto, sin precedentes desde hace 14 años, la publicidad tradicional está mostrando sus límites. Su eficacia disminuye, el recuerdo cae y la atención se fragmenta. Para seguir teniendo impacto, hay que recuperar el sentido, la prueba y la confianza. Esto es precisamente lo que ofrece BuyTryShare: un modelo híbrido que combina el poder de difusión de los medios de comunicación con la credibilidad de las opiniones de los clientes. Cuando las curvas económicas se estancan, las marcas no pueden permitirse el lujo de la aproximación. Necesitan maximizar el impacto de cada euro invertido en comunicación. Y sin embargo, según los últimos datos, la eficacia de la publicidad tradicional está disminuyendo: sólo el 39% de los consumidores sigue atribuyendo espontáneamente un mensaje publicitario a la marca correcta.

Al mismo tiempo, las opiniones de los clientes nunca han sido tan influyentes:

• El 95% de los consumidores las consulta antes de comprar un producto.

• El 74% cree que aumentan su confianza en una empresa.

• Pueden aumentar las ventas una media del 18%.

¿Por qué no fusionar estos dos mundos complementarios?

BuyTryShare: la prueba social integrada en sus anuncios publicitarios

BuyTryShare se basa en una idea sencilla pero poderosa: utilizar las opiniones de los clientes en los propios formatos publicitarios. En la práctica, esto significa integrar a la perfección las opiniones auténticas de los consumidores en los formatos publicitarios existentes (televisión, prensa, cine, etc.). ¿Cómo hacerlo? Añadiendo un anuncio de 5 segundos al final de un anuncio tradicional, mostrando una valoración media, una opinión real de un cliente y un código QR que redirija a una página de destino. ¿Cuál es el resultado? Un mensaje más creíble, más atractivo y mucho más eficaz..

Esta mezcla de mensajes controlados (publicidad) y mensajes percibidos como objetivos (opiniones de clientes) ayuda a recrear la confianza, manteniendo al mismo tiempo las ventajas de la distribución masiva. Es una solución sencilla de implantar, muy reproducible y extremadamente eficaz.

Resultados medidos: Indicadores clave de rendimiento que muestren claros progresos, observados sobre el terreno.

Las campañas realizadas con BuyTryShare en diversos sectores (belleza, automoción, telecomunicaciones, comercio minorista, seguros, etc.) están obteniendo resultados muy superiores a los de las referencias tradicionales:

• De +15 a +22% de recuerdo asistido de los anuncios

• De +11 a +33% de tiempo de atención en los formatos de retargeting

• 4,2 a 4,7/5 de valoración media tras la compra

• +15% intención de recomendar (NPS)

• De +14 a +19% de clics o interacciones en el comercio electrónico (mediante código QR)

• +10 a +24% de conversión (cesta, cita, etc.)

• -2 a -12% en CPA de comercio electrónico o retargeting

Cifra clave: +20% de tasa de conversión media para las campañas en los medios de comunicación que incorporan un anuncio con contenido generado por el usuario. Las campañas que combinan un anuncio de televisión con CGU alcanzan una tasa de conversión media del +20 %, en todos los sectores combinados.

¿Por qué funciona tan bien? Porque la publicidad por sí sola ya no basta. Los consumidores se han vuelto muy exigentes, muy conectados y muy informados. Necesitan pruebas y la validación de sus iguales. Al integrar estas señales directamente en la publicidad, BuyTryShare transforma la exposición pasiva en una experiencia convincente.

Un modelo replicable que puede activarse en cada etapa del recorrido del cliente

La verdadera fuerza de BuyTryShare es su adaptabilidad. Ya sea una marca de champús, una aseguradora o un comercio electrónico, el principio sigue siendo el mismo: convertir a sus clientes satisfechos en embajadores, visibles en sus campañas en los medios de comunicación. Esta prueba social puede activarse :

• en la fase inicial, de concienciación: el aviso atrae la atención,

• durante la consideración: refuerza la credibilidad, para tranquilizar,

• aguas abajo, conversión: incita a la acción, para convertir.

Y todo ello sin modificar por completo su plan de medios: BuyTryShare puede integrarse como un complemento de alto valor añadido.

En un mercado reacio al riesgo, hacer más con menos significa generar confianza como palanca empresarial.

En tiempos de austeridad o de escaso crecimiento, la inversión publicitaria debe ser más inteligente. Para todas las marcas que quieran marcar la diferencia en un mercado saturado y un clima de consumo frío, este es el enfoque más seguro: publicidad + recomendación = transformación. En 2025, el crecimiento no vendrá del volumen, sino de la inversión inteligente en medios. La eficacia será lo primero.

El modelo BuyTryShare es una respuesta concreta: un impulso mediático para generar un mayor impacto, un relevo de confianza para obtener más conversiones, un rendimiento tangible que concilia publicidad y prueba social. Ya no se trata solo de difundir un mensaje, sino de crear una prueba compartida.