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Por qué la publicidad podría pasar de las impresiones a la validación

La publicidad se ha basado históricamente en la exposición

Durante décadas, la publicidad se ha basado en una ecuación relativamente estable: un mensaje, un medio, una audiencia.

La misión de las marcas consistía en crear un discurso capaz de destacar. La de los medios de comunicación, en darle la mayor visibilidad posible. Cuanto más se difundía un mensaje, más se suponía que influía en los comportamientos.

Esta lógica ha marcado toda la economía publicitaria moderna. La televisión ha basado su poder en la cobertura masiva. La prensa, en la repetición y el contexto editorial. El ámbito digital, por su parte, ha industrializado esta lógica gracias a los datos

Impresiones, CPM, GRP, alcance, frecuencia, atribución: todo el sector se ha ido organizando progresivamente en torno a la capacidad de medir la exposición y optimizar su rendimiento.

La llegada de las plataformas digitales ha acelerado aún más esta tendencia. Google, Meta o Amazon han aportado una sofisticación sin precedentes a la medición de la respuesta: clics, conversiones, ROAS, optimización en tiempo real, segmentación por comportamiento y retargeting. La publicidad se ha convertido en un sistema extremadamente eficaz para generar acciones medibles. Y hay que ser realistas: este modelo funciona. Los resultados financieros de las grandes plataformas demuestran lo potentes que son estas infraestructuras publicitarias.

Pero esta eficacia ha ido desplazando progresivamente el centro de gravedad del sector.

Una parte cada vez mayor de la inversión en medios se ha orientado hacia entornos capaces de demostrar un rendimiento inmediato y atribuible. Al mismo tiempo, los medios que tradicionalmente se situaban en la parte superior del embudo —televisión, prensa, radio, medios premium— han visto cómo sus modelos se debilitaban. La pregunta ya no era solo: «¿Qué medio construye la marca?», sino: «¿Qué entorno genera más rápidamente una acción cuantificable?».

Esta evolución ha transformado profundamente el equilibrio del mercado publicitario. Pero también ha creado una especie de dependencia de lo que es cuantificable. Sin embargo, medir una reacción no equivale necesariamente a medir una convicción.

Un clic puede indicar interés, pero no necesariamente una muestra de confianza. Y es probablemente ahí donde empieza hoy en día el límite del modelo tradicional de exposición.

La validación se está convirtiendo poco a poco en el nuevo pilar de la confianza

Quizá el cambio más importante no sea tecnológico, sino de comportamiento.

Durante mucho tiempo, las marcas controlaban la mayor parte del discurso publicitario. La publicidad se transmitía de forma vertical hacia el consumidor: un mensaje concebido por la marca, difundido por un medio de comunicación y recibido por una audiencia.

Hoy en día, este esquema ya no basta por sí solo. Antes de comprar, los consumidores comprueban, leen opiniones, consultan valoraciones, ven vídeos de uso, revisan los comentarios y observan las reacciones de otros consumidores.

En otras palabras, buscan una forma de validación colectiva antes de tomar una decisión; esta lógica se ha convertido en algo habitual en numerosos sectores: automoción, viajes, comercio minorista, telecomunicaciones, banca, seguros, electrónica de consumo, hostelería…

La visibilidad sigue llamando la atención, pero la validación es lo que genera confianza.

Y en un entorno saturado de mensajes comerciales, esa confianza resulta decisiva. Probablemente sea una de las grandes paradojas de la economía publicitaria actual: las marcas nunca han tenido tanta capacidad para difundir sus mensajes… pero ya no controlan por completo los mecanismos de credibilidad.

Hoy en día, la confianza se construye de una forma mucho más horizontal. Este cambio explica en parte por qué las plataformas comunitarias, los creadores de contenido, los sistemas de opiniones de clientes o los modelos participativos están cobrando tanta importancia.

El público ya no se conforma con recibir mensajes, sino que quiere comprobar si otros confirman esos mensajes. Y esta evolución podría transformar progresivamente el papel mismo de los medios de comunicación.

Porque mañana, el valor de un entorno mediático quizá ya no dependa únicamente de su capacidad para generar alcance, sino también de su capacidad para vincular la exposición a una forma de validación creíble.

La publicidad no va a desaparecer, pero podría entrar en una nueva etapa: aquella en la que la mera exposición ya no basta siempre para convencer.

De la economía de la impresión a la economía de la prueba

Esta transformación sigue siendo gradual, pero sus efectos ya se hacen visibles en todo el ecosistema publicitario. Durante años, el valor de los medios se ha basado fundamentalmente en una lógica cuantitativa: más impresiones, más alcance, más frecuencia. La exposición constituía la principal unidad de valor.

Sin embargo, esta ecuación deja de ser tan evidente en un entorno en el que la atención está fragmentada y en el que crece la desconfianza hacia los mensajes comerciales. Un anuncio visible no es necesariamente un anuncio creíble. Y, sobre todo, un anuncio eficaz a corto plazo no siempre garantiza una relación duradera con el consumidor.

Es aquí donde va surgiendo poco a poco una nueva dimensión de valor: la prueba. Ya no se trata de la prueba en el sentido jurídico o racional del término, sino de una prueba conductual y social: experiencias vividas, validaciones de los consumidores, señales visibles de confianza.

Esta evolución no significa que los medios de comunicación de masas vayan a desaparecer. Al contrario, los medios premium conservan una ventaja considerable: su capacidad para captar la atención a gran escala, de forma rápida y emotiva.

Pero esta atención por sí sola ya no basta siempre para reducir la incertidumbre. Y en muchos ámbitos, es precisamente esta reducción de la incertidumbre la que ahora condiciona la decisión.

Por eso, estos conceptos están empezando a introducirse poco a poco en el núcleo mismo de los dispositivos multimedia :

  • prueba social,

  • validación,

  • participación,

  • opiniones de los consumidores,

  • credibilidad percibida.

Este cambio es importante porque, históricamente, la validación se producía después de la exposición: en Google, en plataformas de opiniones, en YouTube, en Reddit, en foros o en mercados online.

Mañana podría integrarse directamente en la propia experiencia publicitaria. En otras palabras, el medio ya no serviría únicamente para mostrar un mensaje, sino que también empezaría a gestionar su validación.

Probablemente sea ahí donde se perfila una evolución más profunda del mercado: la transición gradual de una economía de la impresión a una economía de la evidencia.

En este modelo, la atención sigue siendo fundamental. Pero ya no basta con ella sola. El valor se desplaza hacia los entornos capaces de reconectar:

  • visibilidad,

  • credibilidad,

  • y validación.

Conclusión

Es probable que la publicidad no renuncie a la lógica del rendimiento. Y los medios de comunicación no dejarán de buscar el alcance.

Pero algo está cambiando en la forma en que se genera el valor. Durante décadas, la exposición bastaba de sobra para generar influencia. Los medios difundían, la audiencia recibía, y la repetición permitía, poco a poco, afianzar una marca en la mente del consumidor.

Hoy en día, este mecanismo se está volviendo más frágil. No porque los medios de comunicación hayan perdido su influencia, sino porque los consumidores han ganado en capacidad de verificación: ya no se conforman con ver un mensaje, sino que buscan confirmarlo.

Probablemente se trate de uno de los grandes cambios silenciosos de la economía publicitaria contemporánea: la credibilidad ya no proviene únicamente de la difusión, sino de la validación.

En este contexto, los entornos capaces de combinar la atención y la evidencia podrían convertirse en los más eficaces del futuro.

Por lo tanto, quizá la pregunta ya no sea solo: «¿Cuántas personas han visto el anuncio?», sino, cada vez más: «¿A cuántas les ha parecido creíble el mensaje?».

La exposición seguirá siendo una condición necesaria, pero la validación podría convertirse en la nueva unidad de confianza.

Y quizá, con el tiempo, la nueva unidad de valor.

La economía colaborativa ocupa los titulares

El fin del público pasivo

Durante décadas, el modelo de los medios se ha basado en una suposición simple: el público está mirando.

Se expone a un mensaje, recoge información, puede crear una percepción. El valor del medio se mide entonces por su capacidad para organizar, tocar, repetir, memorizar esta exposición. Esta es la lógica que ha estructurado toda la economía de los medios de comunicación, desde la televisión hasta las plataformas digitales: más alcance, más frecuencia,

Este modelo no es incorrecto. De hecho, ha tenido un éxito extraordinario. La televisión tiene una atención industrializada, la digital la ha reforzado, los datos la han optimizado. Pero se basa en una visión esencialmente unidireccional: los medios hablan, la audiencia escucha.

Esa visión se está rompiendo.

Lo que antes eran prácticas marginales se ha convertido en la norma. Hoy en día, casi todos los consumidores consultan las valoraciones antes de comprar. Las decisiones ya no se basan únicamente en lo que dicen las marcas, sino en lo que dicen otros consumidores. La percepción ya no se produce sólo en la exposición, sino en la interacción.

Lo que antes eran prácticas marginales se ha convertido en la norma. Hoy en día, casi todos los consumidores consultan las valoraciones antes de comprar. Las decisiones ya no se basan únicamente en lo que dicen las marcas, sino en lo que dicen otros consumidores. En otras palabras, la percepción ya no se produce solo en la exposición, sino en la interacción.

Aquí se muestra el retraso. Los modelos mediáticos siguen midiendo la atención, la visibilidad, la exposición. Cuantifican lo que se ve. Pero siguen captando muy imperfectos lo que se cree. Pero en un ambiente lleno de mensajes, la diferencia ya no es sólo la capacidad de desarrollarse, sino también la capacidad de convencer.

Este cambio es profundo porque cambia la naturaleza de la audiencia. Ya no se trata de un objetivo a alcanzar, sino de un componente activo del sistema. Genera señales, afecta la percepción, participa en la creación de credibilidad.

En este contexto, ya no basta con ser visto. Simplemente ser escuchado ya no es suficiente. Incluso ser simplemente comprendido ya no es suficiente. Lo más importante es si un mensaje es confirmado por otros o no

Aquí se ponen de manifiesto los límites del modelo tradicional. Mientras los medios de comunicación se limiten a la radiodifusión, sólo conquistarán una parte del valor. Requiere atención, pero no lo que realmente sigue. Sin embargo, es precisamente en esta fase posterior a la exposición donde se produce lo que realmente importa ahora: la formación de convicciones.

Y es este cambio -que todavía se subestima en gran medida- el que está allanando el camino para una transformación más amplia del papel de los medios.

Participación como nueva infraestructura

Cuando el público ya no es pasivo, entonces ya no se trata solo de la exposición, sino de lo que sucede a su alrededor. Porque el cambio no se limita a un cambio de comportamiento, sino que redefine fundamentalmente la manera en que se crean los valores en el ecosistema de los medios.

Durante mucho tiempo, este valor se basó en una secuencia simple: producir contenido, distribuirlo y atraer a una audiencia. Los medios de comunicación eran sobre todo un vehículo. Su poder ha sido medido por la manera en que une un mensaje y una audiencia.

Pero este modelo es reemplazado por uno más complejo, en el que el valor ya no proviene del contenido mismo, sino de las interacciones que genera.

  • Amazon no es solo un sitio web de comercio electrónico, sino un sistema de evaluación continua.

  • Google no solo indexa información, sino que evalúa su credibilidad con diferentes señales.

  • Por su parte, las redes sociales no sólo difunden contenido, sino que también evalúan su impacto a través de las reacciones que generan.

En todos estos casos, el compromiso no es solo un “bono”. Es el núcleo del modelo; da forma a la visibilidad, alimenta algoritmos y afecta la toma de decisiones. Convierte el contenido estático en señales dinámicas. Y, sobre todo, crea algo que la distribución por sí sola no puede producir: una percepción de credibilidad. Este punto es esencial.

En un ambiente saturado de información en el que cualquier mensaje es potencialmente cuestionable, ya no se puede imponer la credibilidad. Se construye colectivamente. Es el resultado de una combinación de pistas sutiles, interacciones, opiniones y validaciones cruzadas.

Esto es lo que demuestra el trabajo de McKinsey en la “gira de decisión de los consumidores” durante varios años: cada vez más decisiones de compra se toman fuera de los touchpoints controlados por las marcas. Están moldeados en espacios de intercambio, recomendación e influencia difusa.

Este cambio tiene una consecuencia directa: la participación se convierte en infraestructura. No solo un formato o un mecanismo de interacción entre muchos, sino un componente básico del sistema. Regula el flujo de información, determina su credibilidad y, en última instancia, su eficacia. Aquí es donde surge una nueva asimetría.

Por un lado, las plataformas han adoptado y ampliado este enfoque: capturan, organizan y monetizan el compromiso de los usuarios. Por otra parte, los medios de comunicación premium siguen funcionando principalmente según un modelo de difusión.

Sin embargo, tienen una ventaja considerable: una relación directa con su audiencia, legitimidad editorial y un clima de consumo más orientado a la calidad. Sin embargo, este potencial no se explotará a menos que esté vinculado a mecanismos participativos.

Porque sin participación falta una dimensión esencial: la capacidad de transformar la atención en convicción. No se trata de un pequeño avance del modelo mediático. Es un cambio de paradigma.

Los medios ya no son sólo un espacio donde la gente ve un mensaje. Se está convirtiendo en un espacio en el que este mensaje se discute, se confirma, se refuerza o se socava. Y en esa capacidad de crear participación, el valor cambia gradualmente.

La paradoja de los medios premium

Cuando la participación se convierte en infraestructura, surge la pregunta: ¿cuál es el valor en el ecosistema de medios de hoy?

El contraste es llamativo. Por una parte, las plataformas han desarrollado modelos en los que la participación de los usuarios es fundamental, capturan, estructuran y explotan las interacciones. Son estas señales las que alimentan sus algoritmos, clasifican el contenido y, en última instancia, influyen en las decisiones.

Por otra parte, los medios de comunicación premium siguen funcionando en gran medida según un modelo de difusión, pero tienen importantes puntos fuertes: una audiencia comprometida, una relación directa con sus lectores y una credibilidad editorial que se ha ido acumulando con el tiempo. Todos estos factores, en teoría, deberían situarlos en el centro de esta economía basada en la confianza. Pero, en realidad, están perdiendo parte de ese valor.

Porque estos medios atraen la atención… sin estructurar siempre lo que sigue. La interacción existe, pero a menudo permanece periférica; no está organizada ni integrada en el núcleo del ecosistema mediático. Esta es la paradoja: los medios de comunicación premium son entornos de confianza, pero no activan completamente los mecanismos que generan esa confianza a gran escala.

Al mismo tiempo, las plataformas -que son menos creíbles desde el punto de vista editorial- están ganando una parte cada vez mayor del valor… precisamente porque han integrado la participación en su arquitectura. Esta división indica un cambio más profundo.

El valor ya no reside únicamente en la capacidad de transmitir un mensaje, sino en la capacidad de generar y organizar las interacciones resultantes. En otras palabras, la atención por sí sola ya no es suficiente: debe complementarse con el compromiso.

Porque a través de este compromiso se forma la percepción. Ya no es sólo el mensaje lo que cuenta, sino lo que se dice a su alrededor. Ya no son sólo las marcas las que hablan; son los grupos destinatarios los que se ponen a prueba, califican o desafían.

Y es precisamente esta dinámica la que los modelos actuales no captan plenamente.

Compromiso del público como impulsor del rendimiento

Este cambio hacia la participación no es sólo una tendencia cultural; tiene un impacto directo en el desempeño. Desde hace algunos años, los estudios vienen señalando una cosa: la confianza es un factor determinante de la eficacia de la comercialización.

Las investigaciones de Nielsen demuestran que las recomendaciones de los colegas siguen siendo una de las fuentes más creíbles. Los análisis de Kantar muestran que la percepción de la diferenciación de una marca depende en gran medida de su fiabilidad. Otros estudios, en particular en las áreas de comentarios al cliente y contenido generado por el usuario, confirman que estas señales influyen directamente en la decisión de compra.

Sin embargo, estos factores siguen estando en gran medida fuera del alcance de las métricas de rendimiento tradicionales. Optimizamos la visibilidad, el coste y las tasas de conversión. Sin embargo, todavía nos cuesta medir qué es lo que impulsa la decisión: la credibilidad. Ahí reside la brecha.

El compromiso del consumidor ya existe. Los consumidores pueden comentar, evaluar y recomendar. Pero estas señales siguen fragmentadas, dispersas y raras veces integradas en las propias plataformas de medios.

Ellos influyen en la decisión… sin estar completamente vinculados con el rendimiento. Sin embargo, esa conexión se está volviendo estratégica. Porque en un entorno donde la atención es abundante y la competencia es dura, la diferencia ya no es sólo la capacidad de generar tráfico o conversiones. Es la capacidad de reducir la incertidumbre.

Y esta reducción de la incertidumbre viene de la evidencia: evidencia de uso, evidencia de experiencia y validación por parte de otros. En otras palabras, a través de formas estructuradas de participación.

Lo que está surgiendo es una evolución lógica del modelo. La atención sigue siendo esencial, el rendimiento sigue siendo mensurable, pero el compromiso se convierte en un vínculo entre ambos.

Transforma un mensaje en una señal creíble. Hace de la revelación una convicción. Mejora el rendimiento al proporcionarle una base más sólida. En este contexto, la integración de la participación en el núcleo de las estrategias de los medios de comunicación ya no es una opción, sino un cambio estructural.

La participación del público no es una tendencia, sino un cambio estructural

Los consumidores ya están interactuando, comentando y revisando: las plataformas han construido sus modelos de negocio sobre esta realidad. Los medios de comunicación premium ahora tienen los recursos para beneficiarse de ellos. Lo que falta es la integración.

Mientras la participación siga siendo periférica, influirá en la toma de decisiones sin estar totalmente vinculada al rendimiento. Sin embargo, esa conexión se está volviendo estratégica.

En un ambiente saturado, el rendimiento ya no depende únicamente de la capacidad de transmitir un mensaje. Depende de la capacidad de reducir la incertidumbre, y esa reducción viene de la evidencia.

En este contexto, en BuyTryShare hemos empezado a estudiar cómo podría ser un servicio de confianza.

En lugar de usar la retórica, el motor del Proof ROI Engine utiliza escenarios para evaluar el impacto potencial de integrar un nivel de evidencia resultante del compromiso real de los consumidores en una campaña mediática en diferentes contextos y sectores. El objetivo no es probar una hipótesis, sino probarla: ¿qué sucede cuando la atención toca la evidencia?

Los primeros resultados son claros: la participación, cuando está estructurada y comprometida activamente, no sustituye al rendimiento, sino que cambia su naturaleza. Transforma una exposición en una señal, una intención en una convicción y un rendimiento medido en una credibilidad.

Lo que atrae la atención de los medios de comunicación, lo que expresa el público, crea confianza. En el siguiente paso, conecte los dos.

Por lo tanto, enfrentar a los medios no es una opción. Es un siguiente paso lógico y muy probablemente la próxima fase del modelo.

La debilidad oculta del marketing de resultados

Cuando la optimización a corto plazo se convierte en un punto ciego estratégico

Desde hace años, el marketing digital persigue un objetivo claro: hacer que el rendimiento sea medible, optimizable y controlable: CPA, ROAS, conversión, atribución.

Esta promesa ha sido impulsada sobre todo por las grandes plataformas tecnológicas, que han creado entornos cerrados —a menudo denominados «jardines vallados»— en los que se pueden recopilar, organizar y utilizar cantidades de datos a una escala sin precedentes.

Es evidente que este enfoque ha dado sus frutos: los resultados financieros de estas empresas hablan por sí solos, al igual que la amplia aceptación de sus soluciones entre los anunciantes.

Sin embargo, esta eficacia se limita a un ámbito muy concreto: la capacidad de generar y optimizar conversiones. En otro ámbito más complejo —el de la confianza—, nunca ha cumplido la misma promesa.

Las limitaciones de estos entornos —ya sea en lo que respecta a la transparencia del inventario, la calidad del público objetivo o la gestión de datos— se han destacado repetidamente en los últimos años.

En este contexto, se ha producido un cambio gradual. Atraídos por la precisión y la cuantificabilidad de la parte inferior del embudo, la mayoría de los anunciantes han desviado una parte cada vez mayor de sus presupuestos hacia estas plataformas, en detrimento de los medios que tradicionalmente se situaban en la parte superior del embudo

Este cambio ha alterado profundamente el equilibrio del ecosistema mediático.

En primer lugar, desde el punto de vista económico. Los modelos de negocio tradicionales —especialmente los de los medios impresos— se han visto debilitados, y los ingresos por publicidad han disminuido entre un 50% y un 70% en los últimos diez años, dependiendo del mercado.

Al mismo tiempo, las claves del éxito se han concentrado en manos de un número limitado de actores.

Sin embargo, el problema va mucho más allá de la mera cuestión de la distribución de las inversiones. Se ha establecido una dependencia estructural. Hoy en día, las grandes plataformas están redefiniendo las reglas del juego gracias a su poder financiero y tecnológico. Ciertos acontecimientos lo dicen todo: la compra del «Washington Post» por parte del fundador de Amazon, Jeff Bezos, y la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk ponen de manifiesto su capacidad para intervenir directamente en el panorama mediático.

Sin embargo, el dominio no se basa únicamente en las relaciones de propiedad. Las plataformas no necesitan ser propietarias de los medios de comunicación para determinar su funcionamiento: ya controlan en gran medida su difusión, su monetización y sus datos. Esta asimetría es decisiva.

Cada vez, una parte mayor de los resultados de marketing depende de entornos cuyas reglas escapan en gran medida al control tanto de los anunciantes como de los editores.

Y las repercusiones van más allá del marketing; tal y como destaca la Fundación Jean-Jaurès, este cambio plantea cuestiones de mayor alcance en relación con la calidad de la información, la estructura del debate público y, en un sentido más amplio, el funcionamiento de la democracia.

Esto plantea la siguiente pregunta:

  • Si las tasas de conversión se pueden optimizar de forma tan eficaz,

  • ¿A qué precio se consigue este resultado… y en qué se basa realmente?

Esta evolución ha transformado radicalmente el sector. Ha dado lugar a una mayor disciplina, una mayor responsabilidad y una capacidad de optimización sin precedentes.

Sin embargo, en esta búsqueda de la precisión se ha producido un cambio más sutil, uno que cada vez más actores están empezando a reconocer: no todo lo que es medible genera necesariamente el mayor valor añadido.

Y, sobre todo: no todo lo que genera valor añadido se mide siempre.

Una máquina de optimización… que cada vez es más pequeña

El marketing de resultados se caracteriza sobre todo por una cosa: garantiza resultados inmediatos. Clics, clientes potenciales, conversiones, ventas.

Sin embargo, cuanto más perfeccionamos estos modelos, más evidente se hace un fenómeno que está bien documentado en los trabajos de Les Binet y Peter Field (IPA): centrarse excesivamente en los objetivos a corto plazo socava el rendimiento a largo plazo.

Su análisis de varios cientos de campañas muestra que:

  • Las estrategias que se centran demasiado en la activación pierden eficacia global;

  • el desarrollo de la marca sigue siendo un motor de crecimiento fundamental,

  • y es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos a largo y a corto plazo..

Esta conclusión se ve respaldada por estudios de Nielsen: los formatos que resultan más eficaces a largo plazo no siempre son los que obtienen mejores resultados en cuanto a la medición inmediata del impacto.

En otras palabras: lo que optimizamos hoy podría limitar lo que desarrollemos mañana.

Der blinde Fleck: Vertrauen findet man nicht in Dashboards

Das ist der springende Punkt. Performance-Marketing lässt sich perfekt messen:

  • Alcance,

  • Interacción,

  • Conversión.

Pero mide con mucha menos precisión:

  • credibilidad percibida,

  • confianza,

  • convicción.

Sin embargo, estos factores han adquirido entretanto un papel fundamental. Según el Barómetro de Confianza de Edelman, la confianza en la publicidad tradicional sigue siendo limitada, y la credibilidad de los mensajes depende cada vez más de pruebas externas (opiniones de personas con ideas afines, valoraciones, experiencias cotidianas).

Por su parte, Kantar demuestra que la creatividad por sí sola ya no basta y que la «diferencia significativa» de una marca depende en gran medida de su credibilidad.

El problema es que estas señales de confianza rara vez se tienen en cuenta en los modelos de rendimiento.

Optimizamos los clics, no las convicciones. El marketing de resultados optimiza las reacciones, pero no necesariamente las convicciones.

Una dependencia creciente —y frágil—

Este límite se vuelve crítico en un contexto en el que:

  • Los costes de captación están aumentando,

  • los públicos objetivo están saturados,

  • y las plataformas centralizan la medición y la difusión (así como la mayor parte de la inversión publicitaria)

Las recientes investigaciones oficiales contra Google y Meta —especialmente en lo que respecta a sus prácticas de mercado y a la transparencia— ponen de manifiesto una tensión creciente: los modelos de negocio dependen de un entorno en el que las reglas han cambiado y en el que los clientes (los anunciantes y sus agencias) ya no tienen la última palabra. El equilibrio de poder se ha alterado.

Al mismo tiempo, algunas plataformas reconocen que tienen limitaciones estructurales:

  • Porcentaje de cuentas falsas,

  • dificultades para realizar mediciones independientes,

  • falta de transparencia en las existencias.

Esto plantea una pregunta sencilla: ¿podemos optimizar el rendimiento de forma sostenible si parte de su base sigue siendo incierta?

Testimonios de clientes: una herramienta que sigue sin aprovecharse lo suficiente

Al mismo tiempo, se ha perfilado otra tendencia. Cualquiera puede ver lo rápido que ha ganado importancia:

  • contenido generado por los usuarios,

  • opiniones de clientes,

  • autores,

  • recomendaciones en redes sociales.

Según varios estudios del sector (Custplace, Bazaarvoice), más del 90 % de los consumidores de determinadas categorías de productos leen las reseñas antes de realizar una compra.

Sin embargo, estas pruebas se limitan en gran medida a:

  • comercio electrónico,

  • páginas de productos,

  • entornos digitales en la parte final del embudo de conversión.

No están plenamente integrados en las propias estructuras de los medios de comunicación. En consecuencia, sigue existiendo una brecha entre la elaboración de los materiales y su uso en la comunicación.

Lo que muestran las simulaciones: hacia una mejora del rendimiento

En BuyTryShare queremos cubrir precisamente esa laguna. No con palabras vacías, sino con un modelo. El «Proof ROI Engine» (actualmente en fase beta) se ha desarrollado para responder a una pregunta sencilla: ¿qué ocurre cuando se incorporan las opiniones de los clientes a una campaña publicitaria?

Hemos modelado diversos sectores:

  • Industria automovilística

  • Telecomunicaciones

  • Banca / Seguros

  • Comercio minorista

  • Turismo

  • Bienes de consumo de alta rotación (FMCG)

Utilizando distintos escenarios (escenario base, escenario optimista, escenario de estrés). Los primeros resultados son claros:

  • Aunque las opiniones de los clientes no sustituyen a las acciones de marketing,`

  • sí que modifican su dinámica de forma fundamentald

Insbesondere lässt sich Folgendes beobachten:

  • un mayor compromiso,

  • un impacto en la conversión indirecta

  • una mayor eficacia general de la combinación de medios.

En otras palabras: las pruebas refuerzan la credibilidad… y, por lo tanto, también el rendimiento.

Por lo tanto, no se trata de contraponer el rendimiento y la confianza, sino de conciliar ambos.

El modelo que se perfila es más matizado: alcance -> demostración (experiencia práctica) -> credibilidad (percepción) => rendimiento sostenible

En este contexto, la pregunta fundamental ha cambiado. Ayer: ¿Cuántas personas han visto este mensaje? Hoy: ¿Cuántas personas le han creído?

Conclusión: El límite no reside en el rendimiento…, sino en su ámbito de aplicación.

El marketing de resultados nunca ha sido tan eficaz. Pero tampoco ha sido nunca tan incompleto.

Porque optimiza a la perfección lo que mide, pero no siempre mide lo que más importa.

Las tasas de conversión pueden mejorarse. Es necesario generar confianza.

Y en un entorno saturado de mensajes, la ventaja competitiva ya no reside únicamente en la capacidad de llamar la atención, sino en la capacidad de reducir la incertidumbre.

El rendimiento funciona sin confianza. – Hasta que deja de hacerlo.

El siguiente paso no sustituirá al marketing de resultados. Más bien lo mejorará y redefinirá lo que realmente significa «rendimiento».

Medios premium: las próximas plataformas de confianza

La confianza en la publicidad no está distribuida de manera uniforme

Durante mucho tiempo, la publicidad se consideró un proceso relativamente sencillo: se presentaba un mensaje a un grupo destinatario concreto y se repetía tantas veces que se grababa en la memoria y, finalmente, incitaba a la acción.

En este contexto, todas las campañas impresas, si bien no eran idénticas, sí eran al menos comparables. El reto consistía en optimizar sus costes, su orientación al público objetivo y su frecuencia.

Es evidente que esta opinión ya no es válida: en un mundo en el que los mensajes están por todas partes, no todas las formas de percepción tienen el mismo peso.

Un anuncio que aparece en un feed abarrotado de redes sociales, entre contenidos patrocinados y recomendaciones algorítmicas, no tiene el mismo efecto que un mensaje presentado en un entorno editorial controlado. Del mismo modo, la recomendación de un creador de contenidos comprometido no goza de la misma credibilidad que un mensaje que se percibe como mera publicidad.

En otras palabras: la eficacia publicitaria ya no depende únicamente de la visibilidad. Depende cada vez más de las circunstancias en las que se ve el anuncio. Esta tendencia está ampliamente documentada.

Los estudios de Kantar sobre la confianza en la publicidad muestran, por ejemplo, que el entorno mediático influye directamente en cómo se perciben los mensajes y en la credibilidad que estos transmiten. Al mismo tiempo, varios estudios citados por IAB Europe destacan que la seguridad de la marca y la calidad del contexto ya no son solo una cuestión de protección, sino que se están convirtiendo cada vez más en factores que determinan la eficacia.

En términos más generales, los informes del Instituto Reuters muestran además que la confianza en los medios varía considerablemente en función de la plataforma, el formato y el contexto, lo que repercute directamente en la forma en que se perciben los contenidos, incluida la publicidad.

Todos estos indicios apuntan a una misma conclusión: la confianza no se distribuye de manera uniforme dentro del ecosistema mediático. Y este desequilibrio hace tiempo que dejó de ser una mera suposición. También se refleja en la forma en que ciertas grandes plataformas reconocen los límites de sus propios entornos.

Meta indica en la documentación presentada ante la SEC que sus estimaciones sobre cuentas duplicadas, falsas o «que incumplen las directrices» se basan en revisiones internas de muestras limitadas y conllevan un grado considerable de discrecionalidad; por ejemplo, para el cuarto trimestre de 2023, la empresa estimó que las cuentas duplicadas representaban alrededor del 10% de sus usuarios activos mensuales en todo el mundo y que las cuentas falsas representaban alrededor del 4%.

En otras palabras: algunos de los entornos publicitarios más importantes del mercado siguen siendo medidos, evaluados y facturados, aunque su calidad exacta se basa, al menos en parte, en estimaciones y no se comprende del todo. Lo que en otros contextos mediáticos pocos anunciantes habrían aceptado en el pasado se ha convertido, poco a poco, en una norma tolerada en la economía de las plataformas.

En Google también se percibe el mismo malestar. En abril de 2025, un juez federal de Estados Unidos dictaminó que Google había mantenido ilegalmente monopolios en dos ámbitos clave de la tecnología publicitaria —los servidores de anuncios del lado de los editores y las plataformas de intercambio de anuncios— en detrimento de los editores, los competidores y, en última instancia, del mercado. Unos meses más tarde, la Comisión Europea impuso una nueva multa por prácticas anticompetitivas a Google en el sector de la tecnología publicitaria y acusó a la empresa de dar preferencia a sus propios servicios en la cadena publicitaria.

Estas decisiones no solo ponen de manifiesto el abuso de posiciones dominantes en el mercado, sino que también sacan a la luz un problema más profundo: una parte del ecosistema de la publicidad digital se ha desarrollado en un entorno en el que la transparencia, el control de los datos y el equilibrio de intereses no siempre han estado a la altura de la confianza depositada en él.

En este contexto, ya no se trata solo de dónde se emite. La pregunta que surge es más bien: ¿en qué entornos puede un mensaje ganar credibilidad en lugar de perderla?

Esta constatación tiene varias consecuencias.

En primer lugar, pone en tela de juicio algunos de los enfoques de optimización puramente cuantitativos. Maximizar el alcance o la frecuencia ya no es suficiente si las condiciones de recepción socavan la credibilidad del mensaje.

En segundo lugar, vuelve a dar mayor importancia a aspectos que durante mucho tiempo se consideraron secundarios:

  • el contexto editorial

  • la coherencia entre el contenido y la publicidad

  • la percepción que tiene el público de los medios de comunicación

  • el grado de saturación del panorama mediático

Por último, hay que tener en cuenta un factor que, aunque más difícil de definir, reviste una importancia decisiva: la disposición del receptor a confiar.

En este contexto, no todas las impresiones tienen el mismo peso. Algunos entornos refuerzan los mensajes. Otros los diluyen. Algunos les aportan credibilidad. Otros los debilitan.

Es precisamente en este aspecto donde se decide, cada vez más, la eficacia de la publicidad. Si la confianza depende del contexto en el que se recibe un mensaje, ya no se trata solo de dónde se anuncia, sino de en qué contexto se consigue que un mensaje resulte creíble.

Esto allana el camino para una hipótesis más profunda: es posible que determinados entornos mediáticos ya no sean meras plataformas de difusión, sino que puedan convertirse en fuentes fiables.

Por qué las empresas de medios de comunicación de alta gama conservan una ventaja estructural en materia de confianza

Si la confianza no se distribuye de manera uniforme en todo el ecosistema mediático, surge la pregunta: ¿qué plataformas son las más adecuadas en la actualidad para fomentar esa confianza?

Contrariamente a algunos errores muy extendidos, la respuesta no reside únicamente en la tecnología o en una estrategia de comunicación sofisticada dirigida a un público específico. También reside en elementos más fundamentales —y a veces subestimados—: el contexto editorial, la relación con el público y la forma en que un mensaje encaja en un marco concreto.

Es precisamente en este aspecto donde los medios de comunicación de alta gama —la televisión, la prensa escrita y las grandes plataformas editoriales— conservan una ventaja estructural.

La importancia del contexto

A diferencia de los entornos fragmentados y fuertemente mediatizados, los medios de comunicación de alta calidad operan dentro de un marco editorial relativamente controlado

Allí, los contenidos no solo se difunden, sino que también se seleccionan, se priorizan, se producen o se aprueban. Esta estructuración tiene un efecto a menudo invisible, pero decisivo: influye en cómo se perciben los mensajes publicitarios.

Varios estudios de Kantar muestran que la calidad del contexto mediático influye directamente en la atención, la memoria y la percepción de la marca. En entornos que se consideran más creíbles, los mensajes se benefician de un efecto halo que aumenta su aceptación.

En otras palabras: el medio no solo transmite el mensaje, sino que también contribuye a darle forma.

Una relación que se ha ido forjando con el paso del tiempo

La segunda diferencia fundamental: el tipo de relación con el público.

Mientras que muchos entornos digitales se basan en interacciones breves, a menudo espontáneas y controladas por algoritmos, los medios premium se orientan más bien hacia objetivos a largo plazo.

Ya se trate de apariciones en televisión, medios de comunicación consolidados o plataformas de publicación conocidas, a menudo se benefician de una sensación de interacción continua.

Aunque esta continuidad no garantiza la confianza, sí crea un marco en el que se puede generar confianza.

Además, los estudios del Instituto Reuters revelan que la confianza en los medios varía considerablemente en función de la marca, el formato y el uso, aunque suele ser mayor en entornos que se perciben como estructurados editorialmente que en los feeds abiertos y sin moderar.

In diesem Zusammenhang existiert eine Werbung nicht in einem neutralen Raum. Sie ist Teil einer bereits bestehenden Beziehung..

Menos opacidad, más claridad

Por último, los medios de comunicación de alta gama suelen ofrecer condiciones más claras en lo que respecta a la difusión.

Mientras que algunas cadenas de valor programáticas siguen siendo complejas, e incluso opacas, y cuentan con numerosos intermediarios, los entornos premium suelen mantener un control más directo sobre:

  • Catálogos

  • Contextos de venta

  • y la coherencia general de la experiencia

Eso no quiere decir que no sean complejos. Pero reduce un poco la incertidumbre.

Y en un mercado en el que la transparencia cobra cada vez más importancia, esta claridad contribuye directamente a transmitir una imagen de fiabilidad.

De la calidad del medio ambiente a la calidad de la recepción

En el pasado, los medios de comunicación de alta gama eran apreciados sobre todo por la calidad de la experiencia que ofrecían a los usuarios. Sin embargo, hoy en día se trata de mucho más que eso

En un entorno en el que la confianza se está convirtiendo cada vez más en un factor diferenciador decisivo, su verdadera ventaja podría residir en su capacidad para ofrecer una acogida de calidad, a saber:

  • un marco en el que los mensajes se diluyan menos

  • un contexto en el que resulten más coherentes

  • un entorno en el que puedan entenderse mejor… y, posiblemente, aceptarse mejor

De los medios de comunicación de alta gama a una plataforma de confianza: una evolución que aún no ha concluido

Si los medios de comunicación premium cuentan con una ventaja estructural en materia de confianza, surge una pregunta fundamental: ¿por qué esta ventaja sigue sin aprovecharse en gran medida en su modelo de monetización?

Incluso en los entornos de mayor calidad, el valor publicitario sigue midiéndose hoy en día principalmente a partir de métricas que provienen de otro paradigma: impresiones, alcance, frecuencia y CPM, complementadas con indicadores de atención o visibilidad.

Estos indicadores siguen siendo útiles. Sin embargo, solo reflejan una parte del panorama general, ya que miden el alcance de un mensaje, pero no su credibilidad, aceptación o validación.

Un valor que sigue siendo difícil de definir

Ahí radica precisamente el quid de la cuestión. Si la confianza se convierte en un factor decisivo para la eficacia de la publicidad, lo lógico sería que:

  • medido

  • evaluado

  • e incorporado a modelos económicos

Sin embargo, hoy en día sigue siendo difícil cuantificarlo. No porque no exista, sino porque, en parte, escapa a los parámetros de medición habituales. Los medios premium cuentan con un contexto creíble, una relación consolidada y la capacidad de impulsar acciones. Sin embargo, esta combinación sigue utilizándose en raras ocasiones como valor económico independiente.

Se utiliza:

  • para reforzar un posicionamiento «orientado a la calidad»

  • para respaldar la política de precios

  • o para convencer a los anunciantes

Aber selten, um eine neue Ebene strukturierter Werte zu schaffen.

Pero eso es precisamente lo que el mercado está empezando a hacer también en otros lugares

Mientras tanto, otros actores del ecosistema ya han comenzado a monetizar ámbitos similares.

  • El retail media no solo vende anuncios: monetiza una relación transaccional basada en el uso en la vida real.

  • La influencia no se reduce al alcance: se trata de la relación entre un creador y su comunidad.

  • Además, algunas plataformas intentan crear entornos que fomenten la interacción y las recomendaciones.

En cada uno de estos casos, el valor no depende únicamente de la cantidad, sino también de la calidad de la conexión.

Hacia un nuevo nivel de monetización

Precisamente este enfoque podría ampliarse a los medios de comunicación de alta gama, no para sustituir sus modelos de negocio actuales, sino para complementarlos.

Porque si una empresa de medios es capaz de:

  • llamar la atención

  • crear un contexto creíble

  • establecer una relación con su público

  • y utilizar pruebas o referencias que lo respalden

Por lo tanto, ya no se trata solo de vender ancho de banda. La empresa ahora está en condiciones de ofrecer una infraestructura fiable.

En otras palabras: una plataforma en la que:

  • Las noticias no solo se ven,

  • sino que pueden interpretarse en un contexto que reduce las incertidumbres

  • y aumenta su credibilidad

Un cambio que aún está por concretarse

Esta tendencia se encuentra todavía en una fase inicial.

No está ni completamente formalizado, ni estandarizado, ni se mide de forma exhaustiva. Sin embargo, ya se refleja en las expectativas de los anunciantes, en las decisiones presupuestarias y en la forma en que determinadas campañas intentan incorporar más pruebas, recomendaciones o validaciones.

Por este motivo, algunos grupos de interés están empezando a desarrollar estrategias destinadas a aumentar la transparencia en este ámbito.

En BuyTryShare, este enfoque condujo, por ejemplo, al desarrollo de un simulador de ROI adaptado a sectores específicos (industria automovilística, banca y seguros, telecomunicaciones, comercio minorista, turismo y bienes de consumo de alta rotación), no con el fin de basarse únicamente en un simple cálculo, sino para ayudar a los anunciantes a convertir esa intuición en hipótesis económicas verificables.

No se trata de predecir un resultado concreto. Se trata de hacer tangible una dimensión que, con demasiada frecuencia, todavía se percibe como intangible.

Una nueva perspectiva sobre el papel de los medios de comunicación

En este contexto, el papel de los medios de comunicación de alta gama podría evolucionar: ya no servirían únicamente como plataformas para una difusión optimizada. En su lugar, se convertirían en entornos capaces de:

  • estructurar la forma en que se reciben los mensajes

  • reforzar su credibilidad

  • y contribuir directamente a su eficacia

Ya no son solo «canales de comunicación», sino plataformas de confianza

Conclusión

Lo que pone de manifiesto este artículo va más allá de una mera evolución de los formatos o los canales. Se trata de un cambio profundo en el papel de los medios de comunicación en sí.

Durante décadas, su valor se basó en su capacidad para captar y dirigir la atención. Posteriormente, ese valor pasó a centrarse en los datos, la segmentación y la optimización.

Sin embargo, en un entorno en el que la atención abunda, pero la confianza es cada vez más escasa, se está produciendo otro cambio. El valor ya no reside únicamente en llegar a una audiencia, sino en la capacidad de crear un marco en el que un mensaje pueda ser recibido, comprendido… y aceptado.

Por lo tanto, no todos los entornos son iguales.

Y ciertos medios de comunicación podrían volver a convertirse en actores decisivos en este nuevo panorama, gracias a su estructura editorial, su relación con el público y su capacidad para ejercer influencia. No solo porque pueden difundir mejor la información, sino porque pueden aportar credibilidad.

Si esta hipótesis se confirmara, se avecinaría un cambio fundamental. Los medios de comunicación de alta calidad ya no serían valorados exclusivamente por su capacidad para generar alcance; en su lugar, podrían ser valorados por su capacidad para reducir la incertidumbre asociada a los mensajes. En otras palabras: por convertir la mera presencia en una recepción creíble.

En un mercado saturado de contenidos, esta capacidad podría convertirse en un factor decisivo. Y es que, en el futuro, quizá la pregunta ya no sea: «¿Cuántas personas han visto este mensaje?», sino más bien: «¿En qué contexto fue este mensaje lo suficientemente creíble como para surtir efecto?».

Y, en el marco de este cambio, está surgiendo una nueva concepción del papel de los medios de comunicación. Ya no son solo canales, sino infraestructuras de confianza.

Los medios ya tienen el recurso clave. Todavía no la monetizan

Los medios de comunicación siguen evolucionando en una lógica de difusión, cuando el mercado ya ha comenzado a cambiar

El mercado ha aprendido a difundir mejor. Todavía no ha aprendido a convencer mejor…

Históricamente, la publicidad se ha construido en torno a una lógica simple: difundir un mensaje al mayor número posible de personas. La televisión ha industrializado esta promesa de poder. La tecnología digital la amplificó aún más, añadiendo nuevas capacidades de focalización, distribución y medición.

Históricamente, la publicidad se ha construido en torno a una lógica simple: difundir un mensaje al mayor número posible de personas. La televisión ha industrializado esta promesa de poder. La tecnología digital la amplificó aún más, añadiendo nuevas capacidades de focalización, distribución y medición.

Sin embargo, mientras la industria continúa optimizando la forma en que expone los mensajes, se está produciendo otra transformación por parte de los consumidores. Estos ya no se limitan a ser expuestos a publicidad. Lo están comprobando, comparando, buscando experiencias reales, buscando señales de credibilidad. En otras palabras, la atención por sí sola ya no es suficiente. La evidencia se vuelve central.

Así lo demuestran los recientes desarrollos del mercado: la explosión del CGU, el auge de los testimonios de clientes, el creciente papel de los creadores y la creciente importancia de la prueba social en los procesos de toma de decisiones. Pero esta evolución también revela una nueva tensión.

A medida que la evidencia se generaliza, pierde parte de su valor. Los consumidores están expuestos hoy a miles de opiniones, a contenidos patrocinados, a testimonios a veces sesgados, a recomendaciones amplificadas por los algoritmos. El resultado: la evidencia está en todas partes, pero la confianza ya no sigue. Surge entonces una nueva pregunta, mucho más estructurante de lo que parece: ¿qué distingue una prueba de marketing de una prueba creíble?

Es precisamente en este desfase donde los medios de comunicación tienen un activo infravalorado. Porque si la próxima batalla publicitaria no es sólo por la exposición, sino por la calidad de la relación y la credibilidad, entonces el valor de los medios de comunicación puede no depender solamente de su capacidad de transmisión, sino de su capacidad de activar audiencias identificadas en un marco de confianza.

Los medios de comunicación ya tienen un activo estratégico: sus comunidades first-party

Si la lógica de difusión muestra hoy sus límites, no es solo por la saturación de los mensajes. También es porque otro activo, más discreto, ha emergido en los últimos años en el centro de las estrategias mediáticas: la relación directa con la audiencia.

Durante la década pasada, la mayoría de los grupos de medios de comunicación de todo el mundo han experimentado una profunda transformación de su modelo. Detrás de las iniciativas de login, paywalls, plataformas propietarias o entornos conectados, se perfila un objetivo común: recuperar el control de la relación de usuario.

Este movimiento no es anecdótico. Responde a un cambio estructural en el mercado publicitario. Con la desaparición progresiva de las cookies de terceros y las restricciones crecientes vinculadas a la privacy, la first-party data se ha convertido en un activo central. Pero más que el dato en sí, lo que toma valor es la capacidad de mantener un vínculo directo, identificado y recurrente con el usuario.

En este contexto, los medios de comunicación no están atrasados. Incluso, en algunos casos, van un paso por delante. Ya disponen de:

  • de usuarios alojados,

  • datos de comportamiento propietarios,

  • entornos editoriales controlados,

  • y sobre todo una relación regular con sus audiencias.

En otras palabras, han construido los cimientos de lo que otras industrias ya han comenzado a monetizar.

El desarrollo del retail media es una ilustración particularmente esclarecedora. En pocos años, los actores del comercio han transformado su relación transaccional con sus clientes en un verdadero activo publicitario. Según McKinsey, estas redes de medios están creciendo más del 20% anual, impulsadas por su capacidad para combinar data first-party, contexto de uso y proximidad con el acto de compra.

Este éxito no está relacionado solo con el rendimiento. Se basa en una mecánica más profunda: la capacidad de activar una audiencia en un marco en el que la relación ya está establecida.

El mismo fenómeno se observa en la influencia. Durante mucho tiempo percibida como una palanca de amplificación, se ha estructurado progresivamente en torno a otro activo: la relación entre un creador y su comunidad. Lo que crea valor ya no es solo el alcance de un creador, sino el nivel de confianza, compromiso y autenticidad percibido por su audiencia.

Es precisamente esta combinación —relación + contexto + credibilidad— lo que buscan hoy las marcas. Y aquí es donde los medios de comunicación ocupan una posición única.

A diferencia de las plataformas, operan en entornos editoriales. A diferencia de los creadores, tienen una escala y una estructura. A diferencia de los operadores minoristas, no están limitados a un momento transaccional. Potencialmente están en la encrucijada de los tres.

Sin embargo, esta posición sigue estando en gran medida infrautilizada.

Porque en la mayoría de los casos, esta relación first-party todavía se utiliza como una palanca de optimización —mejorar la orientación, afinar la segmentación, aumentar el valor del inventario— en lugar de como un activo de monetización por derecho propio.

Esta es la paradoja: los medios de comunicación ya han construido lo que el mercado valora más, una relación directa con sus audiencias, pero a menudo siguen traduciéndolo a las lógicas del pasado.

Ahora bien, si se acepta que la publicidad entre en una fase en la que la credibilidad se vuelve tan importante como la visibilidad, entonces esta relación cambia de naturaleza.

Ya no se convierte solo en una herramienta de direccionamiento, sino que se convierte en una palanca potencial de confianza, de compromiso y, en el futuro, de prueba.

La cuestión ya no es saber si los medios de comunicación disponen de un activo relacional, sino saber por qué este activo sigue siendo mayoritariamente monetizado como difusión.

La próxima frontera: monetizar la relación, no sólo la difusión

Si los medios de comunicación ya han construido ambientes logarítmicos, bases first-party y audiencias comprometidas, entonces una pregunta se vuelve inevitable: ¿por qué este activo sigue siendo mayoritariamente monetizado como difusión?

Hoy en día, incluso cuando un usuario es identificado, comprometido y registrado en un entorno editorial de calidad, el valor que se extrae de él a menudo se reduce a lógicas conocidas: CPM, reach, frecuencia, orientación, optimización. Es decir, se aplican a un activo relacional modelos de valoración diseñados para un activo de difusión.

Este desfase es cada vez más visible.

Por un lado, las marcas buscan palancas capaces de reforzar la credibilidad de sus mensajes. Invierten masivamente en influencia, testimonios de clientes, contenidos UGC, dispositivos de recomendación. Mueven parte de sus presupuestos a entornos donde la evidencia percibida ya está integrada.

Por otro lado, la gran mayoría de los medios de comunicación siguen vendiendo visibilidad optimizada. No es un error. Es una inercia.

Históricamente, el valor de los medios se ha basado en la capacidad de exponer un mensaje a gran escala. Y toda la industria, desde los modelos de negocio hasta las herramientas de medición, sigue estando organizada en gran medida en torno a esta lógica.

Pero a medida que la confianza se convierte en un factor diferenciador, este enfoque muestra sus limitaciones.

  • Una exposición ya no garantiza la membresía.

  • La repetición ya no garantiza la credibilidad.

  • La optimización no aumenta necesariamente la confianza.

Este cambio ya no es solo teórico.

Ha estado en el centro de los recientes debates de la industria, como la edición francesa de “The Future of TV Advertising”, organizada por The Media Leader en París, a la que acudimos con BuyTryShare y Televaluadores. El programa mismo daba una lectura clara, poniendo en el centro del día la CTV, la activación de las audiencias entre lineal y digital, la medición cross-media, la creator economy, la autenticidad de los contenidos y la transformación de los modelos de televisión.

A través de los diferentes keynotes, paneles y estudios presentados, surgió claramente un punto en común: el desempeño ya no se juega solo con la capacidad de transmitir, sino cada vez más con la capacidad de comprometer, dar credibilidad y activar a las audiencias. Y así dar sentido y credibilidad a esta difusión.

Se habla de streaming como motor de descubrimiento y fandom, de autenticidad como nuevo estándar —especialmente para la Gen Z—, de convergencia entre creadores, plataformas y medios, pero también de transformación de los modelos de televisión hacia lógicas más relacionales y más data-driven.

En otras palabras, todo el ecosistema ya está explorando una evolución importante: pasar de una lógica de exposición a una lógica de activación.

En este contexto, la relación con la audiencia cambia de naturaleza. Ya no es solo una palanca de direccionamiento, sino que se convierte en una palanca potencial de transformación. Esto es precisamente lo que otros actores ya han comprendido:

  • El retail media no solo monetiza impresiones: monetiza una relación transaccional, contextualizada, cercana al acto de compra.

  • La influencia no se basa únicamente en el alcance: se basa en la relación entre un creador y su comunidad.

  • Las plataformas, por último, no solo venden audiencia: también venden entornos de compromiso.

En cada uno de estos casos, el valor no viene solo del volumen, sino de la calidad del enlace. Aquí es donde los medios de comunicación tienen una palanca aún infrautilizada, ya que son potencialmente capaces de hacer algo más raro: activar una audiencia en un entorno editorial creíble, con una relación construida en el tiempo, y en un marco donde se pueda movilizar la confianza.

En otras palabras, ya no solo podrían vender visibilidad, sino que podrían comenzar a monetizar la relación en sí.

Este cambio es aún emergente. No está completamente estructurado, estandarizado ni medido. Pero ya aparece en un punto bajo en la evolución del mercado: aumento de los formatos que integran la prueba, búsqueda de autenticidad, hibridación entre contenido, recomendación y publicidad.

Probablemente ahí es donde está la siguiente frontera: no en una nueva optimización del inventario, sino en una nueva forma de crear valor a partir de lo que los medios ya han construido.

En un entorno saturado de mensajes, la capacidad de llegar a un público seguirá siendo importante, pero la capacidad de activar ese público en un entorno de confianza puede llegar a ser decisiva.

En un entorno saturado de mensajes, la capacidad de llegar a un público seguirá siendo importante, pero la capacidad de activar ese público en un entorno de confianza puede llegar a ser decisiva.

Conclusión: una tendencia hacia la convergencia potencia/confianza

Lo que vemos hoy no es una simple evolución de formatos o canales. Es una transformación más profunda.

Durante décadas, el valor de los medios de comunicación se ha basado en su capacidad para captar y distribuir la atención. La televisión la ha industrializado. La tecnología digital la amplificó. Los datos la han optimizado. Pero en un ambiente saturado, esta lógica está llegando a su límite.

Porque cuando todo capta la atención, la atención pierde valor. Lo raro ya no es la exposición, sino la credibilidad.

En este contexto, las marcas ya están trasladando sus inversiones a entornos donde se integra la evidencia percibida: creadores, comunidades, contenidos encarnados. Ya no solo buscan ser vistas. Buscan ser crudas.

Y ahí es precisamente donde se juega el siguiente paso. Los medios tienen un activo único:

👉 una relación directa con sus audiencias,

👉 construida en el tiempo,

👉 en entornos editoriales creíbles.

Pero mientras esta relación siga siendo explotada como una simple palanca de difusión, gran parte de su valor permanece sin explotar. Tal vez el verdadero desafío ya no sea optimizar la distribución, sino transformar esta relación en una palanca de confianza activable.

En otras palabras: pasar de un modelo centrado en la atención a un modelo capaz de integrar la evidencia.

Porque mañana, la pregunta ya no será solo “¿cuántas personas han visto este mensaje?” sino “¿por qué se ha creído este mensaje?”

Y en esta oscilación, aparece un nuevo espacio estratégico. Un espacio todavía en gran medida sin explotar, un espacio donde el valor ya no viene solo de la visibilidad, sino de la capacidad de reducir la incertidumbre.

Un espacio donde la publicidad ya no solo promete, sino que empieza a demostrar.

El auge de la publicidad basada en la evidencia

Por qué las marcas buscan pruebas en todas partes

Si las marcas buscan tanto integrar la evidencia en sus dispositivos de marketing hoy en día, no es por el efecto de la moda. Esto se debe a que el comportamiento de los consumidores ha cambiado profundamente.

Durante mucho tiempo, la publicidad funcionaba según una lógica relativamente simple: exposición, memorización, preferencia. Hoy en día, un paso adicional se ha instalado entre la exposición y la decisión: la verificación.

Antes de comprar, los consumidores ahora buscan confirmar lo que la publicidad promete. Ellos consultan:

  • de opiniones de clientes

  • de las notas de producto

  • de los comparativos

  • comentarios de experiencias

  • de las discusiones entre usuarios

Este reflejo ya no es marginal, sino estructural. Todo es cuestión de confianza.

Según BrightLocal, el 49% de los consumidores dicen confiar tanto en las opiniones en línea como en las recomendaciones personales. Nielsen ya ha recordado que las recomendaciones de personas conocidas son el formato publicitario más creíble y que las opiniones de los consumidores publicadas en línea también se encuentran entre los formatos más fiables.

Esta evolución se refleja también en los usos de la investigación. Según Sprout Social, el 37% de los consumidores recurren primero a las redes sociales para buscar opiniones y recomendaciones de productos, y el 52% de los usuarios de redes sociales prefieren la investigación social a los chatbots IA precisamente para acceder a UGC y a experiencias vividas.

En otras palabras, la publicidad no desaparece, pero a menudo se convierte en el punto de partida de un proceso de validación. La publicidad desencadena el interés, la prueba desencadena la confianza.

De la atención al reaseguro

Esta transformación ya se refleja en los arbitrajes de marcas.

En el sector food & beverage en Europa, el estudio Kolsquare publicado a finales de marzo de 2026 muestra que los anunciantes intensifican sus colaboraciones con los creadores, que el 63% privilegia las colaboraciones a largo plazo, y que el 51% apuesta por la producción de contenidos de usuario (UGC), mientras que una parte importante recurre también a la paid amplification. La señal es clara: las marcas ya no buscan solo visibilidad, buscan formatos capaces de tranquilizar, de dar credibilidad y de hacer validar sus promesas. En 2025, Unilever anunció que destinaría hasta el 50% de sus inversiones en medios de comunicación a la influencia, los creadores y los ecosistemas sociales, lo que ilustra un cambio masivo hacia entornos donde la evidencia del cliente y la recomendación juegan un papel central. Este tipo de decisión muestra que la cuestión ya no es solo la atención, sino la credibilidad percibida de los mensajes publicitarios.

Esta lógica va mucho más allá de Europa y solo el perímetro influye. El mercado mundial de la plataforma de marketing influyente se estimó en $ 25.44 millones en 2024 y $ 34.25 millones en 2025, con un crecimiento esperado del 23.3% anual hasta 2030. En Europa, este mercado también se espera que crezca rápidamente, con un CAGR superior al 22% según Grand View Research.

Estas cifras no solo significan que la influencia está creciendo, sino que muestran algo más profundo: las marcas están trasladando parte de su efectividad publicitaria a entornos donde la evidencia percibida ya está integrada.

Este cambio hacia la confianza ya no es solo un tema de marketing, sino que se está convirtiendo en un tema de industria. El hecho de que la confianza haya estado en el centro de los 30 Encuentros de la UDECAM en 2026 ilustra bien esta evolución. La presencia, por primera vez desde hace dos años, de iniciativas emergentes como BuyTryShare en esta cita confirma que la cuestión de la prueba y de la credibilidad publicitaria se instala ahora en las reflexiones estructurantes del mercado. Una transformación cultural más que tecnológica.Se podría pensar que esta evolución es ante todo tecnológica. En realidad, es sobre todo cultural.

Los consumidores ya no solo quieren oír lo que las marcas dicen de sí mismas, sino que quieren saber lo que otros clientes piensan de ellas. Este desplazamiento de la autoridad es fundamental.

La credibilidad ya no se basa únicamente en:

  • la potencia de los medios

  • la calidad creativa

  • la repetición publicitaria

También se basa en la percepción de experiencias reales, observables y compartibles. Esta es probablemente la razón por la que las marcas invierten tanto en:

  • el social proof

  • la UGC

  • los testimonios

  • devoluciones de clientes

Pero este aumento de la evidencia está creando un nuevo problema. Porque cuando todo se convierte en evidencia, toda la evidencia ya no es válida.

El problema emerge: no todas las pruebas son iguales

Si las marcas buscan más evidencia, comienza a surgir una paradoja. A medida que la evidencia se vuelve ubicua, su valor tiende a disminuir.

Como la atención de ayer, la evidencia entra a su vez en una forma de inflación. Los consumidores ahora están expuestos a:

  • miles de opiniones

  • Contenidos UGC continuos

  • de testimonios patrocinados

  • recomendaciones de personas influyentes

  • de las notas agregadas

Pero esta abundancia crea una nueva pregunta: ¿qué evidencia es realmente creíble?

Porque la presencia de un testimonio ya no es suficiente para crear confianza. Lo que ahora importa es la percepción de su autenticidad.

La era de la duda permanente

Esta evolución se inscribe en un contexto más amplio de desconfianza informacional. Los consumidores de hoy saben que:

  • algunas opiniones son falsas

  • algunos testimonios son patrocinados

  • se incentivan algunos contenidos UGC

  • la mayoría de los influencers son remunerados

Según varios estudios de confianza digital, la mayoría de los usuarios ahora dicen que tienen dudas espontáneas sobre la autenticidad del contenido comercial que encuentran. En otras palabras, la evidencia ya no genera confianza automáticamente. Ahora tiene que ganársela.

De la prueba visible a la prueba creíble

Probablemente sea el cambio más importante en curso: durante mucho tiempo, el objetivo era hacer que la evidencia fuera visible; hoy, el desafío es hacer que la evidencia sea creíble.

Este desplazamiento es importante porque cambia la pregunta estratégica que antes era, ¿cómo mostrar evidencia? pero que ahora es: ¿cómo demostrar que esta evidencia es confiable?

Ya no es solo un tema de marketing. Es un tema de infraestructura de confianza.

El riesgo de una nueva saturación

Esta inflación de evidencia crea un riesgo similar al que la publicidad ha experimentado con la atención. Cuando todo se convierte en evidencia: ya nada diferencia realmente una prueba de otra.

Una opinión auténtica puede coexistir con:

  • un dictamen motivado

  • una opinión patrocinada

  • una opinión no verificada

  • un aviso manipulado

Para el consumidor, la frontera se vuelve borrosa y cuando la frontera se vuelve borrosa, la confianza disminuye.

Aquí es donde quizás se perfila la siguiente etapa de la publicidad: el paso de una economía de la prueba a una economía de la prueba certificada.

La próxima frontera: credibilidad demostrable

Si la atención ha estado centrada en la batalla de los años 2000 y el desempeño en los años 2010, la década actual bien podría convertirse en la de la credibilidad.

Porque en un ambiente saturado

  • la visibilidad ya no es suficiente

  • la prueba ya no es suficiente

  • incluso la autenticidad declarada ya no es suficiente

Lo que se convierte en diferenciador es la capacidad de demostrar que la evidencia en sí es confiable. Y esto probablemente abre una nueva categoría en el ecosistema publicitario: los dispositivos que pueden proporcionar no solo evidencia, sino evidencia verificable.

Hacia una nueva capa de publicidad: la evidencia como infraestructura

Si las pruebas se convierten en una cuestión central, surge una nueva pregunta: ¿dónde deben vivir en el ecosistema publicitario?

Hoy en día, la evidencia del cliente está esencialmente fragmentada. Existe:

  • sobre las plataformas de asesoramiento

  • en las redes sociales

  • en entornos de e-commerce

  • en las directivas de CRM

  • en las comunidades de marca

Pero rara vez se integra de manera estructurada en los propios entornos de medios. Pero si la credibilidad se convierte en un factor clave para la eficacia publicitaria, la evidencia podría convertirse gradualmente en una nueva capa de publicidad, junto con:

  • la creación

  • la orientación

  • la difusión

  • la medida

Una capa de credibilidad.

Desde la creación de anuncios hasta la arquitectura de confianza

Esto podría significar un cambio importante en el papel de los medios de comunicación. Durante mucho tiempo, su función principal era: difundir mensajes. Y entonces se convirtió en: optimizar el rendimiento. Ahora también podría convertirse en: garantizar entornos de confianza.

Desde esta perspectiva, la pregunta ya no es solo: ¿qué mensaje difundir? Pero también: ¿qué prueba puede acompañar este mensaje para reforzar su credibilidad?

Este desplazamiento es importante porque transforma la publicidad de una simple palanca de exposición en una posible palanca de reaseguro.

La publicidad como infraestructura de confianza

Esta transformación también podría devolver a los entornos de medios premium un papel estratégico.

En un contexto en el que las plataformas han captado el compromiso y la prueba social, los medios de comunicación podrían recuperar una forma de ventaja competitiva en otro terreno: la confianza.

Porque históricamente, los medios premium no solo vendían audiencia. También vendían contexto editorial, credibilidad, algún tipo de validación implícita.

Si la evidencia se convierte en un elemento estructurante de la eficacia publicitaria, estos entornos podrían convertirse en espacios capaces de integrar no solo la atención, sino también la credibilidad.

En otras palabras: después de la economía de la atención, y la economía del rendimiento, tal vez entremos en una economía de la confianza.

De la promesa a la prueba

Esto podría marcar una transición aún más profunda. Durante décadas, la publicidad ha funcionado con promesas: promesa de calidad, promesa de eficiencia, promesa de diferencia.

Pero en un mundo donde la información está en constante movimiento, la promesa por sí sola está perdiendo fuerza. Lo que se convierte en diferenciador ya no es solo lo que dice la marca.

Eso es lo que demuestra la experiencia del cliente. De este modo, la publicidad podría pasar de un modelo centrado en la promesa a otro en el que la evidencia se convierta en un componente natural de la eficacia de los medios.

La próxima ventaja competitiva podría ser la credibilidad

Si la atención sigue siendo necesaria y el desempeño sigue siendo esencial, la credibilidad bien podría convertirse en la próxima ventaja competitiva de las marcas.

No como un suplemento. Pero como un elemento estructurante de la eficacia publicitaria.

Porque en un entorno saturado de mensajes, contenido y evidencia declarativa, lo que podría marcar la diferencia ya no es solo la capacidad de ser visto sino la capacidad de ser creído.

Y tal vez sea ahí donde surja la próxima transformación de la publicidad: pasar de una publicidad diseñada para captar la atención a una publicidad capaz de merecer la confianza.

Por qué la atención ya no es suficiente en la publicidad

La explosión de la economía de la atención

En las últimas dos décadas, la industria de los medios de comunicación y la publicidad se ha estructurado gradualmente en torno a un recurso que se ha convertido en central: la atención humana.

Con el auge de la tecnología digital, las redes sociales, el vídeo en línea y la televisión conectada, las oportunidades de exposición publicitaria se han multiplicado a una escala sin precedentes. Nunca antes las marcas han tenido tantas oportunidades para llegar a sus audiencias.

Según varias estimaciones sectoriales (entre ellas WARC y Statista), la inversión mundial en publicidad superó los 900.000 millones de dólares en 2024, lo que confirma el crecimiento continuo impulsado por el digital y el vídeo.

Pero este crecimiento también ha transformado profundamente la naturaleza misma de la atención. Ya no es solo un recurso escaso de captar, se ha convertido en un recurso industrial para comprar, optimizar y arbitrar.

Esta transformación fue especialmente bien descrita por Bruno Patino en La civilización del pez rojo, donde explica cómo la economía digital fragmenta progresivamente nuestra capacidad de concentración en beneficio de una lógica de captación permanente de micro-momentos de atención.

En este modelo, la competencia ya no se trata solo de la calidad de los contenidos o de los mensajes. Se trata de la capacidad de interrumpir. En un entorno en el que todo busca captar la atención, la atención en sí misma se convierte en un recurso bajo presión. Simon ya lo explicaba: en una economía rica en información, la escasez ya no se refiere a la información, sino a la atención humana disponible para procesarla.

Hoy en día, esta observación toma una dimensión muy concreta en la economía publicitaria. Ya no es solo la capacidad de difusión lo que crea valor, sino la capacidad de surgir en un entorno saturado. En una economía donde la atención se vuelve abundante, su calidad se vuelve determinante. Y en un mundo donde la atención se fragmenta, la credibilidad podría convertirse en uno de los pocos factores que la estabilizan.

No toda atención tiene el mismo valor

Si bien la economía publicitaria se ha construido durante mucho tiempo en torno a la capacidad de generar impresiones, comienza a aparecer una evolución importante: no todas las exposiciones producen la misma atención.

Una impresión publicitaria no garantiza una atención real: un video visto unos segundos no garantiza una memorización, un clic no garantiza una intención. Varios estudios recientes sobre la atención publicitaria (como los de Lumen Research, Amplified Intelligence o Karen Nelson-Field) muestran que la duración real de la atención prestada a muchos formatos digitales sigue siendo extremadamente limitada, y en algunos casos se mide en segundos o incluso en fracciones de segundos.

Estas observaciones no cuestionan la eficacia de la publicidad digital. Pero introducen un matiz esencial: la atención no es uniforme. Varía según:

  • el contexto de medios

  • el nivel de confianza en el medio ambiente

  • la calidad de la experiencia del usuario

  • el momento de la exposición

En otras palabras, no toda atención tiene el mismo valor económico.

Esta evolución marca una transición importante. Durante mucho tiempo, la lógica dominante era cuantitativa :

  • ¿cuántas impresiones?

  • ¿cuántas vistas?

  • ¿cuántos clics?

Pero poco a poco, una lógica cualitativa emerg

  • ¿qué atención real?

  • ¿en qué contexto?

  • ¿con qué nivel de credibilidad?

En este contexto, la cuestión estratégica podría evolucionar. Ya no es solo eso: ¿cuántas personas han visto el anuncio? Pero: ¿cuántas personas realmente le prestaron atención? Cualquier impresión no es atención. No toda atención es confianza.

L’attention sans confiance devient du bruit

Si cualquier atención no tiene el mismo valor, también es porque no produce los mismos efectos. Un anuncio puede ser visto, incluso puede captar algunos segundos de atención.

Mais si le contexte dans lequel elle apparaît est perçu comme peu crédible, saturé ou interchangeable, cette attention perd une partie de sa valeur, elle ne disparaît pas : elle se dégrade.

En un entorno de baja confianza, la atención se vuelve más frágil, más volátil, más defensiva. El mensaje puede emerger visualmente sin anclarse mentalmente, puede ser expuesto sin estar realmente integrado.

Aquí es donde surge una distinción esencial: la atención no es solo una cuestión de visibilidad, es una cuestión de recepción, y la recepción depende en gran medida del contexto.

Un mismo mensaje no tiene el mismo alcance según aparezca:

  • en un entorno considerado creíble

  • en un flujo saturado de solicitudes

  • junto a contenidos dudosos

  • o dentro de un universo editorial identificado

En otras palabras, la atención solo se vuelve efectiva cuando se encuentra dentro de un marco lo suficientemente creíble como para permitir que el mensaje sea recibido, no solo visto.

En los entornos más saturados, la publicidad no solo compite con otros mensajes, sino con una fatiga cognitiva generalizada; El consumidor ya no filtra solo por interés, sino también por la confianza que deposita en el entorno. Y cuando esa confianza es baja, el mensaje publicitario tiende a unirse a una masa indistinta: la del ruido.

Bajo esta lógica, la escasez ya no es sólo la atención disponible: es la capacidad de transformar esa atención en una percepción creíble. Por lo tanto, el valor de un entorno de medios de comunicación ya no se puede medir solo por su capacidad de generar exposición, sino también por su capacidad de dar peso al mensaje. Porque un anuncio visto sin confianza es a menudo un anuncio simplemente atravesado. La atención hace posible la exposición, la confianza hace posible el impacto.

El surgimiento de la atención cualificada

Frente a la saturación de los entornos publicitarios y a la fragmentación de los usos, una evolución progresiva parece aparecer en las estrategias de los medios: ya no vale la pena prestar atención. Y lo más importante: no toda la atención produce el mismo impacto.

En este contexto, una nueva noción comienza a emerger en las reflexiones de marketing y medios: la atención calificada. Ya no solo la capacidad de ser visto, sino la capacidad de ser visto en las condiciones correctas. Esto significa atención:

  • en un contexto creíble

  • ante una audiencia pertinente

  • en un momento receptivo

  • en un entorno de confianza

En otras palabras: atención que maximice las posibilidades de que el mensaje sea realmente considerado.

Esta evolución marca un desplazamiento progresivo de la lógica de los medios. Durante mucho tiempo, la prioridad era aumentar el alcance. Hoy en día, el reto podría ser aumentar la calidad de la exposición.

Esta lógica también se refleja en varias evoluciones recientes del mercado:

  • el retorno del interés por los entornos premium

  • el desarrollo de estrategias de contextualización

  • la creciente importancia de la brand safety

  • atención a la calidad de las audiencias

Estas señales reflejan una transformación más profunda: el valor de un contacto publicitario podría depender progresivamente menos de su cantidad que de su contexto.

Desde esta perspectiva, la pregunta estratégica podría evolucionar una vez más y ya no solo ser: ¿cuántas impresiones? Pero: ¿cuántas impresiones realmente relevantes?

Porque en un ambiente saturado, la ventaja competitiva ya no puede ser la capacidad de generar más atención. Pero es la capacidad de generar mejor atención. La próxima batalla publicitaria bien podría ser la atención calificada.

Hacia una nueva ecuación: atención × confianza

Si bien la economía publicitaria ha estado dominada durante mucho tiempo por la capacidad de generar atención, ahora parece surgir un cambio más estructural: la atención por sí sola ya no es suficiente.

En un entorno en el que la exposición se ha vuelto abundante y las solicitudes permanentes, la eficacia publicitaria podría depender cada vez más de la calidad del contexto en el que se capta esta atención

En otras palabras, la atención podría volver a ser un punto de partida. Pero la confianza podría convertirse en el multiplicador. Porque la atención prestada en un entorno creíble no produce los mismos efectos que la atención prestada en un entorno percibido como intercambiable. A menudo es:

  • más larga

  • más receptiva

  • más memorizada

  • más influyente

Esto podría cambiar gradualmente la forma en que se evalúa la eficacia publicitaria. Durante mucho tiempo, la pregunta dominante fue: ¿nos vieron?

Mañana podría ser: ¿se nos ha visto en un entorno lo suficientemente creíble como para ser tomado en serio? Desde esta perspectiva, el valor de los entornos de medios de comunicación podría cambiar gradualmente, ya no solo en función de su capacidad para generar audiencia, sino también de su capacidad para dar peso a los mensajes que difunden.

Porque en una economía saturada de atención, la confianza podría convertirse en el verdadero amplificador de la eficiencia.

Transformación silenciosa de la eficiencia publicitaria

Esta evolución no significa el fin de las lógicas de rendimiento. Por el contrario, podría complementarlos, ya que en un entorno maduro la eficacia ya no depende solo de la capacidad de generar contactos: depende de la capacidad de generar contactos creíbles..

Tal vez sea ahí donde se encuentre la próxima evolución del mercado: pasar de una economía de exposición a una economía de credibilidad. La atención hace visible, la confianza hace creíble, la credibilidad hace eficaz.

La publicidad puede tener un problema de credibilidad antes de tener un problema de rendimiento

La explosión de falsas opiniones diluye el valor de la prueba social

Durante mucho tiempo, las opiniones de los consumidores han sido una de las señales de confianza más poderosas de la economía digital. Han permitido reducir la asimetría de información entre marcas y consumidores, e introducir una forma de validación colectiva en la decisión de compra. Pero este mecanismo se basa en una condición esencial: la credibilidad.

Sin embargo, esta credibilidad se ha visto socavada por la proliferación de opiniones falsas, contenidos patrocinados mal identificados y, más recientemente, contenidos generados por la inteligencia artificial.

Según un estudio de la Fakespot analysis of e-commerce reviews, una parte significativa de los anuncios publicados en algunos grandes marketplaces presentan señales de inautenticidad. Al mismo tiempo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos reforzó en 2024 sus normas contra las opiniones falsas y los testimonios engañosos, con multas de hasta decenas de miles de dólares por infracción.

En el Reino Unido, la Competition and Markets Authority (CMA) sigue la misma trayectoria al imponer a las plataformas una mayor responsabilidad en la detección y eliminación de notificaciones fraudulentas.

Estos cambios regulatorios reflejan una conciencia de que la evidencia social se ha vuelto demasiado importante como para permanecer descontrolada. Pero el riesgo es más profundo.

Cuando los consumidores empiezan a dudar de las opiniones, no solo se ve afectada la credibilidad de los comentarios. Todo el mecanismo de confianza se está debilitando.

Porque si todo se puede manipular, entonces ya nada demuestra realmente. Y cuando la evidencia social pierde credibilidad, deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en ruido de fondo.

En este contexto, ya no se trata solo de recabar opiniones. Se convierte en: ¿cómo restaurar su valor de confianza? En un ambiente saturado de evidencia declarativa, la próxima diferenciación podría venir de la evidencia verificable.

La fatiga de la influencia: cuando la autenticidad se convierte en un formato

En respuesta a la creciente desconfianza en la publicidad tradicional, las marcas han invertido fuertemente en influencia de marketing en la última década.

La idea era simple: reemplazar el discurso de las marcas con la voz de las personas.

  • Creadores percibidos como más cercanos a los consumidores.

  • Recomendaciones presentadas como más auténticas.

  • Una comunicación más conversacional.

Durante la última década, este enfoque ha restaurado efectivamente una forma de credibilidad. Pero a medida que la influencia del marketing se industrializa, un fenómeno comienza a aparecer: una forma de saturación.

Las audiencias ahora están expuestas a un volumen creciente de contenido patrocinado, a menudo muy formateado, a veces difícilmente diferenciable entre sí.

Según varios estudios de la industria (entre ellos Edelman Trust Barometer y GWI – GlobalWebIndex), los consumidores siguen comprometidos con las recomendaciones de las personas que perciben como auténticas, pero cada vez son más sensibles a la transparencia de las asociaciones comerciales.

El problema no es la influencia en sí misma. Es su normalización.

Cuando la autenticidad se convierte en una palanca de marketing, puede perder gradualmente lo que era su valor inicial: su espontaneidad. Y cuando cada recomendación puede ser patrocinada, los consumidores naturalmente desarrollan nuevos reflejos críticos.

Ya no solo se preguntan “¿es interesante?”, sino también “¿es sincero?”

Esto no significa el fin de la influencia de marketing. Más bien marca su entrada en una fase de madurez. Una fase en la que la credibilidad ya no puede basarse únicamente en la proximidad percibida, sino que debe apoyarse en señales más sólidas de confianza.

Porque en un entorno en el que todo puede ser influenciado, la verdadera diferenciación podría venir de lo que realmente sigue siendo creíble. Cuando la autenticidad se convierte en un formato, la confianza deja de ser implícita. Tiene que demostrarse.

Inflación de la atención: cuando la abundancia reduce el impacto

Uno de los grandes éxitos de la industria publicitaria en los últimos veinte años ha sido resolver el problema de la distribución. Gracias a la tecnología digital, las marcas pueden llegar hoy a audiencias masivas, precisas y a costes optimizados. Nunca ha sido tan fácil difundir un mensaje.

Pero esta abundancia ha creado un efecto secundario que rara vez se menciona: la inflación de la atención.

Pero esta abundancia ha creado un efecto secundario que rara vez se menciona: la inflación de la atención.

  • formatos display

  • vídeos sociales

  • inversiones influencia

  • notificaciones

  • retargeting

  • CTV

  • retail media

  • etc.

La publicidad ya no es rara. Es omnipresente. Sin embargo, en cualquier economía, la abundancia tiende a reducir el valor percibido.

Este fenómeno no es nuevo. Herbert Simon, premio Nobel de economía, ya explicaba que en una economía de la información, la escasez ya no concierne a la información en sí misma sino a la atención humana disponible.

Hoy en día, esta intuición toma una dimensión concreta: ya no falta la exposición. Esa es la atención real.

Según varios estudios de atención publicitaria (entre ellos Lumen Research y Karen Nelson-Field / Amplified Intelligence), una parte significativa de las impresiones publicitarias digitales solo captaría una fracción de segundo de atención efectiva.

En otras palabras: una impresión no garantiza una percepción. Y la percepción no garantiza la memoria.

En este contexto, multiplicar las impresiones ya no es necesariamente suficiente para aumentar el impacto. Esto puede incluso producir el efecto contrario: una banalización del mensaje. Porque cuando todo capta la atención, nada la retiene de forma duradera.

Esta inflación de atención plantea una pregunta estratégica fundamental para las marcas: ¿cómo recrear valor en un entorno saturado?

La respuesta podría pasar de la capacidad de llegar a las audiencias a la capacidad de ser percibido como creíble en el momento de la exposición. En un entorno de atención fragmentada, la confianza podría convertirse en uno de los pocos aceleradores del impacto.

En una economía de atención saturada, la visibilidad se convierte en una conveniencia. La credibilidad se convierte en una ventaja competitiva.

La obsesión por el rendimiento: ¿un punto ciego estratégico?

Uno de los grandes avances de la publicidad moderna ha sido la introducción de una cultura de la medición.

  • Atribución.

  • ROAS.

  • CPA.

  • Conversión..

  • Optimización continua.

El marketing se ha vuelto más científico, más impulsado por los datos, más responsable. Y este cambio ha traído beneficios considerables.

Pero como suele ocurrir en las transformaciones estructurales, este progreso también puede haber creado un desequilibrio. Al centrarse masivamente en el rendimiento medible a corto plazo, la industria publicitaria podría estar invirtiendo poco a poco en lo que construye la eficiencia a largo plazo: la confianza.

Varios estudios académicos y sectoriales (en particular, los de Les Binet y Peter Field – IPA) han demostrado que las estrategias exclusivamente orientadas a la activación a corto plazo pueden erosionar la construcción de marca a largo plazo.

El rendimiento genera resultados inmediatos. La confianza construye la preferencia. Y la preferencia crea crecimiento sostenible.

Pero lo que es medible no siempre es lo que es determinante. La confianza, la credibilidad percibida o la legitimidad de una marca son más difíciles de cuantificar que los clics o las conversiones, pero eso no los hace menos esenciales. Al contrario.

En un entorno saturado y escéptico, podrían volver a ser variables determinantes de la eficacia publicitaria. Por lo tanto, la cuestión no es elegir entre rendimiento y confianza, sino entender que el rendimiento sin confianza puede volverse frágil.

Porque un anuncio puede generar una conversión. Pero solo la confianza puede generar una preferencia duradera.

Y en los mercados maduros, la preferencia es a menudo el verdadero motor del valor. El rendimiento puede generar acción, la confianza genera preferencia. Y la preferencia crea valor duradero.

La confianza como nuevo factor diferenciador

Si bien la última década ha estado dominada por la focalización, la distribución y la medición, la próxima podría estar marcada por un retorno a una variable más fundamental: la confianza.

Porque en un ecosistema publicitario que se ha vuelto extremadamente eficiente técnicamente, las brechas de rendimiento puro entre plataformas tienden progresivamente a reducirse.

  • Las capacidades de segmentación convergen.

  • Las herramientas de optimización se estandarizan.

  • Las tecnologías de compra se democratizan.

En este contexto, la diferenciación podría desplazarse progresivamente. Ya no solo hacia el rendimiento técnico, sino hacia la calidad de los entornos en los que aparecen los mensajes.

En otras palabras, la credibilidad del contexto de los medios de comunicación podría volver a ser un factor estratégico.

Varios estudios recientes sobre la brand safety y la calidad de los medios (como Integral Ad Science, DoubleVerify o WARC) muestran que los entornos considerados fiables no solo mejoran la percepción de las marcas, sino también la atención y la memorización de la publicidad.

Este movimiento refleja una evolución profunda: la publicidad podría pasar progresivamente de una economía de la exposición a una economía de la validación.

Bajo esta lógica, los entornos capaces de proporcionar señales creíbles de confianza podrían convertirse en los más diferenciadores. Porque mañana, la pregunta puede no ser solamente: ¿cuántas personas han visto este mensaje?, sino más bien: ¿en qué contexto se ha percibido este mensaje? Y con qué nivel de credibilidad.

Hacia una nueva arquitectura de confianza publicitaria

Esto podría devolver a los entornos de medios de comunicación un papel estratégico para ofrecer:

  • contextos editoriales creíbles

  • de las audiencias identificadas

  • de las interacciones auténticas

  • pruebas de uso reales

En un mundo en el que las señales de atención se multiplican, las señales de confianza podrían convertirse en las más raras. Y como suele ocurrir en la economía digital, lo que se vuelve escaso se convierte en estratégico.

La próxima frontera publicitaria podría no ser tecnológica. Podría ser relacional.

La próxima frontera publicitaria podría no ser tecnológica. Podría ser relacional.

Tras la batalla de las interfaces, la próxima frontera de los medios de comunicación: la confianza

De emisoras a plataformas: la transformación silenciosa de los medios de comunicació

En menos de diez años, los grupos audiovisuales han transformado profundamente su modelo de negocio.

  • TF1 con TF1+,

  • France Télévisions con france.tv,

  • RTL Group con RTL+,

  • dpg Media con Videoland (RTL Belgium y RTL Nederland)

  • ProSiebenSat.1 con Joyn,

  • Mediaset (MediaForEurope, nuevo accionista de ProSiebenSat.1) con Mediaset Infinity,

  • ITV con ITVX,

  • Peacock para NBCUniversal (Comcast)

Ante los gigantes del streaming, los grupos mediáticos europeos ya no cuentan solo con una estrategia digital. Tienen una estrategia de supervivencia industrial.

Todos han seguido la misma trayectoria: pasar de ser un canal de televisión a convertirse en una plataforma multimedia.

Esta transformación lo cambia todo, ya que una cadena de televisión tiene una audiencia, pero una plataforma tiene:

  • cuentas de usuario

  • datos propios

  • recorridos identificados

  • frecuencia de uso

  • una relación directa.

En otras palabras: los medios de comunicación han ido construyendo poco a poco lo que a las plataformas tecnológicas les ha llevado veinte años construir: comunidades identificadas.

Una transformación impulsada por la evolución de los hábitos de consumo de los medios de comunicación

Esta transformación de los grupos audiovisuales no se debe únicamente a la tecnología. Se debe, ante todo, a un cambio profundo en los hábitos de consumo.

El consumo de medios se ha fragmentado

  • Hoy en día, la prensa se consume principalmente a través de teléfonos inteligentes o tabletas, mucho más que en papel. El acceso a la información se ha vuelto móvil, instantáneo y personalizado.

  • La televisión sigue una trayectoria similar, con cambios generacionales en sus hábitos de consumo.

Esta tendencia es especialmente evidente entre las generaciones más jóvenes (en particular la Generación Z), para quienes la televisión lineal ha desaparecido casi por completo de sus hábitos cotidianos. YouTube, TikTok, Netflix o Prime Video son ahora sus vías de acceso habituales a los contenidos de vídeo. En el Reino Unido, menos del 48% de los jóvenes de entre 16 y 24 años siguen viendo la televisión lineal cada semana, frente al 76% en 2018, según Ofcom. Al mismo tiempo, las plataformas de vídeo y redes sociales se están convirtiendo en su principal punto de acceso:

  • la Generación Z dedica más tiempo a las redes sociales y a las plataformas de vídeo que a la televisión tradicional

  • Casi el 38% de los jóvenes afirma que ya no ve la televisión en directo

  • y pasan, de media, un 26% menos de tiempo frente al televisor que el consumidor medio.

Pero esta evolución no afecta únicamente a los jóvenes. Los propios adultos han cambiado profundamente sus hábitos: su consumo de medios se ha vuelto más selectivo, más fragmentado y más intencionado, con un aumento constante del consumo de información en línea frente a los medios tradicionales. Estamos pasando de un modelo de consumo a otro:

  • menos visionado pasivo

  • más consumo a la carta

  • opciones más selectivas

  • una fragmentación de los momentos de atención.

En otras palabras: la lógica del flujo va dando paso progresivamente a una lógica de selección

El progresivo fin de las grandes misas mediáticas

Durante décadas, los medios de comunicación se basaban en momentos colectivos:

  • los informativos de las 20:00 h, o de las 18:00 h o las 19:00 h, según el país

  • los grandes programas de entretenimiento

  • los programas estrella de máxima audiencia

Esas citas servían para centrar la atención.

Hoy en día, esos momentos siguen existiendo, pero son cada vez más escasos y más excepcionales: :

  • grandes competiciones deportivas

  • elecciones importantes

  • finales de programas populares

  • circunstancias excepcionales.

En dehors de ces temps forts, l’attention s’est dispersée. Le modèle dominant n’est plus celui de la diffusion massive simultanée. Il devient celui de la consommation individualisée.

Una consecuencia directa: los medios de comunicación deben restablecer una relación

Ante esta fragmentación, los grupos mediáticos han tenido que replantearse su estrategia. Y es que, cuando la audiencia se vuelve volátil, la mera difusión ya no basta: hay que volver a crear un vínculo. Eso es precisamente lo que permiten las plataformas propias:

  • cuentas de usuario

  • entornos personalizados

  • notificaciones

  • recomendaciones

  • interacción directa.

En otras palabras, las plataformas de medios se han convertido en un medio para reconstruir una relación que la fragmentación de los hábitos de uso había debilitado. No son tanto una innovación tecnológica como una respuesta estructural a la fragmentación de la atención.

Una profunda transformación de su modelo de negocio, similar a la que está afectando a los ingresos de sus empresas matrices.

La televisión no va a desaparecer. Simplemente deja de ser el centro de gravedad del consumo de medios.

El verdadero activo oculto de las plataformas de medios: sus comunidades

Si los grupos mediáticos han creado plataformas, no es solo para distribuir sus contenidos. También es para establecer una relación directa con sus usuarios.

Porque detrás de las plataformas BVoD y SVoD se esconde un activo que todavía se subestima en gran medida: sus comunidades.

  • Millones de usuarios conectados.

  • Cuentas autenticadas.

  • Comportamientos identificados.

  • Una elevada frecuencia de uso.

  • Una relación directa.

En otras palabras: los medios de comunicación disponen hoy de un activo que las plataformas tecnológicas han tardado veinte años en construir. Comunidades identificadas

Un activo aún infrautilizado

Hoy en día, estos usuarios se dedican principalmente a:

  • ver contenidos

  • recibir publicidad

  • alimentar las recomendaciones.

Pero mucho menos en:

  • participar

  • contribuir

  • generar confianza

  • valorar experiencias.

Sin embargo, la economía de las plataformas demuestra que el valor ya no proviene únicamente de la atención. También proviene de la participación.

Lo que las plataformas tecnológicas han comprendido antes que los medios de comunicación

  • Google ha incorporado las valoraciones en el desarrollo de sus productos, tanto B2B como B2C.

  • Amazon ha construido su credibilidad sobre la base de las opiniones de los clientes.

  • Apple, sobre las valoraciones de los usuarios.

  • TripAdvisor, sobre las aportaciones de los viajeros y los clientes de los restaurantes.

En cualquier caso, se observa una lógica común: los usuarios no son solo una audiencia, sino una infraestructura de confianza.

Una cuestión estratégica para los medios de comunicación

Quizá la pregunta ya no sea: «¿cómo atraer a nuevas audiencias?», sino: «¿cómo activar de forma inteligente a las que ya existen?».

Porque mañana, la diferenciación podría venir: no solo de los contenidos, no solo de las interfaces… sino de las propias comunidades.

Una vez restablecida la relación a través de las plataformas, el próximo reto de los medios de comunicación podría ser dinamizarla

Una transformación que también está redefiniendo la arquitectura publicitaria

Si los medios de comunicación se convierten en plataformas, la publicidad no puede seguir organizándose como en el antiguo modelo de difusión.

Porque, históricamente, la publicidad en los medios se basaba en una lógica sencilla:

  • ganar audiencia

  • difundir un mensaje

  • medir el alcance.

Pero en un entorno de plataformas, esta lógica está cambiando. Los medios de comunicación ya no son solo difusores de atención. Se están convirtiendo en entornos relacionales.

Y esto cambia profundamente la propia naturaleza de la publicidad

De la difusión a la relación

En el modelo tradicional, la publicidad era una interrupción. En el modelo de plataforma, se convierte en una posibilidad de interacción.

Porque cuando los usuarios están identificados, conectados y comprometidos en un entorno propio, se pueden plantear nuevas dinámicas:

  • interacciones directas

  • comentarios de los usuarios

  • compromiso cuantificable

  • pruebas de experiencia.

En otras palabras: la publicidad puede pasar de una lógica de exposición a una lógica de relación.

De la atención a la confianza

Durante mucho tiempo, lo escaso en la economía de los medios de comunicación era la atención. Hoy en día, la atención está fragmentada.

Lo que ahora escasea es la confianza.

En un entorno saturado de mensajes, las señales creíbles se convierten en un factor diferenciador más importante que los anuncios publicitarios.

Y estas señales provienen cada vez más de los propios usuarios.

El papel que podrían desempeñar los medios de comunicación en esta nueva ecuación

Dans ce contexte, les groupes médias disposent d’un avantage unique. Ils combinent :

  • entornos editoriales fiables

  • comunidades bien definidas

  • anunciantes de primer nivel

  • una relación directa con el público.

En otras palabras: todos los elementos necesarios para que la publicidad evolucione hacia modelos más relacionales y creíbles.

En la economía de los medios de comunicación que está surgiendo, la atención sigue siendo necesaria. Pero la confianza podría llegar a ser decisiva.

La próxima frontera: convertir a la audiencia en una infraestructura de confianza

Si los medios de comunicación empezaron por producir contenidos y luego por crear plataformas, el siguiente paso podría ser aún más decisivo: convertir sus comunidades en activos estratégicos.

Porque en la economía digital, el valor ya no proviene únicamente de:

  • los contenidos

  • las tecnologías

  • o incluso las audiencias

Proviene de la capacidad de generar confianza.

Las plataformas tecnológicas lo han comprendido y han estructurado sus ecosistemas en torno a las aportaciones de los usuarios.

Hoy en día, los medios de comunicación cuentan con una ventaja diferente :

  • entornos editoriales fiables

  • públicos específicos

  • relaciones directas

  • y comunidades identificadas.

En otras palabras: se dan las condiciones. Ahora solo queda inventar los usos.

Una cuestión que ahora es fundamental para la industria

En este nuevo contexto, la pregunta podría ser: ¿quién será capaz de convertir a sus usuarios en auténticas comunidades activas?

Porque mañana, la ventaja competitiva podría no provenir únicamente de:

  • los contenidos

  • las interfaces

  • o los datos.

Pero de la capacidad de generar confianza en un entorno fragmentado.

La atención fue la primera batalla. La interfaz, la segunda. La confianza podría ser la tercera.

En la economía de los medios de comunicación que está surgiendo, la atención sigue siendo, evidentemente, necesaria. Pero la confianza podría llegar a ser decisiva.

De las guerras de contenidos al control de las interfaces: cómo el streaming rediseña la arquitectura publicitaria

La nueva fase de los streaming wars

La primera fase de la guerra de transmisión fue simple. Cada actor lanzaba su plataforma. En 2007, diez años después de su creación como servicio de alquiler de DVD por correspondencia, Netflix opera un pivote estratégico: la empresa introduce su servicio de streaming por suscripción. SVoD ya existía en varias formas, pero Netflix lo convirtió por primera vez en un modelo industrial global, y abrió una nueva era para la economía de los medios de comunicación. Una vez validado el contrato, todos los grupos de medios (Disney+, Paramount+, HBO Max) o tech (Prime Video) siguieron..

La batalla fue sobre:

  • los contenidos

  • los abonados

  • los catálogos.

Cada plataforma buscaba atraer a los espectadores gracias a sus producciones originales y a la riqueza de su oferta. El éxito se midió principalmente por el número de suscriptores y la capacidad de producir contenido exclusivo.

Hoy comienza una nueva fase. Las plataformas ya no solo buscan producir contenido. Su objetivo es estructurar el acceso al contenido. El poder se mueve.

Veamos algunos ejemplos recientes.

Netflix ha llegado a un acuerdo con TF1 para integrar el contenido de TF1+ en su plataforma. El objetivo no es simplemente proponer más programas. Se trata sobre todo de integrar estos contenidos en la interfaz de Netflix, donde los usuarios ya navegan. El contenido se vuelve accesible… pero en un entorno controlado por Netflix.

Amazon sigue una lógica similar. En Francia, Prime Video ofrece ahora acceso directo a M6+ y France.tv desde su interfaz. El usuario permanece en el ecosistema de Amazon, incluso cuando ve programas de una emisora tradicional.

El mismo movimiento se encuentra en otras partes de Europa. Las asociaciones entre plataformas y emisoras se multiplican, ya se trate de acuerdos de distribución, de coproducción o de circulación de contenidos entre entornos digitales (por ejemplo, Disney+/iTV). Una vez más, la cuestión ya no es solo el catálogo, sino el punto de entrada.

En todos estos casos, el contenido circula. Pero la interfaz sigue siendo central. En otras palabras, la batalla ya no se trata solo de lo que se ve, sino de dónde y cómo se accede a él. El grupo Canal+ lo ha entendido bien. Desde hace varios años, desarrolla una estrategia de agregación de plataformas —Netflix, Disney+, Paramount+ o Apple TV+— dentro de sus propios entornos. Con myCanal en Europa y sus plataformas operadas a través de MultiChoice en África, Canal+ ya no se posiciona solo como distribuidor de contenidos, sino como interfaz de acceso a los contenidos.

Porque en la economía de la atención, quien controla la interfaz controla:

  • la navegación

  • la recomendación

  • el dato

  • y, en última instancia, la monetización publicitaria.

La lógica del streaming evoluciona progresivamente: del control de los contenidos al control del acceso a los contenidos. Y es precisamente aquí donde se rediseña la arquitectura de los medios.

Cuando las emisoras se convierten en plataformas

Ante el auge de las interfaces globales, las emisoras históricas no han tardado en adaptar su estrategia.

En lugar de seguir siendo simples proveedores de contenido para las grandes plataformas, ahora buscan recuperar el control de la relación con el público. La respuesta es desarrollar sus propias plataformas digitales. En Europa, este movimiento es especialmente visible.

  • En Francia, TF1+, M6+ y France.tv encarnan esta transformación. Los grupos audiovisuales ya no se limitan a ofrecer servicios de reproducción: construyen verdaderos entornos de streaming gratuitos financiados por la publicidad.

Pero esta dinámica supera ampliamente al mercado francés.

  • En el Reino Unido, ITVX se ha convertido en uno de los pilares del streaming gratuito, combinando contenidos bajo demanda, canales FAST y producciones originales

  • En Alemania, RTL+ y Joyn —impulsado por ProSiebenSat.1 y Warner Bros Discovery— ilustran la misma voluntad de construir plataformas capaces de competir con los actores globales.

  • En los Países Bajos y Bélgica, el grupo DPG Media también desarrolla sus propios entornos digitales en torno a sus marcas de medios y audiovisuales.

  • En Italia y España, Mediaset (MFE) sigue una estrategia similar con Mediaset Infinity, que reúne programas, streaming y publicidad en un mismo ecosistema.

En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción.En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción. Se trata de construir un entorno editorial y tecnológico completo:

  • una interfaz limpia

  • un sistema de recomendación

  • una relación directa con los usuarios

  • y un marco publicitario controlado.

En otras palabras, las emisoras buscan volver a ser arquitectos de sus entornos de medios.

Esta transformación va acompañada de un rápido crecimiento de la audiencia de las plataformas BVoD (Broadcaster Video On Demand).

  • En Francia, las plataformas de los grupos audiovisuales reúnen ahora a decenas de millones de usuarios cada mes con varios miles de millones de vídeos vistos al año.

  • En el Reino Unido, ITVX reclama más de 30 millones de usuarios registrados, heredados del antiguo ITV Hub, y sigue aumentando fuertemente sus volúmenes de streaming.

  • En Alemania, Joyn supera ahora los 10 millones de usuarios mensuales, lo que confirma el auge de las plataformas gratuitas financiadas con publicidad.

  • También en Alemania y Europa Central, RTL+ supera los 7 millones de abonados de pago en sus servicios de streaming.

  • En Italia, Mediaset Infinity se ha consolidado como la plataforma digital central del grupo Mediaset, combinando streaming gratuito, replay y contenidos premium.

Estas plataformas ocupan ahora una posición estratégica en el ecosistema audiovisual. Permiten a las emisoras:

  • prolongar la vida de sus programas

  • llegar a públicos más jóvenes

  • desarrollar formatos digitales

  • y ofrecer a los anunciantes entornos premium en un entorno controlado.

En este contexto, BVoD ya no es simplemente un servicio de recuperación. Se está convirtiendo en una verdadera arquitectura de medios.

El auge de las plataformas BVoD revela una paradoja. Las emisoras han logrado reconstruir una relación directa con sus audiencias gracias al streaming. Millones de usuarios ya están conectados, identificados y comprometidos con sus entornos digitales.

Sin embargo, en la economía publicitaria actual, estas comunidades siguen estando muy infrautilizadas. Sin embargo, detrás de estas plataformas se encuentra quizás uno de los activos más estratégicos del ecosistema de los medios de comunicación: comunidades reales de consumidores, capaces no solo de ver la publicidad… sino también de reaccionar ante ella, de participar en ella y de reforzar su credibilidad.

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

  • Por un lado, las plataformas globales controlan poderosas interfaces que pueden agregar una amplia variedad de contenido.

  • Por otro lado, las emisoras buscan preservar entornos editoriales coherentes, basados en su relación histórica con las audiencias.

  • Por tanto, la competencia ya no se limita a los catálogos.

  • Ahora se centra en la capacidad de estructurar entornos de confianza.

Es precisamente en esta tensión entre interfaces globales y arquitecturas editoriales donde se rediseña la economía de la publicidad.

Si bien las plataformas están redefiniendo el acceso a los contenidos, también están redefiniendo la forma en que se percibe la publicidad.

Durante mucho tiempo, el principal desafío para las marcas era la visibilidad: llegar al mayor número de espectadores posible en los entornos más potentes. Pero en un universo fragmentado, dominado por algoritmos e interfaces, otra pregunta se vuelve central: ¿en qué entorno construye confianza realmente una marca?

La publicidad ya no evoluciona solo en una lógica de inventario. Forma parte de ecosistemas editoriales, tecnológicos y relacionales. Y en estos ecosistemas, la confianza se convierte en un factor clave.

Las plataformas globales dominan perfectamente ciertas palancas: interfaz, recomendación, datos y optimización algorítmica.

Las emisoras tradicionales tienen otra ventaja: la relación histórica con sus audiencias. Con sus plataformas BVoD, han logrado recrear un enlace directo con millones de usuarios conectados.

Estas audiencias ya no son solamente espectadores. Estos son:

  • de los usuarios identificados

  • de los espectadores comprometidos

  • pero también consumidores reales.

Y es aquí donde surge una nueva oportunidad para el ecosistema publicitario. Después de todo, detrás de estas plataformas se esconde un activo estratégico todavía muy infrautilizado: la capacidad de activar a las audiencias mismas en la construcción de la credibilidad publicitaria.

De la audiencia a la comunidad, nueva frontera para la publicidad

Durante décadas, la publicidad televisiva funcionó según un modelo simple: los medios difundían mensajes, las audiencias los recibían. Pero en un entorno digital, esta lógica está cambiando.

Las plataformas ya no solo reúnen a audiencias pasivas. Estructuran comunidades de usuarios conectados. Comunidades capaces :

  • de mirar

  • de reaccionar

  • compartir

  • y potencialmente contribuir a la construcción de la confianza alrededor de las marcas.

En un mundo en el que los contenidos generados por la inteligencia artificial se multiplican y en el que la credibilidad de la información se cuestiona regularmente, esta dimensión se vuelve esencial.

La publicidad ya no puede basarse únicamente en la repetición de un mensaje. Debe basarse en señales de confianza visibles y creíbles

En este contexto, la pregunta clave para el ecosistema de los medios de comunicación ya no es solo: ¿quién posee el contenido? Ni siquiera: ¿quién controla la interfaz?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

Y las plataformas que tendrán éxito mañana no serán solo las que distribuyen contenido o controlan interfaces. Serán las que sepan estructurar entornos donde las audiencias, las marcas y los medios de comunicación participen juntos en la construcción de esta confianza.

En la próxima fase de la economía de los medios de comunicación, el valor ya no se jugará solo en los contenidos y en las interfaces, sino en la capacidad de organizar la confianza entre las marcas, los medios de comunicación y las audiencias mismas.