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Der Schwerpunkt der Werbung: eine Verlagerung von Impressionen hin zur Validierung?

Werbung basiert seit jeher auf der Präsenz

Jahrzehntelang beruhte die Werbung auf einer relativ stabilen Gleichung: eine Botschaft, ein Medium, ein Publikum.

Die Aufgabe der Marken bestand darin, eine Botschaft zu entwickeln, die sich durchsetzen konnte. Die Aufgabe der Medien war es, dieser Botschaft größtmögliche Sichtbarkeit zu verschaffen. Je häufiger eine Botschaft präsentiert wurde, desto stärker sollte sie das Verhalten beeinflussen.

Diese Logik hat die gesamte moderne Werbewirtschaft geprägt. Das Fernsehen hat seine Macht auf der Massenreichweite aufgebaut. Die Presse auf Wiederholung und redaktionellem Kontext. Die digitale Welt wiederum hat diese Logik mithilfe von Daten industrialisiert.

Impressionen, CPM, GRP, Reichweite, Frequenz, Attribution: Die gesamte Branche hat sich nach und nach darauf ausgerichtet, die Reichweite zu messen und die Leistung zu optimieren.

Das Aufkommen digitaler Plattformen hat diese Entwicklung noch weiter beschleunigt. Google, Meta oder Amazon haben die Messung der Reaktionen auf ein bisher unerreichtes Niveau gebracht: Klicks, Conversions, ROAS, Echtzeit-Optimierung, verhaltensbasiertes Targeting, Retargeting. Werbung ist zu einem äußerst effektiven System geworden, um messbare Aktionen zu generieren. Und man muss klar erkennen: Dieses Modell funktioniert. Die finanziellen Ergebnisse der großen Plattformen zeigen, wie leistungsstark diese Werbeinfrastrukturen sind.

Diese Effizienz hat jedoch nach und nach den Schwerpunkt der Branche verlagert.

Ein wachsender Anteil der Medieninvestitionen floss in Umgebungen, die eine unmittelbare und nachweisbare Leistung erbringen konnten. Gleichzeitig gerieten die Geschäftsmodelle der Medien, die traditionell am oberen Ende des Trichters positioniert waren – Fernsehen, Printmedien, Radio, Premium-Medien –, ins Wanken. Die Frage lautete nicht mehr nur: „Welches Medium baut die Marke auf?“, sondern: „Welche Umgebung führt am schnellsten zu einer messbaren Aktion?“

Diese Entwicklung hat das Gleichgewicht auf dem Werbemarkt grundlegend verändert. Sie hat aber auch eine gewisse Abhängigkeit von dem geschaffen, was messbar ist. Eine Reaktion zu messen bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, eine Überzeugung zu messen.

Ein Klick kann Interesse signalisieren, muss aber nicht unbedingt ein Zeichen des Vertrauens sein. Und genau hier liegt heute wahrscheinlich die Grenze des traditionellen Modells der Sichtbarkeit.

Die Validierung entwickelt sich nach und nach zur neuen Vertrauensbasis

Die vielleicht wichtigste Veränderung ist nicht technologischer Natur. Sie betrifft vielmehr das Verhalten.

Lange Zeit hatten die Marken den Großteil der Werbebotschaften unter Kontrolle. Werbung wurde vertikal an den Verbraucher weitergegeben: eine von der Marke konzipierte Botschaft, die über ein Medium verbreitet und vom Publikum aufgenommen wurde.

Heutzutage reicht dieses Schema allein nicht mehr aus. Vor dem Kauf informieren sich die Verbraucher, lesen Bewertungen, sehen sich Bewertungen an, schauen sich Anwendungsvideos an, stöbern in den Kommentaren und beobachten die Reaktionen anderer Verbraucher.

Mit anderen Worten: Sie suchen nach einer Form der kollektiven Bestätigung, bevor sie eine Entscheidung treffen. Diese Vorgehensweise hat sich in vielen Branchen etabliert: Automobilindustrie, Reisebranche, Einzelhandel, Telekommunikation, Bankwesen, Versicherungswesen, Unterhaltungselektronik, Gastgewerbe …

Sichtbarkeit sorgt zwar weiterhin für Aufmerksamkeit, aber Bestätigung schafft Vertrauen.

Und in einem Umfeld, das von Werbebotschaften überflutet ist, wird diese Bestätigung entscheidend. Das ist wahrscheinlich eines der großen Paradoxe der heutigen Werbewirtschaft: Marken hatten noch nie so viele Möglichkeiten, ihre Botschaften zu verbreiten … doch sie haben nicht mehr die vollständige Kontrolle über die Mechanismen der Glaubwürdigkeit.

Vertrauen entsteht heute auf eine viel horizontalere Weise. Diese Verschiebung erklärt zum Teil, warum Community-Plattformen, Content-Ersteller, Kundenbewertungssysteme oder partizipative Ansätze so stark an Bedeutung gewinnen.

Das Publikum will nicht mehr nur Nachrichten erhalten, sondern auch sehen, ob diese von anderen bestätigt werden. Und diese Entwicklung könnte nach und nach die Rolle der Medien selbst verändern.

Denn in Zukunft hängt der Wert eines Medienumfelds vielleicht nicht mehr nur von seiner Fähigkeit ab, Reichweite zu generieren, sondern auch davon, die Präsenz mit einer Form glaubwürdiger Bestätigung zu verknüpfen.

Die Werbung verschwindet nicht, könnte aber in eine neue Phase eintreten: eine Phase, in der bloße Präsenz nicht mehr immer ausreicht, um Überzeugung zu erzeugen.

Von der Druckwirtschaft zur Beweiswirtschaft

Dieser Wandel vollzieht sich zwar noch schrittweise, doch seine Auswirkungen werden im gesamten Werbeökosystem sichtbar. Jahrelang basierte der Medienwert im Wesentlichen auf einer quantitativen Logik: mehr Impressionen, mehr Reichweite, mehr Frequenz. Die Sichtbarkeit war die wichtigste Werteinheit.

In einem Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit zersplittert ist und das Misstrauen gegenüber Werbebotschaften zunimmt, ist diese Gleichung jedoch nicht mehr so offensichtlich. Eine gut sichtbare Werbung ist nicht unbedingt eine glaubwürdige Werbung. Und vor allem garantiert eine kurzfristig erfolgreiche Werbung nicht immer eine dauerhafte Beziehung zum Verbraucher.

Hier entsteht nach und nach eine neue Werteebene: der Beweis. Nicht mehr der Beweis im juristischen oder rationalen Sinne, sondern ein verhaltensbezogener und sozialer Beweis: gelebte Erfahrungen, Bestätigungen durch Verbraucher, sichtbare Vertrauenssignale.

Diese Entwicklung bedeutet nicht das Ende der Massenmedien. Im Gegenteil: Die Premium-Medien behalten einen erheblichen Vorteil: ihre Fähigkeit, schnell und emotional Aufmerksamkeit in großem Umfang zu erzeugen.

Doch diese Aufmerksamkeit allein reicht nicht immer mehr aus, um die Unsicherheit zu verringern. Und in vielen Bereichen ist es gerade diese Verringerung der Unsicherheit, die heute die Entscheidung bestimmt.

Aus diesem Grund halten folgende Konzepte allmählich Einzug in das Herzstück der Mediengeräte:

  • Soziale Beweise,

  • Bestätigung,

  • Beteiligung,

  • Kundenbewertungen,

  • wahrgenommene Glaubwürdigkeit.

Diese Verlagerung ist wichtig, da die Bewertung früher erst nach dem Besuch erfolgte: auf Google, auf Bewertungsplattformen, auf YouTube, auf Reddit, in Foren oder auf Marktplätzen.

Morgen könnte sie direkt in das Werbeerlebnis selbst integriert werden. Mit anderen Worten: Das Medium würde nicht mehr nur dazu dienen, eine Botschaft zu präsentieren, sondern auch deren Bestätigung zu steuern.

Hier zeichnet sich wahrscheinlich eine tiefgreifendere Marktentwicklung ab: der schrittweise Übergang von einer Druckwirtschaft zu einer Beweiswirtschaft.

In diesem Modell bleibt Aufmerksamkeit zwar weiterhin von entscheidender Bedeutung. Doch sie allein reicht nicht mehr aus. Der Fokus verlagert sich auf Umgebungen, die eine Wiederverbindung ermöglichen:

  • Präsenz,

  • Glaubwürdigkeit

  • und Bestätigung.

Fazit

Die Werbung wird wahrscheinlich nicht von der Leistungslogik abrücken. Und die Medien werden nicht aufhören, nach Reichweite zu streben.

Doch die Art und Weise, wie Wert entsteht, verändert sich. Jahrzehntelang reichte die bloße Präsenz völlig aus, um Einfluss zu gewinnen. Die Medien verbreiteten die Botschaft, das Publikum nahm sie auf, und durch die Wiederholung verankerte sich eine Marke nach und nach im Bewusstsein der Verbraucher.

Heute wird dieser Mechanismus immer anfälliger. Nicht etwa, weil die Medien an Einfluss verloren hätten, sondern weil die Verbraucher besser in der Lage sind, Informationen zu überprüfen: Sie geben sich nicht mehr damit zufrieden, eine Botschaft zu sehen, sondern versuchen, sie zu bestätigen.

Dies ist wahrscheinlich einer der großen, kaum beachteten Wandlungsprozesse in der heutigen Werbebranche: Glaubwürdigkeit entsteht nicht mehr allein durch die Verbreitung, sondern durch die Bestätigung.

Vor diesem Hintergrund könnten Umgebungen, die Aufmerksamkeit und Evidenz miteinander verbinden, in Zukunft am effektivsten sein.

Die Frage lautet also vielleicht nicht mehr nur: „Wie viele Menschen haben die Werbung gesehen?“, sondern zunehmend: „Wie viele fanden die Botschaft glaubwürdig?“

Die Offenlegung bleibt zwar eine notwendige Voraussetzung, doch könnte die Validierung zur neuen Vertrauensgrundlage werden.

Und vielleicht irgendwann einmal die neue Wert-Einheit.

Die Sharing Economy macht Schlagzeilen

Das Ende des passiven Publikum

Seit Jahrzehnten basiert das Medienmodell auf einer einfachen Annahme: Das Publikum schaut zu.

Es wird einer Botschaft ausgesetzt, nimmt Informationen auf, konstruiert möglicherweise eine Wahrnehmung. Der Wert des Mediums wird dann an seiner Fähigkeit gemessen, diese Ausstellung zu organisieren – berühren, wiederholen, auswendig lernen. Genau diese Logik hat die gesamte Medienwirtschaft strukturiert, vom Fernsehen bis hin zu digitalen Plattformen: mehr Reichweite, mehr Frequenz, me

Dieses Modell ist nicht falsch. Es war sogar außerordentlich erfolgreich. Das Fernsehen hat industrialisierte Aufmerksamkeit, das Digitale hat es verstärkt, die Daten haben es optimiert. Aber es basiert auf einer im Grunde unidirektionalen Vision: Die Medien sprechen, das Publikum hört zu.

Genau diese Vision bricht.

Was früher marginale Praktiken waren, ist inzwischen zum Standard geworden. Heute konsultieren fast alle Verbraucher Bewertungen, bevor sie kaufen. Entscheidungen werden nicht mehr nur auf dem aufgebaut, was Marken sagen, sondern auf dem, was andere Verbraucher sagen. Wahrnehmung spielt sich nicht mehr nur in der Ausstellung ab, sondern in der Interaktion.

Was früher marginale Praktiken waren, ist inzwischen zum Standard geworden. Heute konsultieren fast alle Verbraucher Bewertungen, bevor sie kaufen. Entscheidungen werden nicht mehr nur auf dem aufgebaut, was Marken sagen, sondern auf dem, was andere Verbraucher sagen. Mit anderen Worten: Wahrnehmung spielt sich nicht mehr nur in der Ausstellung ab, sondern in der Interaktion.

Hier wird die Verzögerung angezeigt. Medienmodelle messen weiterhin Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Belichtung. Sie quantifizieren, was gesehen wird. Aber sie erfassen immer noch sehr unvollkommen, was geglaubt wird. Doch in einer mit Botschaften gesättigten Umgebung besteht der Unterschied nicht mehr nur in der Fähigkeit, sich zu entfalten, sondern auch in der Fähigkeit, zu überzeugen.

Dieser Wandel ist tiefgreifend, weil er die Natur des Publikums verändert. Es ist nicht mehr nur ein zu erreichendes Ziel, sondern eine aktive Komponente des Systems. Es erzeugt Signale, es beeinflusst die Wahrnehmung, es beteiligt sich am Aufbau von Glaubwürdigkeit.

In diesem Zusammenhang reicht es nicht mehr, einfach gesehen zu werden. Einfach nur gehört zu werden, reicht nicht mehr. Selbst einfach nur verstanden zu werden, reicht nicht mehr. Am wichtigsten ist, ob eine Nachricht von anderen bestätigt wird oder nicht

Hier werden die Grenzen des traditionellen Modells deutlich. Solange sich die Medien auf den Rundfunk beschränken, erobert sie nur einen Teil des Wertes. Es erfordert Aufmerksamkeit, aber nicht das, was tatsächlich folgt. Doch genau in dieser „Post-Exposure“-Phase findet das statt, worauf es jetzt wirklich ankommt: die Bildung von Überzeugung.

Und es ist dieser Wandel – der immer noch weitgehend unterschätzt wird –, der den Weg für eine umfassendere Transformation der Rolle der Medien ebnet.

Partizipation als neue Infrastruktur

Wenn das Publikum nicht mehr passiv ist, dann geht es nicht mehr nur um die bloße Belichtung, sondern um das, was um es herum geschieht. Denn der Wandel ist nicht auf eine Verhaltensänderung beschränkt, sondern definiert die Art und Weise, wie Werte innerhalb des medialen Ökosystems geschaffen werden, grundlegend neu.

Lange Zeit basierte dieser Wert auf einer einfachen Sequenz: Inhalte produzieren, verteilen und ein Publikum anziehen. Die Medien waren vor allem ein Vehikel. Seine Macht wurde daran gemessen, wie es eine Botschaft und ein Publikum zusammenbringt.

Doch dieses Modell wird durch ein komplexeres ersetzt, bei dem der Wert nicht mehr allein aus dem Inhalt selbst, sondern aus den von ihm erzeugten Interaktionen stammt.

  • Amazon ist nicht nur eine E-Commerce-Website, sondern ein kontinuierliches Bewertungssystem.

  • Google indiziert nicht nur Informationen, sondern bewertet ihre Glaubwürdigkeit anhand verschiedener Signale.

  • Die sozialen Medien ihrerseits verbreiten nicht nur Inhalte, sondern bewerten ihre Wirkung anhand der Reaktionen, die sie hervorrufen.

In all diesen Fällen ist Engagement nicht nur ein „Bonus“. Es ist das Herzstück des Modells; es formt die Sichtbarkeit, speist Algorithmen und beeinflusst die Entscheidungsfindung. Es wandelt statische Inhalte in dynamische Signale um. Und vor allem schafft sie etwas, das Verteilung allein nicht hervorbringen kann: wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Dieser Punkt ist von wesentlicher Bedeutung.

Denn in einem informationsgesättigten Umfeld, in dem jede Botschaft potenziell fragwürdig ist, kann Glaubwürdigkeit nicht mehr aufgezwungen werden. Es wird kollektiv gebaut. Es entsteht aus einer Kombination von subtilen Hinweisen, Interaktionen, Meinungen und Kreuzvalidierungen.

Das zeigt McKinseys Arbeit an der „Consumer Decision Journey“ seit mehreren Jahren: Immer mehr Kaufentscheidungen werden außerhalb der von Marken kontrollierten Touchpoints getroffen. Sie sind in Räumen des Austauschs, der Empfehlung und des diffusen Einflusses geformt.

Dieser Wandel hat eine direkte Konsequenz: Partizipation wird zur Infrastruktur. Nicht nur ein Format oder ein Interaktionsmechanismus unter vielen, sondern eine grundlegende Komponente des Systems. Es regelt den Informationsfluss, bestimmt seine Glaubwürdigkeit und letztlich seine Effektivität. Gerade hier entsteht eine neue Asymmetrie.

Einerseits haben Plattformen diesen Ansatz übernommen und erweitert: Sie erfassen, organisieren und monetarisieren das Engagement der Nutzer. Auf der anderen Seite arbeiten Premium-Medien weiterhin überwiegend nach einem Broadcast-Modell.

Dennoch verfügen sie über ein beträchtliches Plus: eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum, redaktionelle Legitimität und ein stärker qualitätsorientiertes Konsumklima. Doch bleibt dieses Potenzial ungenutzt, solange es nicht mit partizipativen Mechanismen verknüpft ist.

Denn ohne Beteiligung fehlt eine wesentliche Dimension: die Fähigkeit, Aufmerksamkeit in Überzeugung zu verwandeln. Hier geht es nicht um eine kleine Weiterentwicklung des Medienmodells. Es ist ein Paradigmenwechsel.

Medien sind nicht mehr nur ein Raum, in dem Menschen eine Nachricht sehen. Es entwickelt sich zu einem Raum, in dem diese Botschaft diskutiert, bestätigt, verstärkt oder untergraben wird. Und in dieser Fähigkeit, Partizipation zu gestalten, verschiebt sich der Wert allmählich.

Das Paradoxon der Premium-Medien

Wenn Partizipation zur Infrastruktur wird, stellt sich die Frage: Wo liegt der Wert im heutigen Medienökosystem?

Der Kontrast ist auffällig. Einerseits haben Plattformen Modelle entwickelt, in denen die Beteiligung der Nutzer von zentraler Bedeutung ist; sie erfassen Interaktionen, strukturieren sie und nutzen sie. Es sind diese Signale, die ihre Algorithmen speisen, Inhalte einstufen und letztlich Entscheidungen beeinflussen.

Auf der anderen Seite arbeiten Premium-Medien weiterhin größtenteils nach einem Broadcast-Modell, besitzen aber erhebliche Stärken: ein engagiertes Publikum, eine direkte Beziehung zu ihren Lesern und eine im Laufe der Zeit aufgebaute redaktionelle Glaubwürdigkeit. All diese Faktoren sollten sie theoretisch in den Mittelpunkt dieser vertrauensbasierten Wirtschaft stellen. Aber in Wirklichkeit verlieren sie einen Teil dieses Wertes.

Weil diese Medien Aufmerksamkeit erregen… ohne immer zu strukturieren, was folgt. Interaktion existiert, bleibt aber oft peripher; sie ist weder organisiert noch in den Kern des Medienökosystems integriert. Hier liegt das Paradoxon: Premium-Medien sind vertrauensvolle Umgebungen, aber sie aktivieren die Mechanismen, die dieses Vertrauen in großem Maßstab erzeugen, nicht vollständig.

Gleichzeitig gewinnen Plattformen – die aus redaktioneller Sicht weniger glaubwürdig sind – einen immer größeren Anteil an dem Wert… gerade weil sie Partizipation in ihre Architektur integriert haben. Diese Trennung deutet auf eine tiefgreifendere Verschiebung hin.

Der Wert liegt nicht mehr allein in der Fähigkeit, eine Botschaft zu vermitteln, sondern in der Fähigkeit, die daraus resultierenden Interaktionen zu generieren und zu organisieren. Mit anderen Worten, Aufmerksamkeit allein reicht nicht mehr aus: sie muss durch Engagement ergänzt werden.

Denn durch dieses Engagement wird die Wahrnehmung nun geformt. Es ist nicht mehr nur die Botschaft, die zählt, sondern das, was darum herum gesagt wird. Es sind nicht mehr nur die Marken, die sprechen; es sind die Zielgruppen, die sich bewähren, qualifizieren oder herausfordern.

Und genau diese Dynamik wird von aktuellen Modellen noch nicht vollständig erfasst.

Publikumsengagement als Treiber der Leistung

Diese Verlagerung hin zu Engagement ist nicht nur ein kultureller Trend; sie hat direkte Auswirkungen auf die Leistung. Seit einigen Jahren weisen Studien immer wieder auf eines hin: Vertrauen ist ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit des Marketings.

Nielsens Untersuchungen zeigen, dass Empfehlungen von Kollegen nach wie vor zu den glaubwürdigsten Quellen gehören. Die Analysen von Kantar zeigen, dass die wahrgenommene Differenzierung einer Marke weitgehend von ihrer Vertrauenswürdigkeit abhängt. Andere Studien, insbesondere in den Bereichen Kundenrezensionen und nutzergenerierte Inhalte, bestätigen, dass diese Signale die Kaufentscheidung direkt beeinflussen.

Dennoch liegen diese Faktoren noch immer weitgehend außerhalb des Bereichs herkömmlicher Leistungskennzahlen. Wir optimieren Sichtbarkeit, Anschaffungskosten und Konversionsraten. Aber wir tun uns immer noch schwer damit, zu messen, was die Entscheidung überhaupt antreibt: Glaubwürdigkeit. Hier liegt die Kluft.

Das Engagement des Verbrauchers ist bereits vorhanden. Verbraucher kommentieren, bewerten und empfehlen. Doch diese Signale bleiben fragmentiert, verstreut und selten in die Medienplattformen selbst integriert.

Sie beeinflussen die Entscheidung… ohne voll mit der Leistung verbunden zu sein. Doch genau diese Verbindung wird strategisch. Denn in einem Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit reichlich ist und der Wettbewerb hart ist, liegt der Unterschied nicht mehr nur in der Fähigkeit, Traffic oder Conversions zu generieren. Es liegt in der Fähigkeit, Unsicherheit zu verringern.

Und diese Verringerung der Unsicherheit kommt durch Beweise: Belege für die Nutzung, Belege für die Erfahrung und die Validierung durch andere. Mit anderen Worten, durch strukturierte Formen der Beteiligung.

Was sich also abzeichnet, ist eine logische Weiterentwicklung des Modells. Aufmerksamkeit bleibt unverzichtbar, Leistung bleibt messbar, aber Engagement wird zur Verbindung zwischen beiden.

Sie verwandelt eine Botschaft in ein glaubwürdiges Signal. Es macht aus der Enthüllung eine Überzeugung. Es verbessert die Leistung, indem es ihm eine stärkere Grundlage gibt. In diesem Zusammenhang ist die Integration der Partizipation in den Kern der Medienstrategien keine Option mehr, sondern ein Strukturwandel.

Publikumsbeteiligung ist kein Trend, sondern ein Strukturwandel

Die Verbraucher interagieren bereits, kommentieren und überprüfen: Plattformen haben ihre Geschäftsmodelle auf dieser Realität aufgebaut. Premium-Medien verfügen jetzt über die Ressourcen, um davon zu profitieren. Was noch fehlt, ist die Integration.

Solange Partizipation peripher bleibt, beeinflusst sie die Entscheidungsfindung, ohne vollständig an die Leistung gebunden zu sein. Doch genau diese Verbindung wird strategisch.

In einer gesättigten Umgebung hängt die Leistung nicht mehr allein von der Fähigkeit ab, eine Botschaft zu vermitteln. Es hängt von der Fähigkeit ab, die Unsicherheit zu verringern, und diese Verringerung kommt durch Beweise.

Vor diesem Hintergrund haben wir bei BuyTryShare begonnen zu untersuchen, wie eine durch Vertrauen bereicherte Leistung aussehen könnte.

Statt mit Rhetorik nutzt die Proof ROI Engine Szenarien, um die potenziellen Auswirkungen der Integration einer Beweisebene, die sich aus dem tatsächlichen Engagement der Verbraucher ergibt, in eine Medienkampagne über verschiedene Kontexte und Branchen hinweg abzuschätzen. Das Ziel besteht nicht darin, eine Hypothese zu beweisen, sondern sie zu testen: Was passiert, wenn Aufmerksamkeit auf Beweise trifft?

Die ersten Ergebnisse sind klar: Partizipation ersetzt, wenn sie strukturiert und aktiv engagiert ist, nicht die Leistung, sondern verändert ihre Natur. Sie verwandelt eine Ausstellung in ein Signal, eine Absicht in eine Überzeugung und eine gemessene Leistung in eine glaubwürdige.

Was die Medienberichte Aufmerksamkeit erregen, was das Publikum ausdrückt, schafft Vertrauen. Im nächsten Schritt verbinden Sie die beiden.

Die Auseinandersetzung mit den Medien ist daher keine Option. Es ist ein logischer nächster Schritt und höchstwahrscheinlich die nächste Phase des Modells.

Die verborgene Schwäche des Performance-Marketings

Wenn kurzfristige Optimierung zu einem strategischen blinden Fleck wird

Seit Jahren verfolgt das digitale Marketing ein klares Ziel: die Leistung messbar, optimierbar und steuerbar zu machen – CPA, ROAS, Conversion, Attribution.

Dieses Versprechen wurde vor allem von großen Technologieplattformen vorangetrieben, die geschlossene Umgebungen – oft als „Walled Gardens“ bezeichnet – geschaffen haben, in denen Datenmengen in bisher ungekanntem Ausmaß erfasst, organisiert und genutzt werden können.

Es ist offensichtlich, dass dieser Ansatz Früchte getragen hat: Die finanzielle Performance dieser Unternehmen spricht für sich, ebenso wie die breite Akzeptanz ihrer Lösungen bei Werbekunden.

Diese Wirksamkeit beschränkt sich jedoch auf einen ganz bestimmten Bereich: die Fähigkeit, Conversions zu generieren und zu optimieren. In einem anderen, komplexeren Bereich – nämlich dem des Vertrauens – hat sie nie das gleiche Versprechen gehalten.

Die Einschränkungen dieser Umgebungen – sei es in Bezug auf die Transparenz des Inventars, die Qualität der Zielgruppe oder die Datenverwaltung – wurden in den letzten Jahren immer wieder hervorgehoben.

In diesem Zusammenhang hat sich ein allmählicher Wandel vollzogen. Angezogen von der Präzision und Messbarkeit des unteren Trichterbereichs haben die meisten Werbetreibenden einen immer größeren Teil ihrer Budgets auf diese Plattformen umgeleitet, und zwar auf Kosten von Medien, die traditionell im oberen Trichterbereich angesiedelt waren.

Dieser Wandel hat das Gleichgewicht im Medienökosystem grundlegend verändert.

Zunächst einmal aus wirtschaftlicher Sicht. Traditionelle Geschäftsmodelle – insbesondere die der Printmedien – sind geschwächt, wobei die Werbeeinnahmen in den letzten zehn Jahren je nach Markt um bis zu 50% bis 70% zurückgegangen sind.

Gleichzeitig haben sich die Schlüssel zum Erfolg in den Händen einer begrenzten Anzahl von Akteuren konzentrie

Das Problem geht jedoch weit über die bloße Frage der Verteilung von Investitionen hinaus. Es hat sich eine strukturelle Abhängigkeit etabliert. Heute definieren große Plattformen durch ihre finanzielle und technologische Macht die Spielregeln neu. Bestimmte Entwicklungen sprechen Bände: Der Kauf der „Washington Post“ durch Amazon-Gründer Jeff Bezos und die Übernahme von Twitter durch Elon Musk verdeutlichen ihre Fähigkeit, direkt in die Medienlandschaft einzugreifen.

Dominanz beruht jedoch nicht allein auf Eigentumsverhältnissen. Plattformen müssen die Medien nicht besitzen, um deren Wirtschaft zu gestalten: Sie kontrollieren bereits weitgehend deren Verbreitung, Monetarisierung und Daten. Diese Asymmetrie ist entscheidend.

Ein immer größerer Teil der Marketingleistung hängt mittlerweile von Umgebungen ab, deren Regeln sich weitgehend der Kontrolle sowohl der Werbetreibenden als auch der Publisher entziehen.

Und die Auswirkungen gehen über das Marketing hinaus; dieser Wandel wirft, wie die Fondation Jean-Jaurès hervorhebt, weitreichendere Fragen hinsichtlich der Qualität von Informationen, der Struktur der öffentlichen Debatte und, im weiteren Sinne, der Funktionsweise der Demokratie auf.

Das wirft die Frage auf:

  • Wenn sich die Konversionsraten so effizient optimieren lassen,

  • zu welchem Preis wird diese Leistung dann erzielt … und worauf beruht sie eigentlich?

Diese Entwicklung hat die Branche grundlegend verändert. Sie hat zu mehr Disziplin, mehr Verantwortlichkeit und einer beispiellosen Optimierungsfähigkeit geführt.

Doch in diesem Streben nach Präzision hat sich eine subtilere Veränderung vollzogen – eine, die immer mehr Akteure allmählich erkennen: Nicht alles, was messbar ist, schafft zwangsläufig den größten Mehrwert.

Und vor allem: Nicht alles, was einen Mehrwert schafft, wird auch immer gemessen.

Eine Optimierungsmaschine … die immer kleiner wird

Performance-Marketing zeichnet sich vor allem durch eines aus: Es sorgt für sofortige Ergebnisse. Klicks, Leads, Conversions, Verkäufe.

Je weiter wir diese Modelle jedoch verfeinern, desto deutlicher lässt sich ein Phänomen beobachten, das durch die Arbeiten von Les Binet und Peter Field (IPA) gut dokumentiert ist: Eine übermäßige Fokussierung auf kurzfristige Ziele untergräbt die langfristige Leistung.

Ihre Analyse von mehreren hundert Kampagnen zeigt, dass:

  • Strategien, die sich zu sehr auf die Aktivierung konzentrieren, verlieren an Gesamtwirksamkeit,

  • der Aufbau der Marke bleibt ein wesentlicher Wachstumsmotor,

  • und es ist entscheidend, das richtige Gleichgewicht zwischen langfristigen und kurzfristigen Zielen zu finden.

Diese Erkenntnis wird durch Studien von Nielsen untermauert: Die Formate, die langfristig am effektivsten sind, sind nicht immer diejenigen, die hinsichtlich der unmittelbaren Wirkungsmessung am besten abschneiden.

Mit anderen Worten: Was wir heute optimieren, könnte einschränken, was wir morgen entwickeln.

Der blinde Fleck: Vertrauen findet man nicht in Dashboards

Das ist der springende Punkt. Performance-Marketing lässt sich perfekt messen:

  • Reichweite,

  • Interaktion,

  • Konversion.

Aber er misst viel weniger genau :

  • wahrgenommene Glaubwürdigkeit,

  • Vertrauen,

  • Überzeugung.

Dennoch haben diese Faktoren mittlerweile eine zentrale Rolle eingenommen. Laut dem Edelman Trust Barometer ist das Vertrauen in traditionelle Werbung nach wie vor begrenzt, und die Glaubwürdigkeit von Botschaften hängt zunehmend von externen Belegen ab (Meinungen von Gleichgesinnten, Bewertungen, Erfahrungen aus dem Alltag).

Kantar wiederum zeigt, dass Kreativität allein nicht mehr ausreicht und dass der „bedeutungsvolle Unterschied“ einer Marke weitgehend von ihrer Glaubwürdigkeit abhängt.

Das Problem ist, dass diese Konfidenzsignale nur sehr selten in Leistungsmodelle einbezogen werden.

Wir optimieren Klicks, nicht Überzeugungen. Performance-Marketing optimiert Reaktionen, aber nicht unbedingt die Überzeugung.

Eine wachsende – und fragile – Abhängigkeit

Diese Grenze wird in einem Umfeld kritisch, in dem:

  • Die Akquisitionskosten steigen,

  • die Zielgruppen sind gesättigt,

  • und Plattformen, die Messung und Verbreitung (sowie den Großteil der Werbeinvestitionen) zentralisieren

Die jüngsten behördlichen Untersuchungen gegen Google und Meta – insbesondere hinsichtlich ihrer Marktpraktiken und Transparenz – verdeutlichen eine wachsende Spannung: Leistungsmodelle sind auf ein Umfeld angewiesen, in dem sich die Regeln geändert haben und in dem die Kunden (Werbetreibende und ihre Agenturen) nicht mehr das Sagen haben. Das Kräfteverhältnis hat sich verschoben.

Gleichzeitig räumen einige Plattformen selbst strukturelle Einschränkungen ein:

  • Anteil gefälschter Konten,

  • Schwierigkeiten bei der unabhängigen Messung,

  • Intransparenz der Bestände.

Das wirft eine einfache Frage auf: Können wir die Leistung nachhaltig optimieren, wenn ein Teil ihrer Grundlage ungewiss bleibt?

Kundenreferenzen: ein Hebel, der nach wie vor zu wenig genutzt wird

Gleichzeitig hat sich ein weiterer Trend abgezeichnet. Jeder kann sehen, wie schnell seine Bedeutung zugenommen hat:

  • user-generated content,

  • Kundenbewertungen,

  • Urheber,

  • Empfehlungen in sozialen Netzwerken.

Laut mehreren Branchenstudien (Custplace, Bazaarvoice) lesen mehr als 90 % der Verbraucher in bestimmten Produktkategorien Bewertungen, bevor sie einen Kauf tätigen.

Diese Belege beschränken sich jedoch weitgehend auf:

  • e-commerce,

  • Produktseiten,

  • digitale Umgebungen am Ende des Trichters.

Sie sind nicht vollständig in die eigenen Strukturen der Medien integriert. Infolgedessen besteht nach wie vor eine Kluft zwischen der Erstellung von Belegen und deren Verwendung in der Kommunikation.

Was die Simulationen zeigen: Auf dem Weg zu einer Leistungssteigerung

Genau diese Lücke wollen wir bei BuyTryShare schließen. Nicht mit leeren Worten, sondern mit einem Modell. Die „Proof ROI Engine“ (derzeit in der Beta-Phase) wurde entwickelt, um eine einfache Frage zu beantworten: Was passiert, wenn man Kundenbewertungen in eine Medienkampagne einbindet?

Wir haben verschiedene Branchen modelliert:

  • Automobilindustrie

  • Telekommunikation

  • Bank / Versicherung

  • Retail

  • Tourismus

  • FMCG

Unter Verwendung verschiedener Szenarien (Basisszenario, Optimistisches Szenario, Stressszenario). Die ersten Ergebnisse sind eindeutig:

  • Kundenbewertungen ersetzen zwar nicht die Marketingleistung,

  • verändern jedoch deren Dynamik grundlegend

Insbesondere lässt sich Folgendes beobachten:

  • ein gesteigertes Engagement,

  • ein Einfluss auf die indirekte Konversion,

  • eine insgesamt höhere Wirksamkeit des Medienmixes.

Mit anderen Worten: Belege stärken die Glaubwürdigkeit … und damit auch die Leistung.

Es geht also nicht darum, Leistung und Vertrauen gegeneinander auszuspielen, sondern beide miteinander in Einklang zu bringen.

Das sich abzeichnende Modell ist differenzierter: Reichweite -> Nachweis (praktische Erfahrung) -> Glaubwürdigkeit (Wahrnehmung) => nachhaltige Leistung

In diesem Zusammenhang hat sich die zentrale Frage verschoben. Gestern: Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen? Heute: Wie viele Menschen haben ihr geglaubt?

Conclusion: The limit lies not in performance … but in its scope of application

Performance-Marketing war noch nie so wirkungsvoll. Aber es war auch noch nie so unvollständig.

Weil es das, was es misst, perfekt optimiert, aber nicht immer das misst, worauf es am meisten ankommt.

Die Konversionsraten lassen sich verbessern. Es muss Vertrauen aufgebaut werden.

Und in einem Umfeld, das von Botschaften überflutet ist, liegt der Wettbewerbsvorteil nicht mehr allein in der Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, sondern in der Fähigkeit, Unsicherheit zu verringern.

Performance funktioniert ohne Vertrauen. – Bis sie es nicht mehr tut.

Der nächste Schritt wird das Performance-Marketing nicht ersetzen. Er wird es vielmehr verbessern und neu definieren, was „Performance“ wirklich bedeutet.

Premium-Medien: die nächsten vertrauenswürdigen Plattformen

Das Vertrauen in die Werbung ist nicht gleichmäßig verteilt

Lange Zeit galt Werbung als relativ einfacher Prozess: Man präsentierte einer bestimmten Zielgruppe eine Botschaft und wiederholte diese so oft, dass sie im Gedächtnis blieb und schließlich zum Handeln anregte.

In diesem Zusammenhang waren alle Printkampagnen, wenn schon nicht identisch, so doch zumindest vergleichbar. Die Herausforderung bestand darin, ihre Kosten, ihre Zielgruppenansprache und ihre Frequenz zu optimieren.

Es ist offensichtlich, dass diese Ansicht nicht mehr zutrifft: In einer Welt, in der Botschaften allgegenwärtig sind, haben nicht alle Formen der Wahrnehmung das gleiche Gewicht.

Eine Anzeige, die in einem überfüllten Social-Media-Feed inmitten von gesponserten Inhalten und algorithmischen Empfehlungen zu sehen ist, hat nicht dieselbe Wirkung wie eine Botschaft, die in einem kontrollierten redaktionellen Umfeld präsentiert wird. Ebenso genießt eine Empfehlung eines engagierten Content-Erstellers nicht dieselbe Glaubwürdigkeit wie eine Botschaft, die als reine Werbung wahrgenommen wird.

Mit anderen Worten: Die Werbewirksamkeit hängt nicht mehr allein von der Sichtbarkeit ab. Sie hängt zunehmend von den Umständen ab, unter denen die Anzeige betrachtet wird. Dieser Trend ist umfassend dokumentiert.

Die Untersuchungen von Kantar zum Vertrauen in Werbung zeigen beispielsweise, dass das Medienumfeld einen direkten Einfluss darauf hat, wie Botschaften wahrgenommen werden und wie glaubwürdig sie erscheinen. Gleichzeitig heben mehrere von IAB Europe zitierte Studien hervor, dass Markensicherheit und Kontextqualität nicht mehr nur eine Frage des Schutzes sind, sondern zunehmend zu Faktoren für die Wirksamkeit werden.

Allgemeiner betrachtet zeigen die Berichte des Reuters Institute zudem, dass das Vertrauen in die Medien je nach Plattform, Format und Umfeld erheblich variiert, was sich unmittelbar darauf auswirkt, wie Inhalte – einschließlich Werbung – aufgenommen werden.

All diese Anzeichen lassen denselben Schluss zu: Das Vertrauen ist innerhalb des Medienökosystems nicht einheitlich verteilt. Und dieses Ungleichgewicht ist längst mehr als nur eine Vermutung. Es zeigt sich auch darin, wie bestimmte große Plattformen selbst die Grenzen ihrer Umgebungen anerkennen.

Meta gibt in seinen bei der SEC eingereichten Unterlagen an, dass seine Schätzungen zu doppelten, gefälschten oder „gegen die Richtlinien verstoßenden“ Konten auf internen Überprüfungen begrenzter Stichproben beruhen und mit einem erheblichen Maß an Ermessensspielraum verbunden sind; für das vierte Quartal 2023 schätzte das Unternehmen beispielsweise, dass doppelte Konten etwa 10 % seiner weltweit monatlich aktiven Nutzer ausmachten und gefälschte Konten etwa 4 %.

Mit anderen Worten: Einige der größten Werbeumgebungen auf dem Markt werden weiterhin gemessen, bewertet und abgerechnet, obwohl ihre genaue Qualität zumindest teilweise auf Schätzungen beruht und nicht vollständig verstanden wird. Was in anderen Medienkontexten in der Vergangenheit nur wenige Werbetreibende akzeptiert hätten, ist in der Plattformwirtschaft nach und nach zu einer geduldeten Norm geworden.

Das gleiche Unbehagen ist auch bei Google zu spüren. Im April 2025 entschied ein US-Bundesrichter, dass Google in zwei Schlüsselbereichen der Werbetechnologie – Ad-Server auf Publisher-Seite und Ad-Exchanges – unrechtmäßig Monopole aufrechterhalten habe, zum Nachteil von Publishern, Wettbewerbern und letztlich dem Markt. Einige Monate später verhängte die Europäische Kommission eine neue Kartellstrafe gegen Google im Ad-Tech-Sektor und warf dem Unternehmen vor, seine eigenen Dienste in der Werbekette zu bevorzugen.

Diese Entscheidungen weisen nicht nur auf den Missbrauch marktbeherrschender Stellungen hin. Sie machen auch ein tiefer liegendes Problem deutlich: Ein Teil des Ökosystems der digitalen Werbung hat sich in einem Umfeld entwickelt, in dem Transparenz, Bestandskontrolle und Interessenausgleich dem in sie gesetzten Vertrauen nicht immer gerecht geworden sind.

In diesem Zusammenhang geht es nicht mehr nur darum, wo man sendet. Es stellt sich vielmehr die Frage: In welchen Umgebungen kann eine Botschaft noch an Glaubwürdigkeit gewinnen, anstatt sie zu verlieren?

Diese Feststellung hat mehrere Konsequenzen.

Erstens stellt sie einige der rein quantitativen Optimierungsansätze in Frage. Die Maximierung der Reichweite oder der Frequenz reicht nicht mehr aus, wenn die Empfangsbedingungen die Glaubwürdigkeit der Botschaft untergraben.

Zweitens räumt es Aspekten, die lange Zeit als zweitrangig galten, wieder mehr Bedeutung ein:

  • der redaktionelle Kontext

  • die Übereinstimmung zwischen Inhalt und Werbung

  • die Wahrnehmung der Medien durch das Publikum

  • der Sättigungsgrad der Medienlandschaft

Schließlich wird noch ein Faktor eingeführt, der zwar schwerer zu fassen, aber von entscheidender Bedeutung ist: die Vertrauensbereitschaft des Empfängers.

In diesem Zusammenhang sind nicht alle Eindrücke gleichwertig. Manche Umgebungen verstärken Botschaften. Andere verwässern sie. Manche verleihen ihnen Glaubwürdigkeit. Andere schwächen sie.

Gerade in dieser Lücke entscheidet sich ein immer größerer Teil der Werbewirksamkeit. Wenn Vertrauen vom Kontext abhängt, in dem eine Botschaft aufgenommen wird, dann geht es nicht mehr nur darum, wo man wirbt, sondern in welchem Kontext man eine Botschaft glaubwürdig macht.

Dies ebnet den Weg für eine grundlegendere Hypothese: Bestimmte Medienumgebungen sind möglicherweise nicht mehr nur reine Verbreitungsplattformen, sondern könnten zu vertrauenswürdigen Ressourcen werden.

Warum Premium-Medienunternehmen in puncto Vertrauen einen strukturellen Vorteil behalten

Wenn das Vertrauen nicht gleichmäßig über das Medienökosystem verteilt ist, stellt sich die Frage: Welche Plattformen sind derzeit am besten geeignet, dieses Vertrauen zu fördern?

Entgegen einiger weit verbreiteter Irrtümer liegt die Antwort nicht allein in der Technologie oder in ausgefeilter Zielgruppenansprache. Sie liegt auch in grundlegenderen – und manchmal unterschätzten – Elementen: dem redaktionellen Kontext, der Beziehung zum Publikum und der Art und Weise, wie sich eine Botschaft in einen bestimmten Rahmen einfügt.

Genau hier behalten Premium-Medien – Fernsehen, Printmedien und große Verlagsplattformen – einen strukturellen Vorteil.

Die Bedeutung des Kontexts

Im Gegensatz zu fragmentierten und stark mediatisierten Umgebungen agieren Premium-Medien innerhalb relativ kontrollierter redaktioneller Rahmenbedingungen

Inhalte werden dort nicht nur verbreitet, sondern auch ausgewählt, priorisiert, produziert oder freigegeben. Diese Strukturierung hat eine oft unsichtbare, aber entscheidende Wirkung: Sie beeinflusst, wie Werbebotschaften wahrgenommen werden.

Mehrere Studien von Kantar zeigen, dass die Qualität des Medienkontexts einen direkten Einfluss auf die Aufmerksamkeit, die Erinnerung und die Markenwahrnehmung hat. In Umgebungen, die als glaubwürdiger gelten, profitieren Botschaften von einem Halo-Effekt, der ihre Akzeptanz steigert.

Mit anderen Worten: Das Medium vermittelt nicht nur die Botschaft, sondern prägt sie auch mit.

Eine Beziehung, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat

Der zweite wesentliche Unterschied: die Art der Beziehung zum Publikum.

Während viele digitale Umgebungen auf kurze, oft spontane, algorithmengesteuerte Interaktionen setzen, sind Premium-Medien eher auf langfristige Ziele ausgerichtet.

Ob Fernsehauftritte, etablierte Medien oder bekannte Veröffentlichungsplattformen – sie profitieren oft von einem Gefühl der kontinuierlichen Interaktion.

Diese Kontinuität garantiert zwar kein Vertrauen, schafft aber einen Rahmen, in dem Vertrauen aufgebaut werden kann.

Untersuchungen des Reuters Institute zeigen zudem, dass das Vertrauen in die Medien je nach Marke, Format und Nutzung erheblich variiert, in Umgebungen, die als redaktionell strukturiert wahrgenommen werden, jedoch generell höher ist als in offenen, unmoderierten Feeds.

In diesem Zusammenhang existiert eine Werbung nicht in einem neutralen Raum. Sie ist Teil einer bereits bestehenden Beziehung.

Weniger Undurchsichtigkeit, mehr Klarheit

Schließlich bieten Premium-Medien im Allgemeinen klarere Rahmenbedingungen hinsichtlich der Verbreitung.

Während einige programmatische Wertschöpfungsketten nach wie vor komplex, ja sogar undurchsichtig sind und zahlreiche Zwischenhändler umfassen, behalten Premium-Umgebungen oft eine direktere Kontrolle über:

  • Bestände

  • Vertriebskontexte

  • und die allgemeine Kohärenz des Erlebnisses

Das heißt nicht, dass sie keine Komplexität aufweisen. Aber es verringert die Unsicherheit ein wenig.

Und in einem Markt, in dem Transparenz zunehmend an Bedeutung gewinnt, trägt diese Klarheit unmittelbar zur Wahrnehmung von Zuverlässigkeit bei.

Von der Umweltqualität zur Empfangsqualität

In der Vergangenheit wurden Premium-Medien vor allem wegen der Qualität ihres Nutzererlebnisses geschätzt. Doch heute geht es um weit mehr als das

In einem Umfeld, in dem Vertrauen zunehmend zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal wird, liegt ihr wahrer Vorteil möglicherweise in ihrer Fähigkeit, einen hochwertigen Empfang zu bieten, nämlich:

  • ein Rahmen, in dem die Botschaften weniger verwässert werden

  • ein Kontext, in dem sie kohärenter sind

  • ein Umfeld, in dem sie besser verstanden werden können … und möglicherweise besser angenommen werden

Von Premium-Medien zur Vertrauensplattform: eine Entwicklung, die noch nicht abgeschlossen ist

Wenn Premium-Medien in puncto Vertrauen einen strukturellen Vorteil haben, stellt sich eine zentrale Frage: Warum bleibt dieser Vorteil in ihrem Monetarisierungsmodell weitgehend ungenutzt?

Selbst in den hochwertigsten Umgebungen wird der Werbewert heute noch immer in erster Linie anhand von Kennzahlen gemessen, die aus einem anderen Paradigma stammen: Impressionen, Reichweite, Frequenz und CPM, ergänzt durch Indikatoren für Aufmerksamkeit oder Sichtbarkeit.

Diese Indikatoren sind nach wie vor nützlich. Sie geben jedoch nur einen Teil des Gesamtbildes wieder, da sie die Reichweite einer Botschaft messen, nicht aber deren Glaubwürdigkeit, Akzeptanz oder Validierung.

Ein Wert, der nach wie vor schwer zu definieren ist

Genau darin liegt der Kern des Problems. Wenn Vertrauen zu einem entscheidenden Faktor für die Wirksamkeit von Werbung wird, dann sollte es logischerweise:

  • gemessen

  • bewertet

  • und in Wirtschaftsmodelle einbezogen

Allerdings lässt sich dies heute noch immer nur schwer quantifizieren. Nicht, weil es nicht existiert, sondern weil es sich teilweise den herkömmlichen Messgrößen entzieht. Premium-Medien verfügen über einen glaubwürdigen Kontext, eine etablierte Beziehung und die Fähigkeit, Handlungen anzustoßen. Diese Kombination wird jedoch nach wie vor nur selten als eigenständiger wirtschaftlicher Wert genutzt.

Es wird verwendet:

  • um eine „qualitätsorientierte“ Positionierung zu untermauern

  • um die Preisgestaltung zu stützen

  • oder um Werbekunden zu überzeugen

Aber selten, um eine neue Ebene strukturierter Werte zu schaffen.

Doch genau das beginnt der Markt auch anderswo zu tun

Unterdessen haben andere Akteure des Ökosystems bereits damit begonnen, ähnliche Bereiche zu monetarisieren.

  • Retail Media verkauft nicht nur Werbeeinblendungen: Es monetarisiert eine transaktionale Beziehung, die auf der Nutzung im realen Leben basiert.

  • Bei Einfluss geht es nicht nur um Reichweite: Es geht um die Beziehung zwischen einem Creator und seiner Community.

  • Einige Plattformen versuchen zudem, Umgebungen zu schaffen, die Interaktion und Empfehlungen fördern.

In jedem dieser Fälle hängt der Wert nicht allein von der Menge ab, sondern von der Qualität der Verbindung.

Auf dem Weg zu einer neuen Ebene der Monetarisierung

Genau dieser Ansatz könnte auf Premium-Medien ausgeweitet werden – nicht, um deren derzeitige Geschäftsmodelle zu ersetzen, sondern um sie zu ergänzen.

Denn wenn ein Medienunternehmen in der Lage ist:

  • die Aufmerksamkeit auf sich ziehen

  • einen glaubwürdigen Kontext schaffen

  • eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen

  • und Belege oder Bestätigungshinweise nutzen

Es geht also nicht mehr nur darum, Bandbreite zu verkaufen. Das Unternehmen ist nun in der Lage, eine vertrauenswürdige Infrastruktur bereitzustellen.

Mit anderen Worten: eine Plattform, auf der:

  • Nachrichten werden nicht nur gesehen,

  • sondern können in einem Kontext wahrgenommen werden, der Unsicherheiten verringert

  • und ihre Glaubwürdigkeit erhöht

Ein Wandel, der noch Gestalt annehmen muss

Dieser Trend befindet sich noch in einem frühen Stadium.

Es ist weder vollständig formalisiert noch standardisiert oder umfassend gemessen. Aber es spiegelt sich bereits in den Erwartungen der Werbetreibenden, in Budgetentscheidungen und in der Art und Weise wider, wie bestimmte Kampagnen versuchen, mehr Belege, Empfehlungen oder Validierungen einzubeziehen.

Auch aus diesem Grund beginnen bestimmte Interessengruppen damit, Strategien zu entwickeln, die darauf abzielen, diesen Aspekt transparenter zu gestalten.

Bei BuyTryShare führte dieser Ansatz beispielsweise zur Entwicklung eines ROI-Simulators, der auf bestimmte Branchen zugeschnitten ist (Automobilindustrie, Banken/Versicherungen, Telekommunikation, Einzelhandel, Tourismus, FMCG) – nicht, um Vertrauen auf eine einfache Berechnung zu reduzieren, sondern um Werbetreibenden dabei zu helfen, diese Intuition in überprüfbare wirtschaftliche Hypothesen umzusetzen.

Es geht nicht darum, ein bestimmtes Ergebnis vorherzusagen. Es geht darum, eine Dimension greifbar zu machen, die noch allzu oft als nicht greifbar wahrgenommen wird.

Eine neue Sichtweise auf die Rolle der Medien

In diesem Zusammenhang könnte sich die Rolle von Premium-Medien weiterentwickeln: Sie würden nicht mehr nur als Plattformen für eine optimierte Verbreitung dienen. Stattdessen würden sie zu Umgebungen werden, die in der Lage sind:

  • die Art und Weise strukturieren, wie Botschaften aufgenommen werden

  • ihre Glaubwürdigkeit stärken

  • und direkt zu ihrer Wirksamkeit beitragen

Nicht mehr nur „Medienkanäle“, sondern Vertrauensplattformen

Fazit

Was dieser Artikel aufzeigt, geht über eine bloße Weiterentwicklung von Formaten oder Kanälen hinaus. Es handelt sich um einen tiefgreifenden Wandel der Rolle der Medien an sich.

For decades, their value was built on their ability to capture and direct attention. Then that value shifted toward data, targeting, and optimization.

Doch in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit im Überfluss vorhanden ist, Vertrauen jedoch immer knapper wird, vollzieht sich ein weiterer Wandel. Der Wert liegt nicht mehr allein darin, ein Publikum zu erreichen, sondern in der Fähigkeit, einen Rahmen zu schaffen, in dem eine Botschaft aufgenommen, verstanden … und akzeptiert werden kann.

Folglich sind nicht alle Umgebungen gleich.

Und bestimmte Medien könnten – durch ihre redaktionelle Struktur, ihre Beziehung zum Publikum und ihre Fähigkeit, Einfluss auszuüben – in diesem neuen Gefüge wieder zu entscheidenden Akteuren werden. Nicht nur, weil sie Informationen besser verbreiten können, sondern weil sie für Glaubwürdigkeit sorgen können.

Sollte sich diese Hypothese bestätigen, steht eine grundlegende Veränderung bevor. Premium-Medien würden nicht mehr ausschließlich aufgrund ihrer Fähigkeit, Reichweite zu generieren, geschätzt werden; stattdessen könnten sie für ihre Fähigkeit geschätzt werden, die Unsicherheit im Zusammenhang mit Botschaften zu verringern. Mit anderen Worten: dafür, dass sie die bloße Präsenz in eine glaubwürdige Rezeption verwandeln.

In einem mit Inhalten übersättigten Markt könnte diese Fähigkeit zum entscheidenden Faktor werden. Denn in Zukunft wird die Frage vielleicht nicht mehr lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern vielmehr: „In welchem Kontext war diese Botschaft glaubwürdig genug, um etwas zu bewirken?“

Und im Zuge dieses Wandels entsteht ein neues Verständnis der Rolle der Medien. Sie sind nicht mehr nur Kanäle, sondern Infrastrukturen des Vertrauens.

Das Medium verfügt bereits über die Schlüsselressource. Sie monetarisieren es noch nicht

Die Medien entwickeln sich immer noch in einer Logik der Verbreitung, während der Markt bereits begonnen hat, sich zu verändern

Der Markt hat gelernt, sich besser zu verbreiten. Er hat noch nicht gelernt zu überzeugen…

Historisch gesehen basiert Werbung auf einer einfachen Logik: eine Botschaft an so viele Menschen wie möglich zu verbreiten. Das Fernsehen hat dieses Machtversprechen industrialisiert. Die digitale Technologie verstärkte sie dann und fügte neue Targeting-, Verteilungs- und Messfunktionen hinzus.

Auch heute noch ist das dominierende Modell trotz technologischer Entwicklungen weitgehend um die gleichen Säulen herum aufgebaut: Bestand, Umfang, Frequenz und Optimierung. Selbst die jüngsten Fortschritte – CTV, programmatisches, adressierbares Fernsehen – erweitern diese Logik. Sie ermöglichen eine bessere Zielausrichtung, eine bessere Verteilung und eine bessere Messung. Aber sie bleiben im Grunde im selben Rahmen: dem der Verbreitung.

Doch während die Branche die Art und Weise, wie sie Nachrichten anzeigt, weiter optimiert, ist auf Verbraucherseite eine weitere Transformation im Gange. Sie sind nicht mehr nur der Werbung ausgesetzt. Sie überprüfen, sie vergleichen, sie suchen nach echten Erfahrungen, sie suchen nach Glaubwürdigkeitssignalen. Mit anderen Worten: Aufmerksamkeit allein reicht nicht mehr aus. Der Beweis wird zentral.

Das zeigen die jüngsten Marktentwicklungen: die Explosion von UGC, der Anstieg von Kundenreferenzen, die wachsende Rolle von Machern und die zunehmende Bedeutung von Social Evidence in Entscheidungsprozessen. Diese Entwicklungen deuten aber auch auf eine neue Spannung hin.

Mit zunehmender Verbreitung der Beweise verliert sie einen Teil ihres Wertes. Die Verbraucher sind nun Tausenden von Bewertungen, gesponserten Inhalten, manchmal voreingenommenen Erfahrungsberichten und Empfehlungen ausgesetzt, die durch Algorithmen verstärkt werden. Das Ergebnis: Die Beweise sind überall, aber Vertrauen folgt nicht mehr immer. Dann stellt sich eine neue Frage, die viel strukturierter ist, als es scheint: Was unterscheidet einen Marketingbeweis von einem glaubwürdigen Beweis?

Gerade in dieser Diskrepanz halten die Medien einen unterschätzten Aktivposten. Denn wenn es bei der nächsten Werbeschlacht nicht nur um die Bloßstellung, sondern um die Qualität der Beziehung und Glaubwürdigkeit geht, dann kann der Wert der Medien nicht mehr allein auf ihrer Fähigkeit zur Ausstrahlung beruhen, sondern auf ihrer Fähigkeit, identifizierte Zielgruppen in einem vertrauensvollen Rahmen zu aktivieren.

Die Medien haben bereits einen strategischen Vorteil: ihre Erstparteien-Gemeinschaften

Wenn die Logik des Rundfunks heute ihre Grenzen zeigt, dann nicht nur wegen der Sättigung der Nachrichten. Es liegt auch daran, dass sich in den letzten Jahren ein weiterer Vorteil, diskreter, im Zentrum der Medienstrategien herausgebildet hat: die direkte Beziehung zum Publikum.

In den letzten zehn Jahren haben die meisten Mediengruppen auf der ganzen Welt eine tiefgreifende Transformation ihres Modells eingeleitet. Hinter Login-Initiativen, Paywalls, proprietären Plattformen oder vernetzten Umgebungen zeichnet sich ein gemeinsames Ziel ab: die Kontrolle über die Nutzerbeziehung zurückzugewinnen.

Diese Bewegung ist nicht anekdotisch. Es reagiert auf einen Strukturwandel auf dem Werbemarkt. Mit dem allmählichen Verschwinden von Drittanbieter-Cookies und den zunehmenden Einschränkungen im Zusammenhang mit der Privatsphäre sind First-Party-Daten zu einem zentralen Vermögenswert geworden. Aber noch mehr als die Daten selbst ist es die Fähigkeit, eine direkte, identifizierte und wiederkehrende Verbindung mit dem Benutzer aufrechtzuerhalten, die an Wert gewinnt.

In diesem Zusammenhang kommen die Medien nicht zu spät. In einigen Fällen sind sie sogar noch einen Schritt voraus. Sie haben bereits:

  • der angemeldeten Benutzer,

  • proprietäre Verhaltensdaten,

  • kontrollierte redaktionelle Umgebungen,

  • und vor allem eine regelmäßige Beziehung zu ihrem Publikum.

Mit anderen Worten, sie haben das Fundament für das gelegt, was andere Branchen bereits zu monetarisieren begonnen haben.

Die Entwicklung der Retail-Medien ist ein besonders aufschlussreiches Beispiel dafür. In nur wenigen Jahren haben kommerzielle Anbieter ihre Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden in einen echten Werbeinstrument verwandelt. Laut McKinsey wachsen diese Mediennetzwerke jährlich um mehr als 20 %, was auf ihre Fähigkeit zurückzuführen ist, Daten aus erster Hand, Nutzungskontext und Nähe zum Kaufakt zu kombinieren.

Dieser Erfolg hängt nicht nur mit der Leistung zusammen. Es basiert auf einem tieferen Mechanismus: der Fähigkeit, ein Publikum in einem Kontext zu aktivieren, in dem die Beziehung bereits etabliert ist.

Dasselbe Phänomen kann im Einfluss beobachtet werden. Lange Zeit als Hebel der Verstärkung wahrgenommen, hat es sich allmählich um einen anderen Aktivposten strukturiert: die Beziehung zwischen einem Schöpfer und seiner Gemeinschaft. Was Wert schafft, ist nicht mehr nur die Reichweite eines Schöpfers, sondern das Maß an Vertrauen, Engagement und Authentizität, das von seinem Publikum wahrgenommen wird.

Genau diese Kombination – Beziehung + Kontext + Glaubwürdigkeit – suchen Marken heute. Und hier sind die Medien einzigartig positioniert.

Im Gegensatz zu Plattformen arbeiten sie in redaktionellen Umgebungen. Im Gegensatz zu den Schöpfern haben sie einen Maßstab und eine Struktur. Im Gegensatz zu Einzelhändlern sind sie nicht auf einen Transaktionsmoment beschränkt. Sie befinden sich potenziell am Scheideweg der drei.

Diese Position wird jedoch noch weitgehend nicht ausgeschöpft.

Denn in den meisten Fällen wird diese First-Party-Beziehung immer noch als Optimierungshebel verwendet – zur Verbesserung der Zielgruppenadressierung, zur Verfeinerung der Segmentierung, zur Erhöhung des Werts des Bestands – und nicht als vollwertiger Monetarisierungswert.

Das ist das Paradoxe: Die Medien haben bereits das aufgebaut, was der Markt am meisten schätzt – eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum –, übersetzen es aber oft noch immer in die Logik der Vergangenheit.

Wenn wir akzeptieren, dass Werbung in eine Phase eintritt, in der Glaubwürdigkeit ebenso wichtig wird wie Sichtbarkeit, dann ändert sich diese Beziehung in der Natur.

Es wird nicht mehr nur zu einem Werkzeug, um sich mit ihm auseinander zu setzen, sondern zu einem potenziellen Hebel für Vertrauen, Engagement und, morgen, Beweise.

Die Frage ist nicht mehr, ob die Medien einen relationalen Vorteil haben, sondern warum dieser Vorteil noch immer überwiegend als Rundfunk monetarisiert wird.

Die nächste Grenze: die Beziehung monetarisieren, nicht nur Diffusion

Wenn die Medien bereits protokollierte Umgebungen, First-Party-Basen und ein engagiertes Publikum aufgebaut haben, wird eine Frage unvermeidlich: Warum bleibt dieser Vermögenswert immer noch überwiegend als Rundfunk monetarisiert?

Selbst wenn ein Benutzer in einer qualitativ hochwertigen Redaktionsumgebung identifiziert, engagiert und registriert wird, bleibt der daraus gewonnene Wert oft auf bekannte Logiken reduziert: CPM, Reichweite, Frequenz, Zielgruppenadressierung, Optimierung. Mit anderen Worten, Bewertungsmodelle, die für einen Verbreitungsvermögenswert entwickelt wurden, werden auf einen relationalen Vermögenswert angewendet.

Dieser Wandel wird immer sichtbarer.

Zum einen suchen Marken nach Hebeln, die die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften stärken können. Sie investieren viel in Einfluss, Kundenmeinungen, UGC-Inhalte, Empfehlungsgeräte. Sie verlagern einen Teil ihrer Budgets in Umgebungen, in denen bereits wahrgenommene Beweise eingebettet sind.

Auf der anderen Seite verkauft die große Mehrheit der Medien weiterhin optimierte Sichtbarkeit. Es ist kein Fehler. Es ist Trägheit.

Denn historisch gesehen beruht der Medienwert auf der Fähigkeit, eine Botschaft in großem Maßstab zu entlarven. Und die gesamte Branche – von Geschäftsmodellen bis hin zu Messwerkzeugen – ist immer noch größtenteils um diese Logik herum organisiert.

Doch da Vertrauen zu einem Unterscheidungsfaktor wird, zeigt dieser Ansatz seine Grenzen auf.

  • Eine Ausstellung garantiert keine Mitgliedschaft mehr.

  • Eine Wiederholung stellt keine Glaubwürdigkeit mehr sicher.

  • Optimierung erhöht nicht notwendigerweise das Vertrauen.

Diese Umstellung ist nicht mehr nur theoretisch.

Er stand im Mittelpunkt jüngster Branchengespräche, darunter die französische Ausgabe von „The Future of TV Advertising“, die von The Media Leader in Paris organisiert wurde und die wir mit BuyTryShare und Televaluateurs besuchten. Das Programm selbst gab eine klare Lektüre und stellte CTV in den Mittelpunkt des Tages, die Aktivierung des Publikums zwischen linearer und digitaler, crossmedialer Messung, die Creator Economy, die Authentizität von Inhalten und die Transformation von TV-Modellen.

Durch die verschiedenen Vorträge, Panels und Studien wurde ein gemeinsamer Punkt deutlich: Bei der Performance geht es nicht mehr nur um die Fähigkeit zu senden, sondern zunehmend auch um die Fähigkeit, das Publikum einzubinden, glaubwürdig zu machen und zu aktivieren. Und damit dieser Verbreitung Sinn und Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Er spricht über Streaming als Treiber von Entdeckung und Zufall, Authentizität als neuen Standard – insbesondere mit der Gen Z –, Konvergenz zwischen Machern, Plattformen und Medien, aber auch die Transformation von TV-Modellen hin zu mehr relationaler und datengetriebener Logik.

Mit anderen Worten, das gesamte Ökosystem erforscht bereits eine große Evolution: den Übergang von einer Belichtungslogik zu einer Aktivierungslogik.

Mit anderen Worten, das gesamte Ökosystem erforscht bereits eine große Evolution: den Übergang von einer Belichtungslogik zu einer Aktivierungslogik.

  • Einzelhandelsmedien monetarisieren nicht nur Impressionen: Sie monetarisieren eine transaktionale, kontextualisierte Beziehung, die dem Akt des Kaufs nahe kommt.

  • Einfluss beruht nicht allein auf Reichweite, sondern auf der Beziehung zwischen einem Schöpfer und seiner Gemeinschaft.

  • Plattformen verkaufen nicht nur Kunden, sondern auch Engagementumgebungen.

In jedem dieser Fälle kommt der Wert nicht nur vom Volumen, sondern von der Qualität der Verbindung. Hier haben die Medien einen Hebel, der noch immer nicht ausgenutzt wird, weil sie potenziell in der Lage sind, etwas Selteneres zu tun: ein Publikum in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld zu aktivieren, mit einer Beziehung, die im Laufe der Zeit aufgebaut wird, und in einem Umfeld, in dem Vertrauen mobilisiert werden kann.

Mit anderen Worten, sie verkaufen vielleicht nicht mehr nur Sichtbarkeit: Sie könnten anfangen, die Beziehung selbst zu monetarisieren.

Dieser Wandel zeichnet sich noch ab. Sie ist nicht vollständig strukturiert, standardisiert oder vollständig gemessen. Aber es scheint bereits im Dunkeln der Marktentwicklungen zu liegen: der Aufstieg von Formaten mit Beweisen, die Suche nach Authentizität, die Hybridisierung zwischen Inhalt, Empfehlung und Werbung.

Hier liegt wahrscheinlich die nächste Grenze: nicht in einer neuen Optimierung des Bestands, sondern in einer neuen Art und Weise, Wert aus dem zu schaffen, was die Medien bereits aufgebaut haben.

In einer Umgebung, in der die Botschaft gesättigt ist, bleibt die Fähigkeit, ein Publikum zu erreichen, wichtig, aber die Fähigkeit, dieses Publikum in einer vertrauenswürdigen Umgebung zu aktivieren, könnte entscheidend werden.

Die Medien haben gelernt, Aufmerksamkeit zu erregen. Der nächste Schritt könnte darin bestehen, zu lernen, wie man Vertrauen aktiviert… Es bleibt, diese Entwicklungen in wirklich aktivierbare und messbare Geräte zu strukturieren.

Fazit: Tendenz zur Konvergenz von Macht und Vertrauen

Was wir heute sehen, ist keine einfache Evolution von Formaten oder Kanälen. Dies ist eine tiefere Transformation.

Seit Jahrzehnten beruht der Wert von Medien auf ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und zu verteilen. Das Fernsehen hat es industrialisiert. Digital hat es verstärkt. Daten haben sie optimiert. Doch in einer gesättigten Umgebung stößt diese Logik an ihre Grenzen.

Denn wenn alles Aufmerksamkeit erregt, verliert die Aufmerksamkeit ihren Wert. Was immer seltener wird, ist nicht mehr bloßgestellt, es ist Glaubwürdigkeit.

In diesem Zusammenhang verlagern Marken ihre Investitionen bereits in Umgebungen, in denen wahrgenommene Beweise integriert sind: Schöpfer, Gemeinschaften, verkörperte Inhalte. Sie wollen nicht mehr nur gesehen werden. Sie versuchen, geglaubt zu werden.

Und genau da liegt der nächste Schritt. Die Medien haben einen einzigartigen Vorteil:.

👉 eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum,

👉 Eingebaute Zeit,

👉 in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld.

Doch solange diese Beziehung als bloßer Diffusionshebel ausgenutzt wird, bleibt ein Großteil ihres Wertes ungenutzt. Die wirkliche Herausforderung könnte nicht mehr darin bestehen, die Verteilung zu optimieren, sondern diese Beziehung in einen aktivierbaren Hebel des Vertrauens zu verwandeln.

Mit anderen Worten: der Übergang von einem aufmerksamkeitszentrierten Modell zu einem Modell, das Beweise integrieren kann.

Für morgen wird die Frage nicht mehr nur lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern „Warum wurde dieser Botschaft geglaubt?“

Für morgen wird die Frage nicht mehr nur lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern „Warum wurde dieser Botschaft geglaubt?“

Ein Raum, in dem Werbung nicht länger nur Versprechen einlöst, sondern beginnt zu demonstrieren.

Der Aufschwung der evidenzbasierten Werbung

Warum Marken überall Beweise suchen

Wenn Marken heutzutage so viel Beweismaterial in ihre Marketingsysteme integrieren wollen, dann nicht aus Modeerscheinungen. Das liegt daran, dass sich das Verbraucherverhalten grundlegend geändert hat.

Lange Zeit funktionierte die Werbung nach einer relativ einfachen Logik: Belichtung, Auswendiglernen, Vorlieben. Nun hat sich zwischen Ausstellung und Entscheidung ein weiterer Schritt etabliert: die Verifizierung.

Vor dem Kauf versuchen die Verbraucher nun zu bestätigen, was die Werbung verspricht. Sie konsultieren:

  • Kundenbewertungen

  • Produktnotizen

  • Vergleichstabellen

  • Feedback von Erfahrungen

  • Benutzerdiskussionen

Dieser Reflex ist nicht mehr marginal, er wird strukturell. Es geht um Vertrauen.

Laut BrightLocal vertrauen 49% der Verbraucher sowohl Online-Bewertungen als auch persönlichen Empfehlungen. Nielsen seinerseits erinnerte bereits daran, dass die Empfehlungen bekannter Personen das glaubwürdigste Werbeformat sind und dass auch die online veröffentlichten Meinungen der Verbraucher zu den zuverlässigsten Formaten gehören.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Forschungspraxis wider. Laut Sprout Social wenden sich 37% der Verbraucher zunächst an soziale Netzwerke, um Bewertungen und Produktempfehlungen zu erhalten, und 52% der Nutzer sozialer Netzwerke bevorzugen die soziale Suche gegenüber KI-Chatbots, um Zugang zu CPUs und Erfahrungen zu erhalten.

Mit anderen Worten: Werbung verschwindet nicht, sondern wird oft zum Ausgangspunkt eines Validierungsprozesses. Werbung löst Interesse aus, Beweis löst Vertrauen aus.

Von der Aufmerksamkeit zur Rückversicherung

Dieser Wandel spiegelt sich bereits in den Markenarbitrage wider.

In der europäischen Food & Beverage-Branche zeigt die Ende März 2026 veröffentlichte Kolsquare-Studie, dass Werbetreibende ihre Zusammenarbeit mit den Urhebern intensivieren, dass 63% langfristige Partnerschaften bevorzugen und 51% auf die Produktion von UGC-Inhalten setzen, während ein erheblicher Teil auch auf Peadamplification zurückgreift. Das Signal ist klar: Marken suchen nicht mehr nur nach Sichtbarkeit, sondern nach Formaten, die ihre Versprechen beruhigen, glaubwürdig machen und bestätigen können. Im Jahr 2025 kündigte Unilever an, bis zu 50 Prozent seiner Medieninvestitionen in Influencer, Designer und soziale Ökosysteme zu investieren. Dies zeigt eine massive Verlagerung hin zu Umgebungen, in denen Kundenbeweise und Empfehlungen eine zentrale Rolle spielen. Diese Art von Entscheidung zeigt, dass es nicht mehr nur um Aufmerksamkeit geht, sondern auch um die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften.

Diese Logik geht weit über Europa hinaus und hat nur Einfluss. Der weltweite Markt für die Einflussnahme der Marketing-Plattform wurde auf 25,44 Md$ im Jahr 2024 und 34,25 Md$ im Jahr 2025 geschätzt, mit einem erwarteten jährlichen Wachstum von 23,3% bis 2030. Auch in Europa wird ein starker Anstieg des CAGR-Marktes erwartet, der laut Grand View Research über 22% liegt.

Diese Zahlen bedeuten nicht nur, dass der Einfluss wächst, sie zeigen auch etwas tiefgreifenderes: Marken verschieben einen Teil ihrer Werbewirksamkeit in Umgebungen, in denen Beweiskraft bereits integriert ist.

Diese Verlagerung hin zum Vertrauen ist übrigens nicht mehr nur ein Marketingthema, sondern wird zum Thema der Industrie. Die Tatsache, dass das Vertrauen im Mittelpunkt der 30. UDECAM-Treffen im Jahr 2026 stand, ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung. Die Tatsache, dass zum ersten Mal seit zwei Jahren wieder aufstrebende Initiativen wie BuyTryShare an diesem Treffen teilnehmen, bestätigt, dass sich die Frage der Beweisführung und der Glaubwürdigkeit der Werbung in den strukturierenden Überlegungen des Marktes etabliert hat. Kultureller Wandel statt technologischer Wandel

Man könnte meinen, dass diese Entwicklung in erster Linie technologischer Natur ist. In Wirklichkeit ist sie vor allem kulturell geprägt.

Die Verbraucher wollen nicht mehr nur hören, was die Marken über sich sagen, sondern auch, was andere Kunden darüber denken. Diese Verschiebung der Autorität ist grundlegend.

Glaubwürdigkeit beruht nicht mehr nur auf:

  • Die Medienleistung

  • Kreative Qualität

  • Wiederholung der Werbung

Sie beruht auch auf der Wahrnehmung realer, beobachtbarer und austauschbarer Erfahrungen. Dies ist der Grund, warum Marken heute so viel investieren in:

  • Das Social Proof

  • die CGU

  • Zeugenaussagen

  • Kundenreklamationen

Aber diese Zunahme an Beweisen schafft ein neues Problem. Denn wenn alles bewiesen ist, sind nicht alle Beweise gleich.

Das aufkommende Problem ist, dass nicht alle Beweise gleich sind

Wenn die Marken nun nach mehr Beweisen suchen, beginnt sich ein Paradox zu bilden. Wenn Beweise allgegenwärtig werden, sinkt ihr Wert.

Wie gestern die Aufmerksamkeit, liegt der Beweis seinerseits in einer Form von Inflation. Die Verbraucher sind nun folgenden Risiken ausgesetzt:

  • des milliers d’avis

  • des contenus UGC en continu

  • des témoignages sponsorisés

  • des recommandations d’influenceurs

  • des notes agrégées

Mais cette abondance crée une nouvelle question : quelles preuves sont réellement crédibles ?

Car la présence d’un témoignage ne suffit plus à créer la confiance. Ce qui compte désormais est la perception de son authenticité.

L’ère du doute permanent

Cette évolution s’inscrit dans un contexte plus large de défiance informationnelle. Les consommateurs savent aujourd’hui que :

  • einige Meinungen sind falsch

  • einige Zeugnisse werden gesponsert

  • einige UGC-Inhalte werden gefördert

  • die meisten Influencer werden bezahlt

Mehrere Studien zum Thema digitales Vertrauen haben ergeben, dass die Mehrheit der Nutzer nun spontan an der Authentizität der kommerziellen Inhalte zweifelt, auf die sie stoßen. Anders ausgedrückt: Beweise schaffen nicht mehr automatisch Vertrauen. Jetzt muss sie es sich verdienen.

Vom sichtbaren Beweis zum glaubwürdigen Beweis

Das ist wahrscheinlich die wichtigste laufende Veränderung: Lange Zeit ging es darum, Beweise sichtbar zu machen; heute geht es darum, Beweise glaubwürdig zu machen.

Diese Verlagerung ist bedeutsam, weil sie die strategische Frage ändert, die früher war, wie sollen wir Beweise zeigen? Aber wer ist jetzt, wie sollen wir zeigen, dass diese Beweise zuverlässig sind?

Es ist nicht mehr nur ein Marketingthema. Das ist ein Thema einer vertrauenswürdigen Infrastruktur.

Gefahr einer weiteren Überlastung

Diese Flut von Beweisen schafft ein ähnliches Risiko wie die Werbung mit Aufmerksamkeit. Wenn alles zum Beweis wird: Nichts unterscheidet einen Beweis wirklich von einem anderen.

Eine authentische Bekanntmachung kann neben folgenden Elementen bestehen:

  • eingeladene Stellungnahme

  • eine gesponserte Bewertung

  • ein nicht geprüfter Hinweis

  • eine manipulierte Nachricht

Für den Verbraucher verschwimmt die Grenze, und wenn die Grenze verschwimmt, schwindet das Vertrauen.

An diesem Punkt könnte sich der nächste Schritt in der Werbung abzeichnen: der Übergang von einer Beweismittelökonomie zu einer zertifizierten Beweismittelökonomie.

Die nächste Grenze: nachweisbare Glaubwürdigkeit

Wenn die Aufmerksamkeit der Kampf der 2000er Jahre war und die Leistung diejenige der 2010er Jahre, könnte sich dieses Jahrzehnt zu einem Jahrzehnt der Glaubwürdigkeit entwickeln.

Denn in einer gesättigten Umgebung

  • Sichtbarkeit reicht nicht mehr aus

  • Beweise reichen nicht mehr aus

  • Selbst die erklärte Authentizität reicht nicht mehr aus

Unterscheidend wird die Fähigkeit, zu beweisen, dass der Beweis selbst zuverlässig ist. Und das schafft wahrscheinlich eine neue Kategorie im Werbe-Ökosystem: Geräte, die nicht nur Beweise, sondern auch überprüfbare Beweise liefern können.

Auf dem Weg zu einer neuen Werbeebene: Beweise als Infrastruktur

Wenn Beweise zu einem zentralen Thema werden, stellt sich eine neue Frage: Wo sollen sie im Werbe-Ökosystem leben?

Heute ist der Kundennachweis weitgehend fragmentiert. Sie existiert:

  • über Hinweisplattformen

  • in den sozialen Netzwerken

  • In E-Commerce-Umgebungen

  • in CRM-Richtlinien

  • in Branding-Communities

Aber sie ist nur selten strukturiert in die Medienumgebungen selbst integriert. Wenn die Glaubwürdigkeit jedoch zu einem Schlüsselfaktor für die Werbewirksamkeit wird, könnte sich der Beweis allmählich zu einer neuen Werbeschicht entwickeln, wie z. B.:

  • Die Schöpfung

  • Zielgruppenadressierung

  • Ausstrahlung

  • die Maßnahme

Eine Schicht, die der Glaubwürdigkeit gewidmet ist.

Von der Werbegestaltung zur vertrauenswürdigen Architektur

Dies könnte zu einer deutlichen Verschiebung der Rolle der Medien führen. Lange Zeit bestand ihre Hauptfunktion darin, Botschaften zu verbreiten. Und dann wurde es: Leistung optimieren. Sie könnte nun auch zu einer vertrauenswürdigen Umgebung werden.

Aus dieser Perspektive ist die Frage nicht nur: Welche Botschaft sollte verbreitet werden? Aber auch: Welcher Beweis kann diese Botschaft begleiten, um ihre Glaubwürdigkeit zu stärken?

Diese Verlagerung ist bedeutend, da sie die Werbung von einem bloßen Exposure-Hebel in einen möglichen Rückversicherungshebel verwandelt.

Werbung als vertrauenswürdige Infrastruktur

Diese Transformation könnte auch den Premium-Medienumgebungen wieder eine strategische Rolle zuweisen.

In einem Umfeld, in dem die Plattformen Engagement und gesellschaftliche Beweise vereinnahmt haben, könnten die Medien auf einem anderen Terrain wieder eine Form von Wettbewerbsvorteil erlangen: Vertrauen.

Denn in der Vergangenheit verkauften Premium-Medien nicht nur Zuschauer. Sie verkauften auch redaktionellen Kontext, Glaubwürdigkeit, eine Art implizite Bestätigung.

Wenn Beweismittel zu einem fundamentalen Element effektiver Werbung werden, könnten solche Umgebungen Räume werden, in denen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Glaubwürdigkeit vermittelt wird.

Anders ausgedrückt: Nach der Aufmerksamkeits- und der Leistungsökonomie könnten wir in eine Vertrauensökonomie eintreten.

Vom Versprechen zum Beweis

Diese Entwicklung könnte einen noch tiefgreifenderen Übergang bedeuten. Jahrzehntelang ging Werbung mit dem Versprechen: Qualitätsversprechen, Effizienzversprechen, Versprechen, etwas zu bewirken.

Aber in einer Welt, in der Informationen ständig zirkulieren, verliert nur das Versprechen allmählich an Kraft. Unterscheidend wird nicht mehr nur das, was die Marke sagt.

Das kann man an der Kundenerfahrung ablesen. Werbung könnte sich von einem versprechen-orientierten Modell zu einem entwickeln, in dem Beweise ein natürlicher Bestandteil medialer Effektivität werden.

Der nächste Wettbewerbsvorteil könnte Glaubwürdigkeit sein

Wenn Aufmerksamkeit weiterhin notwendig ist und Leistung weiterhin von entscheidender Bedeutung ist, könnte Glaubwürdigkeit durchaus der nächste Wettbewerbsvorteil für Marken werden.

Nicht als Zuschlag. Aber als ein strukturierendes Element der Werbeeffizienz.

Denn in einer Umgebung, die mit Nachrichten, Inhalten und deklarativen Beweisen gesättigt ist, könnte nicht mehr nur die Fähigkeit, gesehen zu werden, sondern auch die Fähigkeit, geglaubt zu werden, den Unterschied ausmachen.

Und vielleicht zeichnet sich genau hier die nächste Veränderung der Werbung ab: von der konzentrierten Werbung hin zu vertrauenswürdiger Werbung.

Warum Aufmerksamkeit in der Werbung nicht mehr ausreicht

Der Aufstieg der Aufmerksamkeitsökonomie

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Medien- und Werbeindustrie allmählich um eine Ressource gegliedert, die zu einem zentralen Element geworden ist: die menschliche Aufmerksamkeit.

Avec l’essor du digital, des réseaux sociaux, de la vidéo en ligne et de la télévision connectée, les opportunités d’exposition publicitaire se sont multipliées à une échelle sans précédent. Jamais les marques n’ont eu autant de possibilités pour atteindre leurs audiences.

Laut mehreren Branchenschätzungen (darunter WARC und Statista) stiegen die weltweiten Werbeinvestitionen 2024 auf über 900 Milliarden Dollar und bestätigten damit ein anhaltendes digital- und videogestütztes Wachstum

Aber dieses Wachstum hat auch den Charakter der Aufmerksamkeit grundlegend verändert. Es ist nicht mehr nur eine knappe Ressource, die es abzuschöpfen gilt, sondern zu einer industriellen Ressource geworden, die es zu kaufen, zu optimieren und zu vermitteln gilt.

Bruno Patino beschrieb diese Transformation in seinem Buch Die Kultur des Goldfischs besonders treffend. Er erklärt, wie die digitale Wirtschaft unsere Konzentrationsfähigkeit zunehmend fragmentiert und eine Logik, die dauernde Mikromomente der Aufmerksamkeit aufnimmt.

Bei diesem Modell geht es nicht mehr nur um die Qualität der Inhalte oder Botschaften. Es geht um die Fähigkeit zu unterbrechen. Und in einer Umgebung, in der alles Aufmerksamkeit erregt, wird die Aufmerksamkeit selbst zu einer Ressource, die unter Druck steht. Herbert Simon hat es so formuliert: In einer informationsreichen Wirtschaft geht es bei Knappheit nicht mehr um Information, sondern um die menschliche Aufmerksamkeit, die der Verarbeitung zur Verfügung steht.

Diese Beobachtung hat in der Werbewirtschaft heute eine sehr konkrete Dimension. Es ist nicht mehr nur die Fähigkeit zur Verbreitung, die Wert schafft, sondern die Fähigkeit, in einer gesättigten Umgebung aufzutreten. In einer Volkswirtschaft, in der Aufmerksamkeit im Überfluss vorhanden ist, wird ihre Qualität entscheidend. Und in einer Welt zersplitterter Aufmerksamkeit könnte Glaubwürdigkeit zu einem der wenigen Faktoren werden, die sie stabilisieren können.

Nicht jede Aufmerksamkeit ist gleich wertvoll

Während die Werbewirtschaft lange auf der Fähigkeit aufgebaut war, Eindrücke zu erzeugen, beginnt sich eine wichtige Entwicklung abzuzeichnen: nicht alle Ausstellungen produzieren die gleiche Aufmerksamkeit.

Ein Werbedruck garantiert keine wirkliche Aufmerksamkeit: Ein sekundenlanges Ansehen eines Videos garantiert keine Erinnerung, ein Klick garantiert keine Absicht. Mehrere neuere Arbeiten über die Aufmerksamkeit in der Werbung (z. B. von Lumen Research, Amplified Intelligence oder Karen Nelson-Field) zeigen, dass die tatsächliche Dauer der Aufmerksamkeit, die vielen digitalen Formaten zuteil wird, äußerst begrenzt bleibt. In einigen Fällen wird sie in Sekunden oder sogar in Bruchteilen von Sekunden gemessen.

Die Wirksamkeit der digitalen Werbung wird durch diese Bemerkungen nicht in Frage gestellt. Aber sie bringen eine wichtige Nuance: Die Aufmerksamkeit ist nicht einheitlich. Sie variiert je nach:

  • Der Medienkontext

  • Vertrauen in die Umwelt

  • Qualität der Benutzererfahrung

  • Zeitpunkt der Exposition

Anders ausgedrückt: Nicht jede Aufmerksamkeit hat den gleichen wirtschaftlichen Wert.

Diese Entwicklung markiert einen bedeutenden Wandel. Lange Zeit galt die vorherrschende Logik der Quantität:

  • Wie viele Eindrücke?

  • Wie viele Ansichten?

  • Wie viele Klicks?

Aber nach und nach entwickelt sich eine qualitative Logik:

  • Welche Aufmerksamkeit ist wirklich da?

  • In welchem Kontext?

  • Wie glaubwürdig?

In diesem Zusammenhang könnte sich die strategische Frage weiterentwickeln. Und nicht nur das: Wie viele Menschen sahen die Werbung? Aber: Wie viel Aufmerksamkeit schenkten sie ihr? Jeder Eindruck ist keine Aufmerksamkeit. Nicht jede Aufmerksamkeit ist Vertrauen.

Aufmerksamkeit ohne Vertrauen wird zum Rauschen

Wenn Aufmerksamkeit nicht den gleichen Wert hat, dann auch, weil sie nicht die gleichen Wirkungen hat. Eine Anzeige kann gesehen werden, sie kann sogar ein paar Sekunden Aufmerksamkeit erhalten.

Aber wenn der Kontext, in dem sie erscheint, als unglaubwürdig, gesättigt oder austauschbar empfunden wird, verliert diese Aufmerksamkeit einen Teil ihres Wertes, sie verschwindet nicht, sie verschlechtert sich.

In einem Umfeld schwachen Vertrauens wird die Aufmerksamkeit fragiler, volatiler und defensiver. Die Botschaft kann optisch herauskommen, ohne dass sie mental verankert ist, sie kann enthüllt werden, ohne wirklich integriert zu sein. Teilweise ist sie nicht verschwunden; sie verschlechtert sich.

Hier liegt ein wichtiger Unterschied: Aufmerksamkeit ist nicht nur eine Frage der Sichtbarkeit, sondern auch der Rezeption, und die Wahrnehmung ist stark vom Kontext abhängig.

Eine Werbung hat nicht den gleichen Umfang, je nachdem, wie sie erscheint:

  • In einem glaubwürdigen Umfeld

  • In einem Strom voller Anforderungen

  • Neben fragwürdigen Inhalten

  • oder in einem identifizierten redaktionellen Universum.

Anders ausgedrückt: Aufmerksamkeit wird nur dann erfolgreich, wenn sie in einen Rahmen eingebettet ist, der glaubwürdig genug ist, um die Botschaft zu empfangen, nicht bloß zu erkennen.

In den am stärksten gesättigten Umgebungen konkurriert Werbung nicht nur mit anderen Botschaften, sondern leidet auch unter weit verbreiteter kognitiver Ermüdung; der Verbraucher filtert nicht nur nach Interesse, sondern er filtert auch nach Vertrauen in die Umwelt. Und wenn dieses Vertrauen schwach ist, tendiert die Werbebotschaft dazu, sich mit einer nicht unterscheidbaren Masse zu verbinden: Lärm.

Nach dieser Logik liegt Knappheit nicht mehr nur in der verfügbaren Aufmerksamkeit, sondern in der Fähigkeit, diese Aufmerksamkeit in eine glaubwürdige Wahrnehmung zu verwandeln. Deshalb lässt sich der Wert einer Medienumgebung nicht mehr nur daran messen, wie gut sie eine Exposition erzeugt, sondern er muss auch daran gemessen werden, wie gut sie die Botschaft gewichtet. Denn eine Werbung, die ohne Vertrauen gesehen wird, ist oft eine Werbung, die einfach nur durchquert wird. Aufmerksamkeit macht Exposition möglich, Vertrauen macht Wirkung möglich.

Aufkommen qualifizierter Aufmerksamkeit

Angesichts der Sättigung der Werbeumgebungen und der Zersplitterung der Nutzungen scheint sich in den Medienstrategien ein allmählicher Wandel abzuzeichnen: jede Aufmerksamkeit ist nicht mehr wert. Und am wichtigsten: Nicht jede Aufmerksamkeit hat den gleichen Effekt.

In diesem Zusammenhang taucht in den Marketing- und Medienthemen ein neues Konzept auf: qualifizierte Aufmerksamkeit. Nicht nur die Fähigkeit gesehen zu werden, sondern auch die Fähigkeit gesehen zu werden unter den richtigen Bedingungen. Das bedeutet Aufmerksamkeit:

  • in einem glaubwürdigen Kontext

  • bei einer maßgeblichen mündlichen Verhandlung

  • in einem aufnahmebereiten Moment

  • in einer vertrauenswürdigen Umgebung

Anders ausgedrückt: Aufmerksamkeit, die die Wahrscheinlichkeit maximiert, dass die Botschaft tatsächlich beachtet wird.

Diese Entwicklung kennzeichnet eine allmähliche Verschiebung der Medienlogik. Lange Zeit stand die Ausweitung der Reichweite an erster Stelle. Nun könnte die Herausforderung darin bestehen, die Qualität der Ausstellung zu steigern.

Diese Logik spiegelt sich auch in mehreren jüngsten Marktentwicklungen wider:

  • Rückbesinnung auf Premium-Umgebungen

  • Entwicklung von Kontextstrategien

  • sie wachsende Bedeutung der Brand Safety

  • die Qualität der Einschaltquoten

Diese Signale deuten auf einen tiefer greifenden Wandel hin: Der Wert eines Werbekontakts könnte nach und nach weniger von seiner Quantität als von seinem Kontext abhängen.

Die strategische Frage könnte sich in diesem Licht ein weiteres Mal ändern und nicht nur lauten: Wie viele Eindrücke? Aber: Wie viele wirklich relevante Eindrücke?

Denn in einem gesättigten Umfeld könnte der Wettbewerbsvorteil nicht mehr aus der Fähigkeit herrühren, mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Aber die Fähigkeit, mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. Der nächste Werbekampf könnte durchaus der Kampf um qualifizierte Aufmerksamkeit sein.

Auf dem Weg zu einer neuen Gleichung: Aufmerksamkeit × Vertrauen

Während die Werbewirtschaft lange von der Fähigkeit dominiert wurde, Aufmerksamkeit zu erzeugen, scheint sich nun eine eher strukturelle Entwicklung abzuzeichnen: Aufmerksamkeit allein reicht nicht mehr.

Denn in einem Umfeld, in dem es eine starke Exposition und eine ständige Beanspruchung gibt, könnte die Effektivität der Werbung zunehmend von der Qualität des Kontexts abhängen, in dem diese Aufmerksamkeit erhalten wird.

Autrement dit : l’attention pourrait redevenir un point de départ. Mais la confiance pourrait en devenir le multiplicateur. Car une attention accordée dans un environnement crédible ne produit pas les mêmes effets qu’une attention captée dans un environnement perçu comme interchangeable. Elle est souvent :

  • länger

  • empfänglicher

  • Mehr auswendig

  • einflussreicher

Dies könnte die Art und Weise, wie die Werbewirksamkeit bewertet wird, schrittweise verändern. Lange Zeit war die vorherrschende Frage: Wurden wir gesehen?

Morgen könnte es so werden: Wurden wir in einem Umfeld gesehen, das glaubwürdig genug ist, um ernst genommen zu werden? Aus dieser Perspektive betrachtet, könnte sich der Wert der Medienlandschaft allmählich verändern – nicht nur in Bezug auf ihre Fähigkeit, Zuschauerzahlen zu generieren, sondern auch in Bezug auf ihre Fähigkeit, den von ihnen verbreiteten Botschaften Gewicht zu verleihen.

Denn in einer mit Aufmerksamkeit gesättigten Wirtschaft könnte Vertrauen zum echten Effizienzsteigerer werden.

Eine stille Transformation der Werbeeffizienz

Diese Entwicklung bedeutet nicht das Ende der Performance-Logik. Vielmehr könnte sie diese ergänzen, da Effizienz in einem reifen Umfeld nicht mehr nur von der Fähigkeit abhängt, Kontakte zu knüpfen, sondern auch von der Fähigkeit, glaubwürdige Kontakte zu knüpfen.

Vielleicht ist das der nächste Schritt auf dem Markt: von einer Exposure- zu einer Glaubwürdigkeitsökonomie. Aufmerksamkeit macht sichtbar, Vertrauen macht glaubwürdig, Glaubwürdigkeit macht effektiv.

Werbung hat möglicherweise eher ein Glaubwürdigkeitsproblem als ein Leistungsproblem

Die zunehmende Verbreitung gefälschter Bewertungen untergräbt den Wert der sozialen Bestätigung

Seit langem gelten Kundenbewertungen als einer der aussagekräftigsten Indikatoren für Vertrauen in der digitalen Wirtschaft. Sie haben dazu beigetragen, die Informationsasymmetrie zwischen Marken und Verbrauchern zu verringern, und eine Form der kollektiven Bestätigung in den Kaufentscheidungsprozess eingebracht. Dieser Mechanismus beruht jedoch auf einer wesentlichen Voraussetzung: Glaubwürdigkeit.

Diese Glaubwürdigkeit wird jedoch derzeit durch die zunehmende Verbreitung gefälschter Bewertungen, unzureichend gekennzeichneter gesponserter Inhalte und – seit kurzem – durch Inhalte, die von künstlicher Intelligenz generiert werden, untergraben.

Laut einer Fakespot-Analyse von E-Commerce-Bewertungen weist ein erheblicher Anteil der auf bestimmten großen Marktplätzen veröffentlichten Bewertungen Anzeichen von Unechtheit auf. Unterdessen verschärfte die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) im Jahr 2024 ihre Vorschriften gegen gefälschte Bewertungen und irreführende Erfahrungsberichte und führte Geldstrafen von bis zu mehreren Zehntausend Dollar pro Verstoß ein.

Im Vereinigten Königreich verfolgt die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) einen ähnlichen Ansatz, indem sie von Plattformen verlangt, mehr Verantwortung für die Aufdeckung und Entfernung betrügerischer Bewertungen zu übernehmen.

Diese regulatorischen Änderungen spiegeln eine zunehmende Erkenntnis wider: Social Proof hat eine solche Bedeutung erlangt, dass er nicht länger unreguliert bleiben kann. Doch das Risiko reicht noch tiefer.

Wenn Verbraucher anfangen, Bewertungen anzuzweifeln, ist nicht nur die Glaubwürdigkeit der Bewertungen davon betroffen. Der gesamte Vertrauensmechanismus gerät ins Wanken.

Denn wenn sich alles manipulieren lässt, dann zählt nichts mehr wirklich als Beweis. Und wenn soziale Beweise ihre Glaubwürdigkeit verlieren, sind sie nach und nach kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern werden zu bloßem Hintergrundrauschen.

In diesem Zusammenhang geht es nicht mehr nur darum, Bewertungen zu sammeln. Die Frage lautet vielmehr: Wie können wir ihre Glaubwürdigkeit wiederherstellen? In einem Umfeld, das von unbegründeten Behauptungen überschwemmt ist, könnten nachprüfbare Belege das nächste entscheidende Unterscheidungsmerkmal sein.

Influencer-Müdigkeit: Wenn Authentizität zur Formel wird

Als Reaktion auf die wachsende Skepsis gegenüber traditioneller Werbung haben Marken in den letzten zehn Jahren massiv in Influencer-Marketing investiert.

Die Idee war einfach: die Botschaften der Marken durch die Stimmen einzelner Menschen zu ersetzen.

  • Designer, die den Verbrauchern näher stehen.

  • Empfehlungen, die authentischer wirken.

  • Ein eher dialogorientierter Kommunikationsansatz.

In den letzten zehn Jahren hat dieser Ansatz tatsächlich dazu beigetragen, ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit wiederherzustellen. Doch mit der zunehmenden Industrialisierung der Marketingbranche zeichnet sich ein neues Phänomen ab: eine Art von Sättigung.

Das Publikum sieht sich mittlerweile einer wachsenden Flut von gesponserten Inhalten ausgesetzt, die oft sehr formelhaft sind und sich manchmal kaum voneinander unterscheiden lassen.

Mehreren Branchenstudien zufolge (darunter das Edelman Trust Barometer und GWI – GlobalWebIndex) legen Verbraucher weiterhin Wert auf Empfehlungen von Personen, die sie als authentisch empfinden, achten jedoch zunehmend auf die Transparenz kommerzieller Partnerschaften.

Das Problem ist nicht der Einfluss an sich. Es ist seine Normalisierung.

Wenn Authentizität zu einem Marketinginstrument wird, kann sie allmählich das verlieren, was sie überhaupt erst wertvoll gemacht hat: ihre Spontaneität. Und wenn jede Empfehlung gesponsert werden kann, entwickeln die Konsumenten natürlich neue kritische Instinkte.

Sie fragen sich nicht mehr nur: „Ist das interessant? “, sondern auch: „Ist das aufrichtig? „

Diese Verschiebung bedeutet nicht das Ende des Influencer-Marketings. Vielmehr markiert sie den Eintritt in eine Phase der Reife – eine Phase, in der Glaubwürdigkeit nicht mehr allein auf der wahrgenommenen Nähe beruhen kann, sondern auf solideren Vertrauensindikatoren beruhen muss.

Denn in einem Umfeld, in dem alles zu einer Quelle des Einflusses werden kann, kann echte Differenzierung von dem kommen, was wirklich glaubwürdig bleibt. Wenn Authentizität zur Formel wird, ist Vertrauen nicht mehr selbstverständlich. Es muss verdient werden.

Achtung Inflation: Wenn der Überfluss abnimmt Auswirkungen

Eine der größten Errungenschaften der Werbebranche in den letzten zwei Jahrzehnten war die Lösung des Problems des Vertriebs. Dank digitaler Technologie können Marken jetzt ein massives, genau auf sie zugeschnittenes Publikum zu optimierten Kosten erreichen. Es war noch nie so einfach, eine Botschaft zu verbreiten.

Aber diese Fülle hat einen Nebeneffekt erzeugt, der selten erwähnt wird: Informationsüberlastung.

Jeden Tag sind die Verbraucher Tausenden von Marketingbotschaften ausgesetzt:

  • Anzeigeformate

  • Social Media-Videos

  • Influencer-Platzierungen

  • Benachrichtigungen

  • Retargeting

  • CTV

  • Einzelhandelsmedien

  • etc.

Werbung ist keine Seltenheit mehr. Es ist überall. Doch in jeder Volkswirtschaft tendiert Überfluss dazu, den wahrgenommenen Wert zu verringern.

Dieses Phänomen ist nichts Neues. Herbert Simon, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, hatte bereits erklärt, dass sich in einer Informationswirtschaft die Knappheit nicht mehr auf die Information selbst bezieht, sondern auf die verfügbare menschliche Aufmerksamkeit.

Heute hat diese Erkenntnis eine konkrete Realität angenommen: Es fehlt nicht mehr an der Exposition. Es ist echte Aufmerksamkeit.

Laut mehreren Studien zur Werbeaufmerksamkeit (darunter die von Lumen Research und Karen Nelson-Field / Amplified Intelligence) erfasst ein erheblicher Anteil der digitalen Anzeigenimpressionen nur einen Bruchteil einer Sekunde der tatsächlichen Aufmerksamkeit.

Mit anderen Worten: Ein Eindruck garantiert keine Wahrnehmung. Und Wahrnehmung garantiert keine Bindung.

In diesem Zusammenhang reicht es nicht mehr aus, einfach die Anzahl der Eindrücke zu erhöhen, um die Wirkung zu steigern. Sie kann sogar den gegenteiligen Effekt haben: Die Botschaft wird verharmlost. Denn wenn alles die Aufmerksamkeit auf sich zieht, hält es nichts lange.

Diese Informationsflut wirft eine grundlegende strategische Frage für Marken auf: Wie können sie in einer gesättigten Umgebung Mehrwert schaffen?

Die Antwort liegt vielleicht nicht mehr allein in der Fähigkeit, das Publikum zu erreichen, sondern vielmehr in der Fähigkeit, im Moment der Exposition als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Denn in einem Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit fragmentiert ist, könnte Vertrauen zu einem der wenigen Einflussfaktoren werden.

In einer gesättigten Aufmerksamkeitsökonomie wird Sichtbarkeit zur Ware. Glaubwürdigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil.

Die Besessenheit von Leistung: ein strategischer blinder Fleck?

Einer der großen Fortschritte in der modernen Werbung war die Einführung einer Kultur der Messung.

  • Namensnennung.

  • ROAS.

  • CPA.

  • Konversion.

  • Kontinuierliche Optimierung.

Das Marketing ist wissenschaftlicher, datengetriebener und verantwortlicher geworden. Und dieser Wandel hat erhebliche Vorteile gebracht.

Doch wie so oft bei strukturellen Veränderungen könnte dieser Fortschritt auch zu einem Ungleichgewicht geführt haben. Indem sie sich stark auf kurzfristige, messbare Leistung konzentriert, könnte die Werbebranche allmählich zu wenig in das investieren, was langfristige Effektivität aufbaut: Vertrauen.

Mehrere Studien aus Wissenschaft und Industrie (insbesondere die von Les Binet und Peter Field – IPA) haben gezeigt, dass Strategien, die ausschließlich auf kurzfristige Aktivierung ausgerichtet sind, langfristige Bemühungen zur Markenbildung untergraben können.

Leistung liefert sofortige Ergebnisse. Vertrauen schafft Loyalität. Und Loyalität fördert nachhaltiges Wachstum.

Doch was messbar ist, ist nicht immer das, was am wichtigsten ist. Vertrauen, wahrgenommene Glaubwürdigkeit oder die Legitimität einer Marke sind schwerer zu quantifizieren als Klicks oder Conversions. Aber das macht sie nicht weniger wichtig. Im Gegenteil.

In einem gesättigten und skeptischen Umfeld könnten sie wieder zu entscheidenden Determinanten der Werbewirksamkeit werden. Die Frage ist daher nicht, ob man sich zwischen Leistung und Vertrauen entscheiden soll, sondern ob man erkennen muss, dass Leistung ohne Vertrauen fragil werden kann.

Denn eine Anzeige kann zu einer Conversion führen. Aber nur Vertrauen kann zu dauerhafter Loyalität führen.

Und in reifen Märkten ist Präferenz oft der wahre Werttreiber. Leistung kann zu Aktionen führen, aber Vertrauen ist die Triebfeder für die Präferenz. Und Präferenz schafft bleibenden Wert.

Vertrauen als neues Alleinstellungsmerkmal

Während das vergangene Jahrzehnt von Fragen der Zielgruppenausrichtung, Verteilung und Messung dominiert wurde, könnte das kommende Jahrzehnt von einer Rückkehr zu einem grundlegenderen Faktor geprägt sein: Vertrauen.

Denn in einem Werbe-Ökosystem, das technisch extrem fortschrittlich geworden ist, verringern sich die Unterschiede in der Rohleistung zwischen den Plattformen allmählich.

  • Die Targeting-Funktionen konvergieren.

  • Optimierungstools werden immer standardisierter.

  • Technologien für den Anzeigenkauf werden immer breiter verfügbar.

In diesem Zusammenhang könnte sich die Differenzierung allmählich verlagern – nicht mehr nur auf die technische Leistung, sondern auf die Qualität der Umgebungen, in denen die Botschaften erscheinen.

Mit anderen Worten: Die Glaubwürdigkeit der Medienlandschaft könnte wieder zu einem strategischen Faktor werden.

Mehrere aktuelle Studien zur Markensicherheit und Medienqualität (darunter die von Integral Ad Science, DoubleVerify und WARC) zeigen, dass als vertrauenswürdig wahrgenommene Umgebungen nicht nur die Markenwahrnehmung verbessern, sondern auch die Aufmerksamkeit des Publikums und den Werberückruf steigern.

Mehrere aktuelle Studien zur Markensicherheit und Medienqualität (darunter die von Integral Ad Science, DoubleVerify und WARC) zeigen, dass als vertrauenswürdig wahrgenommene Umgebungen nicht nur die Markenwahrnehmung verbessern, sondern auch die Aufmerksamkeit des Publikums und den Werberückruf steigern.

In diesem Sinne könnten Umgebungen, die glaubwürdige Vertrauenssignale aussenden können, zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal werden. Denn in Zukunft könnte die Frage nicht mehr einfach sein: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern: „In welchem Kontext wurde diese Botschaft wahrgenommen?“ und „Mit welchem Grad an Glaubwürdigkeit?“

Auf dem Weg zu einer neuen Architektur des Advertising Trust

Diese Entwicklung könnte Medienumgebungen, die Folgendes bieten können, wieder eine strategische Rolle zuweisen:

  • glaubwürdige redaktionelle Zusammenhänge

  • Definierte Zielgruppen

  • authentische Interaktionen

  • realer Gebrauchsnachweis

Denn in einer Welt, in der sich die Aufmerksamkeit erregenden Signale vervielfachen, könnten Vertrauenssignale die seltensten von allen werden. Und wie so oft in der digitalen Wirtschaft: Was selten wird, wird strategisch.

Denn in einer Welt, in der sich die Aufmerksamkeit erregenden Signale vervielfachen, könnten Vertrauenssignale die seltensten von allen werden. Und wie so oft in der digitalen Wirtschaft: Was selten wird, wird strategisch.

Aufmerksamkeit macht Dinge sichtbar. Vertrauen macht die Dinge glaubwürdig.

Nach dem Kampf der Benutzeroberflächen: Die nächste Herausforderung in der Medienwelt – Vertrauen

Von Rundfunkanstalten zu Plattformen: Der stille Wandel der Medien?

In weniger als zehn Jahren haben Medienunternehmen ihr Geschäftsmodell grundlegend verändert

  • TF1 mit TF1+,

  • France Télévisions mit france.tv,

  • RTL Group mit RTL+,

  • dpg Media mit Videoland (RTL Belgium und RTL Nederland)

  • ProSiebenSat.1 mit Joyn,

  • Mediaset (MediaForEurope, neuer Anteilseigner von ProSiebenSat.1) mit Mediaset Infinity,

  • ITV mit ITVX,

  • Peacock für NBCUniversal (Comcast)

Angesichts der Streaming-Giganten verfolgen europäische Medienunternehmen nicht mehr nur eine digitale Strategie. Sie verfolgen eine Strategie zum industriellen Überlebe.

Sie alle haben denselben Weg eingeschlagen: den Wandel vom Rundfunkveranstalter zur Medienplattform.

Dieser Wandel verändert alles, denn ein Sender hat ein Publikum, eine Plattform hingegen hat:

  • Benutzerkonten

  • Erstanbieter-Daten

  • identifizierte Nutzerpfade

  • Nutzungshäufigkeit

  • eine direkte Beziehung.

Mit anderen Worten: Die Medien haben nach und nach das geschaffen, wofür Technologieplattformen zwanzig Jahre gebraucht haben: definierte Gemeinschaften.

Ein Wandel, der durch sich verändernde Mediengewohnheiten vorangetrieben wird

Dieser Wandel bei den Medienunternehmen lässt sich nicht allein durch die Technologie erklären. Er ist in erster Linie das Ergebnis einer tiefgreifenden Veränderung der Verbrauchergewohnheiten.

Der Medienkonsum hat sich fragmentiert:

  • Heutzutage konsumieren die meisten Menschen Nachrichten auf Smartphones oder Tablets, weitaus häufiger als in gedruckter Form. Der Zugang zu Informationen ist mobil, unmittelbar und personalisiert geworden.

  • La télévision suit une évolution similaire, avec des habitudes de consommation qui varient considérablement d’une génération à l’autre.

Dieser Wandel zeigt sich besonders deutlich bei den jüngeren Generationen (vor allem bei der Generation Z), für die das lineare Fernsehen aus dem Alltag fast vollständig verschwunden ist. YouTube, TikTok, Netflix und Prime Video sind nun ihre natürlichen Zugänge zu Videoinhalten. Im Vereinigten Königreich schauen laut Ofcom weniger als 48% der 16- bis 24-Jährigen noch jede Woche lineares Fernsehen, gegenüber 76% im Jahr 2018. Gleichzeitig werden Video- und Social-Media-Plattformen zu ihrem primären Zugang:

  • Die Generation Z verbringt mehr Zeit in sozialen Medien und auf Videoplattformen als vor dem herkömmlichen Fernseher

  • Fast 38% der jungen Menschen geben an, dass sie überhaupt kein Live-Fernsehen mehr schauen

  • und sie verbringen durchschnittlich 26% weniger Zeit vor dem Fernseher als der Durchschnittsverbraucher.

Dieser Wandel beschränkt sich jedoch nicht nur auf junge Menschen. Auch Erwachsene haben ihr Verhalten grundlegend geändert: Ihr Medienkonsum ist selektiver, fragmentierter und zielgerichteter geworden, wobei der Konsum von Online-Nachrichten im Vergleich zu traditionellen Medien stetig zunimmt. Wir befinden uns im Übergang von einem Konsummodell zum anderen:

  • weniger passives Fernsehen

  • mehr On-Demand-Nutzung

  • selektivere Auswahl

  • zerstreute Aufmerksamkeit

Mit anderen Worten: Der flussbasierte Ansatz weicht allmählich einem selektionsbasierten Ansatz.

Der allmähliche Rückgang hochkarätiger Medienereignisse

Jahrzehntelang basierten die Medien auf kollektiven Momenten:

  • die 20-Uhr-Nachrichten oder die 18- oder 19-Uhr-Nachrichten, je nach Land

  • große Unterhaltungssendungen

  • Primetime-Blockbuster.

Diese Treffen trugen dazu bei, den Fokus zu schärfen.

Auch heute gibt es solche Momente noch, doch sie werden immer seltener und sind umso kostbarer:

  • große Sportveranstaltungen

  • wichtige Wahlen

  • Finale beliebter Fernsehsendungen

  • Sonderveranstaltungen.

Apart from these highlights, attention has become scattered. The dominant model is no longer that of simultaneous mass broadcasting; it is now one of individualized consumption.

Eine direkte Folge: Die Medien müssen ihre Beziehung neu aufbauen

Angesichts dieser Fragmentierung mussten Medienkonzerne ihre Strategie überdenken. Denn wenn das Publikum unbeständig wird, reicht es nicht mehr aus, Inhalte einfach nur zu verbreiten: Es muss wieder eine Verbindung hergestellt werden. Genau das ermöglichen eigene Plattformen:

  • Benutzerkonten

  • individuelle Einstellungen

  • Benachrichtigungen

  • Empfehlungen

  • direkte Interaktion.

Mit anderen Worten: Medienplattformen sind zu einem Mittel geworden, um eine Beziehung wiederherzustellen, die durch die Fragmentierung des Medienkonsums geschwächt worden war. Sie sind weniger eine technologische Innovation als vielmehr eine strukturelle Antwort auf die Fragmentierung der Aufmerksamkeit.

Eine tiefgreifende Umgestaltung ihres Geschäftsmodells, genau wie jene, die sich auf die Umsätze ihrer Muttergesellschaften auswirkt.

Das Fernsehen wird nicht verschwinden. Es steht lediglich nicht mehr im Mittelpunkt des Medienkonsums.

Das wahre, verborgene Kapital von Medienplattformen: ihre Communities

Medienunternehmen haben Plattformen geschaffen, nicht nur um ihre Inhalte zu verbreiten, sondern auch, um eine direkte Beziehung zu ihren Nutzern aufzubauen.

Denn hinter den BVoD- und SVoD-Plattformen verbirgt sich ein Kapital, das nach wie vor weitgehend unterschätzt wird: ihre Communities.

  • Millionen angemeldeter Nutzer.

  • Verifizierte Konten.

  • Erfasste Nutzerverhalten.

  • Hohe Nutzungshäufigkeit.

  • Eine direkte Beziehung.

Mit anderen Worten: Die Medien verfügen nun über einen Vorteil, für dessen Aufbau die Technologieplattformen zwanzig Jahre gebraucht haben: etablierte Communities.

Eine Ressource, die nach wie vor nicht voll ausgeschöpft wird

Heute werden diese Benutzer hauptsächlich für folgende Zwecke genutzt:

  • Inhalt anzeigen

  • Werbung erhalten

  • Empfehlungen generieren.

Aber weit weniger bei:

  • sich beteiligen

  • einen Beitrag leisten

  • Vertrauen aufbauen

  • Erfahrungen auswerten.

Die Plattformökonomie zeigt jedoch, dass Wert nicht mehr allein aus Aufmerksamkeit entsteht. Er entsteht auch durch Beteiligung.

Was Tech-Plattformen schon vor den Medien erkannt haben

  • Google hat Bewertungen in die Entwicklung sowohl seiner B2B- als auch seiner B2C-Produkte integriert

  • Amazon hat seine Glaubwürdigkeit auf Kundenbewertungen aufgebaut

  • Apple zu Nutzerbewertungen

  • TripAdvisor über Beiträge von Reisenden und Restaurantgästen

Auf jeden Fall zeichnet sich ein roter Faden ab: Nutzer sind nicht nur ein Publikum, sie sind die Grundlage des Vertrauens.

Ein strategisches Thema für die Medien

Vielleicht lautet die Frage nicht mehr: Wie gewinnen wir neue Zielgruppen? Sondern vielmehr: Wie binden wir die Zielgruppen, die wir bereits haben, effektiv an uns?

Because tomorrow, differentiation might come not only from content, not only from interfaces… but from the communities themselves.

Sobald die Medienunternehmen ihre Beziehung zum Publikum über diese Plattformen wieder aufgebaut haben, könnte ihre nächste Herausforderung darin bestehen, diese Beziehung zu pflegen.

Ein Wandel, der auch die Werbelandschaft neu prägt

Wenn Medien zu Plattformen werden, kann Werbung nicht mehr nach dem alten Rundfunkmodell organisiert werden.

Früher basierte Werbung in den Medien auf einem einfachen Prinzip:

  • eine Zielgruppe aufbauen

  • eine Botschaft verbreiten

  • die Reichweite messen.

In einer plattformorientierten Umgebung verändert sich diese Dynamik jedoch. Medien sind nicht mehr nur Mittel zur Aufmerksamkeitsgewinnung, sondern entwickeln sich zu Umgebungen, in denen Beziehungen entstehen.

Und das verändert das Wesen der Werbung grundlegend.

Vom Rundfunk zum Aufbau von Beziehungen

Im traditionellen Modell war Werbung eine Unterbrechung. Im Plattformmodell wird sie zu einer potenziellen Interaktion.

Denn wenn Nutzer identifiziert, angemeldet und in einer proprietären Umgebung aktiv sind, eröffnen sich neue Möglichkeiten:

  • direkte Interaktionen

  • Nutzer-Feedback

  • messbares Engagement

  • Nachweis der Erfahrung.

Mit anderen Worten: Werbung kann ihren Schwerpunkt von der bloßen Präsenz auf den Aufbau von Beziehungen verlagern.

Von der Aufmerksamkeit zum Vertrauen.

Lange Zeit war Aufmerksamkeit das knappste Gut in der Medienbranche. Heute ist die Aufmerksamkeit zersplittert.

Das Neue, das selten geworden ist, ist: Vertrauen.

In einem Umfeld, das von Botschaften überflutet ist, werden glaubwürdige Signale zu einem wirksameren Unterscheidungsmerkmal als Werbeeinblendungen.

Und diese Signale kommen zunehmend von den Nutzern selbst.

Die mögliche Rolle der Medien in dieser neuen Konstellation

In diesem Zusammenhang verfügen Medienunternehmen über einen einzigartigen Vorteil. Sie vereinen:

  • seriöse redaktionelle Umgebungen

  • engagierte Communities

  • hochkarätige Werbekunden

  • eine direkte Verbindung zum Publikum.

Mit anderen Worten: alle Bausteine, die erforderlich sind, um die Werbung auf stärker beziehungsorientierte und glaubwürdige Modelle umzustellen.

In der sich entwickelnden Medienwirtschaft ist Aufmerksamkeit nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Doch Vertrauen könnte zum ausschlaggebenden Faktor werden.

Die nächste Herausforderung: Das Publikum zu einer vertrauenswürdigen Infrastruktur machen

Während Medienunternehmen zunächst Inhalte produzierten und dann damit begannen, Plattformen aufzubauen, könnte der nächste Schritt noch tiefgreifendere Veränderungen mit sich bringen: die Umwandlung ihrer Communities in strategische Vermögenswerte.

Denn in der digitalen Wirtschaft entsteht Wert nicht mehr ausschließlich durch:

  • Inhalte

  • Technologie

  • oder sogar Zielgruppen.

Das beruht auf der Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen.

Technologieplattformen haben dies erkannt und ihre Ökosysteme auf Nutzerbeiträgen aufgebaut.

Heute haben die Medien einen anderen Vorteil:

  • glaubwürdige redaktionelle Umgebunge

  • Zielgruppen

  • direkte Beziehungen

  • und identifizierte Gemeinschaften.

Mit anderen Worten: Die Voraussetzungen sind gegeben. Jetzt muss nur noch herausgefunden werden, wie man sie nutzt.

Eine Frage, die mittlerweile für die Branche von zentraler Bedeutung ist

In diesem neuen Umfeld könnte sich folgende Frage stellen: Wer wird es schaffen, seine Nutzer zu wirklich aktiven Gemeinschaften zu machen?

Denn schon morgen wird der Wettbewerbsvorteil möglicherweise nicht mehr ausschließlich aus folgenden Faktoren resultieren:

  • Inhalt

  • Schnittstellen

  • oder Daten.

Aber die Fähigkeit, in einem fragmentierten Umfeld Vertrauen aufzubauen.

Die Aufmerksamkeit zu gewinnen, war die erste Herausforderung. Die Benutzeroberfläche war die zweite. Vertrauen könnte die dritte sein.

In der sich entwickelnden Medienwirtschaft ist Aufmerksamkeit natürlich nach wie vor unverzichtbar. Doch Vertrauen könnte zum entscheidenden Faktor werden.

Von Content-Kriegen bis zur Kontrolle über die Benutzeroberfläche: Wie Streaming die Werbearchitektur neu gestaltet

Die neue Phase der Streaming Wars

Die erste Phase der Streaming Wars war einfach. Jeder Schauspieler brachte seine Plattform auf den Markt. Im Jahr 2007, zehn Jahre nach seiner Gründung als Versandhändler für DVDs, betreibt Netflix einen strategischen Dreh- und Angelpunkt: Das Unternehmen führt seinen Abonnementstreamingdienst ein. SVoD gab es bereits in unterschiedlicher Form, aber Netflix macht es zum ersten Mal zum globalen Geschäftsmodell – und läutet damit eine neue Ära der Medienwirtschaft ein. Nach der Marktvalidierung folgten alle Medienkonzerne (Disney+, Paramount+, HBO Max) oder Tech (Prime Video)…

Die Schlacht drehte sich um:

  • die Inhalte

  • Abonnenten

  • Kataloge

Jede Plattform war bestrebt, Zuschauer mit ihren originellen Produktionen und ihrem reichhaltigen Angebot anzuziehen. Der Erfolg wurde im Wesentlichen an der Zahl der Abonnenten und der Fähigkeit gemessen, exklusive Inhalte zu produzieren.

Jetzt beginnt eine neue Phase. Plattformen versuchen nicht mehr nur, Inhalte zu produzieren. Sie versuchen, den Zugang zu Inhalten zu strukturieren. Die Macht verschiebt sich.

Nehmen wir ein paar aktuelle Beispiele.

Netflix hat mit TF1 eine Vereinbarung über die Integration von TF1+-Inhalten in seine Plattform abgeschlossen. Das Ziel besteht nicht nur darin, mehr Programme anzubieten. Diese Inhalte sollen vor allem in die Netflix-Oberfläche integriert werden, wo die Nutzer bereits surfen. Der Zugriff auf Inhalte wird möglich… aber in einer Umgebung, die von Netflix gesteuert wird.

Amazon folgt einer ähnlichen Logik. In Frankreich bietet Prime Video jetzt direkten Zugriff auf M6+ und France.tv über die Benutzeroberfläche. Der Nutzer bleibt im Amazon-Ökosystem, auch wenn er Programme von einem traditionellen Sender ansieht.

Dasselbe Muster findet sich auch anderswo in Europa. Partnerschaften zwischen Plattformen und Sendern nehmen zu – unabhängig davon, ob es sich um Vereinbarungen über den Vertrieb, die Koproduktion oder die Verbreitung von Inhalten zwischen digitalen Umgebungen (z. B. Disney+/iTV) handelt. Auch hier geht es nicht mehr nur um den Katalog, sondern um den Einstiegspunkt.

In all diesen Fällen zirkuliert der Inhalt. Aber die Schnittstelle bleibt zentral. Mit anderen Worten: Der Kampf dreht sich nicht mehr nur darum, was wir betrachten, sondern zunehmend darum, wo und wie wir darauf zugreifen. Die Canal+-Gruppe hat das verstanden. Seit mehreren Jahren entwickelt er eine Plattform-Aggregationsstrategie – Netflix, Disney+, Paramount+ oder Apple TV+ – in seinen eigenen Umgebungen. Mit myCanal in Europa und seinen MultiChoice-Plattformen in Afrika positioniert sich Canal+ nicht mehr nur als Content-Distributor, sondern als Schnittstelle für den Zugriff auf Inhalte.

Denn in der Aufmerksamkeitsökonomie steuert derjenige, der die Schnittstelle steuert:

  • Navigation

  • die Empfehlung

  • Die Daten

  • und letztlich die Monetarisierung der Werbung.

Die Logik des Streamings ändert sich also schrittweise: von der Kontrolle der Inhalte zur Kontrolle des Zugriffs auf die Inhalte. Und genau an dieser Stelle gestaltet sich die Medienarchitektur neu.

Wenn die Sender selbst zu Plattformen werden

Angesichts der zunehmenden Bedeutung globaler Schnittstellen haben die historischen Sender ihre Strategie schnell angepasst.

Statt lediglich Content-Provider für große Plattformen zu bleiben, versuchen sie nun, die Kontrolle über die Beziehung zur Öffentlichkeit zu übernehmen. Die Antwort liegt in der Entwicklung eigener digitaler Plattformen. In Europa ist diese Bewegung besonders sichtbar.

  • In Frankreich verkörpern TF1+, M6+ und France.tv diese Transformation. Audiovisuelle Konzerne bieten nicht nur Replay-Dienste an, sondern bauen auch echte, werbefinanzierte kostenlose Streaming-Umgebungen.

Diese Dynamik übersteigt jedoch den französischen Markt bei weitem.

  • Im Vereinigten Königreich hat sich ITVX zu einer der Säulen des kostenlosen Streamings entwickelt, bei dem On-Demand-Inhalte, FAST-Kanäle und Originalproduktionen kombiniert werden.

  • In Deutschland zeigen RTL+ und Joyn – getragen von ProSiebenSat.1 und Warner Bros Discovery – den gleichen Willen, Plattformen aufzubauen, die mit globalen Akteuren konkurrieren können.

  • In den Niederlanden und Belgien entwickelt die DPG Media Group zudem eigene digitale Umgebungen rund um ihre Medien- und AV-Marken.

  • In Italien und Spanien verfolgt Mediaset (MFE) eine ähnliche Strategie wie Mediaset Infinity, das Programme, Streaming und Werbung in einem einzigen Ökosystem vereint

In all diesen Fällen geht das Ziel weit über die bloße Zurverfügungstellung von Wiedergabeprogrammen hinaus. Es geht darum, ein vollständiges redaktionelles und technologisches Umfeld zu schaffen:

  • Eine saubere Schnittstelle

  • ein Empfehlungssystem

  • eine direkte Beziehung zu den Nutzern

  • und ein kontrollierter Werberahmen.

Anders ausgedrückt: Die Sender versuchen, wieder Architekten ihrer Medienlandschaft zu werden.

Dieser Wandel geht einher mit einem raschen Zuschauerwachstum bei den BVoD-Plattformen (Broadcaster Video On Demand).

  • In Frankreich versammeln die Plattformen der audiovisuellen Konzerne inzwischen jeden Monat Zehntausende von Nutzern, wobei jedes Jahr mehrere Milliarden Videos angeschaut werden.

  • Im Vereinigten Königreich beansprucht ITVX mehr als 30 Millionen registrierte Nutzer, die vom alten ITV Hub übernommen wurden, und steigert sein Streaming-Volumen weiter stark.

  • In Deutschland hat Joyn inzwischen mehr als 10 Millionen Nutzer pro Monat, was den Aufstieg werbefinanzierter kostenloser Plattformen bestätigt.

  • Ebenfalls in Deutschland und Mitteleuropa hat RTL+ mehr als 7 Millionen zahlende Abonnenten in seinen Streamingdiensten.

  • In Italien hat sich Mediaset Infinity als zentrale digitale Plattform der Mediaset-Gruppe etabliert, die kostenloses Streaming, Replay und Premium-Inhalte kombiniert.

Diese Plattformen nehmen im audiovisuellen Ökosystem inzwischen eine strategische Stellung ein. Sie ermöglichen es den Veranstaltern:

  • Die Lebensdauer ihrer Programme verlängern

  • Jüngere Zielgruppen erreichen

  • Entwickeln von Zahlenformaten

  • und bieten Werbekunden Premium-Umgebungen in einem kontrollierten Rahmen.

Vor diesem Hintergrund ist die BVoD nicht mehr nur ein Nachholdienst. Es wird zu einer echten Medienarchitektur.

Der Aufstieg der BVoD-Plattformen offenbart ein Paradox. Den Sendern gelang es, durch Streaming eine direkte Beziehung zu ihren Zuschauern aufzubauen. Millionen von Nutzern sind nun in ihren digitalen Umgebungen vernetzt, identifiziert und engagiert.

Doch in der heutigen Werbewirtschaft werden diese Gemeinschaften immer noch weitgehend unterausgelastet. Doch hinter diesen Plattformen steckt möglicherweise einer der strategisch wichtigsten Aktivposten im Medienökosystem: echte Verbrauchergemeinschaften, die nicht nur Werbung sehen, sondern auch darauf reagieren, sich daran beteiligen und ihre Glaubwürdigkeit stärken können.

Vertrauen wird zur Medieninfrastruktur

Diese Entwicklung verändert die Marktdynamik grundlegend.

  • Auf der einen Seite steuern globale Plattformen leistungsstarke Schnittstellen, die eine Vielzahl von Inhalten aggregieren können.

  • Andererseits versuchen die Sender, ein kohärentes redaktionelles Umfeld zu erhalten, das auf ihrer historischen Beziehung zu den Zuschauern beruht.

  • Es geht also nicht mehr nur um Kataloge.

  • Jetzt geht es um die Fähigkeit, vertrauenswürdige Umgebungen zu strukturieren.

Gerade in diesem Spannungsfeld zwischen globalen Schnittstellen und redaktionellen Architekturen gestaltet sich die Werbewirtschaft neu.

Si les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus, elles redéfinissent aussi la manière dont la publicité est perçue.

Lange Zeit ging es bei den Marken vor allem um die Sichtbarkeit: in den leistungsstärksten Umgebungen so viele Zuschauer wie möglich zu erreichen. Aber in einem fragmentierten Universum, das von Algorithmen und Schnittstellen dominiert wird, wird eine andere Frage von zentraler Bedeutung: In welcher Umgebung baut eine Marke tatsächlich Vertrauen auf?

Werbung entwickelt sich nicht mehr nur aus Inventarlogik. Sie ist Teil redaktioneller, technologischer und relationaler Ökosysteme. Und in diesen Ökosystemen wird Vertrauen zu einem Schlüsselfaktor.

Globale Plattformen beherrschen bestimmte Hebel perfekt: die Schnittstelle, die Empfehlung, die Daten und die algorithmische Optimierung.

Traditionelle Sender haben noch einen weiteren Vorteil: die historische Beziehung zu ihrem Publikum. Mit ihren BVoD-Plattformen gelang es ihnen, eine direkte Verbindung zu Millionen von angemeldeten Nutzern wiederherzustellen.

Diese Zuschauer sind nicht mehr nur Zuschauer. Das sind:

  • Identifizierte Benutzer

  • engagierte Zuschauer

  • Aber auch reale Verbraucher.

Und das ist eine neue Chance für das Werbe-Ökosystem. Hinter diesen Plattformen steckt ein strategisches Gut, das immer noch viel zu wenig genutzt wird: die Fähigkeit, die Leserschaft selbst für den Aufbau werblicher Glaubwürdigkeit zu aktivieren.

Vom Publikum zur Community, neue Grenze für Werbung

Jahrzehntelang funktionierte die Fernsehwerbung nach einem einfachen Muster: Die Medien sendeten Botschaften, die Zielgruppen erhielten sie. Aber in einer digitalen Umgebung entwickelt sich diese Logik weiter.

Die Plattformen versammeln nicht mehr nur passive Zielgruppen. Sie strukturieren vernetzte Nutzergemeinschaften. Gemeinschaften, die in der Lage sind:

  • zuzusehen

  • zu reagieren

  • teilen

  • und potenziell zur Vertrauensbildung rund um Marken beitragen.

In einer Welt, in der künstliche Intelligenz immer mehr Inhalte hervorbringt und die Glaubwürdigkeit von Informationen immer wieder hinterfragt wird, wird diese Dimension von entscheidender Bedeutung.

Werbung darf nicht mehr nur auf der Wiederholung einer Nachricht beruhen. Sie muss auf sichtbaren und glaubwürdigen Signalen des Vertrauens beruhen.

In diesem Zusammenhang ist die Schlüsselfrage für das Ökosystem der Medien möglicherweise nicht mehr nur: Wer besitzt die Inhalte? Oder: Wer steuert die Schnittstelle?

Die eigentliche Frage lautet: Wer kann Vertrauen in Werbung schaffen?

In der Aufmerksamkeitsökonomie wird Glaubwürdigkeit zu einem Wettbewerbsvorteil.

Und die Plattformen, die morgen erfolgreich sein werden, werden nicht nur solche sein, die Inhalte verbreiten oder Schnittstellen kontrollieren. Es werden diejenigen sein, die in der Lage sind, Umgebungen zu schaffen, in denen Publikum, Marken und Medien gemeinsam Vertrauen aufbauen.

In der nächsten Phase der Medienwirtschaft wird der Wert vielleicht nicht mehr nur in Inhalten und Schnittstellen liegen, sondern in der Fähigkeit, Vertrauen zwischen Marken, Medien und Zielgruppen zu schaffen.