Ogni anno, a metà giugno, Cannes Lions ritorna il centro simbolico del mondo pubblicitario. Dal 1954, il festival celebra le campagne più marcanti, il craft, la creatività, l’audacia delle marche e la capacità della pubblicità di produrre emozione, desiderabilità e cultura.
Tale funzione non è scomparsa. Resta anzi essenziale. La pubblicità ha bisogno di idee forti, di narrazioni, di singolarità e di talento creativo.
Ma Cannes non racconta più soltanto questa storia.
Via via che il festival si è esteso ben oltre il Palais, è divenuto anche il riflesso di un’altra trasformazione: quella dello spostamento del valore pubblicitario verso le piattaforme, le infrastrutture tecnologiche, il dato, l’IA, i creator ecosystems e i sistemi di misurazione. In altre parole, la più grande celebrazione mondiale della creatività somiglia anche sempre più a un’immensa vetrina degli attori che plasmano le condizioni economiche della pubblicità stessa.
È precisamente ciò che questa edizione speciale di AdTrust si propone di esaminare.
Cannes non è più soltanto un festival creativo. È anche una vetrina delle infrastrutture pubblicitarie.
Ciò che colpisce oggi a Cannes non è soltanto la qualità delle campagne premiate o la densità delle conferenze. È il modo in cui il festival si è trasformato in un ecosistema parallelo fatto di spiagge, rooftop, ville, porti, studi, esperienze immersive e attivazioni in cui si giocano tanto conversazioni commerciali quanto discussioni creative.
In tale spazio allargato, le grandi piattaforme tecnologiche e pubblicitarie americane occupano un posto particolarmente visibile. Meta, Amazon, TikTok, Google, Adobe, Microsoft, Spotify, Pinterest, Snap, Reddit o ancora i grandi attori dell’adtech e del retail media non vengono più a Cannes solo per sostenere l’ecosistema creativo. Vi installano i propri formati, le proprie dimostrazioni, i propri strumenti, le proprie interfacce e le proprie narrazioni sull’IA, sui creator, sulla misura, sulla performance o sul commerce.
Questo slittamento è importante.
Per molto tempo, Cannes poteva essere percepita come la grande messa dell’idea pubblicitaria. Oggi somiglia altresì a un marketplace in grande scala di piattaforme, dati, automazione e ambienti di attivazione — con una presenza particolarmente visibile degli attori che già captano una quota crescente dei budget un tempo allocati ai media premium.
Non si tratta di un rimprovero. È un fatto di mercato.
Le piattaforme hanno conquistato posizioni dominanti su strati essenziali: attenzione, distribuzione, targeting, misurazione, commerce, creator, ottimizzazione e, sempre di più, gli strumenti di orchestrazione stessi. È dunque logico che occupino Cannes. Ma la loro crescente visibilità dice qualcosa di più profondo: la battaglia pubblicitaria non si gioca più soltanto sulle idee o sugli inventari. Si gioca anche sulla padronanza degli strati invisibili che organizzano la performance.
E ciò pone una domanda di fondo ai media premium.
Di fronte alla potenza delle piattaforme, i media europei cercano ancora il proprio palcoscenico.
Se Cannes è divenuta una vetrina delle grandi infrastrutture americane, non si riduce per questo alla loro dominazione. Ciò che resta interessante nel festival è proprio il fatto che vi appaiano ancora altre geografie, altre culture professionali e altre visioni della pubblicità.
Per BuyTryShare, ciò si legge innanzitutto in un luogo molto concreto: RTL La Plage.
Nel momento in cui una parte della Croisette somiglia a una dimostrazione di forza delle piattaforme globali, la presenza di RTL AdAlliance ricorda che un attore media europeo può ancora esistere a Cannes diversamente da un semplice spettatore. Per BuyTryShare questa presenza non è astratta: RTL AdAlliance è tra i rari attori media europei con i quali il progetto ha già potuto aprire un dialogo concreto su altre forme di valore. Il punto conta non perché proverebbe alcunché da solo, ma perché ricorda che, in mezzo al rumore della platform economy, alcuni attori media europei restano capaci di esplorare traiettorie diverse dalla sola corsa alla scala, al dato o all’automazione.
In un registro diverso, iniziative come La French Connexion svolgono anch’esse un ruolo interessante. Non come contropotere ai giganti della tech, sarebbe eccessivo, bensì come punto di raccolta di una comunità francese e più ampiamente europea che rifiuta di ridurre Cannes a un semplice teatro di attivazione delle piattaforme. Riunendo marche, media, agenzie, imprenditori e partner in uno spazio comune, ricordano che esiste ancora un radicamento francese, europeo, creativo e relazionale nell’industria — un radicamento che non nega la dimensione internazionale del mercato ma rifiuta di dissolvervisi totalmente.
Tali segnali restano modesti di fronte alla potenza dei grandi ecosistemi americani. Ma sono utili, perché mostrano che la questione non è soltanto sapere chi occupi più metri quadri sulla Croisette. La vera domanda è sapere se i media europei premium, le concessionarie, i broadcaster e gli attori della creatività possano ancora difendere una proposta di valore propria in un mercato profondamente riconfigurato da esse.
Il tema non è dunque di rimpiangere la dominazione delle piattaforme. È di comprendere quale spazio strategico resti ai media premium europei in un mercato profondamente riconfigurato da esse.
In altre parole: se le piattaforme vincono la scala, il dato, l’automazione e una parte crescente della scena commerciale, cosa resta di distintivo ai media premium?
Se le piattaforme dominano l’infrastruttura, i media premium dovranno forse riconquistare la battaglia della fiducia.
È precisamente la domanda che ha attraversato gli ultimi sei mesi di AdTrust.
Attraverso 35 articoli, questa newsletter ha esplorato l’ascesa delle recensioni dei consumatori, la prova sociale, la validazione, la partecipazione, le trasformazioni del mercato pubblicitario e l’idea che un nuovo strato di fiducia potrebbe emergere all’interno stesso dei media. Si è progressivamente imposta una convinzione: l’attenzione non basta più.
In un mercato saturo di messaggi, la prossima battaglia non si gioca più soltanto sul reach, sulla frequenza o sull’efficacia d’acquisto. Si gioca anche sulla credibilità.
I consumatori non si limitano più a ricevere i messaggi. Li verificano, li confrontano, li commentano, li raffrontano con altre esperienze e ricercano sempre più prove visibili prima di decidere. Orbene, se le piattaforme eccellono nella distribuzione, nell’ottimizzazione e nella captazione dell’attenzione, la questione resta aperta su un altro terreno: quello della fiducia visibile, della prova, del contesto editoriale e della validazione.
È forse qui che i media premium possono ancora ritrovare un vantaggio strutturale.
Non cercando di imitare le piattaforme sul loro terreno. Non sognandosi cloni europei di Meta, Google o Amazon. Bensì chiedendosi che cosa possano offrire che le piattaforme non comprino altrettanto facilmente: un contesto editoriale, una relazione più forte con la marca media, una credibilità culturale e, forse domani, la capacità di accogliere strati di prova, di partecipazione e di validazione visibili in ambienti di fiducia.
È in ogni caso il territorio che AdTrust intende esplorare nel prossimo ciclo.
Il primo ciclo ha permesso di porre la diagnosi: passaggio dall’esposizione alla validazione, ascesa delle audience partecipanti, trasformazione delle recensioni in asset potenziali, emergere di una possibile trust infrastructure.
Il secondo sarà più prossimo al terreno. Si interesserà meno all’idea generale secondo cui la fiducia conti — questo il mercato già lo sa — che alle condizioni reali della sua attivazione.
In altre parole, le prossime edizioni di AdTrust si organizzeranno attorno a cinque domande più concrete:
- perché la fiducia non ha ancora una voce di budget?
- perché le buone idee muoiono tra i silos?
- qual è esattamente il valore economico di una prova?
- cosa serve per rendere la fiducia operativa in una campagna?
- perché il primo acquirente resta quasi sempre il più difficile da convincere?
Cannes resta una celebrazione della creatività. Ma quest’anno appare anche come un richiamo utile: il futuro della pubblicità non sarà plasmato dalla sola creatività.
Sarà plasmato anche da coloro che controllano le infrastrutture, i dati, le interfacce, i sistemi di misura — e forse domani lo strato della fiducia stesso.
Se Cannes ricorda questa settimana chi già controlla l’attenzione, la prossima domanda per i media premium sarà forse ancor più decisiva: chi saprà tornare credibile nel momento in cui i consumatori, da parte loro, pretendono ormai prove?
