Chaque année, à la mi-juin, Cannes Lions redevient le centre symbolique du monde publicitaire. Depuis 1954, le festival célèbre les campagnes les plus marquantes, le craft, la créativité, l’audace des marques et la capacité de la publicité à produire de l’émotion, de la désirabilité et de la culture.
Cette fonction-là n’a pas disparu. Elle reste même essentielle. La publicité a besoin d’idées fortes, de récits, de singularité et de talent créatif.
Mais Cannes ne raconte plus seulement cette histoire.
À mesure que le festival s’est étendu bien au-delà du Palais, il est aussi devenu le reflet d’une autre transformation : celle du déplacement de la valeur publicitaire vers les plateformes, les infrastructures technologiques, la donnée, l’IA, les creator ecosystems et les systèmes de mesure. Autrement dit, la plus grande célébration mondiale de la créativité ressemble aussi de plus en plus à une immense vitrine des acteurs qui façonnent les conditions économiques de la publicité elle-même.
C’est précisément ce que cette édition spéciale d’AdTrust propose d’examiner.
Cannes n’est plus seulement un festival créatif. C’est aussi une vitrine des infrastructures publicitaires.
Ce qui frappe aujourd’hui à Cannes, ce n’est pas seulement la qualité des campagnes primées ou la densité des conférences. C’est la manière dont le festival s’est transformé en écosystème parallèle fait de plages, de rooftops, de villas, de ports, de studios, d’expériences immersives et d’activations où se jouent autant des conversations commerciales que des discussions créatives.
Dans cet espace élargi, les grandes plateformes technologiques et publicitaires américaines occupent une place particulièrement visible. Meta, Amazon, TikTok, Google, Adobe, Microsoft, Spotify, Pinterest, Snap, Reddit ou encore les grands acteurs de l’adtech et du retail media ne viennent plus seulement à Cannes pour soutenir l’écosystème créatif. Ils y installent leurs formats, leurs démonstrations, leurs outils, leurs interfaces et leurs récits sur l’IA, les creators, la mesure, la performance ou le commerce.
Ce glissement est important.
Pendant longtemps, Cannes pouvait être perçu comme la grande messe de l’idée publicitaire. Il ressemble désormais aussi à un marketplace grandeur nature de plateformes, de données, d’automatisation et d’environnements d’activation — avec une présence particulièrement visible des acteurs qui captent déjà une part croissante des budgets autrefois alloués aux médias premium.
Il ne s’agit pas d’un reproche. C’est un fait de marché.
Les plateformes ont conquis des positions dominantes sur des couches essentielles : l’attention, la distribution, le ciblage, la mesure, le commerce, les creators, l’optimisation et, de plus en plus, les outils d’orchestration eux-mêmes. Il est donc logique qu’elles occupent Cannes. Mais leur visibilité croissante dit quelque chose de plus profond : la bataille publicitaire ne se joue plus seulement sur les idées ou sur les inventaires. Elle se joue aussi sur la maîtrise des couches invisibles qui organisent la performance.
Et cela pose une question de fond aux médias premium.
Face à la puissance des plateformes, les médias européens cherchent encore leur propre scène.
Si Cannes est devenu une vitrine des grandes infrastructures américaines, il ne se réduit pas pour autant à leur domination. Ce qui reste intéressant dans le festival, c’est justement qu’il laisse encore apparaître d’autres géographies, d’autres cultures professionnelles et d’autres visions de la publicité.
Pour BuyTryShare, cela se lit d’abord dans un lieu très concret : RTL La Plage.
À l’heure où une partie de la Croisette ressemble à une démonstration de force des plateformes globales, la présence de RTL AdAlliance rappelle qu’un acteur média européen peut encore exister à Cannes autrement que comme simple spectateur. Pour BuyTryShare, cette présence n’est pas abstraite : RTL AdAlliance fait partie des rares acteurs média européens avec lesquels le projet a déjà pu ouvrir un dialogue concret sur d’autres formes de valeur. Ce point compte, non pas parce qu’il prouverait quoi que ce soit à lui seul, mais parce qu’il rappelle qu’au milieu du bruit de la plateforme economy, certains acteurs médias européens restent capables d’explorer d’autres trajectoires que la seule course à l’échelle, à la data ou à l’automatisation.
Dans un registre différent, des initiatives comme La French Connexion jouent elles aussi un rôle intéressant. Non pas comme contre-pouvoir aux géants de la tech, ce serait excessif, mais comme point de ralliement d’une communauté française et plus largement européenne qui refuse de réduire Cannes à un simple théâtre d’activation des plateformes. En réunissant marques, médias, agences, entrepreneurs et partenaires dans un espace commun, elles rappellent qu’il existe encore un ancrage français, européen, créatif et relationnel dans l’industrie — un ancrage qui ne nie pas la dimension internationale du marché, mais qui refuse de s’y dissoudre totalement.
Ces signaux restent modestes face à la puissance des grands écosystèmes américains. Mais ils sont utiles, car ils montrent que la question n’est pas seulement de savoir qui occupe le plus de mètres carrés sur la Croisette. La vraie question est de savoir si les médias européens premium, les régies, les diffuseurs et les acteurs de la création peuvent encore défendre une proposition de valeur propre dans un marché dont l’infrastructure bascule de plus en plus ailleurs.
Le sujet n’est donc pas de regretter la domination des plateformes. Il est de comprendre quel espace stratégique reste aux médias premium européens dans un marché profondément reconfiguré par elles.
Autrement dit : si les plateformes gagnent l’échelle, la donnée, l’automatisation et une partie croissante de la scène commerciale, que reste-t-il de distinctif aux médias premium ?
Si les plateformes dominent l’infrastructure, les médias premium devront peut-être regagner la bataille de la confiance.
C’est précisément la question qui a traversé les six derniers mois d’AdTrust.
À travers 35 articles, cette newsletter a exploré la montée des avis consommateurs, la preuve sociale, la validation, la participation, les transformations du marché publicitaire et l’idée qu’une nouvelle couche de confiance pourrait émerger à l’intérieur même des médias. Une conviction s’est progressivement imposée : l’attention ne suffit plus.
Dans un marché saturé de messages, la prochaine bataille ne se joue plus seulement sur la portée, la fréquence ou l’efficacité d’achat. Elle se joue aussi sur la crédibilité.
Les consommateurs ne se contentent plus de recevoir les messages. Ils les vérifient, les comparent, les commentent, les confrontent à d’autres expériences et recherchent de plus en plus des preuves visibles avant de décider. Or, si les plateformes excellent dans la distribution, l’optimisation et la captation de l’attention, la question reste ouverte sur un autre terrain : celui de la confiance visible, de la preuve, du contexte éditorial et de la validation.
C’est peut-être là que les médias premium peuvent encore retrouver un avantage structurel.
Non pas en essayant d’imiter les plateformes sur leur propre terrain. Non pas en se rêvant en clones européens de Meta, Google ou Amazon. Mais en se demandant ce qu’ils peuvent offrir que les plateformes n’achètent pas aussi facilement : un contexte éditorial, une relation plus forte à la marque média, une crédibilité culturelle, et peut-être demain la capacité à accueillir des couches de preuve, de participation et de validation visibles dans des environnements de confiance.
C’est en tout cas le territoire qu’AdTrust veut explorer dans son prochain cycle.
Le premier cycle a permis de poser le diagnostic : passage de l’exposition à la validation, montée des audiences participantes, transformation des avis en actifs potentiels, émergence d’une possible trust infrastructure.
Le second sera plus proche du terrain. Il s’intéressera moins à l’idée générale selon laquelle la confiance compte — cela, le marché le sait déjà — qu’aux conditions réelles de son activation.
Autrement dit, les prochaines éditions d’AdTrust s’organiseront autour de cinq questions plus concrètes :
- pourquoi la confiance n’a-t-elle toujours pas de ligne budgétaire ?
- pourquoi les bonnes idées meurent-elles entre les silos ?
- quelle est exactement la valeur économique d’une preuve ?
- que faut-il pour rendre la confiance opérationnelle dans une campagne ?
- pourquoi le premier acheteur reste-t-il presque toujours le plus difficile à convaincre ?
Cannes reste une célébration de la créativité. Mais cette année, il apparaît aussi comme un rappel utile : l’avenir de la publicité ne sera pas façonné par la créativité seule.
Il sera aussi façonné par ceux qui contrôlent les infrastructures, les données, les interfaces, les systèmes de mesure — et peut-être demain, la couche de confiance elle-même.
Si Cannes rappelle cette semaine qui contrôle déjà l’attention, la prochaine question pour les médias premium sera peut-être plus décisive encore : qui saura redevenir crédible au moment où les consommateurs, eux, exigent désormais des preuves ?
