Una dinamica europea che accelera
Uno dei momenti più significativi dell’evento è stata la mappatura del mercato europeo della CTV (Connected TV), che si impone oggi come il nuovo campo di battaglia dei media. Con oltre 30 miliardi di euro stimati per il 2024, la CTV non rappresenta più una nicchia tecnologica, ma un pilastro centrale dell’economia pubblicitaria video.
Sulla scala del continente, Francia, Germania e Spagna trainano ormai la crescita europea, con ritmi di gran lunga superiori a quelli degli altri Paesi. In questo scenario si legge non soltanto una rincorsa tecnologica, ma soprattutto una nuova maturità degli operatori francesi nell’integrazione dei nuovi formati video, delle logiche data e degli strumenti di monetizzazione.
Questo boom si accompagna tuttavia ad attese profonde: non basta più aumentare i volumi di inventario, occorre accrescerne il valore percepito e misurabile. Su questo punto, concessionarie e piattaforme reclamano ormai risposte molto operative. La priorità è chiara: evitare la marginalizzazione davanti alle piattaforme globali come YouTube, Netflix o Prime Video, che catturano la maggior parte dell’attention… e degli investimenti.
È in questo contesto che sono state individuate sette leve come possibili acceleratori della crescita futura:
-
Lo «one-stop streaming», capace di riunire live, replay e contenuti premium in un’interfaccia unificata.
-
La navigazione cross-environment, con una gestione più intelligente dei metadati e dei deep link.
-
Il consolidamento fra editori, concessionarie e OS, per proporre offerte unificate e interoperabili.
-
La misurazione ibrida (audience + attention + conversione), attesa come l’anello mancante della monetizzazione.
-
L’attivazione dell’intero funnel, dalla notorietà alla conversione in tempo reale, dentro un unico ecosistema.
-
L’apertura a nuovi inserzionisti, in particolare le PMI fino a oggi sottoesposte alla CTV.
-
Lo sviluppo del retail media «off-site», con l’estensione delle logiche e-commerce nell’ambiente televisivo.
In sintesi, l’Europa ha chiaramente preso coscienza del proprio potenziale in materia di CTV. Ma quel potenziale sarà realizzabile solo risolvendo una duplice sfida: valorizzare l’attention in un ambiente ultra-frammentato e costruire ponti fluidi fra media tradizionali e logiche di attivazione digitale.
Agenzie e concessionarie: un bisogno vitale di trasformazione
Se c’è un messaggio che ha risuonato con insistenza per tutta la mattinata, è questo: la promessa storica della pubblicità lineare — la propria potenza di fuoco, il proprio reach massivo — non basta più, da sola, a giustificare gli investimenti. Per le agenzie media e le concessionarie presenti, la nuova equazione della performance pubblicitaria ruota attorno a quattro pilastri: visibilità, engagement, credibilità e trasformazione. Ed è in questa combinazione che si colloca ormai il valore.
Dietro ai discorsi, una presa di coscienza comune: l’era della «campagna consegnata = missione compiuta» è finita. La pressione degli inserzionisti sul ROI è costante. Non basta più raggiungere: occorre convincere. E per convincere, bisogna catturare l’attention, generare interazione e attivare segnali di fiducia concreti. Da qui l’interesse crescente per dispositivi che uniscono narrazione, prova sociale, call-to-action e data intelligenti.
In questo contesto, l’intelligenza artificiale si impone come catalizzatore di trasformazione. I workshop dell’A.I. Lab hanno illustrato la varietà degli usi creativi:
-
The Blender Machine, per mescolare in modo intelligente i dati disponibili;
-
The Creative Expander, per adattare gli asset a ciascun segmento di audience;
-
The Idea-Powered Machine, per generare nuovi formati pubblicitari a partire da insight inaspettati;
-
The Prototyping Machine, per industrializzare rapidamente concept creativi testabili.
L’ambizione è chiara: passare da una logica di campagna a una logica di piattaforma, nella quale ogni contatto media diventa occasione di dialogo e di conversione. È esattamente ciò che la CTV consente, quando è pensata come un ambiente interattivo, misurabile, personalizzato — e non come una semplice estensione digitale della TV lineare.
L’illustrazione più concreta è arrivata dall’iniziativa «Shop with Max», presentata da Canal+ Brand Solutions. Permettendo ai telespettatori di scansionare un QR code e di acquistare in diretta i prodotti visti in un programma, questo approccio fonde contenuto, ispirazione e commercio. La televisione diventa punto vendita e lo schermo un attivatore d’acquisto.
Per BuyTryShare, questa dinamica è particolarmente pertinente. Perché lo «shoppable» è davvero efficace solo quando è credibile. Integrando recensioni autentiche — verificate, certificate, contestualizzate — all’interno dei formati media stessi, BuyTryShare offre una risposta concreta alle attese emerse: una prova sociale di qualità, integrata in un ecosistema media premium, al servizio dell’impatto pubblicitario e della conversione.
Il bisogno di trasformazione è dunque molto più di un imperativo tecnologico: è una reinvenzione del ruolo stesso di agenzie e concessionarie, ora attese sulla loro capacità di generare valore concreto, misurabile, giustificabile.
E gli inserzionisti in tutto questo?
È senza dubbio il paradosso più sorprendente di un evento interamente dedicato al futuro della pubblicità TV: le marche — prime interessate — erano quasi assenti. A parte ProSol (Grand Frais), Swarovski e La Vie, nessun rappresentante di rilievo del mondo degli inserzionisti ha preso la parola, né è stato citato come forza motrice nelle riflessioni esposte.
Questa assenza di rappresentanza non è un semplice aneddoto: rivela uno squilibrio sistemico. Tutto l’ecosistema — concessionarie, agenzie, AdTech, piattaforme — afferma di «lavorare per gli inserzionisti», ma spesso senza di loro. La loro voce è indiretta, interpretata, talvolta fantasticata, raramente incarnata. Eppure, in un contesto in cui ogni euro investito è sotto tensione e ogni formato deve dimostrare il proprio valore, questa assenza è preoccupante.
Non si tratta solo di partecipazione simbolica. Quello che si è avvertito è l’assenza di una visione chiara delle attese degli inserzionisti, dei loro vincoli operativi, dei loro reali criteri di decisione. Quali indicatori mettono in cima alla lista? Quale livello di semplificazione si aspettano? Quali prove di impatto esigono prima di testare un’innovazione? Altrettante domande rimaste senza risposte concrete.
Questo vuoto crea uno spazio strategico notevole per operatori come BuyTryShare, la cui proposta poggia proprio sulla co-costruzione con le marche. Il modello PoC promosso dalla Platform — semplice, misurabile, delimitato nel tempo — è una risposta diretta a questa asimmetria. Perché, per generare valore, occorre uscire dal discorso top-down e tornare all’essenziale: le attese business concrete dei decisori inserzionisti.
Coinvolgere le marche fin dalle prime fasi, nella concezione dei formati, offrire loro prove tangibili di performance (uplift di memorizzazione, tasso di clic sul QR code, sentiment netto…) e consentire loro di confrontare i risultati con il proprio media plan classico: ecco ciò che BuyTryShare rende possibile. Ed ecco ciò che manca ancora a una parte dell’industria pubblicitaria troppo autocentrata.
È ora di rimettere l’inserzionista al centro delle decisioni media, non come spettatore ma come copilota. L’era delle «soluzioni per le marche senza le marche» deve lasciare il posto ad approcci partecipativi, trasparenti, centrati sul ROI, sull’esperienza cliente e sulla credibilità.
Conclusione: riconnettere la posta in gioco, ricentrare le priorità
L’evento «Future of TV Ads» ha messo in luce un ecosistema pubblicitario in piena ebollizione, tecnicamente avanzato, strategicamente ambizioso, ma ancora troppo spesso autoreferenziale. La CTV non è più una scommessa: è una realtà. Le tecnologie ci sono, le capacità di targeting esistono, le infrastrutture si affinano. Eppure, la domanda centrale resta troppo poco posta: a cosa serve tutto questo, concretamente, per le marche?
Perché l’innovazione ha senso solo se è attivabile, comprensibile e redditizia per gli inserzionisti. Sono loro a decidere, ad arbitrare, a dover giustificare i propri investimenti. E oggi chiedono prove, non promesse. Risultati, non solo concept.
BuyTryShare si inserisce in questa logica pragmatica. Il nostro ruolo non è aggiungere complessità, ma facilitare l’integrazione della prova sociale nei dispositivi media esistenti, senza stravolgere i piani, senza una dipendenza tecnica pesante, ma con una promessa chiara: più attention, più credibilità, più impatto misurabile.
L’evento ci ha confortati in questa convinzione: esiste un’attesa forte per soluzioni come la nostra — creatrici di valore al crocevia fra media e testimonianza cliente. Resta però da costruire quel valore con chi ne ha più bisogno: gli inserzionisti.
Nel 2025 non basterà più parlare di trasformazione. Occorrerà dimostrare che è benefica, che funziona, che converte.
BuyTryShare è pronto.
