Da broadcaster a piattaforme: la mutazione silenziosa dei media
In meno di dieci anni, i gruppi audiovisivi hanno trasformato in profondità il loro modello.
-
TF1 con TF1+,
-
France Télévisions con france.tv,
-
RTL Group con RTL+,
-
dpg Media con Videoland (RTL Belgium e RTL Nederland)
-
ProSiebenSat.1 con Joyn,
-
Mediaset (MediaForEurope, nuovo azionista di ProSiebenSat.1) con Mediaset Infinity,
-
ITV con ITVX,
-
Peacock per NBCUniversal (Comcast)
Di fronte ai giganti dello streaming, i gruppi media europei non hanno più soltanto una strategia digitale. Hanno una strategia di sopravvivenza industriale.
Tutti hanno seguito la stessa traiettoria: passare dallo status di broadcaster a quello di piattaforma media.
Questa trasformazione cambia tutto perché un broadcaster possiede un’audience, ma una piattaforma possiede:
-
account utenti
-
dati first-party
-
percorsi identificati
-
una frequenza d’uso
-
una relazione diretta.
In altre parole: i media hanno progressivamente costruito ciò che le piattaforme tecnologiche hanno impiegato vent’anni a edificare. Delle community identificate.
Una trasformazione dettata dall’evoluzione degli usi media
Questa mutazione dei gruppi audiovisivi non si spiega unicamente con la tecnologia. Risponde innanzitutto a una trasformazione profonda degli usi.
Il consumo dei media si è frammentato:
-
La stampa è oggi consumata prevalentemente su smartphone o tablet, molto più che su carta. L’accesso all’informazione è diventato mobile, istantaneo e personalizzato.
-
La televisione segue una traiettoria analoga, con usi in rottura generazionale.
Questa evoluzione è particolarmente visibile nelle giovani generazioni (in particolare la Gen Z) per cui la televisione lineare è quasi scomparsa dalle abitudini quotidiane. YouTube, TikTok, Netflix o Prime Video costituiscono ormai i loro naturali punti d’ingresso ai contenuti video. Nel Regno Unito, meno del 48% dei 16-24enni guarda ancora la televisione lineare ogni settimana, contro il 76% nel 2018, secondo Ofcom. Allo stesso tempo, le piattaforme video e social diventano il loro principale punto d’ingresso:
-
la Gen Z dedica più tempo alle piattaforme social e video che alla televisione tradizionale
-
quasi il 38% dei giovani dichiara di non guardare più affatto la televisione in diretta
-
e trascorre in media il 26% di tempo in meno davanti alla TV rispetto alla media dei consumatori.
Ma questa evoluzione non riguarda soltanto i giovani. Gli adulti stessi hanno cambiato in profondità i loro comportamenti: il loro consumo media diventa più selettivo, più frammentato e più intenzionale, con una progressione continua del consumo di informazione online rispetto ai media tradizionali. Si passa da un modello di consumo a un altro:
-
meno visione passiva
-
più consumo on demand
-
scelte più selettive
-
una frammentazione dei momenti di attention.
In altre parole: la logica di flusso lascia progressivamente spazio a una logica di selezione.
La fine progressiva delle grandi messe mediatiche
Per decenni, i media poggiavano su momenti collettivi:
-
i TG delle 20, o delle 18 o 19 a seconda del paese
-
le grandi trasmissioni di intrattenimento
-
i prime time federatori.
Questi appuntamenti strutturavano l’attention.
Oggi, questi momenti esistono ancora, ma diventano più rari e più legati all’evento:
-
grandi competizioni sportive
-
elezioni importanti
-
finali di programmi popolari
-
eventi eccezionali.
Al di fuori di questi momenti forti, l’attention si è dispersa. Il modello dominante non è più quello della diffusione massiva simultanea. Diventa quello del consumo individualizzato.
Una conseguenza diretta: i media devono ricreare una relazione
Di fronte a questa frammentazione, i gruppi media hanno dovuto ripensare la propria strategia. Perché quando l’audience diventa volatile, la sola diffusione non basta più: occorre ricreare un legame. È precisamente ciò che permettono le piattaforme proprietarie:
-
account utenti
-
ambienti personalizzati
-
notifiche
-
raccomandazioni
-
interazione diretta.
In altre parole, le piattaforme media sono diventate un modo per ricostruire una relazione che la frammentazione degli usi aveva indebolito. Sono meno un’innovazione tecnologica che una risposta strutturale alla frammentazione dell’attention.
Una trasformazione profonda del loro business model, allo stesso titolo di quella che tocca i ricavi delle loro case madri.
La televisione non scompare. Semplicemente cessa di essere il centro di gravità degli usi media.
Il vero asset nascosto delle piattaforme media: le loro community
Se i gruppi media hanno costruito piattaforme, non è soltanto per distribuire i propri contenuti. È anche per costruire una relazione diretta con i propri utenti.
Perché dietro le piattaforme BVoD e SVoD si nasconde un asset ancora largamente sottovalutato: le loro community.
-
Milioni di utenti connessi.
-
Account autenticati.
-
Comportamenti identificati.
-
Una frequenza d’uso elevata.
-
Una relazione diretta.
In altre parole: i media dispongono oggi di un asset che le piattaforme tecnologiche hanno impiegato vent’anni a costruire. Community identificate.
Un asset ancora sottoutilizzato
Oggi questi utenti servono principalmente a:
-
guardare contenuti
-
ricevere pubblicità
-
alimentare raccomandazioni.
Ma molto meno a:
-
partecipare
-
contribuire
-
produrre fiducia
-
qualificare esperienze.
Eppure, l’economia delle piattaforme mostra che il valore non viene più soltanto dall’attention. Viene anche dalla partecipazione.
Ciò che le piattaforme tech hanno compreso prima dei media
-
Google ha integrato i rating nello sviluppo dei suoi prodotti sia BtoB sia BtoC
-
Amazon ha costruito la propria credibilità sulle recensioni dei clienti
-
Apple sulle valutazioni degli utenti.
-
TripAdvisor sui contributi dei viaggiatori e dei clienti dei ristoranti
In tutti i casi, emerge una logica comune: gli utenti non sono soltanto un’audience, sono un’infrastruttura di fiducia.
Una questione strategica per i media
La domanda non è forse più: come attirare audience? Ma: come attivare in modo intelligente quelle che già esistono?
Perché domani la differenziazione potrebbe venire: non soltanto dai contenuti, non soltanto dalle interfacce… ma dalle community stesse.
Dopo aver ricostruito la relazione attraverso le piattaforme, la prossima sfida dei media potrebbe essere attivare questa relazione.
Una trasformazione che ridisegna anche l’architettura pubblicitaria
Se i media diventano piattaforme, la pubblicità non può restare organizzata come nel vecchio modello di diffusione.
Perché storicamente, la pubblicità media poggiava su una logica semplice:
-
acquistare audience
-
diffondere un messaggio
-
misurare la copertura.
Ma in un ambiente di piattaforme, questa logica evolve. I media non sono più soltanto distributori di attention. Diventano ambienti relazionali.
E questo cambia in profondità la natura stessa della pubblicità.
Dalla diffusione alla relazione
Nel modello storico, la pubblicità era un’interruzione. Nel modello piattaforma: diventa un’interazione possibile.
Perché quando gli utenti sono identificati, connessi e ingaggiati in un ambiente proprietario, diventano ipotizzabili nuove meccaniche:
-
interazioni dirette
-
feedback degli utenti
-
engagement misurabile
-
prove d’esperienza.
In altre parole: la pubblicità può evolvere da una logica di esposizione a una logica di relazione.
Dall’attention alla fiducia
Per lungo tempo, la scarsità nell’economia media era l’attention. Oggi, l’attention è frammentata.
La nuova scarsità diventa: la fiducia.
In un ambiente saturo di messaggi, i segnali credibili diventano più distintivi delle impression pubblicitarie.
E questi segnali vengono sempre di più: dagli utenti stessi.
Il ruolo potenziale dei media in questa nuova equazione
In questo contesto, i gruppi media dispongono di un vantaggio unico. Combinano:
-
ambienti editoriali credibili
-
community identificate
-
inserzionisti premium
-
una relazione diretta con le audience.
In altre parole: tutti i mattoni necessari per far evolvere la pubblicità verso modelli più relazionali e più credibili.
La prossima frontiera: trasformare l’audience in infrastruttura di fiducia
Se i media hanno iniziato producendo contenuti, poi costruendo piattaforme, la prossima tappa potrebbe essere ancora più strutturante: trasformare le proprie community in asset strategici.
Perché nell’economia digitale, il valore non viene più unicamente:
-
dai contenuti
-
dalle tecnologie
-
o persino dalle audience.
Viene dalla capacità di organizzare la fiducia.
Le piattaforme tecnologiche l’hanno compreso strutturando i propri ecosistemi attorno ai contributi degli utenti.
I media dispongono oggi di un vantaggio diverso:
-
ambienti editoriali credibili
-
audience qualificate
-
relazioni dirette
-
e community identificate.
In altre parole: le condizioni sono riunite. Resta da inventare gli usi.
Una questione ormai centrale per l’industria
In questo nuovo ambiente, la domanda potrebbe diventare: chi saprà trasformare i propri utenti in autentiche community attive?
Perché domani, il vantaggio competitivo potrebbe non venire più unicamente:
-
dai contenuti
-
dalle interfacce
-
o dai dati.
Ma dalla capacità di strutturare la fiducia in un ambiente frammentato.
