Il paradosso della «customer centricity»
Ai brand piace proclamare il proprio amore per il cliente: slogan, carte dei valori, promesse di esperienze «centrate sulla persona». Si proclamano «customer-centric», al cuore del discorso e della strategia.
Eppure, non appena si fa il passo di dare voce diretta ai clienti reali — attraverso le loro raccomandazioni, le recensioni, la loro parola in pubblico — il riflesso cambia: moderazione, filtri, controllo, selezione dei casi «puliti».
Questo scarto tra il discorso («il cliente è re») e la realtà (controllo ciò che il cliente dirà, o che dirà solo a modo mio) erode la credibilità dei brand nell’era delle prove d’uso e della trasparenza.
È questo paradosso che intendiamo esplorare: perché così tanti brand siano pronti a investire negli influencer, ma esitino ad attivare i propri clienti reali.
Cosa dicono i numeri
Ecco alcuni riferimenti numerici, tratti da studi pubblici, che illuminano questo comportamento.
-
Nel settore automotive, uno studio dell’agenzia Reputation indica che il 56% dei consumatori europei dichiara di «consultare recensioni e/o i social network per acquisti importanti come un’automobile».
-
Un’altra fonte (blog di settore) segnala che «oltre il 90% degli acquirenti d’auto consulta le recensioni online al momento dell’acquisto».
-
Sull’influencer marketing: il 69% dei consumatori dichiara di fidarsi di più delle raccomandazioni di un amico o di un influencer rispetto a quelle di un brand stesso (fonte). Uno studio indica che solo il 37% dei consumatori si fida degli influencer «più del brand». Altre fonti mostrano che, in realtà, la fiducia è in calo: nell’«Influencer Trust Index», solo il 74% dichiara di fidarsi, totalmente o parzialmente, dei contenuti degli influencer, contro l’87% per la pubblicità tradizionale negli Stati Uniti.
-
Sull’uso degli influencer a pagamento: l’industria dell’influencer marketing è in forte crescita, segno che i brand vi sono molto attivi (fonte).
Sintesi delle evidenze:
-
Per gli acquisti importanti (come l’automobile), la consultazione di recensioni e testimonianze di terzi è ormai praticamente imprescindibile (>50%, spesso >90%).
-
I brand sanno da tempo che la prova sociale (recensioni, raccomandazioni) pesa molto nella decisione d’acquisto.
-
Paradossalmente, i brand sono molto più propensi a ingaggiare influencer retribuiti che ad attivare in modo aperto i clienti reali, non remunerati, come portavoce.
-
Ciò indica uno scarto tra «diciamo di ascoltare il cliente» e «lasciamo che il cliente parli liberamente e pubblicamente».
Il caso del settore automotive: un’industria ossessionata dall’immagine
Prendiamo l’esempio del settore automotive, uno dei più grandi investitori pubblicitari a livello mondiale.
-
I brand investono milioni nell’esperienza cliente, nel design, nel premium service (per i marchi premium e del lusso).
-
Eppure, osservando la loro politica sulla voce del cliente, si nota spesso: testimonianze video selezionate, fuori dal media a pagamento, pochi forum pubblici, clienti moderati dal brand, scarsa valorizzazione dei clienti «ordinari».
-
Ma i dati mostrano che gli acquirenti cercano queste recensioni: oltre il 90% le legge prima di acquistare («over 90%» secondo Embedsocial).
-
Il messaggio è chiaro: mentre i clienti sono pronti a esprimere e a cercare pareri, i brand esitano forse ad aprire pubblicamente questo canale perché li espone a feedback potenzialmente negativi e alla perdita di parte del controllo narrativo… Più semplicemente, spesso non dispongono di una struttura per valorizzarlo.
Implicazioni:
-
Un brand che afferma «il cliente è al centro», ma che non permette a quel cliente di essere visibile o di parlare liberamente, può apparire poco autentico.
-
Nel premium e nel lusso, dove l’immagine è centrale, la tentazione di «controllare» ancora di più è forte — e ciò entra in tensione con la prova sociale non filtrata che i clienti cercano.
Cosa rivelano gli Stati Uniti: stesse dinamiche, stessi effetti
Negli Stati Uniti, il ricorso agli influencer è ancora più diffuso:
-
Il 63% dei consumatori dichiara di essere più propenso ad acquistare un prodotto raccomandato da un influencer rispetto a uno non raccomandato (fonte).
-
Eppure, se si guarda alla fiducia, solo il 5% dei consumatori dichiara di «fidarsi completamente» dei contenuti degli influencer (fonte).
-
Si crea così un terreno a doppio fondo: i brand investono, ma la qualità della fiducia è incerta. Al contrario, sono le recensioni dei clienti (non retribuite, lasciate liberamente) a essere spesso percepite come più affidabili.
La tensione, quindi, è globale: parlare «cliente al centro» è una cosa, lasciare che i clienti partecipino al discorso (e talvolta lo critichino) è un’altra.
BuyTryShare: riconnettere promessa e prova
È in questa zona intermedia, tra il brand che parla e il cliente che resta in ombra, che si trova l’opportunità:
-
dare ai clienti reali la possibilità di diventare ambasciatori certificati (non influencer a pagamento, ma utilizzatori autentici);
-
integrare le loro prove d’uso e le loro testimonianze nei canali media (TV, stampa, cinema e digital) in modo trasparente;
-
permettere al brand di conservare una coerenza media e compliance giuridica, cedendo al tempo stesso il microfono all’esperienza reale.
Con questo approccio, il brand passa dal semplice «customer centric talk» al vero «customer proof acting». Allinea:
-
Promessa (il cliente è al centro)
-
Prova (il cliente parla liberamente, visibile)
-
Esecuzione (il brand utilizza questa voce autentica nei propri canali).
La cornice del media: preservare la creatività, sublimare la prova
La televisione, il cinema o la stampa restano le cornici più potenti per sublimare un messaggio pubblicitario. La loro forza emotiva e la qualità produttiva non devono essere alterate da elementi funzionali o informativi come la valutazione o le recensioni.
Per questo, nel dispositivo BuyTryShare, la prova cliente non interferisce mai con la creatività originale. La recensione, la valutazione e la call-to-action (QR code, link…) vengono diffuse in un messaggio distinto, immediatamente accostato alla pubblicità, con un fondo e una forma dedicati, concepiti e validati dal brand e dalla sua agenzia.
Così la firma creativa resta intatta, mentre la prova autentica si esprime in uno spazio complementare, armonico e certificato.
Il media conserva tutta la sua nobiltà, il brand tutto il suo controllo, e il consumatore, finalmente, la propria voce.
Conclusione
Il discorso «il cliente è la nostra priorità» è onnipresente — ma molti sono i brand che vogliono che il cliente resti visibile a condizione di restare moderato, allineato, controllato.
Eppure, i numeri sono chiari: gli acquirenti (automotive o meno) cercano, consultano e si fidano delle testimonianze di clienti reali molto più di un discorso di brand controllato o di un’influenza sovrapagata.
La vera scommessa per il brand premium oggi non è semplicemente pagare un «influencer» perché parli di sé, ma rivelare e valorizzare i propri clienti — e darsi i mezzi per gestire questa voce con sincerità, struttura e trasparenza.
