Cada año, a mediados de junio, Cannes Lions vuelve a convertirse en el centro simbólico del mundo publicitario. Desde 1954, el festival celebra las campañas más destacadas, el craft, la creatividad, la audacia de las marcas y la capacidad de la publicidad para producir emoción, deseabilidad y cultura.
Esa función no ha desaparecido. Sigue siendo, de hecho, esencial. La publicidad necesita ideas potentes, relatos, singularidad y talento creativo.
Pero Cannes ya no cuenta solo esa historia.
A medida que el festival se ha extendido mucho más allá del Palais, también se ha convertido en el reflejo de otra transformación: el desplazamiento del valor publicitario hacia las plataformas, las infraestructuras tecnológicas, los datos, la IA, los creator ecosystems y los sistemas de medición. Dicho de otro modo, la mayor celebración mundial de la creatividad se parece cada vez más a un inmenso escaparate de los actores que moldean las condiciones económicas de la publicidad misma.
Es precisamente lo que esta edición especial de AdTrust se propone examinar.
Cannes ya no es solo un festival creativo. Es también un escaparate de las infraestructuras publicitarias.
Lo que hoy llama la atención en Cannes no es solo la calidad de las campañas premiadas o la densidad de las conferencias. Es la manera en que el festival se ha transformado en un ecosistema paralelo hecho de playas, rooftops, villas, puertos, estudios, experiencias inmersivas y activaciones donde se juegan tanto conversaciones comerciales como discusiones creativas.
En este espacio ampliado, las grandes plataformas tecnológicas y publicitarias estadounidenses ocupan un lugar particularmente visible. Meta, Amazon, TikTok, Google, Adobe, Microsoft, Spotify, Pinterest, Snap, Reddit, así como los grandes actores de la adtech y el retail media, ya no acuden a Cannes únicamente para apoyar el ecosistema creativo. Instalan sus formatos, sus demostraciones, sus herramientas, sus interfaces y sus relatos sobre la IA, los creators, la medición, el rendimiento o el comercio.
Este desplazamiento es importante.
Durante mucho tiempo, Cannes pudo percibirse como la gran misa de la idea publicitaria. Ahora se parece también a un marketplace a gran escala de plataformas, datos, automatización y entornos de activación — con una presencia particularmente visible de los actores que ya captan una parte creciente de los presupuestos antes asignados a los medios premium.
No se trata de un reproche. Es un hecho de mercado.
Las plataformas han conquistado posiciones dominantes en capas esenciales: la atención, la distribución, la segmentación, la medición, el comercio, los creators, la optimización y, cada vez más, las propias herramientas de orquestación. Es lógico, por tanto, que ocupen Cannes. Pero su creciente visibilidad dice algo más profundo: la batalla publicitaria ya no se libra solo sobre las ideas o los inventarios. Se libra también sobre el dominio de las capas invisibles que organizan el rendimiento.
Y eso plantea una cuestión de fondo a los medios premium.
Frente al poder de las plataformas, los medios europeos todavía buscan su propia escena.
Si bien Cannes se ha convertido en un escaparate de las grandes infraestructuras estadounidenses, no se reduce por ello a su dominio. Lo que sigue siendo interesante del festival es precisamente que aún deja aparecer otras geografías, otras culturas profesionales y otras visiones de la publicidad.
Para BuyTryShare, esto se lee primero en un lugar muy concreto: RTL La Plage.
En un momento en que parte de la Croisette parece una demostración de fuerza de las plataformas globales, la presencia de RTL AdAlliance recuerda que un actor de medios europeo todavía puede existir en Cannes como algo más que un simple espectador. Para BuyTryShare, esta presencia no es abstracta: RTL AdAlliance forma parte de los escasos actores de medios europeos con los que el proyecto ya ha podido abrir un diálogo concreto sobre otras formas de valor. Esto importa, no porque probara nada por sí solo, sino porque recuerda que, en medio del ruido de la platform economy, algunos actores de medios europeos siguen siendo capaces de explorar trayectorias distintas de la sola carrera por la escala, los datos o la automatización.
En un registro diferente, iniciativas como La French Connexion también desempeñan un papel interesante. No como contrapoder a los gigantes tecnológicos — eso sería excesivo — sino como punto de encuentro de una comunidad francesa y, más ampliamente, europea que se niega a reducir Cannes a un mero teatro de activación de las plataformas. Al reunir a marcas, medios, agencias, emprendedores y socios en un espacio común, recuerdan que aún existe un arraigo francés, europeo, creativo y relacional en el sector — un arraigo que no niega la dimensión internacional del mercado, pero que se niega a disolverse del todo en ella.
Estas señales siguen siendo modestas frente al poder de los grandes ecosistemas estadounidenses. Pero son útiles, porque muestran que la cuestión no es solo quién ocupa más metros cuadrados en la Croisette. La verdadera cuestión es si los medios premium europeos, las comercializadoras, los difusores y los actores de la creación pueden todavía defender una propuesta de valor propia en un mercado cuya infraestructura se desplaza cada vez más hacia otra parte.
El tema, por tanto, no es lamentar el dominio de las plataformas. Es comprender qué espacio estratégico les queda a los medios premium europeos en un mercado profundamente reconfigurado por ellas.
Dicho de otro modo: si las plataformas ganan la escala, los datos, la automatización y una parte creciente de la escena comercial, ¿qué le queda de distintivo a los medios premium?
Si las plataformas dominan la infraestructura, los medios premium quizá deban reconquistar la batalla por la confianza.
Es precisamente la cuestión que ha atravesado los últimos seis meses de AdTrust.
A través de 35 artículos, esta newsletter ha explorado el auge de las reseñas de consumidores, la prueba social, la validación, la participación, las transformaciones del mercado publicitario y la idea de que una nueva capa de confianza podría emerger dentro de los propios medios. Una convicción se ha ido imponiendo: la atención ya no basta.
En un mercado saturado de mensajes, la próxima batalla ya no se libra solo sobre el alcance, la frecuencia o la eficiencia de compra. Se libra también sobre la credibilidad.
Los consumidores ya no se limitan a recibir los mensajes. Los verifican, los comparan, los comentan, los confrontan con otras experiencias y buscan cada vez más pruebas visibles antes de decidir. Y si bien las plataformas destacan en la distribución, la optimización y la captación de la atención, la cuestión sigue abierta en otro terreno: el de la confianza visible, la prueba, el contexto editorial y la validación.
Quizá sea ahí donde los medios premium puedan recuperar todavía una ventaja estructural.
No intentando imitar a las plataformas en su propio terreno. No soñándose como clones europeos de Meta, Google o Amazon. Sino preguntándose qué pueden ofrecer que las plataformas no compren con tanta facilidad: un contexto editorial, una relación más fuerte con la marca de medios, una credibilidad cultural y, quizá mañana, la capacidad de acoger capas de prueba, participación y validación visibles en entornos de confianza.
Ese es, en todo caso, el territorio que AdTrust quiere explorar en su próximo ciclo.
El primer ciclo permitió establecer el diagnóstico: el paso de la exposición a la validación, el auge de las audiencias participantes, la transformación de las reseñas en activos potenciales, la emergencia de una posible trust infrastructure.
El segundo estará más cerca del terreno. Se interesará menos por la idea general de que la confianza importa — eso el mercado ya lo sabe — que por las condiciones reales de su activación.
Dicho de otro modo, las próximas ediciones de AdTrust se organizarán en torno a cinco preguntas más concretas:
- ¿por qué la confianza sigue sin tener una línea presupuestaria?
- ¿por qué las buenas ideas mueren entre los silos?
- ¿cuál es exactamente el valor económico de una prueba?
- ¿qué hace falta para hacer operativa la confianza dentro de una campaña?
- ¿por qué el primer comprador sigue siendo casi siempre el más difícil de convencer?
Cannes sigue siendo una celebración de la creatividad. Pero este año aparece también como un recordatorio útil: el futuro de la publicidad no estará moldeado solo por la creatividad.
Estará moldeado también por quienes controlan las infraestructuras, los datos, las interfaces, los sistemas de medición — y quizá mañana, la propia capa de confianza.
Si Cannes recuerda esta semana quién controla ya la atención, la próxima pregunta para los medios premium podría ser aún más decisiva: ¿quién sabrá volver a ser creíble, justo en el momento en que los consumidores, por su parte, exigen ahora pruebas?
