Quand l’IA dilue la vérité, la brand safety devient un enjeu démocratique

Explosion des faux avis : la régulation s’intensifie

Pendant des années, les faux avis ont été traités comme un irritant marginal. Un problème technique. Une dérive isolée.

En 2026, ce n’est plus le cas. Les autorités ont compris que les avis consommateurs ne sont plus un simple levier marketing. Ils influencent directement :

• les décisions d’achat,

• la réputation des marques,

• la confiance dans les plateformes,

• et, plus largement, l’intégrité du marché.

Aux États-Unis : la FTC frappe fort

La Federal Trade Commission a adopté une règle spécifique visant les faux avis et témoignages trompeurs. Elle interdit désormais explicitement :

• la création ou la vente d’avis falsifiés,

• l’utilisation d’avis générés artificiellement,

• les témoignages non divulgués d’employés ou de partenaires,

• la suppression sélective d’avis négatifs.

Les sanctions peuvent dépasser 50 000 dollars par violation.

Ce n’est pas un ajustement cosmétique, c’est une reconnaissance officielle d’un fait simple : la manipulation des avis est devenue une menace systémique. Et l’arrivée massive des contenus générés par IA ne fait qu’amplifier le risque.

Royaume-Uni : des amendes proportionnelles au chiffre d’affaires

Au Royaume-Uni, le Digital Markets, Competition and Consumers Act renforce considérablement les pouvoirs de la Competition and Markets Authority.

Les entreprises diffusant ou facilitant des avis trompeurs peuvent désormais être sanctionnées à hauteur de 10% de leur chiffre d’affaires mondial. Le message est clair : la véracité des avis n’est plus une question d’image. C’est une question de conformité structurelle.

Au sein de l'UE : pression croissante sur la transparence

L’Union Européenne, via le Digital Services Act (DSA), impose aux grandes plateformes :

• d'avantage de transparence sur les systèmes de recommandation,

• des obligations de modération renforcée,

• une responsabilité accrue en cas de diffusion de contenus trompeurs.

Dans un contexte d’explosion des contenus générés par IA, ces exigences visent à empêcher que le faux ne se banalise.

Le véritable sujet : la confiance devient réglementée

Ce durcissement réglementaire traduit une mutation profonde. Pendant des années, la confiance était un avantage concurrentiel. Aujourd’hui, elle devient une exigence légale.

Parce que la prolifération des faux avis, des deepfakes, des contenus synthétiques rend l’authenticité plus rare — et donc plus stratégique.

Plus l’environnement informationnel devient instable, plus la valeur des environnements vérifiés augmente.

Une tension paradoxale

Ce qui rend la situation particulièrement frappante, c’est le décalage :

• Les régulateurs renforcent la protection contre les faux avis.

• Les consommateurs réclament davantage d’authenticité.

• Les marques savent que la preuve sociale est décisive.

Et pourtant, les investissements publicitaires continuent de se concentrer dans des environnements où la production massive de contenus générés par IA rend la vérification plus complexe.

La régulation envoie un signal clair : la bataille ne porte plus seulement sur l’attention. Elle porte sur la crédibilité.

Les consommateurs exigent authenticité et transparence

Si la régulation s’intensifie, ce n’est pas uniquement sous l’impulsion des autorités. C’est d’abord parce que les consommateurs ont changé.

Dans un environnement saturé de contenus sponsorisés, de placements discrets, d’avis automatisés et de recommandations algorithmiques, la vigilance s’est accrue.

Les publics ne rejettent pas la publicité, ils rejettent l’opacité. Selon le Global Trust in Advertising Study de Nielsen, près de 88% des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, et plus de 70% font confiance aux avis en ligne lorsqu’ils sont perçus comme authentiques.

Ce chiffre est fondamental : la preuve sociale reste l’un des leviers de confiance les plus puissants du marketing contemporain.

Mais cette confiance n’est plus aveugle.

Une confiance conditionnelle

L’étude BrightLocal – Local Consumer Review Survey 2023 montre que :

• 82% des consommateurs affirment avoir déjà identifié de faux avis en ligne.

• Une majorité déclare qu’un soupçon de manipulation suffit à dégrader fortement la perception d’une marque.

Autrement dit : les consommateurs veulent des avis — mais ils savent que l’écosystème peut être manipulé.

Cette tension crée un nouveau standard implicite :

• La preuve doit être visible.

• L’origine doit être identifiable.

• Le contexte doit être crédible.

• Le processus doit être transparent.

Sans ces éléments, l’avis cesse d’être un facteur de confiance pour devenir un facteur de doute.

L’ère post-naïveté

Nous sommes entrés dans une ère post-naïveté. Les consommateurs savent que :

• les avis peuvent être achetés,

• les influenceurs peuvent être rémunérés,

• les notes peuvent être manipulées,

• les commentaires peuvent être générés par IA.

Cette lucidité ne conduit pas au rejet systématique. Elle conduit à une demande accrue de transparence.

Les publics acceptent la publicité. Ils acceptent les avis. Ils acceptent même les partenariats commerciaux.

Ce qu’ils n’acceptent plus, c’est la dissimulation.

L’authenticité comme avantage concurrentiel

Dans ce contexte, l’authenticité cesse d’être un supplément d’âme. Elle devient un avantage compétitif.

Une marque capable de démontrer :

• que ses avis proviennent de clients réels,

• que ses témoignages sont vérifiés,

• que ses preuves sont traçables,

réduit immédiatement le niveau de friction cognitive.

À l’inverse, un environnement où tout semble possible — faux, exagéré, amplifié — génère une fatigue informationnelle qui pénalise même les acteurs vertueux. La défiance devient transversale.

Le déplacement stratégique

Ce changement a une conséquence directe pour les médias et pour la publicité. Lorsque l’authenticité devient rare, gagnent en valeur relative les environnements capables d’offrir :

• un cadre clair,

• une responsabilité éditoriale,

• une modération assumée,

• une vérification explicite,

L’exigence d’authenticité n’est donc pas un phénomène social marginal. C’est une variable stratégique qui redéfinit la hiérarchie des environnements publicitaires.

Dans un monde où l’IA peut produire des milliers d’avis crédibles en quelques secondes, la question n’est plus seulement : “Les consommateurs font-ils confiance aux avis ?”. Mais : “Dans quel cadre, et sous quelles garanties, cette confiance peut-elle encore s’exprimer durablement ?”

L’attention et la confiance dépendent du contexte média

L’attention et la confiance ne flottent pas dans l’absolu. Elles sont profondément conditionnées par le contexte dans lequel un message est reçu.

Un même contenu publicitaire n’a pas la même valeur selon l’environnement qui l’entoure. Diffusé dans un flux social saturé, entre un contenu généré par IA, une vidéo polémique et une opinion virale, il est perçu comme un élément parmi d’autres — souvent indistinct, parfois suspect. Inséré dans un média éditorialisé, identifié, hiérarchisé, il bénéficie d’un cadre, d’une légitimité implicite, d’une forme de stabilité.

Ce phénomène n’est pas théorique. Les travaux menés par FranceTV Publicité avec Ipsos et Tobii sur la mesure de l’attention montrent que les environnements premium structurés — notamment la télévision — génèrent davantage de secondes attentives que les environnements scrollables et skippables. L’attention y est moins fragmentée, moins multitâche, moins défensive. Elle est plus disponible.

Mais l’enjeu dépasse la seule durée d’exposition. Le contexte média agit comme un filtre de crédibilité. Un média assume une responsabilité juridique, éditoriale et institutionnelle. Il sélectionne, hiérarchise, vérifie. Cette architecture crée un effet d’écrin : le message publicitaire ne se retrouve pas isolé dans un flux indistinct, il est intégré dans un ensemble cohérent.

À l’inverse, dans des environnements où tous les contenus coexistent sur un même plan — information, opinion, satire, faux avis, deepfake — la hiérarchie disparaît. L’algorithme privilégie l’engagement, pas la fiabilité. La publicité se retrouve alors exposée à un risque de contamination contextuelle : même si le message est rigoureux, le cadre peut fragiliser sa perception.

La confiance, dans ce cas, ne dépend plus uniquement de la marque. Elle dépend du média qui l’accueille.

Les études du Reuters Institute montrent d’ailleurs que la confiance dans l’information varie fortement selon le canal de diffusion. Les médias établis continuent d’être perçus comme plus fiables que les contenus relayés via les plateformes sociales. Cette différence de perception n’est pas neutre : elle influence la manière dont un message commercial est interprété, mémorisé et évalué.

Autrement dit, l’attention est mesurable. La confiance, elle, est contextuelle.

Et dans un environnement où l’IA rend le faux plus crédible et le vrai plus difficile à distinguer, le choix du contexte média devient un acte stratégique. Ce n’est plus seulement une décision de couverture ou de performance. C’est une décision de crédibilité.

Si l’attention capte le regard, le contexte conditionne l’interprétation. Et c’est cette interprétation qui, in fine, détermine l’impact réel d’un message.

La fuite des investissements publicitaires : performance, mais à quel prix ?

La concentration croissante des investissements publicitaires vers les plateformes numériques ne s’explique pas uniquement par des arbitrages techniques ou budgétaires. Elle repose sur une promesse de performance, d’optimisation en temps réel et de granularité de ciblage.

Pourtant, cette dynamique produit un effet systémique. En France, les médias traditionnels — télévision, radio, presse — ne représentent plus qu’environ 33% du marché publicitaire total en 2025, contre 46% en 2021. La majorité de la croissance est désormais captée par les grandes plateformes technologiques mondiales.

Ce déplacement n’est pas neutre. Il modifie :

• la structure de financement de l’information,

• l’équilibre du pluralisme,

• et la capacité des médias nationaux à investir dans des contenus exigeants.

C’est précisément ce constat qui a conduit Publicis Media à lancer l’initiative Media Citizen. L’ambition affichée est claire : réconcilier performance média et pluralisme, en réallouant progressivement une part des investissements vers des environnements éditorialisés — presse, télévision, cinéma — considérés comme essentiels au débat public.

L’idée est stratégique : la publicité ne finance pas seulement des impressions ou des clics. Elle finance des écosystèmes.

Dans un contexte où les médias dits “classiques” peinent à maintenir leur équilibre économique, la question n’est plus uniquement celle du ROI court terme, mais celle de la soutenabilité du modèle informationnel.

Brand safety : un risque devenu mesurable

Cette réflexion rejoint une autre réalité documentée par les études de brand safety.

Selon les analyses d’Integral Ad Science (IAS), la présence d’un message publicitaire à proximité de contenus jugés à risque — désinformation, discours extrêmes, contenus générés artificiellement — peut entraîner :

• une baisse significative de l’intention d’achat,

• une dégradation de la perception de la marque,

• et une diminution de la mémorisation publicitaire.

Les études de DoubleVerify confirment également que les environnements premium éditorialisés affichent des scores de brand suitability supérieurs aux environnements ouverts non modérés, et génèrent des niveaux de confiance plus élevés chez les consommateurs.

Autrement dit : la performance brute ne compense pas toujours le risque contextuel.

Plus l’écosystème numérique devient saturé de contenus générés par IA, plus la capacité à garantir un environnement fiable devient un avantage concurrentiel.

Une tension stratégique

Le paradoxe est frappant. D’un côté, les plateformes offrent :

• une optimisation avancée,

• des métriques en temps réel,

• une capacité de ciblage inégalée.

De l’autre, les médias éditorialisés offrent :

• un cadre,

• une responsabilité juridique,

• une hiérarchie,

• une protection accrue contre les dérives informationnelles.

L’initiative Media Citizen portée par Publicis Media illustre cette tension : comment concilier la performance attendue par les annonceurs avec la nécessité de soutenir des environnements médiatiques structurants pour la démocratie ?

La fuite des investissements publicitaires ne pose donc pas uniquement un problème économique. Elle pose une question de modèle.

Dans un monde où l’IA rend le faux indiscernable du vrai à grande échelle, la brand safety ne peut plus être réduite à un filtre technique. Elle devient un choix stratégique de contexte.

Et ce choix détermine non seulement l’efficacité publicitaire à court terme, mais la crédibilité de l’écosystème à long terme.

La question n’est plus seulement de protéger les marques des environnements à risque. Elle est de protéger l’espace public de l’érosion de la vérité.