Quand les médias s’opposent entre eux… pendant que les plateformes gagnent la partie

L’affaire Lidl : un déclencheur, pas une cause

Rappelons les faits avec précision. Lidl France a été condamnée pour publicité mensongère, les produits annoncés n’ayant pas été disponibles pendant plusieurs semaines après diffusion des campagnes TV. La marque a ensuite annoncé son retrait de la télévision à partir de 2026, jugeant le cadre réglementaire trop contraignant.

Cette décision a immédiatement été interprétée comme un signal d’alarme pour la télévision. Mais cette lecture est réductrice. Lidl ne remet pas en cause l’efficacité de la TV.

La marque a été sanctionnée parce qu’une promesse diffusée sur un média de confiance engage juridiquement lorsqu’elle ne peut être tenue. Ce n’est pas un problème de puissance média. C’est un problème de démonstration de la promesse.

Une réponse politique qui cristallise les tensions

À la suite de cette décision, le gouvernement prépare un projet de décret visant à assouplir la réglementation encadrant la publicité télévisée de la grande distribution. Le texte, porté par le ministère de la Culture, doit être soumis à l’Arcom, tandis qu’une étude d’impact est en cours.

Cette initiative a suscité une opposition immédiate et massive d’une partie de l’écosystème médiatique. Dans deux courriers adressés au Premier ministre et à la ministre de la Culture, l’APIG, le SEPM, la FNPS, Lagardère Radio, NRJ Group, Skyrock, Radio Classique, le SIRTI et l’UPE ont exprimé leur « profonde inquiétude ».

Leur argument est clair : la réglementation actuelle, issue du décret de 1992, constitue un pilier de l’équilibre du financement des médias et du pluralisme de l’information. Ils rappellent des chiffres difficiles à ignorer :

• la part de marché publicitaire de la presse a été divisée par quatre en une quinzaine d’années,

• celle de la radio a reculé de près de moitié,

• l’affichage subit lui aussi une pression continue sur ses revenus traditionnels.

Dans ce contexte, affaiblir davantage ces équilibres ferait peser un risque direct sur :

• le financement du journalisme professionnel,

• l’investissement local,

• la diversité culturelle,

• et le rôle démocratique des médias.

Une guerre fratricide… dans un marché déjà perdu

Mais un malaise plus profond traverse ce débat. Ce que l’on voit aujourd’hui, ce sont :

• la presse qui défend sa survie,

• la radio qui protège son financement,

• l’affichage qui alerte sur ses investissements territoriaux,

• la télévision sommée de se justifier.

Pendant ce temps, un autre acteur avance sans être inquiété. Depuis quinze ans, les plateformes numériques captent une part croissante de la valeur publicitaire mondiale.

En France comme ailleurs :

• Google, Meta, Amazon, TikTok et consorts concentrent aujourd’hui près de 70 % de la croissance du marché publicitaire,

• et environ 20 % de l’ensemble des budgets publicitaires digitaux mondiaux sont absorbés par quelques acteurs globaux, hors de toute logique de financement du pluralisme ou de l’information.

Autrement dit : pendant que les médias traditionnels s’opposent, la valeur s’échappe.

L’asymétrie qui dérange : règles strictes ici, souples ailleurs

Il faut aussi regarder une réalité en face, sans détour. Si certains annonceurs se tournent vers le digital, ce n’est pas uniquement pour des raisons d’efficacité ou de ciblage.

C’est aussi parce que :

• les règles y sont plus souples,

• les promesses plus implicites,

• la responsabilité plus diffuse,

• et la démonstration de la réalité des messages rarement exigée ex ante.

La télévision reste l’un des médias les plus encadrés… précisément parce qu’elle demeure l’un des plus crédibles.

Cette asymétrie choque. Mais elle ne doit pas conduire à une conclusion simpliste. Assouplir les règles sans traiter le fond du problème reviendrait à déplacer le risque, pas à le résoudre.

Le vrai sujet que le débat évite encore

Le cœur du problème n’est ni la télévision, ni la presse, ni la radio, ni l’affichage.

Le cœur du problème est plus profond : la publicité a longtemps reposé sur l’autorité du média.

Cette autorité ne suffit plus : les audiences sont toujours là, l’attention existe encore mais la confiance automatique a disparu.

Les publics veulent comprendre, vérifier, croiser, confirmer. Ils ne rejettent pas les médias. Ils rejettent les promesses non démontrées.

Une sortie par le haut est possible

Opposer les médias entre eux est une impasse. Le véritable enjeu est de réconcilier puissance, crédibilité et démonstration, quel que soit le canal.

Cela suppose :

• de ne pas réduire la publicité à un simple message,

• de ne pas l’enfermer dans une logique de court terme,

• mais de la penser comme un engagement vérifiable.

Ce débat dépasse la question d’un décret. Il touche à la capacité des médias à rester :

• crédibles,

• financés,

• utiles,

• et respectés.

L’innovation comme condition de survie — et de nouveaux revenus

Dans ce contexte de tensions et de fragilisation des modèles économiques, une chose apparaît clairement : les médias ne pourront pas se contenter de défendre l’existant. Ceux qui ont su préserver — ou recréer — de la valeur ces dernières années ne l’ont pas fait en renonçant à leurs exigences, mais en innovant dans la manière de monétiser la confiance. Les audiences existent toujours, la crédibilité aussi, mais la valeur ne se capte plus selon les mêmes logiques qu’hier.

L’enjeu n’est donc pas d’opposer performance et crédibilité, ni réglementation et attractivité. Il est de réconcilier ces dimensions en inventant des formats publicitaires plus démonstratifs, plus transparents et plus utiles pour le public, tout en restant mesurables pour les annonceurs. Autrement dit, des formats capables de générer de nouveaux revenus sans fragiliser ce qui fait la valeur fondamentale des médias : la confiance.

Une tendance de fond se dessine ainsi : la valeur publicitaire ne repose plus uniquement sur le message diffusé, mais sur la preuve d’usage, l’expérience réelle et la parole incarnée. Les consommateurs ne sont plus de simples cibles, mais deviennent des acteurs capables de renforcer la crédibilité des messages lorsqu’ils sont intégrés de manière transparente et encadrée. Dans ce mouvement, l’innovation n’est ni un luxe ni une option : elle constitue désormais une condition essentielle de la pérennité des médias.

Conclusion

Ce texte n’est ni un plaidoyer pour un média contre un autre, ni une critique de la régulation, ni une défense d’intérêts particuliers. C’est une invitation à prendre de la hauteur, à regarder la situation dans son ensemble, à sortir des oppositions stériles, et à envisager l’innovation comme une voie de reconstruction collective.

Quand les médias s’opposent entre eux, ce sont rarement eux qui gagnent : ils s’affaiblissent. Quand la preuve devient centrale, tout l’écosystème peut se reconstruire pour se réinventer.

La question n’est pas de savoir quel média survivra. Mais comment redonner du poids à la parole publicitaire dans un monde de défiance généralisée.