Quand les médias perdent la preuve, ils perdent la confiance

…et pourquoi la publicité est directement concernée

Depuis plusieurs années, un malaise diffus traverse l’écosystème médiatique. Il ne s’agit pas d’un effondrement brutal, ni d’une crise spectaculaire. Mais d’une érosion lente, progressive, presque silencieuse : celle de la confiance.

Les chiffres publiés fin 2025 dans le Baromètre de la confiance dans les médias sont sans appel. Ils ne traduisent pas une rupture soudaine, mais la confirmation d’un mouvement de fond.

61% des Français déclarent se méfier des médias.

Une majorité relative considère que la concentration des groupes médiatiques est un problème démocratique. Et, fait plus frappant encore, les critères de confiance les plus cités ne relèvent ni de la notoriété ni de la puissance de diffusion, mais de la capacité à démontrer.

Ce constat dépasse largement le champ de l’information. Il concerne aussi — et peut-être surtout — la publicité.

La défiance n’est pas une opinion. C’est un signal.

Lorsqu’on analyse finement les résultats, un point saute aux yeux : la défiance envers les médias n’est pas idéologique. Elle est fonctionnelle.

Les Français ne disent pas rejeter l’information en tant que telle. Ils expriment une difficulté croissante à accorder leur confiance sans preuve.

Les critères qui définissent aujourd’hui un média “digne de confiance” sont clairs :

• donner la priorité aux faits plutôt qu’aux opinions,

• reconnaître et corriger ses erreurs,

• rendre visibles ses sources et ses modes de financement,

• offrir une pluralité de points de vue.

Autrement dit, la confiance ne repose plus sur le statut. Elle repose sur la démonstration.

Ce basculement est fondamental. Il marque la fin d’un modèle historiquement vertical, où l’autorité suffisait, et l’entrée dans un modèle horizontal, où la crédibilité se construit en continu.

Quand la confiance éditoriale s’érode, la confiance publicitaire suit.

Ce point est rarement formulé explicitement, mais il est central. La publicité ne vit pas hors sol. Elle s’inscrit dans un contexte de réception. Lorsque la crédibilité d’un média s’affaiblit, ce n’est pas seulement son contenu éditorial qui est questionné — c’est aussi l’ensemble des messages qu’il diffuse, y compris commerciaux.

Ce n’est pas une critique des médias. C’est un mécanisme cognitif bien documenté : la confiance est transitive. Un environnement perçu comme opaque, polarisé ou peu vérifiable fragilise mécaniquement la réception des messages publicitaires qui y sont exposés. Ce phénomène explique en partie :

• la baisse de l’efficacité incrémentale de certains investissements média,

• la montée de la défiance publicitaire,

• et la difficulté croissante à créer de la préférence de marque durable.

La question n’est donc plus seulement : “combien de personnes avons-nous touchées ?”

Mais : “dans quel climat de confiance ce message a-t-il été reçu ?”

L’attention ne disparaît pas. Elle devient conditionnelle.

Un autre enseignement majeur ressort des débats récents — notamment à Médias en Seine — et il mérite d’être clarifié : l’attention n’a pas disparu, y compris chez les plus jeunes générations. Mais elle a profondément changé de nature.

Malgré la défiance exprimée envers les médias, plus de 70 % des Français déclarent encore suivre l’actualité avec intérêt. Ce chiffre reste élevé, même s’il recule légèrement. Il montre une chose essentielle : ce n’est pas le désintérêt qui progresse, mais la fin de la confiance automatique.

Ce phénomène est encore plus visible chez les publics les plus jeunes. Selon plusieurs études convergentes — Google / YouTube (Gen Z Decoded), Kantar Media Reactions, Deloitte Digital Media Trends — la Gen Z n’a pas “moins d’attention" : elle dispose simplement de seuils d’acceptation beaucoup plus stricts. En pratique, cela signifie que :

• les premières secondes servent à décider si un contenu mérite du temps,

• toute exposition perçue comme inutile, répétitive ou non crédible est immédiatement ignorée,

• l’autorité du média ou de la marque ne suffit plus à justifier l’attention accordée.

Les travaux de Google montrent ainsi que, pour la Gen Z, les 5 à 10 premières secondes sont décisives : non pas pour comprendre, mais pour évaluer la valeur et la crédibilité d’un message. Ce point est souvent mal interprété : il ne s’agit pas d’une incapacité à se concentrer, mais d’un réflexe de tri accéléré, forgé dans un environnement saturé de contenus.

Moins de temps accordé, plus d’exigence immédiate

Les études Kantar Media Reactions confirment ce paradoxe : la Gen Z est à la fois la génération la plus exposée aux messages… et la plus critique vis-à-vis de la publicité. Elle rejette en priorité :

• les formats jugés trop longs,

• les messages perçus comme “corporate” ou auto-déclaratifs,

• les promesses non étayées.

À l’inverse, elle valorise :

• les preuves visibles,

• les expériences vécues,

• les signaux d’authenticité et de transparence.

Autrement dit, l’économie de l’attention est devenue une économie de la crédibilité immédiate. Ce n’est pas la durée qui pose problème. C’est le temps “non justifié”.

Les travaux de TikTok Marketing Science montrent d’ailleurs que les formats courts (entre 6 et 10 secondes) obtiennent les meilleurs scores de mémorisation — à condition que le message soit perçu comme sincère et crédible dès les premières secondes.

La brièveté n’est donc pas une fin en soi. Elle est une discipline.

Le malentendu persistant sur les formats courts

Beaucoup de marques et de médias continuent d’interpréter cette évolution comme une contrainte : “Il faut faire plus court parce que les gens n’ont plus le temps.” C’est une lecture réductrice.

La vraie contrainte n’est pas le temps. C’est la preuve. Un message court sans crédibilité est ignoré. Un message court porteur d’un signal clair de confiance peut, au contraire, devenir un déclencheur puissant.

Dans ce contexte, continuer à communiquer comme si la répétition ou l’autorité suffisaient revient à ignorer une mutation profonde des usages — en particulier chez les générations qui structureront les audiences de demain.

Ce que cela dit du futur des médias et de la publicité

Nous entrons dans une phase où :

• les formats courts deviennent dominants,

• non par effet de mode,

• mais parce qu’ils sont compatibles avec des seuils d’attention devenus plus exigeants.

Les formats efficaces partagent désormais trois caractéristiques communes :

1. ils respectent le temps du public,

2. ils déclenchent l’intérêt sans chercher à convaincre immédiatement,

3. ils ouvrent un chemin de vérification, plutôt qu’ils ne ferment le message.

Dans un monde où moins de dix secondes peuvent décider de tout, la question n’est plus : “Comment parler plus longtemps ?” Mais : “Comment être crédible plus vite ?

Le cas des réseaux sociaux et des influenceurs : un faux paradoxe

Les chiffres sont clairs : les réseaux sociaux et les créateurs de contenu figurent parmi les sources les moins dignes de confiance. Et pourtant, les marques y investissent massivement. Pourquoi ?

Parce que ces espaces offrent quelque chose que les environnements traditionnels ont parfois perdu : une illusion de proximité et de vérifiabilité.

Ce n’est pas l’influence qui crée la confiance. C’est la possibilité de vérifier, d’identifier une voix, un visage, une expérience vécue. Lorsque cette preuve est absente, la défiance réapparaît — parfois encore plus violemment.

La leçon est simple : la confiance ne vient ni de la taille de l’audience, ni du format. Elle vient de la capacité à relier un message à une expérience réelle et identifiable.

Médias, marques, plateformes : même combat, même enjeu

Ce que révèlent ces chiffres, ce n’est pas l’échec des médias. Ni celui de la publicité. Ni celui des plateformes.

C’est la fin d’un modèle fondé sur la déclaration de crédibilité, au profit d’un modèle fondé sur la preuve contextualisée. Dans ce nouveau paysage :

• l’autorité ne suffit plus,

• la répétition ne convainc plus,

• la performance court terme ne compense plus l’érosion de la confiance.

Les acteurs qui réussiront ne seront pas ceux qui parleront plus fort, mais ceux qui sauront montrer pourquoi leurs messages méritent d’être crus.

Conclusion : la confiance ne se décrète plus

Les chiffres du Baromètre de la confiance dans les médias ne sont pas une alerte passagère. Ils sont un signal structurel, un signal que les marques, les médias et les plateformes ne peuvent plus ignorer.

La confiance ne se décrète plus. Elle se démontre. Et dans un monde saturé de messages, la démonstration devient le véritable avantage compétitif.