Quand les médias perdent la conversation, la valeur s’échappe

Une érosion qui va bien au-delà de la publicité

L’annonce récente du Washington Post — le licenciement de près de 300 journalistes sur 800, après plus de 100 M$ de pertes en 2024 — n’est pas un accident isolé. C’est un symptôme.

Aux États-Unis, en vingt ans, plus d’un journal sur trois a disparu. En Europe, et en France en particulier, la trajectoire est la même, simplement plus lente — et parfois encore niée.

Fin janvier, l’Arcom rappelait une réalité brutale : les médias dits « traditionnels » — presse, radio, télévision — ne captent plus que 33% du marché publicitaire total, contre 46% en 2021.

Dans le même temps, les plateformes sociales enregistrent une croissance publicitaire continue, à +14% par an depuis 2019.

Le résultat est connu, mais rarement assumé : 56% des médias français sont aujourd’hui déficitaires, et près de 80% affichent une marge faible ou négative.

Ce n’est plus une crise conjoncturelle. C’est une érosion structurelle de la valeur.

Mais cette érosion dépasse largement une question économique. Elle pose un risque démocratique majeur.

Des médias solides, indépendants, à l’équilibre économique, ne sont pas un luxe : ils constituent l’une des colonnes vertébrales d’une démocratie libérale fonctionnelle. Ils assurent la production d’une information vérifiée, pluraliste, hiérarchisée. Ils créent un espace commun de compréhension du réel.

Or, à mesure que la valeur publicitaire se déplace vers les plateformes, ce socle se fragilise. Les algorithmes ne financent pas le pluralisme : ils optimisent l’engagement. Ils ne structurent pas le débat : ils le fragmentent. Ils n’exposent pas à la contradiction : ils enferment les individus dans des sphères cognitives homogènes, souvent émotionnelles, parfois antagonistes.

Ce basculement n’organise pas la conversation collective : il la segmente, la polarise, et, de plus en plus souvent, oppose les publics entre eux. Là où les médias construisent un espace partagé, les plateformes fonctionnent par affinités, par réactions, par amplification de signaux forts — au détriment de la nuance, du contexte et du temps long.

Le danger n’est donc pas seulement la disparition progressive de titres, de rédactions ou de formats. Le danger est la désintégration silencieuse du débat démocratique, remplacé par une juxtaposition de récits parallèles, sans arbitrage commun, sans hiérarchie de confiance.

C’est précisément dans ce contexte de fragilisation démocratique et de fragmentation de la conversation publique qu’une question centrale s’impose : lorsque la confiance se délite et que les médias perdent la capacité d’orchestrer le débat, que reste-t-il pour recréer de la valeur — et du sens — entre les marques, les médias et les publics ?

Le paradoxe que les chiffres ne disent pas

Ce recul est souvent expliqué par un mot-valise : l’attention. Les publics seraient volatils. Les usages fragmentés. Les jeunes « ailleurs ». Pourtant, un fait contredit frontalement ce récit.

Les consommateurs n’ont jamais autant aimé donner leur avis, commenter leurs achats, partager leurs expériences, raconter ce qu’ils vivent avec les marques.

Ils le font spontanément, sans incitation financière, parfois même sans y être invités. Les discussions récentes mises en lumière dans les médias — notamment sur France Inter — le confirment : le besoin d’expression, de reconnaissance et de partage post-achat est massif, transversal, générationnel.

Autrement dit : le public ne s’est pas tu. Il a simplement changé d’espace de parole.

Cette réalité continue pourtant d’inquiéter de nombreuses marques. L’expression des consommateurs est encore trop souvent perçue comme un risque — celui de la critique, du bad buzz, de la perte de contrôle. Une crainte héritée d’un modèle publicitaire fondé sur le message unidirectionnel, où toute prise de parole extérieure était assimilée à une menace.

Les données racontent une autre histoire. Plusieurs études récentes montrent que les consommateurs ne cherchent pas d’abord à sanctionner les marques, mais à les aider, à condition d’être écoutés. Une majorité se dit prête à partager son avis, à signaler des points d’amélioration, à recommander un produit ou un service lorsqu’il correspond réellement à son expérience. L’expression post-achat n’est pas un tribunal : c’est un espace de contribution.

Ce que les marques redoutent n’est donc pas la parole des consommateurs, mais son absence de cadre. Lorsque cette parole est laissée à des plateformes non éditorialisées, non contextualisées, elle devient volatile, parfois brutale, souvent déconnectée de la réalité d’usage. À l’inverse, lorsqu’elle est structurée, expliquée, replacée dans un contexte clair et crédible, elle devient un levier de confiance, de pédagogie et de valeur durable.

Là où la conversation est partie… la valeur a suivi

Cette conversation, les médias classiques l’ont longtemps sous-estimée.

Pendant qu’ils continuaient à penser la publicité comme un message descendant, les plateformes ont bâti autre chose : des espaces d’expression, de réaction, de notation, de commentaire.

Résultat : la valeur publicitaire s’est déplacée vers ceux qui captaient non seulement l’attention, mais l’engagement post-exposition.

Aujourd’hui, Google, Meta, Amazon, TikTok et consorts concentrent l’essentiel de la croissance publicitaire mondiale.

• Non parce qu’ils produisent une information plus crédible.

• Non parce qu’ils offrent de meilleurs contextes éditoriaux.

• Mais parce qu’ils ont su industrialiser la preuve sociale.

Ce que les médias ont perdu n’est pas l’audience, mais la preuve

Le cœur du problème n’est donc pas uniquement économique. Il est symbolique et fonctionnel.

Les médias historiques ont longtemps été des garants implicites de crédibilité : un message diffusé dans leurs environnements bénéficiait, par transfert, de leur autorité. Mais cette autorité ne suffit plus.

Les publics d’aujourd’hui ne se contentent plus d’entendre une promesse. Ils veulent :

• la voir confirmée par d’autres consommateurs,

• la confronter à des usages réels,

• la comparer, la commenter, la discuter.

Quand cette preuve n’existe pas — ou reste invisible — la confiance s’érode, même si l’attention est là.

Attention ≠ confiance ≠ décision

C’est là que le malentendu persiste. L’attention est devenue un KPI central. Mesurée, modélisée, optimisée.

Mais l’attention seule ne déclenche pas la décision. Sans prolongement — sans preuve, sans expérience partagée, sans parole incarnée — elle reste :

• courte,

• volatile,

• réversible.

Ce que les plateformes ont compris très tôt, c’est que la décision naît rarement du message, mais de ce qui se passe après le message

Le chaînon manquant de la publicité classique

Les médias traditionnels disposent encore de trois atouts majeurs :

• des contextes éditoriaux crédibles,

• une attention plus disponible,

• une légitimité culturelle et démocratique forte.

Mais il leur manque souvent un maillon décisif : la capacité à intégrer, de manière encadrée et visible, la parole réelle des consommateurs dans la chaîne publicitaire.

Pas sous forme de commentaires anarchiques. Pas au prix de la crédibilité éditoriale. Mais comme une preuve structurée, vérifiable, contextualisée.

Tant que cette preuve reste cantonnée aux plateformes sociales, la valeur continuera de s’y concentrer.

Ce que la fuite des investissements révèle vraiment

La fuite des budgets publicitaires vers les plateformes n’est pas un rejet des médias. C’est un arbitrage rationnel face à un déficit de démonstration.

Les annonceurs ne cherchent pas uniquement de la performance à court terme. Ils cherchent :

• des messages qui tiennent,

• des promesses qui se vérifient,

• une crédibilité qui résiste au temps.

Là où les médias ne proposent plus cette continuité entre exposition et preuve, d’autres le font — même imparfaitement.

Restaurer la confiance n’est pas une nostalgie, c’est une stratégie

La question n’est donc pas de savoir si les médias classiques sont « dépassés ». Ils ne le sont pas.

La question est de savoir s’ils accepteront de repenser la publicité comme une expérience complète, intégrant :

• attention,

• contexte,

• créativité,

• et preuve d’usage.

Car dans un monde saturé de messages, ce qui fait la différence n’est plus ce que l’on dit, mais ce que l’on peut démontrer.

Et tant que cette démonstration restera ailleurs, la valeur continuera de s’échapper — silencieusement, méthodiquement — vers ceux qui auront compris que la confiance est devenue la vraie monnaie de l’économie publicitaire.