Quand le streaming redessine l’écosystème publicitaire et challenge la confiance

Streaming, CTV et publicité : vers une nouvelle cartographie des investissements

Depuis plusieurs années, les investissements publicitaires quittent progressivement les médias traditionnels pour se concentrer sur des environnements numériques, connectés et interactifs.

Plus récemment, cette dynamique a pris une nouvelle dimension :

• Netflix est désormais en passe de capter une part significative des investissements publicitaires en CTV au niveau mondial, au point de représenter bientôt près de 10 % du total des dépenses publicitaires CTV — un signe fort de la recomposition du marché publicitaire. (source : The Media Leader)

• En France, Prime Video a intégré M6+ dans son interface, donnant accès aux chaînes du groupe (M6, W9, 6ter, Gulli) à des millions d’abonnés Prime, sans surcoût — une illustration de la convergence directe entre plateformes globales et inventaires locaux. (source : Ideal-Investisseur)

• Parallèlement, les revenus publicitaires générés par les podcasts et les formats vidéo natifs continuent d’afficher une croissance à deux chiffres, soulignant l’importance croissante de ces formats pour capter l’attention des audiences. (source : The Media Leader)

Ces mouvements signent une réalité structurante : le paysage publicitaire se recompose autour de plateformes puissantes et multi-écrans, où la notion de cadre média — et donc de confiance — est en pleine mutation.

Quand le streaming devient un inventaire… mais aussi un environnement

Les plateformes de streaming ne sont plus uniquement des distributeurs de contenus. Elles sont devenues :

• un outil de distribution de contenu avec des inventaires publicitaires,

• un espace d’exposition publicitaire avec des interfaces d’attention,

• une interface d’attention capturée basée sur des architectures de diffusion.

Ce qui était auparavant fragmenté (chaînes TV, services de streaming locaux, contenus à la demande) tend à se regrouper sous un même « portail ».

Dans un environnement linéaire classique, le cadre était clair : responsabilité éditoriale identifiée, hiérarchie des contenus structurée, contexte maîtrisé.

Dans un environnement de plateforme :

• le contenu est agrégé,

• la distribution est algorithmique,

• l’interface devient le cadre.

La question stratégique n’est plus simplement : Où toucher efficacement mon audience ? Mais dans quel environnement ma marque construit-elle réellement de la crédibilité ?

Les BVoD : puissance numérique, architecture éditoriale

Au-delà des plateformes globales comme Netflix ou Prime Video, les plateformes BVoD des chaînes historiques enregistrent elles aussi une croissance d’audience significative et structurée.

Les plateformes BVoD des chaînes TV prennent ainsi une dimension particulière. Contrairement aux environnements purement algorithmiques, elles s’appuient sur :

• des marques médias identifiées,

• une responsabilité éditoriale assumée,

• une continuité entre linéaire et numérique,

• un cadre cohérent entre contenu et publicité.

Elles combinent :

• la flexibilité du streaming,

• la puissance de la CTV,

• et l’architecture éditoriale héritée de la télévision.

À l’heure où les plateformes globales captent l’interface, les BVoD conservent l’architecture. Elles ne sont pas de simples flux vidéo monétisés. Elles prolongent un cadre structuré dans l’environnement numérique.

En France, la consommation de vidéo à la demande (VoD) — incluant les offres des chaînes (BVoD) — représente aujourd’hui environ un tiers du temps total consacré à la vidéo, avec plus de 6 ,5 millions de téléspectateurs quotidiens regardant ce type de contenu en 2023, soit une progression forte par rapport à 5 ans plus tôt. Cette pratique de « télévision à la carte » s’est ancrée dans le quotidien des publics, avec une part de visionnage VoD qui est montée à 33% du total de la consommation vidéo, en hausse continue d’année en année.

Sur le plan publicitaire en Europe, les contenus premium BVoD dominent les vues publicitaires en streaming, représentant jusqu’à 76% des impressions premium sur les environnements de streaming numérique en 2025, soulignant leur attractivité et leur potentiel d’engagement pour les annonceurs.

Ces usages montrent que si les chaînes TV perdent peu à peu leur audience linéaire, elles transforment et prolongent cette audience dans des environnements numériques contrôlés, élargissant les occasions de contact, tout en offrant aux marques des cadres publicitaires plus contextuels qu’une simple diffusion programmatique anonyme.

La confiance devient un enjeu stratégique

Ce n’est pas un hasard si la prochaine édition des Rencontres de l’UDECAM place la confiance au cœur du débat :“Les nouveaux leviers de la confiance.”

Quand les professionnels du conseil et de l’achat média en font un sujet central, cela signifie une chose claire : la question dépasse désormais la performance. Elle touche à la structure même des environnements média.

Dans un contexte où :

• les budgets migrent massivement vers le streaming,

• les plateformes concentrent l’attention,

• l’IA rend les contenus synthétiques indiscernables,

• les interfaces unifient des univers éditoriaux hétérogènes,

la confiance n’est plus un supplément d’âme, elle devient un actif stratégique.

Dans ce paysage reconfiguré :

• Comment mesurer l’attention de manière comparable à des environnements traditionnels ?

• Comment garantir un contexte publicitaire stable et identifiable ?

• Comment préserver une qualité de preuve et de crédibilité pour les marques dans des inventaires qui intègrent automatiquement du contenu tierce partie, dynamique et parfois algorithmique ?

Ces questions dépassent la seule optimisation des performances pour toucher un enjeu plus large : la capacité de ce nouvel écosystème à fournir un environnement fiable et propice à la construction de la confiance.

Un glissement structurel à analyser

Le clivage performance vs cadre de confiance, déjà mis en lumière dans nos précédentes éditions, se renforce :

• Les plateformes offrent une performance puissante : ciblage granularisé, mesure des audiences, optimisation en temps réel.

• Les médias structurés offrent un cadre identifiable : responsabilité éditoriale, hiérarchie des contenus, modération explicite.

Dans un environnement où l’IA rend possible la production massive de contenus synthétiques, la frontière entre ce qui est « safe » et ce qui est « digne de confiance » devient moins évidente.

Ce qui crée de la valeur, c’est la qualité du cadre dans lequel la publicité existe. Le débat ne porte plus seulement sur “Is my brand safe?” mais sur “Dans quel environnement ma marque construit-elle durablement de la confiance ?”

Cela redéfinit deux choses essentielles :

1. La brand safety : qui n’est plus seulement une protection contre les environnements à risque, mais une démarche proactive de sélection de cadres.

2. La confiance contextuelle : qui dépend non seulement du message, mais aussi de l’environnement médiatique au sens large.

Le développement des plateformes CTV, l’agrégation des catalogues, l’essor des environnements hybrides mêlant contenus locaux et globaux transforment profondément la manière dont les audiences consomment les médias. Mais ils transforment aussi la nature du cadre publicitaire.

Dans un environnement linéaire classique :

• le contexte éditorial est identifié,

• la hiérarchie des contenus est structurée,

• la responsabilité est incarnée.

Dans un environnement de plateforme :

• le contenu est agrégé,

• l’interface est unifiée,

• la distribution est algorithmique.

La question devient alors stratégique : La plateforme est-elle un simple inventaire ou un environnement éditorial assumé ?

Ce que cela implique pour l’écosystème

Dans ce contexte reconfiguré, plusieurs questions méritent d’être posées :

• Les modèles de mesure d’attention doivent-ils être réinventés pour intégrer les environnements de streaming unifiés ?

• Comment les marques peuvent-elles garantir la crédibilité et la transparence de leur publicité au-delà des seules métriques de performance ?

• Les médias en lutte pour leur survie peuvent-ils tirer parti de cette redistribution des investissements ?

• Et surtout : quelle place pour le cadre, la preuve et la confiance dans une publicité qui se diffuse de plus en plus hors des environnements éditorialisés traditionnels .

Le véritable enjeu

Le streaming redessine la carte des investissements. Les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus. Les audiences migrent vers des environnements hybrides.

L’enjeu n’est plus seulement de sécuriser la diffusion. Il est de choisir le cadre : car dans un marché dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la confiance, un avantage concurrentiel.

Mais une question demeure : comment recréer de la confiance dans la publicité dans des environnements fragmentés, algorithmiques, parfois opaques ?

Une partie de la réponse tient dans le retour à la preuve.

• Des avis authentifiés.

• Des expériences clients réelles.

• Des conversations post-achat structurées.

Lorsque la publicité ne se contente plus de diffuser un message mais s’appuie sur des preuves tangibles, elle ne gagne pas seulement en crédibilité, elle gagne en :

• confiance,

• attention,

• engagement,

• et valeur économique.

Dans un écosystème en recomposition, le cadre média est essentiel. Mais le cadre, enrichi par la preuve, devient un multiplicateur de confiance.

Dans un écosystème dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la preuve, un accélérateur de confiance.