Quand la confiance vacille : pourquoi la preuve devient l’axe stratégique

Le « media trust gap » : une fracture mesurée

Une étude globale de Kantar intitulée Media Reactions 2025 — s’appuyant sur plus de 21 000 consommateurs dans 30 pays et environ 1 000 marketeurs — met en lumière un décalage flagrant entre les plateformes valorisées par les annonceurs et celles que les publics jugent réellement pertinentes

Voici quelques signaux clés :

• 57 % des consommateurs se disent positifs envers la publicité en général, un bond depuis 2020.

• À l’inverse, seulement 64 % des marketeurs pensent intégrer efficacement les plateformes dans leurs campagnes — un recul notable depuis plusieurs années.

• Trois des cinq plateformes les plus appréciées par les consommateurs sont des marques du groupe Amazon : Amazon lui‑même (n°1), Twitch (n°4) et Prime Video (n°5).

• Par contraste, les marketeurs privilégient encore YouTube, Instagram, Google et Netflix — des plateformes moins bien placées en terme de « préférence consommateur ».

➡️ L’implication majeure : quand l’investissement média est dirigé vers des canaux « marketeurs‑favoris » mais pas vers ceux que les publics jugent les plus dignes de confiance — ou les plus adaptés à la publicité — alors un déficit de crédibilité se crée. Et sans crédibilité, l’exposition seule ne suffit plus à générer de l’impact.

Confiance, données et publicité : les chiffres clés

• Selon Avaans Media, 81 % des consommateurs déclarent qu’il leur faut faire confiance à une marque avant d’acheter.

• D’après le rapport Usercentrics GmbH The State of Digital Trust in 2025, 44 % des consommateurs affirment que la transparence sur l’usage de leurs données est le facteur numéro 1 pour faire confiance à une marque.

• Toujours dans ce rapport, 43 % exigent des garanties fortes de sécurité, et 41 % veulent un contrôle réel sur le partage de leurs données.

• Une étude de la Advertising Association (UK) reprise par des sources de statistiques marketing indique que la confiance dans la publicité est passée de 36 % à 39 % en un an.

➡️ Interprétation : Même si les investissements médias grimpent (digitalisation, programmatique, formats hybrides…), la confiance reste l’élément critique pour que la publicité ait un impact. Autrement dit : ce n’est pas seulement « où je suis vu » ou « qui je cible », mais « dans quel contexte je suis perçu comme digne de confiance ».

Pourquoi les scores (comme le NPS) ne suffisent plus à eux‑seuls

Un indicateur tel que le Net Promoter Score (NPS) offre un aperçu rapide d’un niveau de recommandation — mais il reste limité à plusieurs égards comme nous l'avions déjà évoqué ici il y a quelques semaines.

a) Il mesure l’intention, pas l’expérience

Le NPS pose une question simple : « Recommanderiez‑vous cette marque à un ami ? ». Mais cette mesure n’éclaircit ni ce que le client a vécu, ni comment il l’a vécu, ni ce qu’il va faire ensuite.

Des études soulignent que le NPS “peut ne pas être suffisant en tant qu'indicateur unique” : alors que certains clients indiquent un score élevé, aucune corrélation forte n’a été systématiquement démontrée avec des revenus ou une croissance durable.

b) Il ne rend pas visible ce qui peut être activé en publicité

Un bon NPS peut figurer dans un reporting interne — mais il ne devient pas en soi un élément de preuve médiatique.

Dans un contexte où les audiences sont de plus en plus méfiantes, ce qui est public et visible compte beaucoup.

Le NPS ne dit pas si un client a pris une photo, posté un avis, parlé de la marque publiquement — autant d’éléments qui alimentent la crédibilité d’un message publicitaire.

c) Il peut omettre des nuances importantes

– Le NPS standardise les réponses ; il ignore par exemple ce que « 7 ou 8 » signifie réellement pour un client.

– Il ne capte pas toujours les passifs, ni les motivations derrière un score.

– Il ne prend pas assez en compte le contexte concurrentiel ou les variations culturelles.

d) Il encourage le « score chasing »

Quand l’organisation se focalise sur l’augmentation du NPS plutôt que sur l’amélioration de l’expérience réelle, il existe un risque que cet indicateur devienne une fin, plutôt qu’un signal d’alerte.

Des critiques académiques soulignent que le NPS est largement simple mais imparfait.

Cela peut conduire à manipuler les moments d’enquête, à filtrer les répondants, ou à éviter les interactions critiques — sans pour autant générer de confiance accrue auprès du public.

➡️ En conclusion : Même un excellent score NPS ne se traduit pas automatiquement en preuve publique de performance. Et sans preuve visible, la confiance du consommateur reste fragile — alors que dans le media, c’est la confiance qui convertit, plus que le simple score.

La solution : la preuve d’usage visible et intégrée

Dans un contexte où la confiance des consommateurs se réduit et où la publicité peine à sortir de la masse, la simple présence média ne suffit plus. C’est ici que BuyTryShare propose un changement de paradigme : passer de la promesse à la preuve, de l’interne à l’externe, du score au vécu

a) Collecter des avis clients réels et certifiés

La première pierre de cette stratégie est d’assurer que les témoignages clients sont authentiques, vérifiés et publiés selon des standards exigeants. Exemple : la norme ISO 20488 (France : NF ISO 20488) définit les principes relatifs à la collecte, modération et publication d’avis en ligne.

De plus, certains systèmes comme Avis Vérifiés sont certifiés NF522/V2, gage de fiabilité supplémentaire.

BuyTryShare s’appuie sur ce cadre rigoureux : preuve d’achat, modération indépendante, transparence des processus.

➡️ Ce niveau de certification permet de transformer un simple avis en un actif publicitaire crédible.

b) Intégrer ces avis comme éléments visibles dans les médias

L’insight clé : une expérience client validée prend de la valeur quand elle est vue.

BuyTryShare permet d’insérer ces témoignages certifiés directement dans des formats premium : spot TV, cinéma, presse, digital.

La logique est claire :

• Le média premium capte l’attention ;

• L’avis certifié renforce la crédibilité ;

• L’audience reçoit un signal de confiance plutôt qu’un message marketing générique.

Résultat attendu : augmentation de l’adhésion, réduction du scepticisme, amélioration de la conversion.

c) Rendre la preuve accessible au public, pas uniquement aux tableaux de bord

Un indicateur interne (score, KPI) reste caché. Une preuve visible s’affiche.

Lorsque le public observe un avis authentique, vérifié, dans le contexte de consommation ou d’achat — cela :

• réduit les doutes ;

• rassure l’intention ;

• accélère l’étape “je passe à l’acte”.

Le document de recherche Consumer‑generated reviews: time for closer scrutiny? souligne que les avis clients deviennent un élément majeur de la confiance d’achat — mais qu’ils doivent être fiables pour être efficaces. Donc, la valeur ne se situe plus seulement dans le « j’ai un bon score », mais dans le « mon client visible dit que ça marche ».

d) Le différenciateur stratégique dans un monde de méfiance

La multiplication des formats, canaux et messages rend le consommateur saturé. Dans ce contexte, la preuve visible devient un avantage compétitif rare.

BuyTryShare se positionne comme un levier stratégique :

• pour les marques qui veulent réactiver la confiance dans leurs campagnes média,

• pour les médias qui cherchent à redonner de la valeur à leurs inventaires par des messages crédibles,

• pour les consommateurs qui exigent désormais la preuve avant l’engagement.

➡️ En conclusion : la publicité ne peut plus se structurer uniquement autour de l’exposition et du ciblage. Elle doit intégrer la preuve d’usage, visible et certifiée.

BuyTryShare rend cette approche opérationnelle : collecte d’avis certifiés, intégration dans le média, visibilité publique.

La marque ne se contente plus de dire qu’elle est recommandée : elle montre qu’elle l’est. Dans un paysage publicitaire fragile, c’est cette preuve qui fait la différence.

En résumé : de la portée à la crédibilité

Les grandes tendances sont claires :

• La méfiance envers la publicité ne cesse d’augmenter. Par exemple, seuls 39 % des consommateurs déclarent faire confiance à la publicité en 2025, malgré une légère amélioration.

• Les plateformes et canaux choisis par les annonceurs ne reflètent pas toujours les préférences des consommateurs. Le rapport Kantar Media Reactions 2025 met en évidence un décalage : des plateformes investies par les marketeurs ne figurent pas dans le top confiance des consommateurs.

• Les indicateurs classiques — que ce soit le volume d’exposition, le ciblage ou le score de recommandation (comme le Net Promoter Score) — ne garantissent plus à eux seuls l’impact. La recherche montre que la crédibilité, la transparence et l’authenticité sont désormais des variables clés de l’efficacité publicitaire. Par exemple, une étude sur la publicité sur les médias sociaux démontre que la crédibilité et l’authenticité sont des prédicteurs forts de l’intention d’achat.

🔑 La conclusion est nette : l’avenir de la publicité ne sera pas simplement d’être plus grande – plus d’audience, plus d’impressions – ni même uniquement plus précise – meilleur ciblage, meilleure fréquence. Elle devra être plus crédible. Et cette crédibilité s’acquiert par la preuve visible, pas par la promesse.

Quand les marques comprennent que montrer qu’on est recommandé vaut bien mieux que dire qu’on est recommandé, elles prennent une longueur d’avance. Avec BuyTryShare, cette démarche devient concrète : la recommandation client certifiée devient un élément média, visible et activable.

👉 Et dans un paysage où l’attention se monnaie mais la confiance se raréfie, c’est précisément cette preuve visible qui fait la différence.

📌 Pour approfondir :

• Media Reactions 2025 (Kantar)

• 2025 Edelman Trust Barometer

• Building Consumer Trust in 2025 (Qualtrics)