Pourquoi le “tout bas du funnel” est en train d’appauvrir les marques...

Le bas du funnel n’a pas « gagné ». Il a été sur-investi.

Depuis plus de dix ans, les travaux de Les Binet et Peter Field documentent un phénomène contre-intuitif mais désormais bien établi : les marques qui sur-investissent le court terme au détriment du long terme finissent par payer plus cher chaque point de performance, tout en affaiblissant progressivement leur capital de marque.

Autrement dit, le bas du funnel n’est pas devenu dominant parce qu’il serait intrinsèquement supérieur. Il est devenu dominant parce qu’il était plus facile à mesurer, plus rapide à justifier, et plus rassurant dans un environnement sous pression.

Dans Media in Focus et Selling Creativity Short, Binet et Field montrent très clairement que :

• le court terme (activation, promotion, ciblage tactique) est efficace pour générer des ventes immédiates,

• le long terme (créativité émotionnelle, médias de masse, cohérence narrative) est le principal moteur de la croissance durable,

• et que déséquilibrer ce mix — en sacrifiant le long terme — conduit mécaniquement à une destruction de valeur à moyen et long terme.

Ce point est fondamental : la performance n’a jamais été l’ennemie de la marque. C’est son surinvestissement exclusif qui pose problème. En réduisant le marketing à ce qui est immédiatement mesurable — CPA, ROAS, last click, attribution temps réel — beaucoup de marques ont progressivement délaissé ce qui ne se mesure pas instantanément, mais crée pourtant l’essentiel de la valeur : la désirabilité, la mémorisation, la préférence de marque.

Le résultat est paradoxal : ‹

• à court terme, les indicateurs semblent s’améliorer,

• à moyen terme, les coûts d’acquisition augmentent,

• à long terme, la marque s’érode, devient interchangeable et dépendante de l’activation.

Comme le montrent Binet et Field "le court terme fait vendre, le long terme fait grandir. Confondre les deux détruit la valeur."

Chez BuyTryShare, nous sommes convaincus que la preuve client est ce qui permet au long terme de redevenir mesurable, sans le dénaturer.

La performance n’a jamais été l’ennemie de la marque. Ce qui pose problème, c’est d’avoir réduit le marketing à ce qui est immédiatement mesurable…

Et c’est précisément ce déséquilibre — documenté depuis plus d’une décennie — qui explique en grande partie les tensions actuelles entre créativité, médias traditionnels et exigences business.

Les médias traditionnels n’ont pas perdu en efficacité

Ils ont perdu le lien avec la preuve. La baisse relative des investissements dans les médias traditionnels est souvent interprétée comme une perte d’efficacité.

C’est une lecture simpliste — et largement erronée. Les travaux académiques comme les études de référence du marché montrent au contraire que la télévision, la presse ou le cinéma restent les médias les plus puissants pour construire la notoriété, la mémorisation et la préférence de marque. Ils continuent d’opérer là où la performance pure échoue : dans la construction du long terme.

Le problème n’est donc pas que ces médias ne fonctionnent plus. Le problème, c’est qu’ils ont été progressivement déconnectés du moment de validation. Autrement dit, ils déclenchent toujours l’émotion, l’intérêt et le désir… mais ils n’offrent plus de continuité immédiate vers la preuve.

Autrefois, cette rupture n’était pas un sujet. La publicité bénéficiait d’un capital de crédibilité implicite. La marque parlait, et le message était globalement accepté.

Aujourd’hui, ce capital s’est érodé. Le consommateur contemporain n’est ni hostile à la publicité, ni passif. Il est devenu méfiant par réflexe. Il regarde. Il écoute. Mais il vérifie.

Et lorsque la publicité ne propose aucun chemin explicite vers la preuve, elle est contournée. Non pas rejetée — mais simplement incomplète.

C’est précisément ce qui explique un paradoxe observable depuis plusieurs années :

• les médias traditionnels continuent de générer de l’impact émotionnel,

• mais peinent à défendre leur contribution business face à des canaux perçus comme plus “actionnables”,

• alors même que leur rôle dans la construction de la marque reste déterminant.

En réalité, ils ont été enfermés dans une opposition artificielle :

• d’un côté, les médias de masse pour l’image,

• de l’autre, les plateformes pour la preuve et la performance.

Cette séparation a profité aux plateformes. Mais elle a affaibli l’écosystème dans son ensemble.

Le vrai sujet n’est donc pas la créativité. Ni la puissance média. Ni même la fragmentation des audiences. Le vrai sujet, c’est l’absence de passerelle entre exposition et validation.

Lorsque la publicité déclenche une envie sans offrir la possibilité de vérifier immédiatement, elle laisse le consommateur seul face à son doute — et perd mécaniquement une partie de sa valeur.

Le paradoxe est alors le suivant :

• les médias traditionnels restent essentiels pour construire la marque,

• mais sont de moins en moins reconnus comme leviers business,

• parce qu’ils n’intègrent plus la logique de preuve devenue centrale dans les parcours d’achat.

Ce n’est pas une fatalité. C’est un problème de conception, pas de pertinence.

Chez BuyTryShare, nous partons d’une conviction simple : la preuve ne doit pas remplacer la puissance des médias traditionnels. Elle doit la compléter.

La publicité n’a pas vocation à devenir un lieu de consultation. Mais elle peut — et doit — redevenir le moment où la crédibilité se joue. En reconnectant les médias de masse à la preuve client, il devient possible de :

• préserver leur rôle émotionnel et narratif,

• tout en leur redonnant une continuité mesurable vers la validation.

Les médias traditionnels n’ont donc pas perdu leur valeur. Ils ont perdu un maillon. Et c’est précisément ce maillon — entre création, exposition et preuve — qui conditionne aujourd’hui leur capacité à rester centraux dans les stratégies marketing.

Ce que les plateformes ont compris avant tout le monde :

la vérifiabilité immédiate.

Si les plateformes ont progressivement capté une part croissante de la valeur publicitaire, ce n’est pas uniquement parce qu’elles seraient plus performantes, plus créatives ou plus innovantes technologiquement.

C’est avant tout parce qu’elles ont intégré, très tôt, une réalité simple : dans un monde de défiance, toute promesse doit pouvoir être vérifiée immédiatement. Sur les plateformes, la publicité n’est jamais isolée. Elle est systématiquement entourée de signaux de validation :

• avis et notes visibles,

• commentaires,

• recommandations,

• contenus générés par les utilisateurs,

• possibilités d’exploration instantanée.

L’exposition et la preuve coexistent dans le même environnement. Cette continuité change tout.

Lorsqu’un message publicitaire suscite l’intérêt sur une plateforme, le consommateur n’a pas besoin de sortir du parcours pour vérifier.

La preuve est là, accessible, intégrée, parfois même imposée. Ce n’est pas tant une question de confiance accordée à la plateforme elle-même. C’est une question de réduction immédiate du doute.

La plateforme ne demande pas au consommateur de croire. Elle lui permet de vérifier.

C’est précisément ce qui a rendu ces environnements si efficaces du point de vue de la performance. Non pas parce que la publicité y serait plus persuasive, mais parce que le chemin entre l’intention et la validation y est court, fluide et mesurable.

À l’inverse, les médias traditionnels ont longtemps fonctionné sur un modèle différent :

• exposition ici,

• vérification ailleurs,

• décision plus tard.

Ce modèle était viable tant que la publicité bénéficiait d’un capital de crédibilité implicite. Il ne l’est plus aujourd’hui. Il serait pourtant erroné d’en conclure que les plateformes ont “gagné” par supériorité créative ou culturelle. Elles ont gagné parce qu’elles ont su répondre à une attente devenue centrale : la possibilité de valider une promesse sans friction.

Mais ce gain s’est fait au prix de plusieurs effets pervers bien connus :

• une standardisation des messages,

• une pression permanente sur le court terme,

• une dépendance accrue à l’activation,

• et une difficulté croissante à construire des marques réellement différenciantes.

Autrement dit, les plateformes excellent dans la conversion. Elles sont beaucoup moins efficaces dans la construction durable de la valeur de marque.

Le véritable enjeu n’est donc pas d’imiter les plateformes. Ni de transformer les médias traditionnels en environnements transactionnels. Le véritable enjeu est ailleurs : il consiste à réintroduire la vérifiabilité immédiate là où se construit l’émotion, la désirabilité et la préférence.

C’est-à-dire au cœur des médias de masse. Lorsque la publicité télévisée, presse ou cinéma déclenche une émotion forte, mais n’offre aucun accès explicite à la preuve, elle laisse le consommateur suspendu entre intérêt et doute.

À l’inverse, lorsqu’un message créatif est immédiatement accompagné d’un signal de preuve crédible, il ne perd pas sa force émotionnelle. Il gagne en légitimité. C’est ici que la séparation historique entre branding et performance montre ses limites.

La vérifiabilité n’est pas un attribut du bas du funnel. C’est une exigence transversale, devenue structurelle dans tous les parcours de décision.

Les plateformes l’ont compris avant tout le monde. Les médias traditionnels peuvent aujourd’hui se la réapproprier — sans renoncer à ce qui fait leur force.

Chez BuyTryShare, nous partons d’un constat simple : la preuve n’est pas l’ennemie de la créativité. Elle est devenue sa condition de crédibilité.

En reconnectant la puissance émotionnelle des médias traditionnels à une preuve client certifiée, immédiatement activable, il devient possible de :

• conserver l’impact du haut du funnel,

• répondre aux exigences de validation contemporaines,

• et sortir enfin de l’opposition stérile entre image et performance.

Les plateformes ont compris l’importance de la vérifiabilité. Les médias traditionnels maîtrisent l’art de la création de valeur symbolique. L’enjeu, désormais, est de faire converger les deux.

Et c’est précisément à cet endroit que se joue l’avenir de l’efficacité publicitaire.

Réconcilier enfin preuve, créativité et valeur

Le débat entre branding et performance est un faux débat. Ce qui a fragilisé les marques ces dernières années, ce n’est ni la créativité, ni la mesure, ni la recherche de ROI.

C’est d’avoir séparé l’émotion de la preuve, l’exposition de la validation, le long terme du mesurable. Le bas du funnel n’a pas gagné. Il a été surinvesti, faute de mieux.

Les médias traditionnels n’ont pas perdu leur pouvoir. Ils ont perdu leur continuité vers la preuve.

Les plateformes n’ont pas triomphé par supériorité créative.

Elles ont simplement compris, avant les autres, que toute promesse devait pouvoir être vérifiée.

L’enjeu n’est donc pas de choisir entre image et performance. L’enjeu est de rendre le haut du funnel à nouveau crédible, mesurable et actionnable, sans le dénaturer. C’est précisément le rôle de la preuve client.

Chez BuyTryShare, nous sommes convaincus que la preuve sociale certifiée n’est ni un gadget, ni un levier de plus. Elle est la brique manquante qui permet aux médias traditionnels de retrouver leur pleine valeur économique, tout en respectant leur rôle culturel et créatif.

À l’ère de la défiance, la publicité ne gagnera pas en promettant davantage. Elle gagnera en permettant de vérifier.

Et c’est exactement à cet endroit que BuyTryShare s’inscrit.