Le NPS : indicateur roi… ou embuscade pour les marques ?

Un KPI très largement utilisé… mais avec des biais culturels forts

Rappel pour les non initiés. Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur de satisfaction client utilisé dans le monde entier. Il repose sur une seule question : “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre produit / service à un proche ?” Les réponses permettent de classer les clients en 3 catégories :

• Promoteurs (9–10) : enthousiastes, fidèles, susceptibles de recommander activement.

• Passifs (7–8) : satisfaits mais peu engagés.

• Détracteurs (0–6) : insatisfaits, pouvant nuire à la réputation de la marque.

La formule du score est simple : NPS = % de promoteurs – % de détracteurs.

Le résultat est un nombre allant de –100 à +100. Un NPS > 50 est généralement considéré comme excellent.Mais son interprétation dépend fortement du secteur d’activité, du pays, et du canal d’interaction (point de vente, service client, achat en ligne, etc.).

Le NPS est populaire — beaucoup de marques l’utilisent comme indicateur central de fidélité. Selon Qualtrics, 76 % des entreprises dans le monde le considèrent toujours comme un pilier de leur stratégie CX (customer experience).

Mais cette métrique n’est pas homogène partout. Dans l’étude Calibrating NPS Across 18 Countries, Qualtrics montre que les réponses à la question “recommanderiez‑vous cette entreprise” varient fortement selon le pays — même pour des marques aimées.

Par exemple, dans certains pays, les consommateurs hésitent à donner un 10, même pour leurs marques préférées ; dans d’autres, les scores extrêmes sont plus courants. En d’autres termes : un NPS “élevé” dans un pays ne vaut pas le même poids dans un autre.

Benchmarks par secteur : des repères utiles — mais partiels

Pour contextualiser un score NPS, les benchmarks sectoriels aident. Voici quelques repères récents :

• Dans la tech (solutions grand public), le NPS médian se situe autour de 40‑55, avec des entreprises leaders qui dépassent 70.

• Dans le secteur financier, le NPS moyen est proche de 44 pour les services financiers (et 30 pour les banques) selon CustomerGauge.

• Pour l’assurance, l’indice moyen atteint +35 selon des données 2025.

• Dans le retail / biens consommables, les scores varient mais on observe des moyennes de 35 à 50 pour les marques bien perçues.

Ces repères sectoriels fournissent un repère de comparaison — un “score santé” global pour situer une marque dans son écosystème concurrentiel. Mais ils restent déconnectés des réalités de la communication média et ne disent rien de l’impact publicitaire réel ni de la crédibilité du message diffusé pour plusieurs raisons.

Pourquoi le NPS ne suffit plus dans le contexte média ?

a) Le NPS mesure une intention, pas une exposition, jamais le comportement

Les clients satisfaits ne deviennent pas tous des ambassadeurs visibles. Même un promoteur peut se taire : un client peut être fan de votre produit ou service… sans jamais partager publiquement son avis. Il peut répondre “oui, je recommanderais”, mais ne jamais le faire. Il peut recommander en privé, en off, sans que cela laisse de trace exploitable dans une campagne publicitaire. Le NPS ne capture pas ceux qui parlent. Le NPS reste une promesse déclarative — pas un témoignage tangible.

👉 Résultat : aucune preuve visible, donc aucun levier de réassurance activable dans les médias.

b) Un bon NPS n’implique pas une bonne crédibilité perçue

Une marque peut afficher un NPS élevé dans ses tableaux de bord, tout en souffrant d’une image brouillée, d’un déficit de preuves ou d’avis spontanés sur les plateformes visibles (Google, Trustpilot, réseaux sociaux…).

➡️ L’écart entre la perception interne (NPS) et la perception externe (e-réputation) peut être considérable.

c) Le NPS n’a pas de “poids média” en soi

Un score ne s’intègre pas dans une campagne média. Il ne s’affiche pas dans une publicité. Il n’accompagne pas un consommateur au moment clé de l’achat. Dans une publicité télé, presse ou digitale, dire “notre NPS est de +42” n’a aucun pouvoir narratif, ni impact émotionnel. Ce type de recommandation ne garantit nullement un impact. Cela ne déclenche ni attention, ni adhésion.

Au contraire, un avis réel, incarné, vérifié, inséré dans le message — comme le permet BuyTryShare — crée une rupture narrative et une crédibilité immédiate. Ce n’est plus un score, c’est une preuve vécue. Et elle seule peut rétablir la confiance dans un espace saturé de promesses.

d) Le syndrome du “score chasing” : quand le NPS devient une fin en soi

Certaines équipes marketing se focalisent sur la note plus que sur l’expérience réelle, optimisant les marges de manœuvre du questionnaire. Le NPS devient objectif plutôt que signal. De nombreuses entreprises finissent ainsi par :

1. Cibler les bons moments (post-interaction positive uniquement)

2. Filtrer les répondants (exclure les segments critiques ou difficiles)

3. Conditionner l’expérience (“n’hésitez pas à mettre 9 ou 10 si vous êtes satisfait”)

4. Bonifier les équipes sur la note, et non sur la qualité réelle de l’expérience

Ce qui était pensé comme un indicateur de vérité client peut facilement se transformer en objectif de performance interne. Et c’est là que le NPS dérape.

👉 Résultat : la note grimpe… mais elle ne reflète plus la réalité vécue du client. On ne mesure plus une satisfaction spontanée, mais une note influencée, orientée, parfois sollicitée.

Conséquence : une perte de lisibilité stratégique. Le NPS cesse d’éclairer quand il devient une cible et ne sert plus de boussole sur la qualité intrinsèque du produit ou service.

• Les scores sont biaisés

• Les irritants client sont invisibilisés

• Les équipes croient “bien faire” alors que l’expérience réelle stagne ou se détériore

Pire encore : une entreprise peut investir lourdement pour faire remonter artificiellement son NPS, en oubliant que ce n’est pas ce chiffre qui crée la confiance.

Ce que la preuve d’usage corrige

La preuve client visible et certifiée, comme dans les campagnes médias "augmentées" avec le spot ou encart BuyTryShare, ne peut pas être manipulée de la même manière. Elle repose sur :

• une expérience vécue (post-achat)

• une collecte encadrée (norme NF522, ISO 20488)

• un contenu public, vérifiable, diffusable

• un signal authentique, non dépendant d’un score

👉 Là où le NPS peut être “optimisé”, la preuve d’usage est soit présente, soit absente. Elle ne se trafique pas — elle se gagne.

Vers le “NPS + preuve visible” : la voie BuyTryShare

Le NPS et la preuve d’usage certifiée ne sont pas antagonistes : ils sont complémentaires.

• Le NPS offre une vision macro de la satisfaction et de la fidélité latente.

• La preuve visible (avis clients vérifiés, témoignages) offre une validation micro, intégrée dans le parcours média.

Avec BuyTryShare, une marque peut :

1. mesurer son NPS pour diagnostiquer la dynamique de fidélité,

2. activer les clients satisfaits pour qu’ils produisent des avis certifiés,

3. faire remonter ces avis dans les médias (TV, presse, cinéma) pour rendre visible ce que le NPS ne montre pas.

Résultat : l’audience ne reçoit pas seulement une promesse de qualité — elle reçoit une preuve crédible, immédiatement exploitable.

En conclusion : le NPS reste utile, mais il doit évoluer

Le NPS est un bon point de départ. Mais dans un paysage médiatique saturé, les marques ne peuvent plus se contenter d’un score — elles ont besoin d’un signal authentique visible.

La vraie question à se poser n’est plus “quel est mon NPS ?” Mais “comment je fais pour que mon NPS prenne forme, soit vu et crédible aux yeux du public ?”

BuyTryShare est cette passerelle : du score à la preuve. Du client déclaré au client réellement entendu.