La révolution silencieuse des médias et de la publicité

1.Une chute structurelle des revenus des médias "traditionnels"

La télévision linéaire, la presse comme le cinéma connaissent une érosion durable de leurs revenus publicitaires depuis plus d’une décennie. Ce n’est pas un accident conjoncturel, mais une véritable transformation structurelle.

• États-Unis : le nombre d’abonnés à la télévision payante (câble, satellite) recule depuis neuf années consécutives. Selon S&P Global, cette tendance va se poursuivre avec plusieurs millions de foyers en moins chaque année, entraînant une contraction mécanique du marché publicitaire associé.

• Monde : Caretta Research estime que la télévision broadcast et la pay-TV perdront 42 milliards USD de revenus entre 2024 et 2029. C’est l’un des reculs les plus rapides jamais enregistrés dans l’histoire des médias audiovisuels.

• Australie : les revenus publicitaires de la télévision gratuite (“free-to-air”) ont chuté de 8,1% en 2024, soit plus de 250 millions USD perdus en une seule année. Cette baisse est partiellement compensée par la montée des plateformes BVoD, mais elle révèle un déplacement durable des investissement.

La presse écrite subit depuis plus d’une décennie une érosion structurelle de ses recettes publicitaires, incapable d’être compensée par la seule croissance numérique.

• En France, les recettes publicitaires de la presse ont décliné en moyenne de -5,4% par an entre 2012 et 2022. Selon le BUMP (S1-2025), le chiffre d’affaires global presse (print + digital) s’établit à 623 millions d’euros, en retrait de -7,7% par rapport à l’année précédente. Les projections du ministère de la Culture (DGMIC/ARCOM) estiment que la presse pourrait perdre un tiers de sa valeur publicitaire d’ici 2030 si les tendances actuelles se prolongent.

• En Europe, la situation n’est pas meilleure. En Allemagne, les revenus publicitaires de la presse imprimée sont passés de 6,9 milliards € en 2010 à 3,85 milliards € en 2016, soit une chute de près de 45% en six ans.

• Au niveau mondial, WARC Media prévoit une baisse de 33% des dépenses publicitaires dans la presse (print + digital) entre 2019 et 2025.

Cette dégradation rapide est liée à une double dynamique :

• La chute de la diffusion papier et du lectorat traditionnel, entraînant une perte d’attractivité pour les annonceurs.

• Le report des investissements vers le digital (search, réseaux sociaux, vidéo en ligne), où la presse peine à rivaliser avec la puissance de ciblage et la masse critique des plateformes GAFAM.

👉 En clair : la presse, longtemps pilier de la publicité et garante d’un lien de confiance avec ses lecteurs, voit ses revenus publicitaires s’effondrer structurellement. Les éditeurs tentent de se réinventer avec des paywalls, des abonnements numériques ou des contenus sponsorisés, mais la rentabilité reste fragile et les revenus digitaux ne compensent pas la chute du print. Le constat est sans appel : la puissance historique des médias ne suffit plus à garantir des revenus durables. Les groupes doivent trouver de nouveaux leviers de valeur pour compenser cette décroissance structurelle.

Longtemps considéré comme un média premium pour la publicité — captif, immersif, émotionnel — le cinéma traverse une zone de turbulences qui fragilise ses revenus.

• Fréquentation en baisse : en France, le nombre d’entrées est passé de 200 millions en 2019 à 181 millions en 2023 (CNC), soit un recul de près de 10% en quatre ans. Dans plusieurs marchés européens, le retour post-Covid reste en deçà des niveaux pré-pandémie.

• Revenus publicitaires sous pression : selon Kantar, les recettes publicitaires cinéma en France ont reculé de près de 20% entre 2019 et 2022. La reprise est partielle, mais l’instabilité de la fréquentation rend les annonceurs prudents.

• Concurrence des plateformes : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et consorts captent non seulement le temps d’écran des spectateurs, mais aussi une part croissante des budgets publicitaires via leurs offres AVOD et leurs partenariats.

• Augmentation des coûts pour les exploitants : énergie, modernisation technologique (IMAX, 4DX, écrans LED), entretien des multiplexes… autant de charges qui pèsent sur la rentabilité.

Face à ces défis, les acteurs se consolident. Dernier exemple en date : Canal+ a entamé en 2025 sa prise de contrôle du réseau UGC, avec une participation initiale de 34% qui pourrait évoluer vers un rachat complet d’ici 2028. UGC, exploitant emblématique (55 multiplexes en France et en Belgique), représente un actif stratégique pour Canal+, qui cherche ainsi à maîtriser toute la chaîne de valeur — de la production à la distribution, en passant par l’exploitation des salles.

👉 Ce rachat illustre un double mouvement : d’une part, la fragilité structurelle du modèle publicitaire cinéma, et d’autre part, la volonté des grands groupes de se protéger en intégrant verticalement la filière. Le cinéma conserve une aura émotionnelle unique, mais ses revenus publicitaires restent volatils, concentrés sur quelques blockbusters, et exposés à la concurrence des usages numériques.

2. Les efforts des médias pour se réinventer

Face à l’érosion structurelle de leurs revenus, les grands groupes médias déploient des stratégies multiples pour enrayer la fuite des audiences et restaurer leur attractivité auprès des annonceurs.

• France / Europe : TF1 a lancé l'an dernier, avec succès, sa plateforme gratuite TF1+, enrichie de contenus premium, de fonctionnalités de rattrapage et de recommandations personnalisées. L’ambition est claire : se rapprocher des standards fixés par Netflix ou Disney+, tout en capitalisant sur la publicité vidéo. M6+ et France.tv suivent la même logique, avec des interfaces modernisées et des catalogues enrichis, pour retenir un public qui consomme désormais massivement à la demande.

• Australie : la mutation est déjà visible dans les chiffres. Alors que la télévision linéaire a perdu plus de 8% de ses revenus publicitaires en 2024, la BVoD a bondi de 12,7%, atteignant 441 millions USD. Les annonceurs privilégient ces plateformes hybrides, à la fois perçues comme qualitatives (proximité avec les chaînes historiques) et capables d’offrir du ciblage digital.

• Royaume-Uni / Allemagne : la BBC avec iPlayer, ITV avec ITVX, ou encore ZDF et ProSiebenSat.1 via Joyn, investissent massivement dans les offres AVoD (gratuites avec publicité) et les formules hybrides mêlant abonnement et publicité. Ces services se positionnent comme des alternatives locales crédibles face aux géants américains, avec une double promesse : conserver le lien culturel avec le public national et capter les budgets publicitaires qui migrent vers le digital.

• États-Unis : les networks historiques (NBC, CBS, Disney via Hulu/Disney+) multiplient les versions AVoD pour compenser l’exode massif des abonnés du câble. Ces plateformes permettent de maintenir une base publicitaire tout en diversifiant les sources de revenus grâce aux abonnements à prix réduit. Disney+, par exemple, pousse activement son offre “avec pub” aux États-Unis et en Europe, voyant dans la publicité digitale premium un relais de croissance majeur.

• La consolidation comme réponse stratégique : au-delà de la transformation numérique, les groupes médias cherchent à se renforcer par des fusions et rachats. L’italien Mediaset a racheté l’allemand ProSiebenSat.1 pour créer un champion européen capable de rivaliser avec les plateformes mondiales. RTL a racheté à Comcast les activités de Sky en région DACH pour élargir son empreinte, tandis que la fusion TF1/M6, un temps bloquée, reste un scénario régulièrement évoqué face à la pression du marché. Et comme le rappelait Philippe Bailly de NPA Conseil, le rachat de MultiChoice par Canal+ pourrait porter le nombre total d’abonnés du groupe à plus de 65 millions, rien qu’en Afrique subsaharienne et dans les pays où opèrent ses filiales. L’opération intervient alors que MultiChoice compte environ 21,7 millions d’abonnés, et que Canal+ en détient déjà 26,4 millions dans plus de cinquante pays — ce rapprochement stratégique se place comme un levier majeur pour atteindre ses objectifs internationaux.

👉 Ces efforts traduisent une volonté claire : retenir des audiences fragmentées, diversifier les sources de revenus et gagner en masse critique face aux plateformes globales. Mais un point reste irrésolu : la confiance des consommateurs. Les nouvelles plateformes améliorent l’expérience et la distribution des contenus, les rapprochements créent des champions plus solides, mais aucune de ces stratégies ne répond au déficit de crédibilité publicitaire. Tant que moins d’un consommateur sur deux déclare faire confiance à la publicité, l’efficacité des campagnes restera limitée, quelle que soit la puissance des acteurs.

3. La défiance des consommateurs vis‑à‑vis de la publicité

Malgré un léger regain de confiance en 2024, la publicité continue de susciter méfiance et scepticisme. La dernière édition du Trust Tracker de l’Advertising Association révèle qu’au Royaume‑Uni, seulement 39% des personnes font confiance à la publicité, contre 36% l’année précédente. Cette moyenne masque un profond fossé générationnel  : les 18‑34 ans sont près de trois fois plus susceptibles de lui accorder du crédit que les plus de 55 ans, et 51% des jeunes déclarent faire confiance à la publicité en ligne contre seulement 14% des seniors. La télévision et le cinéma restent néanmoins les médias publicitaires les plus dignes de confiance (43% des personnes interrogées).

En France, la défiance est encore plus marquée. Selon une étude Viavoice publiée en 2024 pour le Club des annonceurs, 55% des Français ont une mauvaise image de la publicité, contre 39% qui en ont une bonne. Les jeunes (18‑24 ans) se montrent plus conciliants (62% d’avis positifs), mais la perception se dégrade fortement avec l’âge.

Cette méfiance se traduit par une préférence marquée pour la recommandation entre pairs. Un sondage Nielsen cité par Business News Daily montre que 92% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs proches, alors que moins de la moitié considèrent les publicités télévisées, magazines ou journaux comme crédibles. Les avis clients en ligne bénéficient également d’un haut niveau de crédibilité : 70% des personnes interrogées déclarent leur faire confiance. Pour autant, la confiance dans les avis n’est pas inébranlable : le rapport Local Consumer Review Survey 2025 de BrightLocal souligne que seulement 42% des consommateurs accordent autant de crédit aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches, un recul par rapport aux 79% enregistrés en 2020.

Ces chiffres mettent en évidence une “fracture de confiance” : malgré des efforts créatifs, moins d’un consommateur sur deux croit encore aux messages publicitaires. Cette défiance alimente la recherche d’alternatives qui conjuguent puissance médiatique et authenticité. BuyTryShare s’inscrit précisément dans cette logique : en intégrant des avis clients vérifiés (conformes aux normes ISO 20488/NF522 et validés par l’ARPP) au cœur des spots TV, cinéma ou presse, l’initiative associe la portée et la créativité des médias traditionnels à la crédibilité de la preuve consommateur. Il s’agit ainsi de redonner du sens et de la valeur à la publicité tout en offrant aux régies un nouveau levier de revenus, dans un contexte où la confiance devient un critère clé de performance.

4. Recréer la confiance, recréer la valeur : pourquoi BuyTryShare est vital pour les médias en mutation

La publicité traverse une zone de turbulences. Les audiences de la télévision linéaire chutent, les revenus de la presse s’érodent d’année en année, la fréquentation du cinéma reste instable et les annonceurs sont plus prudents que jamais. Dans le même temps, la confiance des consommateurs vis-à-vis de la publicité n’a jamais été aussi fragile : moins d’un sur deux estime crédibles les messages qu’il reçoit.

C’est précisément sur cette fracture que BuyTryShare a été conçu.

• Sa raison d’être : redonner du crédit à la publicité et offrir aux régies des médias traditionnels de nouveaux relais de croissance.

• Comment : en injectant dans les spots (TV, cinéma, presse) de vrais avis consommateurs vérifiés (ISO 20488 / NF522, validation ARPP), au format ultra-court et impactant (5 secondes avec QR code).

• Les résultats : les premiers PoCs affichent déjà des gains mesurés : +25% d’attention et +15% de ventes incrémentales dans des catégories comme l’agroalimentaire.

Mais BuyTryShare est plus qu’une innovation créative. Il est une réponse systémique à un moment critique pour les médias. Comme le souligne Thomas Jamet (fondateur de l'agence 7Kids, adossée au groupe Labelium), ceux-ci sont “en mutation” : les 15-34 ans passent deux fois moins de temps devant la télévision qu’il y a dix ans, les usages basculent vers le streaming et le mobile, et la valeur publicitaire des inventaires traditionnels s’érode mécaniquement.

Dans ce contexte :

• Les annonceurs exigent plus de ROI et des preuves tangibles d’efficacité publicitaire.

• Les régies médias doivent trouver de nouveaux modèles économiques pour compenser la baisse structurelle de leurs revenus.

• Les consommateurs demandent plus de transparence et de crédibilité dans les messages qui leur sont adressés.

👉 BuyTryShare se positionne comme la solution européenne à ce triple défi. En associant la puissance émotionnelle et créative des médias traditionnels à la preuve consommateur authentique, il transforme la publicité en un vecteur de confiance et redonne une valeur différenciante aux inventaires des régies.

Concrètement, BuyTryShare permet :

• aux annonceurs de sécuriser leurs investissements grâce à des campagnes plus crédibles et plus performantes,

• aux médias de renforcer la monétisation de leurs espaces avec une offre unique face aux GAFAM,

• aux consommateurs de renouer avec des messages publicitaires dignes de confiance, parce qu’ils reposent sur l’expérience réelle d’autres clients.

🚀 BuyTryShare incarne une alternative européenne crédible et durable : un levier pour recréer la confiance et recréer la valeur, au moment où les médias en ont le plus besoin.