La pub TV s'effondre en Europe : et si c'était une crise de preuve, pas seulement de format ?

Un début 2025 décevant pour les revenus publicitaires TV en Europe

Les derniers chiffres publiés par Dataxis sonnent comme un avertissement pour le marché publicitaire européen. Sur la plupart des grands territoires, les revenus bruts des chaînes commerciales ont reculé de manière significative au premier semestre 2025 :

⬇️ -8,3% pour ProSiebenSat.1 (Allemagne, Suisse, Autriche)

⬇️ -7,3% pour ITV (Royaume-Uni)

⬇️ -6,6% pour RTL (Allemagne/Autriche/ Suisse)

⬇️ -5,1% pour Atresmedia (Espagne)

⬇️ -2,5% pour TF1 (France)

✅ Seule exception notable : Mediaset Italie, qui parvient à enregistrer une progression de +2,0 %, grâce à un mix média plus intégré (radio, DOOH, digital).

Cette tendance ne peut être balayée comme un simple aléa conjoncturel. Elle révèle une fragilité systémique : les audiences linéaires résistent mieux que prévu dans plusieurs pays, mais leur monétisation devient de plus en plus complexe.

La portée reste massive, mais elle ne suffit plus à convaincre, encore moins à convertir. Le spectateur n’est plus captif. Il est critique, informé, et méfiant. L’efficacité publicitaire n’est donc plus seulement une question de volume ou de ciblage. Elle repose désormais sur un facteur plus difficile à capturer dans les GRP : la confiance.

Et c’est bien cette fracture entre exposition et adhésion qui met en péril le modèle économique de la publicité télévisée. Plus qu’un problème de canal, c’est un problème de contenu.

Un air de déjà-vu : après la presse, la télé ?

Ce que traverse aujourd’hui la télévision européenne n’est pas inédit. On a vu ce film — dans la presse, une décennie plus tôt. Entre 2010 et 2020, les revenus publicitaires de la presse écrite en France ont chuté de plus de 60% (source : ARCOM). Aux États-Unis, c’est un effondrement encore plus brutal : -70% entre 2005 et 2020 selon Pew Research.

Et pourtant, les audiences n’avaient pas disparu. En 2012, près de 80 % des Français lisaient encore un titre de presse chaque semaine (source : ACPM). Mais la confiance déclinait. Les annonceurs aussi. Le diagnostic était clair :

• Des supports perçus comme moins agiles

• Des campagnes jugées moins mesurables

• Une preuve d’efficacité trop floue face à la montée du programmatique et des KPIs digitaux.

Le résultat : désinvestissements progressifs, baisse des CPM, pertes de valeur d’usage… jusqu’à rendre certains titres totalement dépendants de l’abonnement ou des aides publiques.

Et aujourd’hui, la télévision linéaire semble glisser sur la même pente :

• Les audiences restent là (ex : +3 % pour le prime de France 2 au S1 2025),

• Mais les recettes publicitaires chutent,

• Et les jeunes annonceurs la perçoivent comme un canal opaque, unidirectionnel, sans preuve ni feedback.

Si la télévision se contente de parler plus fort sans prouver plus juste, elle pourrait bientôt rejoindre la presse dans la catégorie des médias “à fort passé publicitaire”… et à faible avenir sans transformation.

Le cas du Parisien illustre parfaitement cette mécanique. Malgré une audience fidèle et une marque forte, le quotidien enregistre 34 M€ de pertes en 2024, poussant son propriétaire LVMH à envisager une cession. En cause ? Une difficulté croissante à prouver sa valeur publicitaire. Dans un marché où les budgets sont rationalisés, les annonceurs ne parient plus sur la notoriété seule — ils cherchent des preuves concrètes d’impact. Et sans démonstration, l’investissement ne suit plus.

Une audience qui s’effrite, une confiance qui s’érode

On peut invoquer les raisons habituelles : la fragmentation des usages, la montée en puissance des plateformes, l’inflation des formats publicitaires. Tous ces phénomènes contribuent effectivement à la baisse d’efficacité des campagnes TV classiques. Mais ils n’expliquent pas tout.

Derrière ces dynamiques structurelles se cache une cause plus profonde, plus pernicieuse : la perte de crédibilité.

Car ce n’est pas seulement l’audience qui décroît, c’est l’attention active, l’adhésion, la confiance. Le consommateur n’y croit plus.

Il a appris à décoder les mécaniques publicitaires. Il reconnaît les codes, les ficelles, les intentions. Et il s’en protège. Un spot, même en prime time, ne suffit plus à convaincre par sa seule présence. Trop parfait, trop scripté, trop prévisible — il est perçu comme un artefact marketing, pas comme une recommandation crédible.

Dans un monde où la méfiance est devenue réflexe, où les fake news coexistent avec les deepfakes, chaque message est présumé faux jusqu’à preuve du contraire.

Et c’est là que réside le nouveau défi : le public n’achète plus des promesses, il attend des preuves.

La répétition ne fait plus vendre. L’exposition ne fait plus confiance. Seule la preuve crée le lien.

Dans la tech, la preuve est un critère d'excellence

On peut invoquer les causes classiques du décrochage publicitaire : fragmentation des usages, zapping permanent, fatigue cognitive, ou encore la concurrence écrasante des plateformes digitales. Mais derrière ces mouvements de surface, une réalité plus profonde s'impose : le public ne croit plus sur parole.

Le modèle publicitaire hérité des années 2000 reposait sur un équilibre simple : de la portée + de la répétition = de la mémorisation. Or cet équilibre est rompu. La mémorisation ne suffit plus, parce que l'adhésion ne suit plus. Le consommateur est devenu un lecteur de preuves : il exige des faits, des garanties, des retours d'expérience. Chaque promesse publicitaire est d'abord accueillie par un doute. Chaque affirmation est soumise à vérification. Dans ce nouveau contexte, la preuve est la norme. Et ce qui se passe dans le secteur tech en est l'illustration la plus nette.

Les TechRadar Sustainability Awards, par exemple, ne récompensent plus les marques pour leurs discours environnementaux, mais pour leur impact mesuré : économie d'énergie, cycle de vie produit, indice de réparabilité... Le storytelling est relégué au second plan. Ce qui compte, c'est ce qui est démontré. Et ce mouvement s'étend à tous les secteurs :

• En grande distribution, les produits affichent des scores Nutri-Score, Yuka ou écoconception.

• En finance, la notation extra-financière (ESG) détermine les flux d'investissement.

• En cosmétique, les labels bio ou cruelty-free orientent l'achat plus que le packaging.

Partout, la performance s'évalue à la preuve. Et plus seulement à l'image. Alors, pourquoi la publicité TV serait-elle la seule à pouvoir s'en passer ? Pourquoi continuer à investir des millions dans des spots soignés mais sans relais de preuve, quand tout l’écosystème marketing se réorganise autour de la démonstration ? Dans un univers où la méfiance est systémique, diffuser un spot soigné mais sans preuve revient à diffuser un message creux. La créativité seule ne suffit plus. Il faut une ancre de réalité. Une validation externe. Une preuve visible.

En 2025, le branding sans preuve est un luxe que peu de marques peuvent encore se permettre.

BuyTryShare transforme chaque spot en preuve visible

C'est exactement la mission de BuyTryShare : introduire la preuve au coeur des médias traditionnels.

• En intégrant des avis consommateurs certifiés (ISO 20488 / NF522) directement dans les campagnes TV, cinéma ou presse.

• En créant des formats courts (5 secondes) qui prolongent un film publicitaire avec un témoignage réel, visible, traçable.

• En remettant au centre de l'équation ce qui fait vendre : la confiance.

Un avis authentique = une preuve. Une preuve = un impact. C'est aussi simple que cela. Et si la TV retrouvait sa valeur par la preuve, pas par la pression ?

Des plateformes BVoD en pleine montée en puissance… mais encore fragiles sans preuve

Face à la pression sur leurs revenus publicitaires, les groupes audiovisuels accélèrent leur transformation : segmentation plus fine des offres, hybridation linéaire/digital, nouvelles métriques d’attention, IA et achats automatisés. En France, TF1 Pub, France Télévisions Publicité et M6 Publicité adoptent des stratégies convergentes :

• Refonte des inventaires, avec des packages thématisés par moments, écrans, ou audiences cibles ;

• Lancement de plateformes transactionnelles, comme TF1 Ad Manager ou les offres data-driven de M6 ;

• KPIs enrichis, allant au-delà du GRP : attention, co-viewing, empreinte carbone, impact RSE.

Côté usage, la dynamique BVoD s’accélère :

• TF1+ franchit un cap avec 42,5 M de visiteurs uniques mensuels, et une croissance de +40 % de ses revenus pub au S1 2025. Son intégration à Netflix en 2026 marque un tournant : les contenus du groupe seront visibles dans 22 pays et exposés à une audience mondiale, y compris en AVoD.

• France.tv reste leader en volume avec 46,6 M de VU, une domination renforcée depuis l’intégration structurante de son offre dans l’écosystème Amazon Prime Video, effective depuis juillet 2025.

• M6+ suit à 32 M de VU, avec une croissance plus concentrée sur les cibles commerciales.

Mais cette montée en puissance pose une question structurelle : et si la technologie et la portée ne suffisaient plus ? Dans un contexte où l’optimisation algorithmique devient norme, le risque est d’oublier l’essentiel : la crédibilité du message diffusé.

Sans preuve intégrée dans le contenu publicitaire lui-même, même les plateformes les plus intelligentes ne convaincront pas un public devenu expert en détection de discours trop parfaits.

👉 Cibler juste, oui. Mais prouver vrai, encore plus.

La publicité a un avenir, si elle accepte d'être prouvée

La chute des revenus n'est pas une fatalité. C'est un signal. Un signal qu'il est temps de réconcilier deux mondes que la publicité a longtemps opposés : la puissance et la preuve.

✅ Non, la preuve ne tue pas la création. Elle la légitime. Elle l'étaye. Elle la rend actionnable.

C'est précisément ce que BuyTryShare rend possible : insérer une validation authentique dans les formats les plus puissants, sans renoncer à l'impact visuel ni au cadre premium.

Des spots qui ne se contentent pas de montrer. Mais qui montrent qu'on peut croire.