Future of TV Ads : un écosystème en ébullition… sans les annonceurs

Une dynamique européenne qui s’accélère

L’un des moments les plus marquants de l’événement a été la cartographie du marché européen de la CTV (Connected TV), qui s’impose aujourd’hui comme le nouveau champ de bataille des médias. Avec plus de 30 milliards d’euros estimés pour 2024, la CTV ne représente plus une niche technologique mais un pilier central de l’économie publicitaire vidéo.

À l’échelle continentale, la France, l’Allemagne et l’Espagne tirent désormais la croissance européenne, avec des rythmes très supérieurs à ceux observés aux États-Unis. En particulier, la France se distingue avec un taux de croissance annuel moyen de 23 % prévu entre 2025 et 2032, devant les +14 % de la moyenne européenne (EU4) et les +11 % américains. Cette accélération reflète non seulement un rattrapage technologique, mais surtout une maturité nouvelle des acteurs français dans l’intégration des nouveaux formats vidéo, des logiques data, et des outils de monétisation.

Ce boom s’accompagne toutefois de profondes attentes : il ne suffit plus d’augmenter les volumes d’inventaires, il faut accroître leur valeur perçue et mesurable. À ce titre, les régies et les plateformes réclament désormais des réponses très opérationnelles. La priorité est claire : éviter la marginalisation face aux plateformes globales comme YouTube, Netflix ou Prime Video, qui captent la majorité de l’attention… et des investissements.

C’est dans ce contexte que sept leviers ont été identifiés comme accélérateurs potentiels de la croissance future :

1. Le “one-stop streaming”, capable de regrouper live, replay et contenus premium dans une interface unifiée.

2. La navigation cross-environnement, via une gestion plus intelligente des métadonnées et des liens profonds.

3. La consolidation entre éditeurs, régies et OS, pour proposer des offres unifiées et interopérables.

4. La mesure hybride (audiences + attention + conversion), attendue comme le chaînon manquant de la monétisation.

5. L’activation du funnel complet, de la notoriété à la conversion en temps réel, dans un même écosystème.

6. L’ouverture à de nouveaux annonceurs, notamment les TPE/PME jusqu’ici sous-exposées à la CTV.

7. Le développement du retailer media “off-site”, avec une extension des logiques e-commerce dans l’environnement télévisuel.

En résumé, l’Europe a clairement pris conscience de son potentiel en matière de CTV. Mais ce potentiel ne sera réalisable qu’à condition de résoudre un double défi : valoriser l’attention dans un environnement ultra-fragmenté, et créer des ponts fluides entre les médias traditionnels et les logiques d’activation digitale.

Agences et régies : un besoin vital de transformation

Si un message a résonné avec insistance tout au long de la matinée, c’est bien celui-ci : la promesse historique de la publicité linéaire – sa puissance de feu, son reach massif – ne suffit plus à elle seule à justifier les investissements. Pour les agences média et les régies présentes, la nouvelle équation de la performance publicitaire s’articule autour de quatre piliers : visibilité, engagement, crédibilité et transformation. Et c’est dans cette combinaison que réside désormais la valeur.

Derrière les discours, une prise de conscience commune : l’ère de la “campagne livrée = mission accomplie” est révolue. La pression des annonceurs sur le ROI est permanente. Il ne suffit plus de toucher, il faut convaincre. Et pour convaincre, il faut capter l’attention, générer de l’interaction et activer des signaux de confiance concrets. D’où l’intérêt croissant pour des dispositifs qui marient narration, preuves sociales, call-to-action et data intelligente.

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle s’impose comme un catalyseur de transformation. Les ateliers du A.I. Lab ont illustré la diversité des usages créatifs :

• The Blender Machine pour mixer intelligemment les datas disponibles ;

• The Creative Expander pour adapter les assets à chaque segment d’audience ;

• The Idea-Powered Machine pour générer de nouveaux formats publicitaires à partir d’insights inattendus ;

• The Prototyping Machine pour industrialiser rapidement des concepts créatifs testables.

L’ambition est claire : passer d’une logique de campagne à une logique de plateforme, où chaque contact média devient une opportunité de dialogue et de conversion. C’est précisément ce que permet la CTV lorsqu’elle est pensée comme un environnement interactif, mesurable, personnalisé – et non comme une simple extension digitale de la TV linéaire.

L’illustration la plus concrète est venue de l’initiative “Shop with Max” présentée par Canal+ Brand Solutions. En permettant aux téléspectateurs de scanner un QR code et d’acheter en direct les produits vus dans un programme, cette approche fusionne contenu, inspiration et commerce. C’est la télévision qui devient point de vente, et l’écran un déclencheur d’achat.

Pour BuyTryShare, cette dynamique est particulièrement pertinente. Car le “shopable” n’est vraiment efficace que lorsqu’il est crédible. En intégrant des avis authentiques – vérifiés, certifiés, contextualisés – dans les formats médias eux-mêmes, BuyTryShare propose une réponse concrète aux attentes exprimées : une preuve sociale de qualité, intégrée dans un écosystème média premium, au service de l’impact publicitaire et de la conversion.

Le besoin de transformation est donc bien plus qu’un impératif technologique : c’est une réinvention du rôle même des agences et régies, désormais attendues sur leur capacité à délivrer de la valeur concrète, mesurable, justifiable.

Et les annonceurs dans tout ça ?

C’est sans doute le paradoxe le plus saisissant de cet événement pourtant entièrement dédié à l’avenir de la publicité TV : les marques – pourtant premières concernées – étaient quasi absentes. Mis à part ProSol (Grand Frais), Swarovski et La Vie, aucun représentant significatif du monde annonceur n’a pris la parole, ni même été cité comme force motrice dans les réflexions exposées.

Ce manque de représentation ne relève pas simplement de l’anecdote : il révèle un déséquilibre systémique. Tout l’écosystème – régies, agences, AdTechs, plateformes – affirme “travailler pour les annonceurs”, mais souvent sans eux. Leur voix est indirecte, interprétée, parfois fantasmée, rarement incarnée. Pourtant, dans un contexte où chaque euro investi est sous tension, où chaque format doit prouver sa valeur, cette absence est préoccupante.

Il ne s’agit pas seulement de participation symbolique. Ce que l’on a ressenti, c’est l’absence d’une vision claire des attentes annonceurs, de leurs contraintes opérationnelles, de leurs critères de décision réels. Quels indicateurs priorisent-ils ? Quel niveau de simplification attendent-ils ? Quelles preuves d’impact exigent-ils avant de tester une innovation ? Autant de questions restées sans réponses concrètes.

Ce vide crée un espace stratégique majeur pour des acteurs comme BuyTryShare, dont la proposition repose justement sur la co-construction avec les marques. Le modèle PoC promu par la plateforme – simple, mesurable, limité dans le temps – est une réponse directe à cette asymétrie. Car pour générer de la valeur, il faut sortir du discours top-down, et revenir à l’essentiel : les attentes business concrètes des décideurs annonceurs.

Impliquer les marques très tôt, dès la conception des formats, leur offrir des preuves tangibles de performance (uplift de mémorisation, taux de clics QR code, sentiment net…), et leur permettre de comparer les résultats à leur media plan classique : voilà ce que BuyTryShare rend possible. Et voilà ce qui manque encore à une partie de l’industrie publicitaire trop tournée vers elle-même.

Il est temps de remettre l’annonceur au centre des décisions média, non pas comme spectateur mais comme copilote. L’ère des “solutions pour les marques sans les marques” doit céder la place à des démarches participatives, transparentes, centrées sur le ROI, l’expérience client, et la crédibilité

Conclusion : reconnecter les enjeux, recentrer les priorités

L’événement “Future of TV Ads” a mis en lumière un écosystème publicitaire en pleine ébullition, techniquement avancé, stratégiquement ambitieux, mais encore trop souvent auto-centré. La CTV n’est plus un pari : c’est une réalité. Les technologies sont là, les capacités de ciblage existent, les infrastructures s’affinent. Et pourtant, la question centrale reste trop peu posée : à quoi tout cela sert-il concrètement pour les marques ?

Car l’innovation n’a de sens que si elle est activable, compréhensible et rentable pour les annonceurs. Ce sont eux qui décident, qui arbitrent, qui doivent justifier leurs investissements. Et aujourd’hui, ils demandent des preuves, pas des promesses. Des résultats, pas seulement des concepts.

BuyTryShare s’inscrit dans cette logique pragmatique. Notre rôle n’est pas d’ajouter une couche de complexité, mais de faciliter l’intégration de la preuve sociale dans les dispositifs média existants, sans bouleverser les plans, sans dépendance technique lourde, mais avec une promesse claire : plus d’attention, plus de crédibilité, plus d’impact mesurable.

L’événement nous a confortés dans cette conviction : il existe une attente forte pour des solutions comme la nôtre – créatrices de valeur à la croisée du média et du témoignage client. Encore faut-il que cette valeur soit construite avec ceux qui en ont le plus besoin : les annonceurs.

En 2025, il ne suffira plus de parler de transformation. Il faudra prouver qu’elle est bénéfique, qu’elle fonctionne, qu’elle convertit.

BuyTryShare est prêt.