La nouvelle phase des streaming wars

La première phase des streaming wars était simple. Chaque acteur lançait sa plateforme. En 2007, dix ans après sa création comme service de location de DVD par correspondance, Netflix opère un pivot stratégique : l’entreprise introduit son service de streaming par abonnement. La SVoD existait déjà sous différentes formes, mais Netflix en fait pour la première fois un modèle industriel global — et ouvre ainsi une nouvelle ère pour l’économie des médias. Une fois le marché validé, tous les groupes médias (Disney+, Paramount+, HBO Max) ou tech (Prime Video) ont suivi...

La bataille portait sur :

• les contenus

• les abonnés

• les catalogues.

Chaque plateforme cherchait à attirer les spectateurs grâce à ses productions originales et à la richesse de son offre. Le succès se mesurait essentiellement en nombre d’abonnés et en capacité à produire des contenus exclusifs.

Aujourd’hui, une nouvelle phase commence. Les plateformes ne cherchent plus seulement à produire des contenus. Elles cherchent à structurer l’accès aux contenus. Le pouvoir se déplace.

Prenons quelques exemples récents.

Netflix a conclu un accord avec TF1 pour intégrer les contenus de TF1+ à sa plateforme. L’objectif n’est pas simplement de proposer davantage de programmes. Il s’agit surtout d’intégrer ces contenus dans l’interface Netflix, là où les utilisateurs naviguent déjà. Le contenu devient accessible… mais dans un environnement contrôlé par Netflix.

Amazon suit une logique similaire. En France, Prime Video propose désormais un accès direct à M6+ et à France.tv depuis son interface. L’utilisateur reste dans l’écosystème Amazon, même lorsqu’il regarde des programmes provenant d’un diffuseur traditionnel.

Le même mouvement se retrouve ailleurs en Europe. Des partenariats entre plateformes et diffuseurs se multiplient — qu’il s’agisse d’accords de distribution, de coproduction ou de circulation de contenus entre environnements numériques (ex : Disney+/iTV)-. Là encore, la question n’est plus seulement celle du catalogue, mais celle du point d’entrée.

Dans tous ces cas, le contenu circule. Mais l’interface reste centrale. Autrement dit, la bataille ne porte plus seulement sur ce que l’on regarde, elle porte de plus en plus sur où et comment on y accède. Le groupe Canal+ l’a bien compris. Depuis plusieurs années, il développe une stratégie d’agrégation de plateformes — Netflix, Disney+, Paramount+ ou Apple TV+ — au sein de ses propres environnements. Avec myCanal en Europe et ses plateformes opérées via MultiChoice en Afrique, Canal+ ne se positionne plus seulement comme distributeur de contenus, mais comme interface d’accès aux contenus.

Car dans l’économie de l’attention, celui qui contrôle l’interface contrôle :

• la navigation

• la recommandation

• la donnée

• et, in fine, la monétisation publicitaire.

La logique du streaming évolue donc progressivement : du contrôle des contenus vers le contrôle de l’accès aux contenus. Et c’est précisément là que se redessine l’architecture des médias.

Quand les diffuseurs deviennent eux-mêmes des plateformes

Face à la montée en puissance des interfaces globales, les diffuseurs historiques n’ont pas tardé à adapter leur stratégie.

Plutôt que de rester de simples fournisseurs de contenus pour les grandes plateformes, ils cherchent désormais à reprendre la main sur la relation avec le public. La réponse passe par le développement de leurs propres plateformes numériques. En Europe, ce mouvement est particulièrement visible.`

• En France, TF1+, M6+ et France.tv incarnent cette transformation. Les groupes audiovisuels ne se contentent plus de proposer des services de replay : ils construisent de véritables environnements de streaming gratuits financés par la publicité.

Mais cette dynamique dépasse largement le marché français.

• Au Royaume-Uni, ITVX est devenu l’un des piliers du streaming gratuit, combinant contenus à la demande, chaînes FAST et productions originales.

• En Allemagne, RTL+ et Joyn — porté par ProSiebenSat.1 et Warner Bros Discovery — illustrent la même volonté de bâtir des plateformes capables de rivaliser avec les acteurs globaux.

• Aux Pays-Bas et en Belgique, le groupe DPG Media développe également ses propres environnements numériques autour de ses marques médias et audiovisuelles.

• En Italie et en Espagne, Mediaset (MFE) poursuit une stratégie similaire avec Mediaset Infinity, qui rassemble programmes, streaming et publicité dans un même écosystème.

Dans tous ces cas, l’objectif dépasse largement la simple mise à disposition de programmes en replay. Il s’agit de construire un environnement éditorial et technologique complet :

• une interface propre

• un système de recommandation

• une relation directe avec les utilisateurs

• et un cadre publicitaire maîtrisé.

Autrement dit, les diffuseurs cherchent à redevenir architectes de leurs environnements médias.

Cette transformation s’accompagne d’une croissance rapide de l’audience des plateformes BVoD (Broadcaster Video On Demand).

• En France, les plateformes des groupes audiovisuels rassemblent désormais des dizaines de millions d’utilisateurs chaque mois avec plusieurs milliards de vidéos vues par an.

• Au Royaume-Uni, ITVX revendique plus de 30 millions d’utilisateurs enregistrés, hérités de l’ancien ITV Hub, et continue d’accroître fortement ses volumes de streaming.

• En Allemagne, Joyn dépasse désormais les 10 millions d’utilisateurs mensuels, confirmant la montée en puissance des plateformes gratuites financées par la publicité.

• Toujours en Allemagne et en Europe centrale, RTL+ dépasse les 7 millions d’abonnés payants dans ses services de streaming.

• En Italie, Mediaset Infinity s’est imposée comme la plateforme numérique centrale du groupe Mediaset, combinant streaming gratuit, replay et contenus premium.

Ces plateformes occupent désormais une position stratégique dans l’écosystème audiovisuel. Elles permettent aux diffuseurs de :

• prolonger la vie de leurs programmes

• toucher des publics plus jeunes

• développer des formats numériques

• et offrir aux annonceurs des environnements premium dans un cadre maîtrisé.

Dans ce contexte, la BVoD n’est plus simplement un service de rattrapage. Elle devient une véritable architecture média.

La montée en puissance des plateformes BVoD révèle un paradoxe. Les diffuseurs ont réussi à reconstruire une relation directe avec leurs audiences grâce au streaming. Des millions d’utilisateurs sont désormais connectés, identifiés et engagés dans leurs environnements numériques.

Mais dans l’économie publicitaire actuelle, ces communautés restent encore largement sous-exploitées. Or derrière ces plateformes se trouve peut-être l’un des actifs les plus stratégiques de l’écosystème média : des communautés réelles de consommateurs, capables non seulement de voir la publicité… mais aussi d’y réagir, d’y participer et d’en renforcer la crédibilité.

Quand la confiance devient une infrastructure média

Cette évolution transforme profondément la dynamique du marché.

• D’un côté, les plateformes globales contrôlent des interfaces puissantes, capables d’agréger une grande variété de contenus.

• De l’autre, les diffuseurs cherchent à préserver des environnements éditoriaux cohérents, fondés sur leur relation historique avec les audiences.

• La compétition ne porte donc plus seulement sur les catalogues.

• Elle porte désormais sur la capacité à structurer des environnements de confiance.

C'est précisément dans cette tension entre interfaces globales et architectures éditoriales que se redessine l’économie de la publicité.

Si les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus, elles redéfinissent aussi la manière dont la publicité est perçue.

Pendant longtemps, l’enjeu principal pour les marques était la visibilité : atteindre le plus grand nombre de spectateurs possible dans les environnements les plus puissants. Mais dans un univers fragmenté, dominé par les algorithmes et les interfaces, une autre question devient centrale : dans quel environnement une marque construit-elle réellement de la confiance ?

La publicité n’évolue plus seulement dans une logique d’inventaire. Elle s’inscrit dans des écosystèmes éditoriaux, technologiques et relationnels. Et dans ces écosystèmes, la confiance devient un facteur clé.

Les plateformes globales maîtrisent parfaitement certains leviers : l’interface, la recommandation, la donnée et l’optimisation algorithmique.

Les diffuseurs traditionnels, eux, disposent d’un autre atout : la relation historique avec leurs audiences. Avec leurs plateformes BVoD, ils ont réussi à recréer un lien direct avec des millions d’utilisateurs connectés.

Ces audiences ne sont plus seulement des téléspectateurs. Ce sont :

• des utilisateurs identifiés

• des spectateurs engagés

• mais aussi des consommateurs réels.

Et c’est là qu’apparaît une nouvelle opportunité pour l’écosystème publicitaire. Car derrière ces plateformes se cache un actif stratégique encore largement sous-exploité : la capacité d’activer les audiences elles-mêmes dans la construction de la crédibilité publicitaire.

De l’audience à la communauté, nouvelle frontière pour la publicité

Pendant des décennies, la publicité télévisée a fonctionné selon un modèle simple : les médias diffusaient des messages, les audiences les recevaient. Mais dans un environnement numérique, cette logique évolue.

Les plateformes ne rassemblent plus seulement des audiences passives. Elles structurent des communautés d’utilisateurs connectés. Des communautés capables :

• de regarder

• de réagir

• de partager

• et potentiellement de contribuer à la construction de la confiance autour des marques.

Dans un monde où les contenus générés par l’intelligence artificielle se multiplient et où la crédibilité de l’information est régulièrement questionnée, cette dimension devient essentielle.

La publicité ne peut plus reposer uniquement sur la répétition d’un message. Elle doit s’appuyer sur des signaux de confiance visibles et crédibles.

Dans ce contexte, la question clé pour l’écosystème média n’est peut-être plus seulement : qui possède les contenus ? Ni même : qui contrôle l’interface ?

La véritable question devient : qui est capable d’organiser la confiance autour de la publicité ?

Car dans l’économie de l’attention, la crédibilité devient un avantage compétitif.

Et les plateformes qui réussiront demain ne seront pas seulement celles qui distribuent des contenus ou qui contrôlent les interfaces. Ce seront celles qui sauront structurer des environnements où les audiences, les marques et les médias participent ensemble à la construction de cette confiance.

Dans la prochaine phase de l’économie des médias, la valeur ne se jouera peut-être plus seulement dans les contenus ni dans les interfaces, mais dans la capacité à organiser la confiance entre les marques, les médias et les audiences elles-mêmes.