Customer centricity : quand les marques parlent d’écoute client… sans vraiment écouter leurs clients

Le paradoxe de la « customer centricity »

Les marques aiment proclamer leur amour du client : slogans, chartes de valeurs, promesses d’expérience « centrée sur l’humain ». Elles se veulent « customer-centric », au cœur du discours et de la stratégie.

Pourtant, une fois qu’on franchit le pas de donner la voix directe aux vrais clients — via leur recommandation, leur avis, leur prise de parole publique — le réflexe change : modération, filtrage, contrôle, sélection de cas « propres ».

Ce décalage entre le discours (“le client est roi”) et la réalité (je contrôle ce que le client doit dire ou ne dire qu’à ma manière) mine la crédibilité des marques à l’ère des preuves d’usage et de la transparence.

C’est ce paradoxe que nous allons explorer : pourquoi tant de marques sont prêtes à investir dans des influenceurs — mais hésitent à activer leurs clients réels.

Ce que disent les chiffres

Voici quelques repères chiffrés, glanés dans les études accessibles, qui éclairent ce comportement.

• Dans le secteur automobile, une étude de l'agence Reputation indique que 56 % des consommateurs européens déclarent « consulter des avis et/ou les réseaux sociaux pour des achats majeurs comme une voiture ».

• Une autre source (blog sectoriel) mentionne que “plus de 90 % des acheteurs de voitures consultent les avis en ligne lorsqu'ils achètent une voiture.”.

• Sur l’influenceur marketing :

  • 69 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations d’un ami, d’un influenceur qu’à celles d’une marque elle-même (source)

  • Une étude indique que seuls 37 % des consommateurs font confiance aux influenceurs « plus qu’à la marque ».

  • D’autres montrent qu’en réalité, la confiance diminue : dans le “Influencer Trust Index”, seuls 74 % font confiance ou quelque peu confiance au contenu d’influenceurs, contre 87 % pour la publicité traditionnelle aux États-Unis

• Concernant l’usage des influenceurs payés : l’industrie de l’influence marketing est en forte croissance, ce qui montre que les marques y sont très actives (source)

Synthèse des enseignements :

• Pour les achats importants (comme l’automobile), la consultation d’avis/ témoignages de tiers est devenue quasiment incontournable (>50%, souvent >90%).

• Les marques savent depuis longtemps que la preuve sociale (avis, recommandations) pèse lourd dans la décision d’achat.

• Paradoxalement, les marques sont beaucoup plus enclines à engager des influenceurs rémunérés qu’à activer de façon ouverte les clients réels non payés comme porte-paroles.

• Cela indique un écart entre « on dit qu’on écoute le client » et « on laisse le client parler librement/publiquement ».

Cas du secteur automobile : une industrie obsédée par l’image

Prenons l’exemple du secteur automobile, un très gros investisseur en publicité, dans le monde entier.

• Les marques investissent des millions dans l’expérience client, le design, le premium-service (pour les marques premium et luxe).

• Pourtant, quand on observe leur politique de prise de parole client, on remarque souvent : témoignages vidéo sélectionnés, hors média payant, peu de forums publics, clients modérés par la marque, peu de mises en avant de clients « ordinaires ».

• Mais les données montrent que les acheteurs recherchent ces avis : plus de 90 % lisent des avis avant d’acheter (voire “over 90%” selon Embedsocial).

• Ce que cela suggère : alors que les clients sont prêts à donner leur avis, à le rechercher, les marques hésitent peut-être à ouvrir ce canal publiquement car cela les expose à des retours potentiellement négatifs, à perdre une partie du contrôle narratif... Plus simplement, elles n’ont (souvent) pas de structure pour le valoriser.

Implications :

• Une marque qui dit « le client est au cœur » mais ne permet pas à ce client d’être visible ou de parler librement peut apparaître comme peu authentique.

• Dans le premium/luxe, où l’image est clé, la tentation de « contrôler » encore plus est forte — et cela entre en tension avec la preuve sociale non-filtrée que les clients recherchent.

Ce que révèlent les États-Unis : mêmes dynamiques, mêmes effets

Aux États-Unis, le recours aux influenceurs est encore plus usuel :

• 63 % des consommateurs disent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter un produit recommandé par un influenceur qu’un produit non recommandé. (source)

• Pourtant, quand on regarde la confiance, seul 5 % des consommateurs disent « faire entièrement confiance » aux contenus d’influenceurs. (source)

• Cela crée un terrain double : les marques investissent, mais la qualité de confiance est incertaine. À l’inverse, ce sont les avis clients (non rémunérés, laissés librement) qui sont souvent perçus comme plus fiables.

Ainsi, la tension est globale : parler « client-centré » est une chose, laisser les clients prendre part au discours (et parfois critiquer) est une autre.

BuyTryShare : reconnecter les promesses et la preuve

C’est dans cette zone intermédiaire, entre la marque qui parle et le client qui s’efface, que se trouve l’opportunité :

• donner aux clients réels la possibilité d’être ambassadeurs certifiés (non-influenceurs payés, mais utilisateurs authentiques) ;

• intégrer leurs preuves d’usage, leurs témoignages dans les canaux médias (TV, presse, cinéma et sur le digital) de façon transparente ;

• permettre à la marque de conserver une cohérence média & conformité juridique, tout en cédant le micro à l’expérience réelle.

Avec cette approche, la marque passe du simple « customer centric talk » au véritable « customer proof acting ». Elle aligne :

• Promesse (le client est au cœur)

• Preuve (le client parle librement, visible)

• Prestation (la marque utilise cette voix authentique dans ses canaux).

L’écrin du média : préserver la créativité, sublimer la preuve

La télévision, le cinéma ou la presse demeurent les écrins les plus puissants pour sublimer un message publicitaire. Leur force émotionnelle et leur qualité de production ne doivent pas être altérées par des éléments fonctionnels ou informatifs comme la notation ou les avis.

C’est pourquoi, dans le dispositif BuyTryShare, la preuve client ne vient jamais interférer avec la création originale. L’avis, la note et le call-to-action (QR code, lien…) sont diffusés dans un message distinct, immédiatement accolé à la publicité, avec un fond et une forme dédiés, conçus et validés par la marque et son agence.

Ainsi, la signature créative reste intacte, tandis que la preuve authentique s’exprime dans un espace complémentaire, harmonieux et certifié.

Le média conserve toute sa noblesse, la marque toute sa maîtrise, et le consommateur, enfin, sa voix.

Conclusion

Le discours « le client est notre priorité » est omniprésent — mais nombreuses sont les marques qui veulent que le client reste visible à condition de rester modéré, aligné, contrôlé.

Pourtant, les chiffres sont clairs : les acheteurs (automobile ou non) cherchent, consultent et font confiance aux témoignages de vrais clients beaucoup plus qu’à un discours maîtrisé de marque ou à de l’influence surpayée.

Le véritable pari pour la marque premium aujourd’hui n’est pas simplement de faire payer une personne « influenceur » pour parler d’elle, mais de révéler et valoriser ses clients — et de se donner les moyens de gérer cette voix avec sincérité, structure et transparence.