Ce que les dashboards ne voient pas

Quand tout est vert… mais que quelque chose ne va plus

Les dashboards n’ont jamais été aussi sophistiqués : CPA maîtrisé, ROAS stable, taux de conversion optimisé. Dans beaucoup d’organisations, 80 à 90% des décisions marketing reposent désormais sur ces indicateurs. Sur le papier, tout va bien. Et pourtant, une impression diffuse s’installe chez de nombreux CMO et directions marketing : la performance tient, mais elle coûte de plus en plus cher.

Ce n’est pas une chute brutale des résultats. Ce n’est pas un décrochage visible. C’est une érosion progressive. Quelques signaux faibles, souvent observés en parallèle :

• un CPA en hausse de +15 à +30% à périmètre constant,

• des campagnes qui nécessitent plus de pression média pour obtenir les mêmes résultats,

• une baisse des taux de mémorisation publicitaire,

• une préférence de marque qui stagne ou recule malgré des investissements constants

Ce n’est pas une crise de performance. C’est une dégradation de l’efficacité marginale.

Les indicateurs montrent ce qui se passe. Pas ce qui se perd.

Un dashboard est un outil indispensable. Il permet de piloter, comparer, arbitrer. Mais il a une limite structurelle majeure :

👉 il ne mesure que ce qui est déjà observable et actionnable à court terme.

Or, ce qui fragilise aujourd’hui les marques se situe souvent en amont du clic — et donc hors radar. Les études convergent sur plusieurs points :

• plus de 60% des consommateurs déclarent être fatigués par la publicité répétitive,

• près d’1 consommateur sur 2 dit ne plus faire confiance aux messages de marque sans preuve externe,

• la mémorisation publicitaire a reculé de 20 à 30% en dix ans dans de nombreux secteurs,

• la part des investissements consacrés au bas du funnel dépasse désormais 70% chez certaines marques… alors que la croissance long terme ralentit.

Ces phénomènes ne déclenchent aucune alerte dans un dashboard. Le doute ne s’affiche pas. La défiance ne se segmente pas. La perte de désirabilité ne s’optimise pas en temps réel.

Et pourtant, ces signaux s’accumulent.

Le paradoxe : tout est mesuré, sauf l’essentiel

Le paradoxe est là, sous les yeux de nombreuses équipes marketing.

À court terme, tout semble fonctionner.

Les dashboards sont rassurants :

• les indicateurs restent au vert,

• les campagnes livrent dans les objectifs,

• les arbitrages budgétaires sont justifiés par des chiffres clairs.

Un directeur marketing peut légitimement dire : « Les résultats sont là. Continuons. » Et il a raison.

Selon Nielsen, plus de 70% des décisions d’optimisation média sont aujourd’hui prises sur des indicateurs de performance court terme (CPA, ROAS, conversions directes).

Sur ce périmètre, les chiffres sont souvent bons. Et pourtant.

À court terme : la machine tourne

Prenons un exemple simple.

Une marque e-commerce renforce ses dispositifs d’activation (retargeting, paid search, social ads). Les résultats sont au rendez-vous :

• Le CPA est maîtrisé (stable ou en légère baisse)

• Le ROAS progresse légèrement, conforme aux objectifs,

• Les volumes sont au rendez-vous.

Sur le dashboard, tout est vert. La campagne est reconduite. Puis amplifiée. Mais ce que le dashboard ne dit pas, c’est d’où viennent réellement ces ventes :

• majoritairement de clients déjà convaincus,

• souvent exposés plusieurs fois au même message,

• dans un contexte de pression publicitaire croissante.

La performance est réelle. Mais elle repose sur une exploitation de la confiance existante, pas sur sa création

À moyen terme : la performance devient plus coûteuse

Quelques mois plus tard, les signaux commencent à changer. Rien de spectaculaire. Rien d’alarmant. Mais :

• le CPA augmente de 15 à 20%,

• il faut élargir les cibles pour maintenir les volumes,

• les messages deviennent plus promotionnels, plus insistants, plus répétitifs.

Les équipes créatives s’adaptent. Les équipes média compensent par la pression. Les dashboards restent exploitables… mais moins confortables. Dans les réunions, une phrase revient souvent : « Le marché est plus difficile. » C’est partiellement vrai.

Les consommateurs reconnaissent moins la marque : ils comparent davantage, ils hésitent plus longtemps. Ce glissement n’apparaît pas clairement dans les chiffres. Mais il se traduit mécaniquement par une baisse de l’efficacité marginale.

Les études IPA / Les Binet & Peter Field montrent que les marques qui surinvestissent le court terme :

• voient leurs coûts d’acquisition augmenter de 15 à 30% à moyen terme,

• doivent intensifier la pression média pour maintenir les mêmes volumes,

• et subissent une baisse progressive de leurs indicateurs de différenciation.

Dans le même temps, Kantar BrandZ observe que les marques dont la différenciation stagne ou recule voient leur pricing power diminuer, même lorsque la notoriété reste élevée.

Sur le terrain, cela se traduit par :

• des messages plus promotionnels,

• une répétition créative accrue,

• une difficulté croissante à émerger sans surpression.

Rien de tout cela n’apparaît comme une alerte franche dans les dashboards. Mais l’efficacité globale se fragilise. Ce qui se passe surtout, c’est que la différenciation s’érode.

À long terme : la marque devient interchangeable

Sur un horizon plus long, le phénomène s’installe. La marque :

• vend toujours,

• communique toujours,

• investit toujours.

Mais elle vend surtout quand elle pousse. Dès que la pression média baisse :

• les volumes chutent,

• la préférence ne prend pas le relais,

• la marque disparaît du radar mental des consommateurs.

À ce stade, la marque est devenue :

• fortement dépendante de l’activation,

• vulnérable aux arbitrages budgétaires,

• facilement remplaçable par un concurrent plus agressif ou mieux positionné.

Dans un comité de direction, elle devient une ligne de coût ajustable. Non parce qu’elle est inefficace. Mais parce qu’elle ne crée plus suffisamment de valeur autonome.

Les travaux de l’IPA montrent que :

• les marques orientées majoritairement court terme génèrent des ventes immédiates,

• mais créent jusqu’à 50% de valeur en moins sur un horizon de plusieurs années par rapport à celles qui investissent dans la construction de marque.

De son côté, Nielsen souligne que les marques à faible capital de marque deviennent :

• plus dépendantes des promotions,

• plus vulnérables aux arbitrages budgétaires,

• et plus facilement substituables dans les environnements concurrentiels.

Autrement dit, lorsque la pression publicitaire baisse, la marque ne “prend pas le relais”. Elle disparaît.

Ce que les dashboards ne voient pas

Ce que les dashboards ne mesurent pas — ou très mal — ce sont les actifs invisibles qui conditionnent pourtant toute performance durable.

• La confiance : la facilité avec laquelle un message est cru, sans sur-explication. Selon le Edelman Trust Barometer, près de 60% des consommateurs déclarent ne pas faire confiance aux messages publicitaires sans validation externe.

• La crédibilité : la légitimité perçue d’une marque à tenir ses promesses. Kantar montre que la crédibilité perçue d’une marque est l’un des premiers facteurs expliquant la mémorisation et l’efficacité publicitaire à long terme.

• La préférence : la capacité à être choisie sans être la moins chère ou la plus visible. Les marques à forte préférence génèrent davantage de ventes sans exposition publicitaire immédiate, réduisant mécaniquement leur dépendance à l’activation.

• La capacité à vendre sans surpression, c’est-à-dire à générer des ventes même quand la pression publicitaire diminue. C’est l’un des marqueurs clés de la solidité d’une marque : sa capacité à performer même lorsque la pression média diminue.

Ces actifs ne disparaissent pas brutalement. Ils s’usent. Ils conditionnent directement la performance future. Et c’est précisément parce que leur dégradation est lente, silencieuse et non linéaire qu’elle échappe aux outils de pilotage classiques.

En résumé

Les tableaux de suivi de KPIs sont indispensables Mais ils racontent une histoire incomplète. Ils mesurent l’efficacité immédiate, ce qui performe aujourd’hui, pas ce qui rendra la performance possible demain : la solidité de ce qui la rend possible.

Et c’est précisément dans cet angle mort — entre indicateurs court terme et actifs invisibles — que se joue désormais la fragilité, ou la résilience, des marques.