De diffuseurs à plateformes : la mutation silencieuse des médias

En moins de dix ans, les groupes audiovisuels ont profondément transformé leur modèle.

• TF1 avec TF1+,

• France Télévisions avec france.tv,

• RTL Group avec RTL+,

• dpg Media avec Videoland (RTL Belgium et RTL Nederland)

• ProSiebenSat.1 avec Joyn,

• Mediaset (MediaForEurope, nouvel actionnaire de ProSiebenSat.1) avec Mediaset Infinity,

• ITV avec ITVX,

• Peacock pour NBCUniversal (Comcast)

Face aux géants du streaming, les groupes médias européens n’ont plus seulement une stratégie digitale. Ils ont une stratégie de survie industrielle.

Tous ont suivi la même trajectoire : passer du statut de diffuseur à celui de plateforme média.

Cette transformation change tout car un diffuseur possède une audience mais une plateforme possède :

• des comptes utilisateurs

• des données first-party

• des parcours identifiés

• une fréquence d’usage

• une relation directe.

Autrement dit : les médias ont progressivement construit ce que les plateformes technologiques ont mis vingt ans à bâtir. Des communautés identifiées.

Une transformation dictée par l’évolution des usages médias

Cette mutation des groupes audiovisuels ne s’explique pas uniquement par la technologie. Elle répond avant tout à une transformation profonde des usages.

La consommation des médias s’est fragmentée :

• La presse est aujourd’hui majoritairement consommée sur smartphone ou tablette, bien plus que sur papier. L’accès à l’information est devenu mobile, instantané et personnalisé.

• La télévision suit une trajectoire comparable avec des usages en rupture générationnelle.

Cette évolution est particulièrement visible chez les jeunes générations (notamment la Gen Z) pour qui la télévision linéaire a presque disparu des habitudes quotidiennes. YouTube, TikTok, Netflix ou Prime Video constituent désormais leurs points d’entrée naturels vers les contenus vidéo. Au Royaume-Uni, moins de 48% des 16-24 ans regardent encore la télévision linéaire chaque semaine, contre 76% en 2018, selon Ofcom. Dans le même temps, les plateformes vidéo et sociales deviennent leur principal point d’entrée :

• la Gen Z consacre davantage de temps aux plateformes sociales et vidéo qu’à la télévision traditionnelle

• près de 38% des jeunes déclarent ne plus regarder du tout la télévision en direct

• et ils passent en moyenne 26% de temps en moins devant la TV que la moyenne des consommateurs.

Mais cette évolution ne concerne pas uniquement les jeunes. Les adultes eux-mêmes ont profondément changé leurs comportements : leur consommation média devient plus sélective, plus fragmentée et plus intentionnelle, avec une progression continue de la consommation d’information en ligne par rapport aux médias traditionnels. On passe d'un modèle de consommation à un autre :

• moins de visionnage passif

• davantage de consommation à la demande

• des choix plus sélectifs

• une fragmentation des moments d’attention.

Autrement dit : la logique de flux laisse progressivement place à une logique de sélection

La fin progressive des grandes messes médiatiques

Pendant des décennies, les médias reposaient sur des moments collectifs :

• les JT de 20h, ou de 18h ou 19h selon les pays

• les grandes émissions de divertissement

• les prime time fédérateurs.

Ces rendez-vous structuraient l’attention.

Aujourd’hui, ces moments existent encore, mais ils deviennent plus rares et plus événementiels :

• grandes compétitions sportives

• élections majeures

• finales d’émissions populaires

• événements exceptionnels.

En dehors de ces temps forts, l’attention s’est dispersée. Le modèle dominant n’est plus celui de la diffusion massive simultanée. Il devient celui de la consommation individualisée

Une conséquence directe : les médias doivent recréer une relation

Face à cette fragmentation, les groupes médias ont dû repenser leur stratégie. Car lorsque l’audience devient volatile, la seule diffusion ne suffit plus : il faut recréer un lien. C’est précisément ce que permettent les plateformes propriétaires :

• comptes utilisateurs

• environnements personnalisés

• notifications

• recommandations

• interaction directe.

Autrement dit, les plateformes médias sont devenues un moyen de reconstruire une relation que la fragmentation des usages avait fragilisée. Elles sont moins une innovation technologique qu’une réponse structurelle à la fragmentation de l’attention.

Une transformation profonde de leur business-model, au même titre que celle qui affecte les revenus de leurs maisons-mères.

La télévision ne disparaît pas. Elle cesse simplement d’être le centre de gravité des usages médias.

Le véritable actif caché des plateformes médias : leurs communautés

Si les groupes médias ont construit des plateformes, ce n’est pas seulement pour distribuer leurs contenus. C’est aussi pour construire une relation directe avec leurs utilisateurs

Car derrière les plateformes BVoD et SVoD se cache un actif encore largement sous-estimé : leurs communautés.

• Des millions d’utilisateurs connectés.

• Des comptes authentifiés.

• Des comportements identifiés.

• Une fréquence d’usage élevée.

• Une relation directe.

Autrement dit : les médias disposent aujourd’hui d’un actif que les plateformes technologiques ont mis vingt ans à construire. Des communautés identifiées.

Un actif encore sous-exploité

Aujourd’hui ces utilisateurs servent principalement à :

• regarder des contenus

• recevoir de la publicité

• alimenter des recommandations.

Mais beaucoup moins à :

• participer

• contribuer

• produire de la confiance

• qualifier des expériences.

Pourtant, l’économie des plateformes montre que la valeur ne vient plus seulement de l’attention. Elle vient aussi de la participation.

Ce que les plateformes tech ont compris avant les médias

• Google a intégré les ratings dans le développement de ses produits BtoB comme BtoC

• Amazon a construit sa crédibilité sur les avis clients

• Apple sur les évaluations des utilisateurs.

• TripAdvisor sur les contributions des voyageurs et clients de restaurants

Dans tous les cas, une logique commune apparaît : les utilisateurs ne sont pas seulement une audience, ils sont une infrastructure de confiance.

Une question stratégique pour les médias

La question n’est peut-être plus : comment attirer des audiences ? Mais : comment activer intelligemment celles qui existent déjà ?

Car demain, la différenciation pourrait venir : non seulement des contenus, non seulement des interfaces... mais des communautés elles-mêmes.

Après avoir reconstruit la relation via les plateformes, le prochain défi des médias pourrait être d’activer cette relation.

Une transformation qui redessine aussi l’architecture publicitaire

Si les médias deviennent des plateformes, la publicité ne peut pas rester organisée comme dans l’ancien modèle de diffusion.

Car historiquement, la publicité média reposait sur une logique simple :

• acheter de l’audience

• diffuser un message

• mesurer la couverture.

Mais dans un environnement de plateformes, cette logique évolue. Les médias ne sont plus seulement des diffuseurs d’attention. Ils deviennent des environnements relationnels.

Et cela change profondément la nature même de la publicité

De la diffusion vers la relation

Dans le modèle historique, la publicité était une interruption. Dans le modèle plateforme : elle devient une interaction possible.

Car lorsque les utilisateurs sont identifiés, connectés et engagés dans un environnement propriétaire, de nouvelles mécaniques deviennent envisageables :

• interactions directes

• feedback utilisateurs

• engagement mesurable

• preuves d’expérience.

Autrement dit : la publicité peut évoluer d’une logique d’exposition vers une logique de relation.

De l’attention vers la confiance

Pendant longtemps, la rareté dans l’économie média était l’attention. Aujourd’hui, l’attention est fragmentée.

La nouvelle rareté devient : la confiance.

Dans un environnement saturé de messages, les signaux crédibles deviennent plus différenciants que les impressions publicitaires.

Et ces signaux viennent de plus en plus : des utilisateurs eux-mêmes.

Le rôle potentiel des médias dans cette nouvelle équation

Dans ce contexte, les groupes médias disposent d’un avantage unique. Ils combinent :

• des environnements éditoriaux crédibles

• des communautés identifiées

• des annonceurs premium

• une relation directe avec les audiences.

Autrement dit : toutes les briques nécessaires pour faire évoluer la publicité vers des modèles plus relationnels et plus crédibles.

Dans l’économie média qui émerge, l’attention reste nécessaire. Mais la confiance pourrait devenir décisive.

La prochaine frontière : transformer l’audience en infrastructure de confiance

Si les médias ont commencé par produire des contenus, puis par construire des plateformes, la prochaine étape pourrait être plus structurante encore : transformer leurs communautés en actifs stratégiques.

Car dans l’économie numérique, la valeur ne vient plus uniquement :

• des contenus

• des technologies

• ou même des audiences.

Elle vient de la capacité à organiser la confiance.

Les plateformes technologiques l’ont compris en structurant leurs écosystèmes autour des contributions utilisateurs.

Les médias disposent aujourd’hui d’un avantage différent :

• des environnements éditoriaux crédibles

• des audiences qualifiées

• des relations directes

• et des communautés identifiées.

Autrement dit : les conditions sont réunies. Reste à inventer les usages.

Une question désormais centrale pour l’industrie

Dans ce nouvel environnement, la question pourrait devenir : qui saura transformer ses utilisateurs en véritables communautés actives ?

Car demain, l’avantage concurrentiel pourrait ne plus venir uniquement :

• des contenus

• des interfaces

• ou de la data.

Mais de la capacité à structurer la confiance dans un environnement fragmenté.

L’attention était la première bataille. L’interface la seconde. La confiance pourrait être la troisième.

Dans l’économie média qui émerge, l’attention reste évidemment nécessaire. Mais la confiance pourrait devenir décisive.