De emisoras a plataformas: la transformación silenciosa de los medios de comunicació

En menos de diez años, los grupos audiovisuales han transformado profundamente su modelo de negocio.

• TF1 con TF1+,

• France Télévisions con france.tv,

• RTL Group con RTL+,

• dpg Media con Videoland (RTL Belgium y RTL Nederland)

• ProSiebenSat.1 con Joyn,

• Mediaset (MediaForEurope, nuevo accionista de ProSiebenSat.1) con Mediaset Infinity,

• ITV con ITVX,

• Peacock para NBCUniversal (Comcast)

Ante los gigantes del streaming, los grupos mediáticos europeos ya no cuentan solo con una estrategia digital. Tienen una estrategia de supervivencia industrial.

Todos han seguido la misma trayectoria: pasar de ser un canal de televisión a convertirse en una plataforma multimedia.

Esta transformación lo cambia todo, ya que una cadena de televisión tiene una audiencia, pero una plataforma tiene:

• cuentas de usuario

• datos propios

• recorridos identificados

• frecuencia de uso

• una relación directa.

En otras palabras: los medios de comunicación han ido construyendo poco a poco lo que a las plataformas tecnológicas les ha llevado veinte años construir: comunidades identificadas.

Una transformación impulsada por la evolución de los hábitos de consumo de los medios de comunicación

Esta transformación de los grupos audiovisuales no se debe únicamente a la tecnología. Se debe, ante todo, a un cambio profundo en los hábitos de consumo.

El consumo de medios se ha fragmentado

• Hoy en día, la prensa se consume principalmente a través de teléfonos inteligentes o tabletas, mucho más que en papel. El acceso a la información se ha vuelto móvil, instantáneo y personalizado.

• La televisión sigue una trayectoria similar, con cambios generacionales en sus hábitos de consumo.

Esta tendencia es especialmente evidente entre las generaciones más jóvenes (en particular la Generación Z), para quienes la televisión lineal ha desaparecido casi por completo de sus hábitos cotidianos. YouTube, TikTok, Netflix o Prime Video son ahora sus vías de acceso habituales a los contenidos de vídeo. En el Reino Unido, menos del 48% de los jóvenes de entre 16 y 24 años siguen viendo la televisión lineal cada semana, frente al 76% en 2018, según Ofcom. Al mismo tiempo, las plataformas de vídeo y redes sociales se están convirtiendo en su principal punto de acceso:

• la Generación Z dedica más tiempo a las redes sociales y a las plataformas de vídeo que a la televisión tradicional

• Casi el 38% de los jóvenes afirma que ya no ve la televisión en directo

• y pasan, de media, un 26% menos de tiempo frente al televisor que el consumidor medio.

Pero esta evolución no afecta únicamente a los jóvenes. Los propios adultos han cambiado profundamente sus hábitos: su consumo de medios se ha vuelto más selectivo, más fragmentado y más intencionado, con un aumento constante del consumo de información en línea frente a los medios tradicionales. Estamos pasando de un modelo de consumo a otro:

• menos visionado pasivo

• más consumo a la carta

• opciones más selectivas

• una fragmentación de los momentos de atención.

En otras palabras: la lógica del flujo va dando paso progresivamente a una lógica de selección

El progresivo fin de las grandes misas mediáticas

Durante décadas, los medios de comunicación se basaban en momentos colectivos:

• los informativos de las 20:00 h, o de las 18:00 h o las 19:00 h, según el país

• los grandes programas de entretenimiento

• los programas estrella de máxima audiencia

Esas citas servían para centrar la atención.

Hoy en día, esos momentos siguen existiendo, pero son cada vez más escasos y más excepcionales: :

• grandes competiciones deportivas

• elecciones importantes

• finales de programas populares

• circunstancias excepcionales.

En dehors de ces temps forts, l’attention s’est dispersée. Le modèle dominant n’est plus celui de la diffusion massive simultanée. Il devient celui de la consommation individualisée.

Una consecuencia directa: los medios de comunicación deben restablecer una relación

Ante esta fragmentación, los grupos mediáticos han tenido que replantearse su estrategia. Y es que, cuando la audiencia se vuelve volátil, la mera difusión ya no basta: hay que volver a crear un vínculo. Eso es precisamente lo que permiten las plataformas propias:

• cuentas de usuario

• entornos personalizados

• notificaciones

• recomendaciones

• interacción directa.

En otras palabras, las plataformas de medios se han convertido en un medio para reconstruir una relación que la fragmentación de los hábitos de uso había debilitado. No son tanto una innovación tecnológica como una respuesta estructural a la fragmentación de la atención.

Una profunda transformación de su modelo de negocio, similar a la que está afectando a los ingresos de sus empresas matrices.

La televisión no va a desaparecer. Simplemente deja de ser el centro de gravedad del consumo de medios.

El verdadero activo oculto de las plataformas de medios: sus comunidades

Si los grupos mediáticos han creado plataformas, no es solo para distribuir sus contenidos. También es para establecer una relación directa con sus usuarios.

Porque detrás de las plataformas BVoD y SVoD se esconde un activo que todavía se subestima en gran medida: sus comunidades.

• Millones de usuarios conectados.

• Cuentas autenticadas.

• Comportamientos identificados.

• Una elevada frecuencia de uso.

• Una relación directa.

En otras palabras: los medios de comunicación disponen hoy de un activo que las plataformas tecnológicas han tardado veinte años en construir. Comunidades identificadas

Un activo aún infrautilizado

Hoy en día, estos usuarios se dedican principalmente a:

• ver contenidos

• recibir publicidad

• alimentar las recomendaciones.

Pero mucho menos en:

• participar

• contribuir

• generar confianza

• valorar experiencias.

Sin embargo, la economía de las plataformas demuestra que el valor ya no proviene únicamente de la atención. También proviene de la participación.

Lo que las plataformas tecnológicas han comprendido antes que los medios de comunicación

• Google ha incorporado las valoraciones en el desarrollo de sus productos, tanto B2B como B2C.

• Amazon ha construido su credibilidad sobre la base de las opiniones de los clientes.

• Apple, sobre las valoraciones de los usuarios.

• TripAdvisor, sobre las aportaciones de los viajeros y los clientes de los restaurantes.

En cualquier caso, se observa una lógica común: los usuarios no son solo una audiencia, sino una infraestructura de confianza.

Una cuestión estratégica para los medios de comunicación

Quizá la pregunta ya no sea: «¿cómo atraer a nuevas audiencias?», sino: «¿cómo activar de forma inteligente a las que ya existen?».

Porque mañana, la diferenciación podría venir: no solo de los contenidos, no solo de las interfaces... sino de las propias comunidades.

Una vez restablecida la relación a través de las plataformas, el próximo reto de los medios de comunicación podría ser dinamizarla

Una transformación que también está redefiniendo la arquitectura publicitaria

Si los medios de comunicación se convierten en plataformas, la publicidad no puede seguir organizándose como en el antiguo modelo de difusión.

Porque, históricamente, la publicidad en los medios se basaba en una lógica sencilla:

• ganar audiencia

• difundir un mensaje

• medir el alcance.

Pero en un entorno de plataformas, esta lógica está cambiando. Los medios de comunicación ya no son solo difusores de atención. Se están convirtiendo en entornos relacionales.

Y esto cambia profundamente la propia naturaleza de la publicidad

De la difusión a la relación

En el modelo tradicional, la publicidad era una interrupción. En el modelo de plataforma, se convierte en una posibilidad de interacción.

Porque cuando los usuarios están identificados, conectados y comprometidos en un entorno propio, se pueden plantear nuevas dinámicas:

• interacciones directas

• comentarios de los usuarios

• compromiso cuantificable

• pruebas de experiencia.

En otras palabras: la publicidad puede pasar de una lógica de exposición a una lógica de relación.

De la atención a la confianza

Durante mucho tiempo, lo escaso en la economía de los medios de comunicación era la atención. Hoy en día, la atención está fragmentada.

Lo que ahora escasea es la confianza.

En un entorno saturado de mensajes, las señales creíbles se convierten en un factor diferenciador más importante que los anuncios publicitarios.

Y estas señales provienen cada vez más de los propios usuarios.

El papel que podrían desempeñar los medios de comunicación en esta nueva ecuación

Dans ce contexte, les groupes médias disposent d’un avantage unique. Ils combinent :

• entornos editoriales fiables

• comunidades bien definidas

• anunciantes de primer nivel

• una relación directa con el público.

En otras palabras: todos los elementos necesarios para que la publicidad evolucione hacia modelos más relacionales y creíbles.

En la economía de los medios de comunicación que está surgiendo, la atención sigue siendo necesaria. Pero la confianza podría llegar a ser decisiva.

La próxima frontera: convertir a la audiencia en una infraestructura de confianza

Si los medios de comunicación empezaron por producir contenidos y luego por crear plataformas, el siguiente paso podría ser aún más decisivo: convertir sus comunidades en activos estratégicos.

Porque en la economía digital, el valor ya no proviene únicamente de:

• los contenidos

• las tecnologías

• o incluso las audiencias

Proviene de la capacidad de generar confianza.

Las plataformas tecnológicas lo han comprendido y han estructurado sus ecosistemas en torno a las aportaciones de los usuarios.

Hoy en día, los medios de comunicación cuentan con una ventaja diferente :

• entornos editoriales fiables

• públicos específicos

• relaciones directas

• y comunidades identificadas.

En otras palabras: se dan las condiciones. Ahora solo queda inventar los usos.

Una cuestión que ahora es fundamental para la industria

En este nuevo contexto, la pregunta podría ser: ¿quién será capaz de convertir a sus usuarios en auténticas comunidades activas?

Porque mañana, la ventaja competitiva podría no provenir únicamente de:

• los contenidos

• las interfaces

• o los datos.

Pero de la capacidad de generar confianza en un entorno fragmentado.

La atención fue la primera batalla. La interfaz, la segunda. La confianza podría ser la tercera.

En la economía de los medios de comunicación que está surgiendo, la atención sigue siendo, evidentemente, necesaria. Pero la confianza podría llegar a ser decisiva.