(c) Ilustración Romain Doucelin/Hans Lucas vía AFP - Les Echos

La segmentación avanza, pero también el escepticismo

La iniciativa TF1/M6/Amazon se inscribe en una lógica industrial muy clara: si la audiencia se fragmenta y se decanta por el streaming, buscaremos datos para seguir en la carrera.

La idea: recuperar cuota de mercado frente a las plataformas sociales y los gigantes digitales ofreciendo a los anunciantes audiencias más «calientes», más cercanas al momento de la compra y mejor segmentadas.

Y el contexto les da la razón... solo en una parte del problema.

• En junio de 2024, el streaming ya representaba el 40,3 % del tiempo total dedicado a ver la televisión, según The Gauge de Nielsen, un récord histórico.

• En mayo de 2025, se produjo un nuevo cambio simbólico: el streaming superó por primera vez a la televisión tradicional, con un 44,8% del uso televisivo frente al 44,2% de la televisión abierta y el cable juntos.

• Al mismo tiempo, grupos como Warner Bros. o Paramount registraron descensos de dos dígitos en sus ingresos televisivos tradicionales (–18 % y –13 % en algunos trimestres de 2024), lo que confirma que la televisión lineal ya no es la única fuente de financiación.

En Francia y en Europa, el mismo escenario:

• El sector digital representa la mayor parte de las inversiones en medios desde 2022 en Francia, y se prevé que alcance casi el 69% del gasto en medios en 2028.

• En 2024, el mercado publicitario francés creció un 7,7%, impulsado por el sector digital y los Juegos Olímpicos, mientras que la televisión tradicional vio cómo se reducía su cuota relativa en la combinación de medios.

• A escala europea, la publicidad digital superó los 118 900 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 16% en un año, lo que confirma el cambio estructural de los presupuestos hacia las pantallas conectadas.

En este panorama, la reacción de las cadenas de televisión es lógica: si la televisión pierde terreno, la «rearmaremos» con una orientación similar a la de las plataformas. De ahí la convergencia de los modelos:

• Google tiene DV360.

• Meta tiene su ecosistema AEM / CAPI.

• The Trade Desk se basa en sus gráficos de identidad propios.

• Amazon lleva su stack retail media hasta la televisión conectada... y ahora también a TF1+ y M6+ con Amazon Publisher Cloud.

Lo que cambia con esta asociación es que las cadenas de televisión francesas adoptan oficialmente el mismo paradigma: «más datos» para compensar «menos atención» y «menos ingresos lineales».

Excepto que: los datos no solucionan lo que no afectan: la credibilidad del mensaje.

Sí, los datos permiten una mejor orientación. Sí, optimizan los GRP y los segmentos. Sí

Pero sobre el terreno, en lo que respecta al público, las cifras cuentan otra historia:

• Nielsen muestra que el 64% de los consumidores toman medidas activas para evitar los anuncios en los servicios de vídeo gratuitos financiados por la publicidad (cambio de canal, multitarea, etc.), y el 59% se declara dispuesto a pagar para evitar por completo la publicidad.

• Al mismo tiempo, la encuesta local consumer review survey de BrightLocal recuerda que el 98% de los consumidores lee al menos ocasionalmente opiniones en línea antes de elegir un comercio local, y que el 76% las lee «siempre» o «regularmente».

• La misma serie de estudios muestra que la mayoría de los consumidores pierden confianza en una empresa cuando ven principalmente opiniones negativas, lo que indica que la decisión ya no se basa en la exposición, sino en la evidencia percibida.

• La misma serie de estudios muestra que la mayoría de los consumidores pierden confianza en una empresa cuando ven principalmente opiniones negativas, lo que indica que la decisión ya no se basa en la exposición, sino en la evidencia percibida.

En otras palabras: nunca antes se había alcanzado tal nivel de sofisticación en la segmentación... y nunca antes se habían desarrollado tantos reflejos para evitar la publicidad

Los estudios fiables confirman el abandono escolar:

• El informe Global Trust in Advertising de Nielsen recuerda que las recomendaciones de familiares y amigos siguen siendo el canal más fiable, por delante de cualquier forma de publicidad. Las «opiniones de los consumidores en línea» ocupan el segundo lugar, muy por delante de los banners, los formatos móviles u otros formatos de display.

Entonces sí:

• La segmentación avanza,

• las tuberías de los medios se vuelven cada vez más finas,

• y la combinación de «visualización + señales de compra de Amazon» permite optimizar los planes.

Pero los datos no hacen que la publicidad sea más creíble. No reparan la desconfianza hacia los mensajes de las marcas. Por sí solos, no demuestran que el producto cumpla lo que promete. Y no se trata de un detalle técnico: es la verdadera brecha del mercado.

Se han construido arquitecturas muy complejas para saber a quién dirigirse, dónde y cuándo. Pero se ha trabajado muy poco en «por qué esa persona debería creer lo que se le cuenta».

Por lo tanto, la crisis actual no es una crisis de orientación. Es una crisis de legitimidad del mensaje.

Una asociación útil... pero que refuerza una dependencia estratégica

Seamos claros: para TF1 y M6, aliarse con Amazon tiene sentido. Las plataformas de streaming deben rentabilizar su modelo, las pymes buscan soluciones sencillas y eficaces, y el mercado exige una segmentación responsable.

Por lo tanto, el acuerdo cumple todos los requisitos operativos actuales.

Pero detrás de la eficacia inmediata, existe un riesgo estratégico evidente: al integrar las señales de Amazon, las cadenas se vuelven un poco más dependientes de un ecosistema que precisamente ha captado gran parte del valor publicitario en los últimos diez años.

Breve repaso de la historia reciente:

• Las redes sociales han captado la atención (tiempo dedicado, formatos cortos, compromiso).

• Amazon ha captado la conversión (medios minoristas, búsqueda interna, datos de compra en tiempo real)

• La televisión, debilitada por la erosión de la programación lineal, ahora intenta recuperar terreno gracias a... los datos.

Este movimiento es lógico, pero crea una asimetría: en cuanto el valor medio depende mayoritariamente de datos externos, quien posee los datos controla la cadena de valor.

Y en esta asociación, no son TF1 ni M6 quienes poseen los datos de compra, sino Amazon. Ahora bien, si la historia de lo digital nos ha enseñado algo, es precisamente esto:

📌 Quien controla los datos controla la futura dependencia del mercado.

Pero, sobre todo, este debate sobre «¿quién tiene los mejores datos?» oculta un punto esencial que las plataformas no pueden abordar: la prueba de que la publicidad funciona.

Una sala limpia puede acercar señales. Puede refinar segmentos. Puede mejorar los modelos de atribución. Pero no puede:

• dar más credibilidad a un mensaje,

• generar confianza,

• integrar una prueba certificada en una creación publicitaria,

• o mostrar de forma visible en pantalla por qué merece la pena comprar un producto.

Y es precisamente este tercer pilar —la prueba visible, verificable e integrada en los medios de comunicación— lo que el mercado aún no ha resuelto. En resumen:

✔️ Amazon ayuda a la televisión a enfocar mejor.

❌ Pero Amazon no le ayuda a convencer mejor.

Y es esta brecha —pertinencia frente a prueba— la que definirá quiénes serán los ganadores de la próxima década.

La crisis de la publicidad no es una crisis de datos. Es una crisis de credibilidad.

Desde hace diez años, todos los estudios lo repiten:

• La confianza en los anuncios televisivos disminuye año tras año.

• La atención se fragmenta en microfragmentos, lo que reduce el tiempo útil para persuadir.

• Los consumidores comprueban sistemáticamente las opiniones antes de comprar (el 95 % según BrightLocal).

• Los mensajes de marca pierden autoridad, ya que a menudo se perciben como exagerados o alejados de la realidad.

• Y, sobre todo, la prueba social domina ahora el discurso de las marcas.

En pocas palabras: el problema no es que los anuncios estén mal orientados... es que la gente ya no les cree espontáneamente.

La tecnología puede optimizar la difusión, refinar los segmentos y enriquecer los planes de medios. Pero no responde a la pregunta esencial que se plantea en cada hogar, cada pantalla y cada decisión de compra:

«¿Por qué debería creer lo que me dice esta marca?»

En un entorno saturado de mensajes (los consumidores están expuestos a más de 15 000 estímulos comerciales al día), la persuasión ya no se basa en la repetición ni en la personalización algorítmica.

Se basa en algo más simple, pero infinitamente más poderoso: la evidencia.

Señales humanas. Auténticas. Verificables. Comprensibles en un segundo.

Es esta combinación —atención + confianza— la que realmente desencadena la conversión, y ciertamente no la combinación atención + datos, por muy sofisticada que sea.

La próxima frontera: integrar la prueba directamente en la publicidad

La próxima batalla no se ganará en el terreno del targeting, sino en el de la confianza visible.

L’industrie a tout essayé :

• los desencadenantes conductuales

• la IA creativa

• el cross-device

• el DCO

• el modelado de atribución

• las salas limpias propietarias

Lo que aún no ha industrializado es la prueba certificada en las creaciones publicitarias. Sin embargo:

• El 95 % de las personas lee las opiniones antes de comprar.

• Las opiniones aumentan las ventas en un 18 % de media.

• La presencia de pruebas aumenta la atención entre un 20 % y un 30 %.

• Los códigos QR reducen drásticamente la «última milla» entre la exposición y la acción.

• Y la norma ISO 20488/NF522 crea un marco creíble para las opiniones certificadas.

La televisión, la prensa y el cine tienen algo que las redes sociales nunca tendrán: el poder del contexto. Añádele la prueba y recuperarás lo que las redes sociales te han quitado: la confianza.

La segmentación no salvará a la publicidad. La confianza, sí.

La alianza TF1 + M6 + Amazon es un movimiento importante, esperado y estratégico. Moderniza la televisión francesa. Abre las puertas del retail media. Amplía el rendimiento.

Pero no aborda el quid de la cuestión: la falta de credibilidad de la publicidad.

La próxima gran revolución del mercado no vendrá de una DSP, una sala limpia o un gráfico de identidad.

Se basa en un principio sencillo, olvidado, casi banal: la gente cree a la gente. Ya no cree en la publicidad. Ahí está la solución.

Y todo el valor futuro de la publicidad se encuentra exactamente en esa intersección: donde la prueba se encuentra con los medios de comunicación.