¿Por qué la «parte inferior del embudo» está empobreciendo a las marcas?

La parte inferior del embudo no «ganó». Se invirtió demasiado en ella.

Desde hace más de diez años, los trabajos de Les Binet y Peter Field documentan un fenómeno contraintuitivo, pero ya bien establecido: las marcas que invierten excesivamente en el corto plazo en detrimento del largo plazo acaban pagando más por cada punto de rendimiento, al tiempo que debilitan progresivamente su capital de marca.

En otras palabras, la parte inferior del embudo no se ha vuelto dominante porque sea intrínsecamente superior. Se ha vuelto dominante porque era más fácil de medir, más rápido de justificar y más tranquilizador en un entorno bajo presión.

En Media in Focus y Selling Creativity Short, Binet y Field demuestran claramente que:

• el corto plazo (activación, promoción, orientación táctica) es eficaz para generar ventas inmediatas,

• el largo plazo (creatividad emocional, medios de comunicación masivos, coherencia narrativa) es el principal motor del crecimiento sostenible,

• y desequilibrar esta combinación, sacrificando el largo plazo, conduce mecánicamente a una destrucción de valor a medio y largo plazo.

Este punto es fundamental: el rendimiento nunca ha sido enemigo de la marca. Lo que plantea problemas es su inversión excesiva y exclusiva. Al reducir el marketing a lo que es inmediatamente medible (CPA, ROAS, último clic, atribución en tiempo real), muchas marcas han ido abandonando progresivamente lo que no se puede medir al instante, pero que sin embargo crea la mayor parte del valor: el atractivo, la memorización y la preferencia por la marca.

El resultado es paradójico:

• A corto plazo, los indicadores parecen mejorar.

• A medio plazo, los costes de adquisición aumentan.

• A largo plazo, la marca se erosiona, se vuelve intercambiable y dependiente de la activación.

Como demuestran Binet y Field, «el corto plazo vende, el largo plazo hace crecer. Confundir ambos destruye el valor».

En BuyTryShare, estamos convencidos de que la prueba del cliente es lo que permite volver a ser medible a largo plazo, sin distorsionarlo.

El rendimiento nunca ha sido enemigo de la marca. Lo que plantea un problema es haber reducido el marketing a lo que es inmediatamente medible...

Y es precisamente este desequilibrio, documentado desde hace más de una década, el que explica en gran medida las tensiones actuales entre la creatividad, los medios tradicionales y las exigencias empresariales.

Los medios tradicionales no han perdido eficacia

Han perdido el vínculo con la prueba. La disminución relativa de las inversiones en los medios tradicionales se interpreta a menudo como una pérdida de eficacia.

Es una interpretación simplista y, en gran medida, errónea. Por el contrario, tanto los trabajos académicos como los estudios de referencia del mercado demuestran que la televisión, la prensa y el cine siguen siendo los medios más poderosos para construir notoriedad, memorización y preferencia de marca. Siguen funcionando donde el rendimiento puro falla: en la construcción a largo plazo.

Esta separación ha beneficiado a las plataformas. Pero ha debilitado el ecosistema en su conjunto.

Por lo tanto, el problema no es que estos medios ya no funcionen. El problema es que se han ido desconectando progresivamente del momento de validación. En otras palabras, siguen despertando emociones, interés y deseo... pero ya no ofrecen una continuidad inmediata hacia la prueba.

Antes, esta ruptura no era un tema de debate. La publicidad gozaba de un capital de credibilidad implícito. La marca hablaba y el mensaje era aceptado de forma generalizada.

Hoy en día, ese capital se ha erosionado. El consumidor contemporáneo no es ni hostil a la publicidad ni pasivo. Se ha vuelto desconfiado por reflejo. Mira. Escucha. Pero verifica.

Por lo tanto, el verdadero tema no es la creatividad. Ni el poder de los medios de comunicación. Ni siquiera la fragmentación de las audiencias. El verdadero tema es la ausencia de un puente entre la exposición y la validación.

Cuando la publicidad despierta un deseo sin ofrecer la posibilidad de verificarlo inmediatamente, deja al consumidor solo ante sus dudas y, automáticamente, pierde parte de su valor.

La paradoja es entonces la siguiente:

• los medios tradicionales siguen siendo esenciales para construir la marca,

• pero cada vez se reconocen menos como palancas de negocio,

• porque ya no integran la lógica de la prueba, que se ha convertido en un elemento central en el proceso de compra.

No es una fatalidad. Es un problema de concepción, no de pertinencia.

En BuyTryShare partimos de una convicción sencilla: la prueba no debe sustituir al poder de los medios tradicionales, sino complementarlo.

La publicidad no tiene por qué convertirse en un lugar de consulta. Pero puede, y debe, volver a ser el momento en el que se juega la credibilidad. Al volver a conectar los medios de comunicación masivos con la prueba del cliente, es posible:

• preservar su función emocional y narrativa,

• al tiempo que se les devuelve una continuidad cuantificable hacia la validación.

Por lo tanto, los medios tradicionales no han perdido su valor. Han perdido un eslabón. Y es precisamente ese eslabón —entre la creación, la exposición y la prueba— el que condiciona hoy en día su capacidad para seguir siendo fundamentales en las estrategias de marketing.

Lo que las plataformas han comprendido antes que nadie:

verificabilidad inmediata.

Si las plataformas han ido acaparando progresivamente una parte cada vez mayor del valor publicitario, no es solo porque sean más eficaces, más creativas o más innovadoras tecnológicamente.

Esto se debe principalmente a que han comprendido desde muy pronto una realidad muy simple: en un mundo marcado por la desconfianza, cualquier promesa debe poder verificarse de inmediato. En las plataformas, la publicidad nunca está aislada. Siempre va acompañada de señales de validación:

• opiniones y valoraciones visibles,

• comentarios,

• recomendaciones,

• contenidos generados por los usuarios,

• posibilidades de exploración instantánea.

La exposición y la prueba coexisten en el mismo entorno. Esta continuidad lo cambia todo.

Cuando un mensaje publicitario despierta interés en una plataforma, el consumidor no necesita salir de la ruta para verificarlo.

La prueba está ahí, accesible, integrada, a veces incluso impuesta. No se trata tanto de una cuestión de confianza en la plataforma en sí misma. Se trata de una cuestión de reducción inmediata de la duda.

La plataforma no pide al consumidor que crea. Le permite verificar.

Esto es precisamente lo que ha hecho que estos entornos sean tan eficaces desde el punto de vista del rendimiento. No porque la publicidad sea más persuasiva, sino porque el camino entre la intención y la validación es corto, fluido y medible.

Por el contrario, los medios tradicionales han funcionado durante mucho tiempo con un modelo diferente:

• Exposición aquí,

• verificación en otro lugar,

• decisión más adelante.

Este modelo era viable mientras la publicidad gozaba de un capital de credibilidad implícito. Hoy en día ya no lo es. Sin embargo, sería erróneo concluir que las plataformas han «ganado» por su superioridad creativa o cultural. Han ganado porque han sabido responder a una expectativa que se ha convertido en fundamental: la posibilidad de validar una promesa sin fricciones.

Pero esta ganancia se ha logrado a costa de varios efectos perversos bien conocidos:

• una estandarización de los mensajes,

• una presión permanente a corto plazo,

• una mayor dependencia de la activación,

• y una dificultad creciente para crear marcas realmente diferenciadoras.

En otras palabras, las plataformas destacan en la conversión. Son mucho menos eficaces en la construcción sostenible del valor de marca.

Por lo tanto, el verdadero reto no es imitar a las plataformas. Ni transformar los medios tradicionales en entornos transaccionales. El verdadero reto está en otra parte: consiste en reintroducir la verificabilidad inmediata allí donde se construyen la emoción, el deseo y la preferencia.

Es decir, en el corazón de los medios de comunicación de masas. Cuando la publicidad televisiva, en prensa o en cine despierta una emoción fuerte, pero no ofrece ningún acceso explícito a la prueba, deja al consumidor suspendido entre el interés y la duda.

Por el contrario, cuando un mensaje creativo va acompañado inmediatamente de una señal de credibilidad, no pierde su fuerza emocional. Gana en legitimidad. Es aquí donde la separación histórica entre branding y rendimiento muestra sus límites.

La verificabilidad no es un atributo de la parte inferior del embudo. Es un requisito transversal que se ha convertido en estructural en todos los procesos de toma de decisiones.

Las plataformas lo han comprendido antes que nadie. Los medios tradicionales pueden ahora reapropiarse de ella, sin renunciar a lo que constituye su fuerza.

En BuyTryShare partimos de una simple constatación: la prueba no es enemiga de la creatividad. Se ha convertido en su condición de credibilidad.

Al volver a conectar el poder emocional de los medios tradicionales con una prueba certificada por el cliente, que se puede activar de inmediato, es posible:

• mantener el impacto de la parte superior del embudo,

• responder a las exigencias de validación contemporáneas,

• y salir por fin de la estéril oposición entre imagen y rendimiento.

Las plataformas han comprendido la importancia de la verificabilidad. Los medios tradicionales dominan el arte de crear valor simbólico. El reto ahora es hacer converger ambos.

Y es precisamente aquí donde se juega el futuro de la eficacia publicitaria.

Reconciliar por fin la evidencia, la creatividad y el valor

El debate entre branding y rendimiento es un falso debate. Lo que ha debilitado a las marcas en los últimos años no es la creatividad, ni la moderación, ni la búsqueda del retorno de la inversión.

Ha sido separar la emoción de la prueba, la exposición de la validación, el largo plazo de lo medible. La parte inferior del embudo no ha ganado. Se ha invertido demasiado en ella, a falta de algo mejor.

Los medios tradicionales no han perdido su poder. Han perdido su continuidad hacia la evidencia.

Las plataformas no han triunfado por su superioridad creativa.

Simplemente comprendieron, antes que los demás, que toda promesa debía poder verificarse.

Por lo tanto, no se trata de elegir entre imagen y rendimiento. Se trata de hacer que la parte superior del embudo vuelva a ser creíble, medible y accionable, sin desnaturalizarla. Esa es precisamente la función de la prueba del cliente.

En BuyTryShare, estamos convencidos de que la prueba social certificada no es ni un gadget ni una herramienta más. Es la pieza que faltaba para que los medios tradicionales recuperen todo su valor económico, respetando al mismo tiempo su papel cultural y creativo.

En la era de la desconfianza, la publicidad no ganará prometiendo más. Ganará permitiendo verificar.

Y es precisamente aquí donde entra en juego BuyTryShare.