La confianza en la publicidad no está distribuida de manera uniforme

Durante mucho tiempo, la publicidad se consideró un proceso relativamente sencillo: se presentaba un mensaje a un grupo destinatario concreto y se repetía tantas veces que se grababa en la memoria y, finalmente, incitaba a la acción.

En este contexto, todas las campañas impresas, si bien no eran idénticas, sí eran al menos comparables. El reto consistía en optimizar sus costes, su orientación al público objetivo y su frecuencia.

Es evidente que esta opinión ya no es válida: en un mundo en el que los mensajes están por todas partes, no todas las formas de percepción tienen el mismo peso.

Un anuncio que aparece en un feed abarrotado de redes sociales, entre contenidos patrocinados y recomendaciones algorítmicas, no tiene el mismo efecto que un mensaje presentado en un entorno editorial controlado. Del mismo modo, la recomendación de un creador de contenidos comprometido no goza de la misma credibilidad que un mensaje que se percibe como mera publicidad.

En otras palabras: la eficacia publicitaria ya no depende únicamente de la visibilidad. Depende cada vez más de las circunstancias en las que se ve el anuncio. Esta tendencia está ampliamente documentada.

Los estudios de Kantar sobre la confianza en la publicidad muestran, por ejemplo, que el entorno mediático influye directamente en cómo se perciben los mensajes y en la credibilidad que estos transmiten. Al mismo tiempo, varios estudios citados por IAB Europe destacan que la seguridad de la marca y la calidad del contexto ya no son solo una cuestión de protección, sino que se están convirtiendo cada vez más en factores que determinan la eficacia.

En términos más generales, los informes del Instituto Reuters muestran además que la confianza en los medios varía considerablemente en función de la plataforma, el formato y el contexto, lo que repercute directamente en la forma en que se perciben los contenidos, incluida la publicidad.

Todos estos indicios apuntan a una misma conclusión: la confianza no se distribuye de manera uniforme dentro del ecosistema mediático. Y este desequilibrio hace tiempo que dejó de ser una mera suposición. También se refleja en la forma en que ciertas grandes plataformas reconocen los límites de sus propios entornos.

Meta indica en la documentación presentada ante la SEC que sus estimaciones sobre cuentas duplicadas, falsas o «que incumplen las directrices» se basan en revisiones internas de muestras limitadas y conllevan un grado considerable de discrecionalidad; por ejemplo, para el cuarto trimestre de 2023, la empresa estimó que las cuentas duplicadas representaban alrededor del 10% de sus usuarios activos mensuales en todo el mundo y que las cuentas falsas representaban alrededor del 4%.

En otras palabras: algunos de los entornos publicitarios más importantes del mercado siguen siendo medidos, evaluados y facturados, aunque su calidad exacta se basa, al menos en parte, en estimaciones y no se comprende del todo. Lo que en otros contextos mediáticos pocos anunciantes habrían aceptado en el pasado se ha convertido, poco a poco, en una norma tolerada en la economía de las plataformas.

En Google también se percibe el mismo malestar. En abril de 2025, un juez federal de Estados Unidos dictaminó que Google había mantenido ilegalmente monopolios en dos ámbitos clave de la tecnología publicitaria —los servidores de anuncios del lado de los editores y las plataformas de intercambio de anuncios— en detrimento de los editores, los competidores y, en última instancia, del mercado. Unos meses más tarde, la Comisión Europea impuso una nueva multa por prácticas anticompetitivas a Google en el sector de la tecnología publicitaria y acusó a la empresa de dar preferencia a sus propios servicios en la cadena publicitaria.

Estas decisiones no solo ponen de manifiesto el abuso de posiciones dominantes en el mercado, sino que también sacan a la luz un problema más profundo: una parte del ecosistema de la publicidad digital se ha desarrollado en un entorno en el que la transparencia, el control de los datos y el equilibrio de intereses no siempre han estado a la altura de la confianza depositada en él.

En este contexto, ya no se trata solo de dónde se emite. La pregunta que surge es más bien: ¿en qué entornos puede un mensaje ganar credibilidad en lugar de perderla?

Esta constatación tiene varias consecuencias.

En primer lugar, pone en tela de juicio algunos de los enfoques de optimización puramente cuantitativos. Maximizar el alcance o la frecuencia ya no es suficiente si las condiciones de recepción socavan la credibilidad del mensaje.

En segundo lugar, vuelve a dar mayor importancia a aspectos que durante mucho tiempo se consideraron secundarios:

• el contexto editorial

• la coherencia entre el contenido y la publicidad

• la percepción que tiene el público de los medios de comunicación

• el grado de saturación del panorama mediático

Por último, hay que tener en cuenta un factor que, aunque más difícil de definir, reviste una importancia decisiva: la disposición del receptor a confiar.

En este contexto, no todas las impresiones tienen el mismo peso. Algunos entornos refuerzan los mensajes. Otros los diluyen. Algunos les aportan credibilidad. Otros los debilitan.

Es precisamente en este aspecto donde se decide, cada vez más, la eficacia de la publicidad. Si la confianza depende del contexto en el que se recibe un mensaje, ya no se trata solo de dónde se anuncia, sino de en qué contexto se consigue que un mensaje resulte creíble.

Esto allana el camino para una hipótesis más profunda: es posible que determinados entornos mediáticos ya no sean meras plataformas de difusión, sino que puedan convertirse en fuentes fiables.

Por qué las empresas de medios de comunicación de alta gama conservan una ventaja estructural en materia de confianza

Si la confianza no se distribuye de manera uniforme en todo el ecosistema mediático, surge la pregunta: ¿qué plataformas son las más adecuadas en la actualidad para fomentar esa confianza?

Contrariamente a algunos errores muy extendidos, la respuesta no reside únicamente en la tecnología o en una estrategia de comunicación sofisticada dirigida a un público específico. También reside en elementos más fundamentales —y a veces subestimados—: el contexto editorial, la relación con el público y la forma en que un mensaje encaja en un marco concreto.

Es precisamente en este aspecto donde los medios de comunicación de alta gama —la televisión, la prensa escrita y las grandes plataformas editoriales— conservan una ventaja estructural.

La importancia del contexto

A diferencia de los entornos fragmentados y fuertemente mediatizados, los medios de comunicación de alta calidad operan dentro de un marco editorial relativamente controlado

Allí, los contenidos no solo se difunden, sino que también se seleccionan, se priorizan, se producen o se aprueban. Esta estructuración tiene un efecto a menudo invisible, pero decisivo: influye en cómo se perciben los mensajes publicitarios.

Varios estudios de Kantar muestran que la calidad del contexto mediático influye directamente en la atención, la memoria y la percepción de la marca. En entornos que se consideran más creíbles, los mensajes se benefician de un efecto halo que aumenta su aceptación.

En otras palabras: el medio no solo transmite el mensaje, sino que también contribuye a darle forma.

Una relación que se ha ido forjando con el paso del tiempo

La segunda diferencia fundamental: el tipo de relación con el público.

Mientras que muchos entornos digitales se basan en interacciones breves, a menudo espontáneas y controladas por algoritmos, los medios premium se orientan más bien hacia objetivos a largo plazo.

Ya se trate de apariciones en televisión, medios de comunicación consolidados o plataformas de publicación conocidas, a menudo se benefician de una sensación de interacción continua.

Aunque esta continuidad no garantiza la confianza, sí crea un marco en el que se puede generar confianza.

Además, los estudios del Instituto Reuters revelan que la confianza en los medios varía considerablemente en función de la marca, el formato y el uso, aunque suele ser mayor en entornos que se perciben como estructurados editorialmente que en los feeds abiertos y sin moderar.

In diesem Zusammenhang existiert eine Werbung nicht in einem neutralen Raum. Sie ist Teil einer bereits bestehenden Beziehung..

Menos opacidad, más claridad

Por último, los medios de comunicación de alta gama suelen ofrecer condiciones más claras en lo que respecta a la difusión.

Mientras que algunas cadenas de valor programáticas siguen siendo complejas, e incluso opacas, y cuentan con numerosos intermediarios, los entornos premium suelen mantener un control más directo sobre:

• Catálogos

• Contextos de venta

• y la coherencia general de la experiencia

Eso no quiere decir que no sean complejos. Pero reduce un poco la incertidumbre.

Y en un mercado en el que la transparencia cobra cada vez más importancia, esta claridad contribuye directamente a transmitir una imagen de fiabilidad.

De la calidad del medio ambiente a la calidad de la recepción

En el pasado, los medios de comunicación de alta gama eran apreciados sobre todo por la calidad de la experiencia que ofrecían a los usuarios. Sin embargo, hoy en día se trata de mucho más que eso

En un entorno en el que la confianza se está convirtiendo cada vez más en un factor diferenciador decisivo, su verdadera ventaja podría residir en su capacidad para ofrecer una acogida de calidad, a saber:

• un marco en el que los mensajes se diluyan menos

• un contexto en el que resulten más coherentes

• un entorno en el que puedan entenderse mejor… y, posiblemente, aceptarse mejor

De los medios de comunicación de alta gama a una plataforma de confianza: una evolución que aún no ha concluido

Si los medios de comunicación premium cuentan con una ventaja estructural en materia de confianza, surge una pregunta fundamental: ¿por qué esta ventaja sigue sin aprovecharse en gran medida en su modelo de monetización?

Incluso en los entornos de mayor calidad, el valor publicitario sigue midiéndose hoy en día principalmente a partir de métricas que provienen de otro paradigma: impresiones, alcance, frecuencia y CPM, complementadas con indicadores de atención o visibilidad.

Estos indicadores siguen siendo útiles. Sin embargo, solo reflejan una parte del panorama general, ya que miden el alcance de un mensaje, pero no su credibilidad, aceptación o validación.

Un valor que sigue siendo difícil de definir

Ahí radica precisamente el quid de la cuestión. Si la confianza se convierte en un factor decisivo para la eficacia de la publicidad, lo lógico sería que:

• medido

• evaluado

• e incorporado a modelos económicos

Sin embargo, hoy en día sigue siendo difícil cuantificarlo. No porque no exista, sino porque, en parte, escapa a los parámetros de medición habituales. Los medios premium cuentan con un contexto creíble, una relación consolidada y la capacidad de impulsar acciones. Sin embargo, esta combinación sigue utilizándose en raras ocasiones como valor económico independiente.

Se utiliza:

• para reforzar un posicionamiento «orientado a la calidad»

• para respaldar la política de precios

• o para convencer a los anunciantes

Aber selten, um eine neue Ebene strukturierter Werte zu schaffen.

Pero eso es precisamente lo que el mercado está empezando a hacer también en otros lugares

Mientras tanto, otros actores del ecosistema ya han comenzado a monetizar ámbitos similares.

• El retail media no solo vende anuncios: monetiza una relación transaccional basada en el uso en la vida real.

• La influencia no se reduce al alcance: se trata de la relación entre un creador y su comunidad.

• Además, algunas plataformas intentan crear entornos que fomenten la interacción y las recomendaciones.

En cada uno de estos casos, el valor no depende únicamente de la cantidad, sino también de la calidad de la conexión.

Hacia un nuevo nivel de monetización

Precisamente este enfoque podría ampliarse a los medios de comunicación de alta gama, no para sustituir sus modelos de negocio actuales, sino para complementarlos.

Porque si una empresa de medios es capaz de:

• llamar la atención

• crear un contexto creíble

• establecer una relación con su público

• y utilizar pruebas o referencias que lo respalden

Por lo tanto, ya no se trata solo de vender ancho de banda. La empresa ahora está en condiciones de ofrecer una infraestructura fiable.

En otras palabras: una plataforma en la que:

• Las noticias no solo se ven,

• sino que pueden interpretarse en un contexto que reduce las incertidumbres

• y aumenta su credibilidad

Un cambio que aún está por concretarse

Esta tendencia se encuentra todavía en una fase inicial.

No está ni completamente formalizado, ni estandarizado, ni se mide de forma exhaustiva. Sin embargo, ya se refleja en las expectativas de los anunciantes, en las decisiones presupuestarias y en la forma en que determinadas campañas intentan incorporar más pruebas, recomendaciones o validaciones.

Por este motivo, algunos grupos de interés están empezando a desarrollar estrategias destinadas a aumentar la transparencia en este ámbito.

En BuyTryShare, este enfoque condujo, por ejemplo, al desarrollo de un simulador de ROI adaptado a sectores específicos (industria automovilística, banca y seguros, telecomunicaciones, comercio minorista, turismo y bienes de consumo de alta rotación), no con el fin de basarse únicamente en un simple cálculo, sino para ayudar a los anunciantes a convertir esa intuición en hipótesis económicas verificables.

No se trata de predecir un resultado concreto. Se trata de hacer tangible una dimensión que, con demasiada frecuencia, todavía se percibe como intangible.

Una nueva perspectiva sobre el papel de los medios de comunicación

En este contexto, el papel de los medios de comunicación de alta gama podría evolucionar: ya no servirían únicamente como plataformas para una difusión optimizada. En su lugar, se convertirían en entornos capaces de:

• estructurar la forma en que se reciben los mensajes

• reforzar su credibilidad

• y contribuir directamente a su eficacia

Ya no son solo «canales de comunicación», sino plataformas de confianza

Conclusión

Lo que pone de manifiesto este artículo va más allá de una mera evolución de los formatos o los canales. Se trata de un cambio profundo en el papel de los medios de comunicación en sí.

Durante décadas, su valor se basó en su capacidad para captar y dirigir la atención. Posteriormente, ese valor pasó a centrarse en los datos, la segmentación y la optimización.

Sin embargo, en un entorno en el que la atención abunda, pero la confianza es cada vez más escasa, se está produciendo otro cambio. El valor ya no reside únicamente en llegar a una audiencia, sino en la capacidad de crear un marco en el que un mensaje pueda ser recibido, comprendido… y aceptado.

Por lo tanto, no todos los entornos son iguales.

Y ciertos medios de comunicación podrían volver a convertirse en actores decisivos en este nuevo panorama, gracias a su estructura editorial, su relación con el público y su capacidad para ejercer influencia. No solo porque pueden difundir mejor la información, sino porque pueden aportar credibilidad.

Si esta hipótesis se confirmara, se avecinaría un cambio fundamental. Los medios de comunicación de alta calidad ya no serían valorados exclusivamente por su capacidad para generar alcance; en su lugar, podrían ser valorados por su capacidad para reducir la incertidumbre asociada a los mensajes. En otras palabras: por convertir la mera presencia en una recepción creíble.

En un mercado saturado de contenidos, esta capacidad podría convertirse en un factor decisivo. Y es que, en el futuro, quizá la pregunta ya no sea: «¿Cuántas personas han visto este mensaje?», sino más bien: «¿En qué contexto fue este mensaje lo suficientemente creíble como para surtir efecto?».

Y, en el marco de este cambio, está surgiendo una nueva concepción del papel de los medios de comunicación. Ya no son solo canales, sino infraestructuras de confianza.