Lo que los paneles de control no ven

Cuando todo es verde... pero algo no va bien

Los paneles de control nunca han sido tan sofisticados: CPA controlado, ROAS estable, tasa de conversión optimizada. En muchas organizaciones, 80 à 90 % des décisions marketing reposent désormais sur ces indicateurs. Sobre el papel, todo va bien. Sin embargo, muchos directores de marketing y directores generales tienen una sensación difusa: la performance tient, mais elle coûte de plus en plus cher.

No se trata de una caída brusca de los resultados. No es un descenso visible. C’est une érosion progressive. Algunas señales débiles, que a menudo se observan en paralelo:

• un CPA en aumento de entre el +15% y el +30% a perímetro constante,

• campañas que requieren más presión mediática para obtener los mismos resultados,

• una disminución de los índices de memorización publicitaria,

• una preferencia por la marca que se estanca o retrocede a pesar de las inversiones constantes

No se trata de una crisis de rendimiento. C’est une dégradation de l’efficacité marginale.

Los indicadores muestran lo que está pasando. No lo que se está perdiendo.

Un panel de control es una herramienta indispensable. Permite gestionar, comparar y arbitrar. Pero tiene una limitación estructural importante:

👉 Solo mide lo que ya es observable y ejecutable a corto plazo.

Sin embargo, lo que hoy en día debilita a las marcas suele estar por delante del clic, y por lo tanto fuera del radar. Los estudios coinciden en varios puntos:

• Más del 60% de los consumidores afirman estar cansados de la publicidad repetitiva.

• Casi uno de cada dos consumidores afirma que ya no confía en los mensajes de las marcas sin pruebas externas.

• La memorización publicitaria ha disminuido entre un 20% y un 30% en diez años en muchos sectores.

• La proporción de inversiones dedicadas a la parte inferior del embudo supera ahora el 70% en algunas marcas... mientras que el crecimiento a largo plazo se ralentiza

Estos fenómenos no activan ninguna alerta en un panel de control. La duda no se muestra. La desconfianza no se segmenta. La pérdida de deseabilidad no se optimiza en tiempo real.

Sin embargo, estas señales se acumulan.

La paradoja: todo se mide, excepto lo esencial

La paradoja está ahí, ante los ojos de muchos equipos de marketing.

A corto plazo, todo parece funcionar

Los paneles de control son tranquilizadores:

• los indicadores siguen en verde,

• las campañas cumplen los objetivos,

• las decisiones presupuestarias se justifican con cifras claras.

Un director de marketing puede decir legítimamente: « Los resultados están ahí. Sigamos adelante. » Y tiene razón.

Según Nielsen, más del 70% de las decisiones de optimización de medios se toman hoy en día basándose en indicadores de rendimiento a corto plazo (CPA, ROAS, conversiones directas).

En este ámbito, las cifras suelen ser buenas. Sin embargo...

A corto plazo: la máquina funciona

Tomemos un ejemplo sencillo.

Una marca de comercio electrónico refuerza sus dispositivos de activación (retargeting, búsqueda pagada, anuncios sociales). Los resultados no se hacen esperar:

• El CPA está bajo control (estable o en ligero descenso).

• El ROAS progresa ligeramente, en línea con los objetivos.

• Los volúmenes están a la altura.

En el panel de control, todo está en verde. La campaña se renueva. Luego se amplía. Pero lo que el panel de control no dice es de dónde provienen realmente estas ventas:

• en su mayoría clientes ya convencidos,

• a menudo expuestos varias veces al mismo mensaje,

• en un contexto de creciente presión publicitaria.

El rendimiento es real. Pero se basa en el aprovechamiento de la confianza existente, no en su creación.

A medio plazo: el rendimiento se vuelve más costoso

Unos meses más tarde, las señales comienzan a cambiar. Nada espectacular. Nada alarmante. Pero:

• el CPA aumenta entre un 15% y un 20%,

• es necesario ampliar los objetivos para mantener los volúmenes,

• los mensajes se vuelven más promocionales, más insistentes y más repetitivos.

Los equipos creativos se adaptan. Los equipos de medios compensan con presión. Los paneles de control siguen siendo utilizables... mais moins confortables. En las reuniones, hay una frase que se repite a menudo: « Le marché est plus difficile. » s parcialmente cierto.

Los consumidores reconocen menos la marca: comparan más, dudan más tiempo. Este cambio no se refleja claramente en las cifras. Pero se traduce automáticamente en una disminución de la eficacia marginal.

Los estudios IPA / Les Binet & Peter Field muestran que las marcas que invierten en exceso a corto plazo:

• ven cómo sus costes de adquisición aumentan entre un 15% y un 30% a medio plazo,

• deben intensificar la presión mediática para mantener los mismos volúmenes

• y sufren una disminución progresiva de sus indicadores de diferenciación.

Al mismo tiempo, Kantar BrandZ observa que las marcas cuya diferenciación se estanca o retrocede ven disminuir su poder de fijación de precios, incluso cuando su notoriedad sigue siendo elevada.

En la práctica, esto se traduce en:

• mensajes más promocionales,

• una mayor repetición creativa,

• una dificultad creciente para destacar sin sobrepresión.

Nada de esto aparece como una alerta clara en los paneles de control. Pero la eficacia global se está debilitando. Lo que ocurre sobre todo es que la diferenciación se está erosionando.

A largo plazo: la marca se vuelve intercambiable

A más largo plazo, el fenómeno se consolida. La marca:

• siempre vende,

• siempre comunica,

• siempre invierte.

Pero sobre todo vende cuando crece. En cuanto baja la presión mediática:

• los volúmenes caen,

• la preferencia no toma el relevo,

• la marca desaparece del radar mental de los consumidores.

En este momento, la marca se ha convertido en:

• Fuertemente dependiente de la activación,

• vulnerable a las decisiones presupuestarias,

• fácilmente sustituible por un competidor más agresivo o mejor posicionado.

En un comité de dirección, se convierte en una línea de costes ajustable. No porque sea ineficaz, sino porque ya no crea suficiente valor autónomo.

Los trabajos de la IPA muestran que:

• Las marcas orientadas principalmente al corto plazo generan ventas inmediatas.

• pero generan hasta un 50% menos de valor a lo largo de varios años en comparación con aquellas que invierten en la construcción de marca.

Por su parte, Nielsen destaca que las marcas con bajo capital de marca se convierten en:

• más dependientes de las promociones,

• vulnerables a los ajustes presupuestarios,

• y más fácilmente sustituibles en entornos competitivos.

En otras palabras, cuando la presión publicitaria disminuye, la marca no «toma el relevo». Desaparece.

Lo que los paneles de control no ven

Lo que los paneles de control no miden —o miden muy mal— son los activos invisibles que, sin embargo, condicionan todo rendimiento sostenible.

• La confianza: la facilidad con la que se cree un mensaje, sin necesidad de explicaciones excesivas. Según el Edelman Trust Barometer, casi el 60% de los consumidores afirman que no confían en los mensajes publicitarios sin validación externa.

• Credibilidad: la legitimidad percibida de una marca para cumplir sus promesas. Kantar demuestra que la credibilidad percibida de una marca es uno de los principales factores que explican la memorización y la eficacia publicitaria a largo plazo.

• La preferencia: la capacidad de ser elegido sin ser el más barato ni el más visible. Las marcas con una fuerte preferencia generan más ventas sin exposición publicitaria inmediata, lo que reduce automáticamente su dependencia de la activación.

• La capacidad de vender sin sobrepresión, es decir, generar ventas incluso cuando disminuye la presión publicitaria. Este es uno de los indicadores clave de la solidez de una marca: su capacidad para rendir incluso cuando disminuye la presión mediática.

Estos activos no desaparecen de forma repentina. Se desgastan. Condicionan directamente el rendimiento futuro. Y es precisamente porque su degradación es lenta, silenciosa y no lineal por lo que escapa a las herramientas de gestión clásicas.

En resumen

Las tablas de seguimiento de los KPI son indispensables, pero cuentan una historia incompleta. Miden la eficacia inmediata, lo que funciona hoy, no lo que hará posible el rendimiento mañana: la solidez de lo que lo hace posible.

Y es precisamente en este ángulo muerto —entre los indicadores a corto plazo y los activos invisibles— donde ahora se juega la fragilidad o la resiliencia de las marcas.