La revolución silenciosa de los medios de comunicación y la publicidad

1. Una caída estructural de los ingresos de los medios de comunicación «tradicionales»

La televisión lineal, la prensa y el cine llevan más de una década sufriendo una erosión sostenida de sus ingresos publicitarios. No se trata de un accidente coyuntural, sino de una auténtica transformación estructural..

• Estados Unidos: el número de abonados a la televisión de pago (cable, satélite) lleva nueve años consecutivos descendiendo. Según S&P Global, esta tendencia continuará con varios millones de hogares menos cada año, lo que provocará una contracción mecánica del mercado publicitario asociado.

• Mundo: Caretta Research estima que la televisión abierta y la televisión de pago perderán 42 000 millones de dólares en ingresos entre 2024 y 2029. Se trata de uno de los descensos más rápidos jamás registrados en la historia de los medios audiovisuales.

• Australia: los ingresos publicitarios de la televisión en abierto («free-to-air») cayeron un 8,1% en 2024, lo que supone una pérdida de más de 250 millones de dólares estadounidenses en un solo año. Esta caída se compensa en parte con el auge de las plataformas BVoD, pero revela un cambio duradero en las inversiones.

Desde hace más de una década, la prensa escrita sufre una erosión estructural de sus ingresos publicitarios, que no puede compensarse únicamente con el crecimiento digital.

• En Francia, los ingresos publicitarios de la prensa han disminuido una media del 5,4% anual entre 2012 y 2022. Según el BUMP (S1-2025), la facturación global de la prensa (impresa + digital) asciende a 623 millones de euros, lo que supone un descenso del 7,7% con respecto al año anterior. Las previsiones del Ministerio de Cultura (DGMIC/ARCOM) estiman que la prensa podría perder un tercio de su valor publicitario de aquí a 2030 si se mantienen las tendencias actuales.

• En Europa, la situación no es mejor. En Alemania, los ingresos publicitarios de la prensa escrita pasaron de 6900 millones de euros en 2010 a 3850 millones de euros en 2016, lo que supone una caída de casi el 45% en seis años.

• A nivel mundial, WARC Media prevé una caída del 33 % en el gasto publicitario en prensa (impresa y digital) entre 2019 y 2025.

Este rápido deterioro está relacionado con una doble dinámica:

• La caída de la difusión en papel y de los lectores tradicionales, lo que conlleva una pérdida de atractivo para los anunciantes.

• El desplazamiento de las inversiones hacia el ámbito digital (búsquedas, redes sociales, vídeos en línea), donde la prensa tiene dificultades para competir con el poder de segmentación y la masa crítica de las plataformas GAFAM.

👉 En resumen: la prensa, que durante mucho tiempo ha sido un pilar de la publicidad y garante de la confianza de sus lectores, está viendo cómo sus ingresos publicitarios se desploman de forma estructural. Los editores intentan reinventarse con muros de pago, suscripciones digitales o contenidos patrocinados, pero la rentabilidad sigue siendo frágil y los ingresos digitales no compensan la caída de la prensa escrita. La conclusión es clara: el poder histórico de los medios de comunicación ya no basta para garantizar ingresos sostenibles. Los grupos deben encontrar nuevas fuentes de valor para compensar este descenso estructural.

Considerado durante mucho tiempo como un medio publicitario de primera categoría —cautivo, inmersivo, emocional—, el cine atraviesa una zona de turbulencias que debilita sus ingresos.

• Descenso de la asistencia: en Francia, el número de entradas vendidas pasó de 200 millones en 2019 a 181 millones en 2023 (CNC), lo que supone un descenso de casi el 10 % en cuatro años. En varios mercados europeos, la recuperación tras la COVID-19 sigue estando por debajo de los niveles previos a la pandemia.

• Ingresos publicitarios bajo presión: según Kantar, los ingresos publicitarios del cine en Francia han disminuido casi un 20 % entre 2019 y 2022. La recuperación es parcial, pero la inestabilidad de la asistencia hace que los anunciantes se muestren cautelosos.

• Competencia entre plataformas: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y otras similares no solo acaparan el tiempo de pantalla de los espectadores, sino también una parte cada vez mayor de los presupuestos publicitarios a través de sus ofertas AVOD y sus asociaciones.

• Aumento de los costes para los operadores: energía, modernización tecnológica (IMAX, 4DX, pantallas LED), mantenimiento de los multicines... tantos gastos que afectan a la rentabilidad.

Ante estos retos, los actores se están consolidando. El último ejemplo hasta la fecha: Canal+ inició en 2025 la adquisición del control de la red UGC, con una participación inicial del 34 % que podría evolucionar hacia una compra total de aquí a 2028. UGC, operador emblemático (55 multicines en Francia y Bélgica), representa un activo estratégico para Canal+, que busca así controlar toda la cadena de valor, desde la producción hasta la distribución, pasando por la explotación de las salas.

👉 Esta adquisición ilustra una doble tendencia: por un lado, la fragilidad estructural del modelo publicitario cinematográfico y, por otro, la voluntad de los grandes grupos de protegerse mediante la integración vertical del sector. El cine conserva un aura emocional única, pero sus ingresos publicitarios siguen siendo volátiles, concentrados en unos pocos éxitos de taquilla y expuestos a la competencia de los usos digitales.

2. Los esfuerzos de los medios de comunicación por reinventarse

Ante la erosión estructural de sus ingresos, los grandes grupos mediáticos están desplegando múltiples estrategias para frenar la fuga de audiencias y recuperar su atractivo ante los anunciantes.

• Francia/Europa: TF1 lanzó con éxito el año pasado su plataforma gratuita TF1+, enriquecida con contenidos premium, funciones de recuperación y recomendaciones personalizadas. El objetivo es claro: acercarse a los estándares establecidos por Netflix o Disney+, al tiempo que se aprovecha la publicidad en vídeo. M6+ y France.tv siguen la misma lógica, con interfaces modernizadas y catálogos enriquecidos, para retener a un público que ahora consume masivamente bajo demanda.

• Australia: el cambio ya se refleja en las cifras. Mientras que la televisión lineal perdió más del 8 % de sus ingresos publicitarios en 2024, el BVoD aumentó un 12,7%, alcanzando los 441 millones de dólares estadounidenses. Los anunciantes prefieren estas plataformas híbridas, que se perciben como de calidad (por su proximidad a las cadenas tradicionales) y capaces de ofrecer una segmentación digital.

• Reino Unido/Alemania: la BBC con iPlayer, ITV con ITVX, o incluso ZDF y ProSiebenSat.1 a través de Joyn, invierten masivamente en ofertas AVoD (gratuitas con publicidad) y fórmulas híbridas que combinan suscripción y publicidad. Estos servicios se posicionan como alternativas locales creíbles frente a los gigantes estadounidenses, con una doble promesa: mantener el vínculo cultural con el público nacional y captar los presupuestos publicitarios que migran hacia lo digital.

• Estados Unidos: las cadenas tradicionales (NBC, CBS, Disney a través de Hulu/Disney+) multiplican las versiones AVoD para compensar la fuga masiva de suscriptores del cable. Estas plataformas permiten mantener una base publicitaria y diversificar las fuentes de ingresos gracias a las suscripciones a precios reducidos. Disney+, por ejemplo, está impulsando activamente su oferta «con publicidad» en Estados Unidos y Europa, ya que considera que la publicidad digital premium es un importante motor de crecimiento.

• La consolidación como respuesta estratégica: más allá de la transformación digital, los grupos mediáticos buscan reforzarse mediante fusiones y adquisiciones. La italiana Mediaset ha comprado la alemana ProSiebenSat.1 para crear un gigante europeo capaz de competir con las plataformas mundiales. RTL ha comprado a Comcast las actividades de Sky en la región DACH para ampliar su presencia, mientras que la fusión TF1/M6, bloqueada durante un tiempo, sigue siendo un escenario que se plantea regularmente ante la presión del mercado. Y, como recordaba Philippe Bailly, de NPA Conseil, la compra de MultiChoice por parte de Canal+ podría elevar el número total de abonados del grupo a más de 65 millones, solo en el África subsahariana y en los países donde operan sus filiales. La operación se produce en un momento en el que MultiChoice cuenta con unos 21,7 millones de abonados y Canal+ ya tiene 26,4 millones en más de cincuenta países, por lo que esta alianza estratégica se perfila como una palanca importante para alcanzar sus objetivos internacionales.

👉Estos esfuerzos reflejan una voluntad clara: retener a audiencias fragmentadas, diversificar las fuentes de ingresos y ganar masa crítica frente a las plataformas globales. Pero hay un punto que sigue sin resolverse: la confianza de los consumidores. Las nuevas plataformas mejoran la experiencia y la distribución de contenidos, las fusiones crean campeones más sólidos, pero ninguna de estas estrategias responde al déficit de credibilidad publicitaria. Mientras menos de uno de cada dos consumidores declare confiar en la publicidad, la eficacia de las campañas seguirá siendo limitada, independientemente del poder de los actores.

3. La desconfianza de los consumidores hacia la publicidad

A pesar de un ligero repunte de la confianza en 2024, la publicidad sigue suscitando desconfianza y escepticismo. La última edición del Trust Tracker de la Advertising Association revela que, en el Reino Unido, solo el 39 % de las personas confía en la publicidad, frente al 36 % del año anterior. Esta media oculta una profunda brecha generacional: los jóvenes de entre 18 y 34 años son casi tres veces más propensos a creer en la publicidad que los mayores de 55 años, y el 51% de los jóvenes afirma confiar en la publicidad online, frente a solo el 14% de las personas mayores. No obstante, la televisión y el cine siguen siendo los medios publicitarios más fiables (43 % de los encuestados).

En Francia, la desconfianza es aún más marcada. Según un estudio de Viavoice publicado en 2024 para el Club des annonceurs, el 55% de los franceses tiene una mala imagen de la publicidad, frente al 39% que tiene una buena. Los jóvenes (18-24 años) se muestran más conciliadores (62% de opiniones positivas), pero la percepción se deteriora considerablemente con la edad.

Esta desconfianza se traduce en una marcada preferencia por las recomendaciones entre pares. Una encuesta de Nielsen citada por Business News Daily muestra que el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de sus allegados, mientras que menos de la mitad considera creíbles los anuncios de televisión, revistas o periódicos. Las opiniones de los clientes en línea también gozan de un alto nivel de credibilidad: el 70% de los encuestados afirma confiar en ellas. Sin embargo, la confianza en las opiniones no es inquebrantable: el informe Local Consumer Review Survey 2025 de BrightLocal destaca que solo el 42 % de los consumidores da tanta credibilidad a las opiniones online como a las recomendaciones de sus allegados, lo que supone un descenso con respecto al 79 % registrado en 2020.

Estas cifras ponen de manifiesto una «brecha de confianza»: a pesar de los esfuerzos creativos, menos de uno de cada dos consumidores sigue creyendo en los mensajes publicitarios. Esta desconfianza alimenta la búsqueda de alternativas que combinen el poder mediático y la autenticidad. BuyTryShare se inscribe precisamente en esta lógica: al integrar opiniones de clientes verificadas (conformes a las normas ISO 20488/NF522 y validadas por la ARPP) en el centro de los anuncios de televisión, cine o prensa, la iniciativa combina el alcance y la creatividad de los medios tradicionales con la credibilidad de la prueba del consumidor. Se trata, por tanto, de devolver el sentido y el valor a la publicidad, al tiempo que se ofrece a las centrales de medio una nueva fuente de ingresos, en un contexto en el que la confianza se convierte en un criterio clave de rendimiento.

4. Recuperar la confianza, recuperar el valor: por qué BuyTryShare es vital para los medios de comunicación en transformación

La publicidad atraviesa una zona de turbulencias. Las audiencias de la televisión lineal caen en picado, los ingresos de la prensa se erosionan año tras año, la asistencia al cine sigue siendo inestable y los anunciantes son más cautelosos que nunca. Al mismo tiempo, la confianza de los consumidores en la publicidad nunca ha sido tan frágil: menos de uno de cada dos considera creíbles los mensajes que recibe.

BuyTryShare se ha diseñado precisamente para solucionar esta brecha.

• Su razón de ser: devolver la credibilidad a la publicidad y ofrecer a las agencias de medios tradicionales nuevos motores de crecimiento.

• Cómo: insertando en los anuncios (televisión, cine, prensa) opiniones reales de consumidores verificadas (ISO 20488 / NF522, validación ARPP), en un formato ultracorto e impactante (5 segundos con código QR).

• Los resultados: los primeros PoC ya muestran ganancias cuantificables: +25 % de atención y +15 % de ventas incrementales en categorías como la agroalimentaria.

Pero BuyTryShare es más que una innovación creativa. Es una respuesta sistémica en un momento crítico para los medios de comunicación. Como destaca Thomas Jamet (fundador de la agencia 7Kids, respaldada por el grupo Labelium), estos se encuentran «en plena transformación»: los jóvenes de entre 15 y 34 años pasan la mitad de tiempo frente al televisor que hace diez años, los hábitos de consumo se inclinan hacia el streaming y los dispositivos móviles, y el valor publicitario de los inventarios tradicionales se erosiona mecánicamente.

En este contexto:

• Los anunciantes exigen un mayor retorno de la inversión y pruebas tangibles de la eficacia publicitaria.

• Las centrales de medios deben encontrar nuevos modelos económicos para compensar la caída estructural de sus ingresos.

• Los consumidores exigen más transparencia y credibilidad en los mensajes que se les envían.

👉 BuyTryShare se posiciona como la solución europea a este triple desafío. Al combinar el poder emocional y creativo de los medios tradicionales con la prueba auténtica del consumidor, transforma la publicidad en un vector de confianza y devuelve un valor diferenciador a los inventarios de las centrales de medios.

En concreto, BuyTryShare permite:

• a los anunciantes a asegurar sus inversiones gracias a campañas más creíbles y eficaces,

• a los medios de comunicación a reforzar la monetización de sus espacios con una oferta única frente a los GAFAM,

• a los consumidores volver a confiar en los mensajes publicitarios, ya que se basan en la experiencia real de otros clientes.

🚀 BuyTryShare representa una alternativa europea creíble y sostenible: una palanca para recuperar la confianza y recrear valor, en un momento en el que los medios de comunicación más lo necesitan.