La publicidad televisiva se desploma en Europa: ¿y si se tratara de una crisis de pruebas, y no solo de formato?

Un comienzo decepcionante para los ingresos publicitarios televisivos en Europa en 2025

Las últimas cifras publicadas por Dataxis suenan como una advertencia para el mercado publicitario europeo. En la mayoría de los grandes territorios, los ingresos brutos de las cadenas comerciales han disminuido significativamente en el primer semestre de 2025:

⬇️ -8,3% para ProSiebenSat.1 (Alemania, Suiza, Austria)

⬇️ -7,3% para ITV (Reino Unido)

⬇️ -6,6% para RTL (Alemania/Austria/Suiza)

⬇️ -5,1% para Atresmedia (España)

⬇️ -2,5% para TF1 (Francia)

✅ La única excepción notable es Mediaset Italia, que logra registrar un aumento del +2,0 % gracias a una combinación de medios más integrada (radio, DOOH, digital).

Esta tendencia no puede descartarse como una simple casualidad coyuntural. Revela una fragilidad sistémica: las audiencias lineales resisten mejor de lo previsto en varios países, pero su monetización se vuelve cada vez más compleja.

El alcance sigue siendo enorme, pero ya no basta para convencer, y mucho menos para convertir. El espectador ya no es cautivo. Es crítico, está informado y es desconfiado. Por lo tanto, la eficacia publicitaria ya no es solo una cuestión de volumen o de segmentación. Ahora se basa en un factor más difícil de captar en los GRP: la confianza..

Y es precisamente esta brecha entre exposición y adhesión lo que pone en peligro el modelo económico de la publicidad televisiva. Más que un problema de canal, es un problema de contenido.

¿Una sensación de déjà vu? ¿Después de la prensa, la televisión?

Lo que está pasando ahora con la televisión europea no es nada nuevo. Ya hemos visto esta película, en la prensa, hace una década. Entre 2010 y 2020, los ingresos publicitarios de la prensa escrita en Francia cayeron más de un 60% (fuente: ARCOM). En Estados Unidos, el desplome fue aún más brutal: un 70% entre 2005 y 2020, según Pew Research.

Sin embargo, las audiencias no habían desaparecido. En 2012, casi el 80 % de los franceses seguía leyendo un título de prensa cada semana (fuente: ACPM). Pero la confianza estaba decayendo. Los anunciantes también. El diagnóstico era claro:

• Soportes percibidos como menos ágiles

• Campañas consideradas menos cuantificables

• Una prueba de eficacia demasiado imprecisa ante el auge de la programación y los KPI digitales.

El resultado: desinversiones progresivas, descenso de los CPM, pérdidas de valor de uso... hasta el punto de que algunos títulos dependen totalmente de las suscripciones o de las ayudas públicas.

Y hoy en día, la televisión lineal parece estar siguiendo el mismo camino:

• Las audiencias se mantienen (por ejemplo, +3 % para el prime time de France 2 en el primer semestre de 2025).

• Pero los ingresos publicitarios están cayendo,

• Y los jóvenes anunciantes la perciben como un canal opaco, unidireccional, sin pruebas ni retroalimentación.

Si la televisión se contenta con hablar más alto sin aportar pruebas más precisas, pronto podría unirse a la prensa en la categoría de medios de comunicación «con un fuerte pasado publicitario»... y con un futuro poco prometedor si no se transforma.

El caso del diario Le Parisien ilustra perfectamente este mecanismo. A pesar de contar con una audiencia fiel y una marca sólida, el diario registró pérdidas por valor de 34 millones de euros en 2024, lo que llevó a su propietario, LVMH, a plantearse su venta. ¿El motivo? La creciente dificultad para demostrar su valor publicitario. En un mercado en el que se racionalizan los presupuestos, los anunciantes ya no apuestan solo por la notoriedad, sino que buscan pruebas concretas de impacto. Y sin demostraciones, la inversión ya no sigue adelante.

Una audiencia que se desmorona, una confianza que se erosiona

Se pueden invocar las razones habituales: la fragmentación de los usos, el auge de las plataformas, la inflación de los formatos publicitarios. Todos estos fenómenos contribuyen efectivamente a la disminución de la eficacia de las campañas televisivas clásicas. Pero no lo explican todo.

Detrás de estas dinámicas estructurales se esconde una causa más profunda y perniciosa: la pérdida de credibilidad.

Porque no solo está disminuyendo la audiencia, sino también la atención activa, la adhesión y la confianza. El consumidor ya no cree en ello.

Dans un monde où la méfiance est devenue réflexe, où les fake news coexistent avec les deepfakes, chaque message est présumé faux jusqu’à preuve du contraire. En un mundo en el que la desconfianza se ha convertido en un reflejo, en el que las noticias falsas conviven con los deepfakes, cada mensaje se presume falso hasta que se demuestre lo contrario.

Y ahí reside el nuevo reto: el público ya no compra promesas, espera pruebas.

La repetición ya no vende. La exposición ya no genera confianza. Solo la prueba crea el vínculo.

En tecnología, la prueba es un criterio de excelencia

Se pueden invocar las causas clásicas del abandono publicitario: fragmentación de los usos, zapping permanente, fatiga cognitiva o incluso la abrumadora competencia de las plataformas digitales. Pero detrás de estos movimientos superficiales, se impone una realidad más profunda: el público ya no cree en las palabras.

El modelo publicitario heredado de la década de 2000 se basaba en un equilibrio sencillo: alcance + repetición = memorización. Sin embargo, este equilibrio se ha roto. La memorización ya no es suficiente, porque la adhesión ya no sigue el ritmo. El consumidor se ha convertido en un lector de pruebas: exige hechos, garantías y opiniones de otros usuarios. Cada promesa publicitaria es recibida primero con escepticismo. Cada afirmación es sometida a verificación. En este nuevo contexto, la prueba es la norma. Y lo que ocurre en el sector tecnológico es el ejemplo más claro de ello.

Los premios TechRadar Sustainability Awards, por ejemplo, ya no premian a las marcas por su discurso medioambiental, sino por su impacto medible: ahorro energético, ciclo de vida del producto, índice de reparabilidad... El storytelling pasa a un segundo plano. Lo que cuenta es lo que se demuestra. Y este movimiento se extiende a todos los sectores:

• En la gran distribución, los productos muestran puntuaciones Nutri-Score, Yuka o de ecodiseño.

• En finanzas, la calificación extrafinanciera (ESG) determina los flujos de inversión.

• En cosmética, las etiquetas ecológicas o cruelty-free influyen más en la compra que el envase.

En todas partes, el rendimiento se evalúa en función de los resultados. Y ya no solo en función de la imagen. Entonces, ¿por qué la publicidad televisiva sería la única que podría prescindir de ello? ¿Por qué seguir invirtiendo millones en anuncios cuidados pero sin pruebas que los respalden, cuando todo el ecosistema del marketing se está reorganizando en torno a la demostración? En un universo en el que la desconfianza es sistémica, difundir un anuncio cuidado pero sin pruebas equivale a difundir un mensaje vacío. La creatividad por sí sola ya no basta. Se necesita un ancla de realidad. Una validación externa. Una prueba visible.

En 2025, el branding sin pruebas es un lujo que pocas marcas pueden permitirse.

BuyTryShare convierte cada anuncio en una prueba visible.

Esa es precisamente la misión de BuyTryShare: introducir la prueba en el corazón de los medios tradicionales.

• Integrando opiniones de consumidores certificadas (ISO 20488 / NF522) directamente en campañas de televisión, cine o prensa.

• Creando formatos cortos (5 segundos) que prolongan un anuncio publicitario con un testimonio real, visible y rastreable.

• Volviendo a situar en el centro de la ecuación lo que hace vender: la confianza.

Una opinión auténtica = una prueba. Una prueba = un impacto. Es tan sencillo como eso. ¿Y si la televisión recuperara su valor a través de las pruebas, y no de la presión?

Las plataformas BVoD están en pleno auge... pero aún son frágiles y carecen de pruebas

Ante la presión sobre sus ingresos publicitarios, los grupos audiovisuales aceleran su transformación: segmentación más precisa de las ofertas, hibridación lineal/digital, nuevas métricas de atención, IA y compras automatizadas. En Francia, TF1 Pub, France Télévisions Publicité y M6 Publicité adoptan estrategias convergentes:

• Rediseño de los inventarios, con paquetes temáticos por momentos, pantallas o audiencias objetivo.

• Lanzamiento de plataformas transaccionales, como TF1 Ad Manager o las ofertas basadas en datos de M6

• KPI enriquecidos, más allá del GRP: atención, co-viewing, huella de carbono, impacto RSE.

En cuanto al uso, la dinámica del BVoD se acelera:

• TF1+ alcanza un hito con 42,5 millones de visitantes únicos al mes y un crecimiento del 40 % en sus ingresos publicitarios en el primer semestre de 2025. Su integración en Netflix en 2026 marca un punto de inflexión: los contenidos del grupo serán visibles en 22 países y estarán expuestos a una audiencia mundial, incluido el AVoD.

• France.tv sigue siendo líder en volumen con 46,6 millones de visitantes únicos, un dominio reforzado desde la integración estructural de su oferta en el ecosistema Amazon Prime Video, efectiva desde julio de 2025.

• M6+ le sigue con 32 millones de espectadores únicos, con un crecimiento más centrado en los objetivos comerciales.

Pero este auge plantea una cuestión estructural: ¿y si la tecnología y el alcance ya no fueran suficientes? En un contexto en el que la optimización algorítmica se está convirtiendo en la norma, se corre el riesgo de olvidar lo esencial: la credibilidad del mensaje difundido.

Sin pruebas integradas en el propio contenido publicitario, ni siquiera las plataformas más inteligentes lograrán convencer a un público que se ha vuelto experto en detectar discursos demasiado perfectos.

👉 Apuntar bien, sí. Pero demostrar que es cierto, aún más.

La publicidad tiene futuro, si acepta ser probada

La caída de los ingresos no es inevitable. Es una señal. Una señal de que es hora de reconciliar dos mundos que la publicidad ha enfrentado durante mucho tiempo: el poder y la prueba.

✅ No, la prueba no mata la creación. La legitima. La respalda. La hace viable.

Esto es precisamente lo que BuyTryShare hace posible: insertar una validación auténtica en los formatos más potentes, sin renunciar al impacto visual ni al marco premium.

Anuncios que no se limitan a mostrar. Sino que muestran que se puede creer.