La publicidad puede tener un problema de credibilidad antes de tener un problema de rendimiento

La explosión de falsas opiniones diluye el valor de la prueba social

Durante mucho tiempo, las opiniones de los consumidores han sido una de las señales de confianza más poderosas de la economía digital. Han permitido reducir la asimetría de información entre marcas y consumidores, e introducir una forma de validación colectiva en la decisión de compra. Pero este mecanismo se basa en una condición esencial: la credibilidad.

Sin embargo, esta credibilidad se ha visto socavada por la proliferación de opiniones falsas, contenidos patrocinados mal identificados y, más recientemente, contenidos generados por la inteligencia artificial.

Según un estudio de la Fakespot analysis of e-commerce reviews, una parte significativa de los anuncios publicados en algunos grandes marketplaces presentan señales de inautenticidad. Al mismo tiempo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos reforzó en 2024 sus normas contra las opiniones falsas y los testimonios engañosos, con multas de hasta decenas de miles de dólares por infracción.

En el Reino Unido, la Competition and Markets Authority (CMA) sigue la misma trayectoria al imponer a las plataformas una mayor responsabilidad en la detección y eliminación de notificaciones fraudulentas.

Estos cambios regulatorios reflejan una conciencia de que la evidencia social se ha vuelto demasiado importante como para permanecer descontrolada. Pero el riesgo es más profundo.

Cuando los consumidores empiezan a dudar de las opiniones, no solo se ve afectada la credibilidad de los comentarios. Todo el mecanismo de confianza se está debilitando.

Porque si todo se puede manipular, entonces ya nada demuestra realmente. Y cuando la evidencia social pierde credibilidad, deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en ruido de fondo.

En este contexto, ya no se trata solo de recabar opiniones. Se convierte en: ¿cómo restaurar su valor de confianza? En un ambiente saturado de evidencia declarativa, la próxima diferenciación podría venir de la evidencia verificable.

La fatiga de la influencia: cuando la autenticidad se convierte en un formato

En respuesta a la creciente desconfianza en la publicidad tradicional, las marcas han invertido fuertemente en influencia de marketing en la última década.

La idea era simple: reemplazar el discurso de las marcas con la voz de las personas.

• Creadores percibidos como más cercanos a los consumidores.

• Recomendaciones presentadas como más auténticas.

• Una comunicación más conversacional.

Durante la última década, este enfoque ha restaurado efectivamente una forma de credibilidad. Pero a medida que la influencia del marketing se industrializa, un fenómeno comienza a aparecer: una forma de saturación.

Las audiencias ahora están expuestas a un volumen creciente de contenido patrocinado, a menudo muy formateado, a veces difícilmente diferenciable entre sí.

Según varios estudios de la industria (entre ellos Edelman Trust Barometer y GWI – GlobalWebIndex), los consumidores siguen comprometidos con las recomendaciones de las personas que perciben como auténticas, pero cada vez son más sensibles a la transparencia de las asociaciones comerciales.

El problema no es la influencia en sí misma. Es su normalización.

Cuando la autenticidad se convierte en una palanca de marketing, puede perder gradualmente lo que era su valor inicial: su espontaneidad. Y cuando cada recomendación puede ser patrocinada, los consumidores naturalmente desarrollan nuevos reflejos críticos.

Ya no solo se preguntan "¿es interesante?", sino también "¿es sincero?"

Esto no significa el fin de la influencia de marketing. Más bien marca su entrada en una fase de madurez. Una fase en la que la credibilidad ya no puede basarse únicamente en la proximidad percibida, sino que debe apoyarse en señales más sólidas de confianza.

Porque en un entorno en el que todo puede ser influenciado, la verdadera diferenciación podría venir de lo que realmente sigue siendo creíble. Cuando la autenticidad se convierte en un formato, la confianza deja de ser implícita. Tiene que demostrarse.

Inflación de la atención: cuando la abundancia reduce el impacto

Uno de los grandes éxitos de la industria publicitaria en los últimos veinte años ha sido resolver el problema de la distribución. Gracias a la tecnología digital, las marcas pueden llegar hoy a audiencias masivas, precisas y a costes optimizados. Nunca ha sido tan fácil difundir un mensaje.

Pero esta abundancia ha creado un efecto secundario que rara vez se menciona: la inflación de la atención.

Pero esta abundancia ha creado un efecto secundario que rara vez se menciona: la inflación de la atención.

• formatos display

• vídeos sociales

• inversiones influencia

• notificaciones

• retargeting

• CTV

• retail media

• etc.

La publicidad ya no es rara. Es omnipresente. Sin embargo, en cualquier economía, la abundancia tiende a reducir el valor percibido.

Este fenómeno no es nuevo. Herbert Simon, premio Nobel de economía, ya explicaba que en una economía de la información, la escasez ya no concierne a la información en sí misma sino a la atención humana disponible.

Hoy en día, esta intuición toma una dimensión concreta: ya no falta la exposición. Esa es la atención real.

Según varios estudios de atención publicitaria (entre ellos Lumen Research y Karen Nelson-Field / Amplified Intelligence), una parte significativa de las impresiones publicitarias digitales solo captaría una fracción de segundo de atención efectiva.

En otras palabras: una impresión no garantiza una percepción. Y la percepción no garantiza la memoria.

En este contexto, multiplicar las impresiones ya no es necesariamente suficiente para aumentar el impacto. Esto puede incluso producir el efecto contrario: una banalización del mensaje. Porque cuando todo capta la atención, nada la retiene de forma duradera.

Esta inflación de atención plantea una pregunta estratégica fundamental para las marcas: ¿cómo recrear valor en un entorno saturado?

La respuesta podría pasar de la capacidad de llegar a las audiencias a la capacidad de ser percibido como creíble en el momento de la exposición. En un entorno de atención fragmentada, la confianza podría convertirse en uno de los pocos aceleradores del impacto.

En una economía de atención saturada, la visibilidad se convierte en una conveniencia. La credibilidad se convierte en una ventaja competitiva.

La obsesión por el rendimiento: ¿un punto ciego estratégico?

Uno de los grandes avances de la publicidad moderna ha sido la introducción de una cultura de la medición.

• Atribución.

• ROAS.

• CPA.

• Conversión..

• Optimización continua.

El marketing se ha vuelto más científico, más impulsado por los datos, más responsable. Y este cambio ha traído beneficios considerables.

Pero como suele ocurrir en las transformaciones estructurales, este progreso también puede haber creado un desequilibrio. Al centrarse masivamente en el rendimiento medible a corto plazo, la industria publicitaria podría estar invirtiendo poco a poco en lo que construye la eficiencia a largo plazo: la confianza.

Varios estudios académicos y sectoriales (en particular, los de Les Binet y Peter Field – IPA) han demostrado que las estrategias exclusivamente orientadas a la activación a corto plazo pueden erosionar la construcción de marca a largo plazo.

El rendimiento genera resultados inmediatos. La confianza construye la preferencia. Y la preferencia crea crecimiento sostenible.

Pero lo que es medible no siempre es lo que es determinante. La confianza, la credibilidad percibida o la legitimidad de una marca son más difíciles de cuantificar que los clics o las conversiones, pero eso no los hace menos esenciales. Al contrario.

En un entorno saturado y escéptico, podrían volver a ser variables determinantes de la eficacia publicitaria. Por lo tanto, la cuestión no es elegir entre rendimiento y confianza, sino entender que el rendimiento sin confianza puede volverse frágil.

Porque un anuncio puede generar una conversión. Pero solo la confianza puede generar una preferencia duradera.

Y en los mercados maduros, la preferencia es a menudo el verdadero motor del valor. El rendimiento puede generar acción, la confianza genera preferencia. Y la preferencia crea valor duradero.

La confianza como nuevo factor diferenciador

Si bien la última década ha estado dominada por la focalización, la distribución y la medición, la próxima podría estar marcada por un retorno a una variable más fundamental: la confianza.

Porque en un ecosistema publicitario que se ha vuelto extremadamente eficiente técnicamente, las brechas de rendimiento puro entre plataformas tienden progresivamente a reducirse.

• Las capacidades de segmentación convergen.

• Las herramientas de optimización se estandarizan.

• Las tecnologías de compra se democratizan.

En este contexto, la diferenciación podría desplazarse progresivamente. Ya no solo hacia el rendimiento técnico, sino hacia la calidad de los entornos en los que aparecen los mensajes.

En otras palabras, la credibilidad del contexto de los medios de comunicación podría volver a ser un factor estratégico.

Varios estudios recientes sobre la brand safety y la calidad de los medios (como Integral Ad Science, DoubleVerify o WARC) muestran que los entornos considerados fiables no solo mejoran la percepción de las marcas, sino también la atención y la memorización de la publicidad.

Este movimiento refleja una evolución profunda: la publicidad podría pasar progresivamente de una economía de la exposición a una economía de la validación.

Bajo esta lógica, los entornos capaces de proporcionar señales creíbles de confianza podrían convertirse en los más diferenciadores. Porque mañana, la pregunta puede no ser solamente: ¿cuántas personas han visto este mensaje?, sino más bien: ¿en qué contexto se ha percibido este mensaje? Y con qué nivel de credibilidad.

Hacia una nueva arquitectura de confianza publicitaria

Esto podría devolver a los entornos de medios de comunicación un papel estratégico para ofrecer:

• contextos editoriales creíbles

• de las audiencias identificadas

• de las interacciones auténticas

• pruebas de uso reales

En un mundo en el que las señales de atención se multiplican, las señales de confianza podrían convertirse en las más raras. Y como suele ocurrir en la economía digital, lo que se vuelve escaso se convierte en estratégico.

La próxima frontera publicitaria podría no ser tecnológica. Podría ser relacional.

La próxima frontera publicitaria podría no ser tecnológica. Podría ser relacional.