La debilidad oculta del marketing de resultados

Cuando la optimización a corto plazo se convierte en un punto ciego estratégico

Desde hace años, el marketing digital persigue un objetivo claro: hacer que el rendimiento sea medible, optimizable y controlable: CPA, ROAS, conversión, atribución.

Esta promesa ha sido impulsada sobre todo por las grandes plataformas tecnológicas, que han creado entornos cerrados —a menudo denominados «jardines vallados»— en los que se pueden recopilar, organizar y utilizar cantidades de datos a una escala sin precedentes.

Es evidente que este enfoque ha dado sus frutos: los resultados financieros de estas empresas hablan por sí solos, al igual que la amplia aceptación de sus soluciones entre los anunciantes.

Sin embargo, esta eficacia se limita a un ámbito muy concreto: la capacidad de generar y optimizar conversiones. En otro ámbito más complejo —el de la confianza—, nunca ha cumplido la misma promesa.

Las limitaciones de estos entornos —ya sea en lo que respecta a la transparencia del inventario, la calidad del público objetivo o la gestión de datos— se han destacado repetidamente en los últimos años.

En este contexto, se ha producido un cambio gradual. Atraídos por la precisión y la cuantificabilidad de la parte inferior del embudo, la mayoría de los anunciantes han desviado una parte cada vez mayor de sus presupuestos hacia estas plataformas, en detrimento de los medios que tradicionalmente se situaban en la parte superior del embudo

Este cambio ha alterado profundamente el equilibrio del ecosistema mediático.

En primer lugar, desde el punto de vista económico. Los modelos de negocio tradicionales —especialmente los de los medios impresos— se han visto debilitados, y los ingresos por publicidad han disminuido entre un 50% y un 70% en los últimos diez años, dependiendo del mercado.

Al mismo tiempo, las claves del éxito se han concentrado en manos de un número limitado de actores.

Sin embargo, el problema va mucho más allá de la mera cuestión de la distribución de las inversiones. Se ha establecido una dependencia estructural. Hoy en día, las grandes plataformas están redefiniendo las reglas del juego gracias a su poder financiero y tecnológico. Ciertos acontecimientos lo dicen todo: la compra del «Washington Post» por parte del fundador de Amazon, Jeff Bezos, y la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk ponen de manifiesto su capacidad para intervenir directamente en el panorama mediático.

Sin embargo, el dominio no se basa únicamente en las relaciones de propiedad. Las plataformas no necesitan ser propietarias de los medios de comunicación para determinar su funcionamiento: ya controlan en gran medida su difusión, su monetización y sus datos. Esta asimetría es decisiva.

Cada vez, una parte mayor de los resultados de marketing depende de entornos cuyas reglas escapan en gran medida al control tanto de los anunciantes como de los editores.

Y las repercusiones van más allá del marketing; tal y como destaca la Fundación Jean-Jaurès, este cambio plantea cuestiones de mayor alcance en relación con la calidad de la información, la estructura del debate público y, en un sentido más amplio, el funcionamiento de la democracia.

Esto plantea la siguiente pregunta:

• Si las tasas de conversión se pueden optimizar de forma tan eficaz,

• ¿A qué precio se consigue este resultado… y en qué se basa realmente?

Esta evolución ha transformado radicalmente el sector. Ha dado lugar a una mayor disciplina, una mayor responsabilidad y una capacidad de optimización sin precedentes.

Sin embargo, en esta búsqueda de la precisión se ha producido un cambio más sutil, uno que cada vez más actores están empezando a reconocer: no todo lo que es medible genera necesariamente el mayor valor añadido.

Y, sobre todo: no todo lo que genera valor añadido se mide siempre.

Una máquina de optimización… que cada vez es más pequeña

El marketing de resultados se caracteriza sobre todo por una cosa: garantiza resultados inmediatos. Clics, clientes potenciales, conversiones, ventas.

Sin embargo, cuanto más perfeccionamos estos modelos, más evidente se hace un fenómeno que está bien documentado en los trabajos de Les Binet y Peter Field (IPA): centrarse excesivamente en los objetivos a corto plazo socava el rendimiento a largo plazo.

Su análisis de varios cientos de campañas muestra que:

• Las estrategias que se centran demasiado en la activación pierden eficacia global;

• el desarrollo de la marca sigue siendo un motor de crecimiento fundamental,

• y es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos a largo y a corto plazo..

Esta conclusión se ve respaldada por estudios de Nielsen: los formatos que resultan más eficaces a largo plazo no siempre son los que obtienen mejores resultados en cuanto a la medición inmediata del impacto.

En otras palabras: lo que optimizamos hoy podría limitar lo que desarrollemos mañana.

Der blinde Fleck: Vertrauen findet man nicht in Dashboards

Das ist der springende Punkt. Performance-Marketing lässt sich perfekt messen:

• Alcance,

• Interacción,

• Conversión.

Pero mide con mucha menos precisión:

• credibilidad percibida,

• confianza,

• convicción.

Sin embargo, estos factores han adquirido entretanto un papel fundamental. Según el Barómetro de Confianza de Edelman, la confianza en la publicidad tradicional sigue siendo limitada, y la credibilidad de los mensajes depende cada vez más de pruebas externas (opiniones de personas con ideas afines, valoraciones, experiencias cotidianas).

Por su parte, Kantar demuestra que la creatividad por sí sola ya no basta y que la «diferencia significativa» de una marca depende en gran medida de su credibilidad.

El problema es que estas señales de confianza rara vez se tienen en cuenta en los modelos de rendimiento.

Optimizamos los clics, no las convicciones. El marketing de resultados optimiza las reacciones, pero no necesariamente las convicciones.

Una dependencia creciente —y frágil—

Este límite se vuelve crítico en un contexto en el que:

• Los costes de captación están aumentando,

• los públicos objetivo están saturados,

• y las plataformas centralizan la medición y la difusión (así como la mayor parte de la inversión publicitaria)

Las recientes investigaciones oficiales contra Google y Meta —especialmente en lo que respecta a sus prácticas de mercado y a la transparencia— ponen de manifiesto una tensión creciente: los modelos de negocio dependen de un entorno en el que las reglas han cambiado y en el que los clientes (los anunciantes y sus agencias) ya no tienen la última palabra. El equilibrio de poder se ha alterado.

Al mismo tiempo, algunas plataformas reconocen que tienen limitaciones estructurales:

• Porcentaje de cuentas falsas,

• dificultades para realizar mediciones independientes,

• falta de transparencia en las existencias.

Esto plantea una pregunta sencilla: ¿podemos optimizar el rendimiento de forma sostenible si parte de su base sigue siendo incierta?

Testimonios de clientes: una herramienta que sigue sin aprovecharse lo suficiente

Al mismo tiempo, se ha perfilado otra tendencia. Cualquiera puede ver lo rápido que ha ganado importancia:

• contenido generado por los usuarios,

• opiniones de clientes,

• autores,

• recomendaciones en redes sociales.

Según varios estudios del sector (Custplace, Bazaarvoice), más del 90 % de los consumidores de determinadas categorías de productos leen las reseñas antes de realizar una compra.

Sin embargo, estas pruebas se limitan en gran medida a:

• comercio electrónico,

• páginas de productos,

• entornos digitales en la parte final del embudo de conversión.

No están plenamente integrados en las propias estructuras de los medios de comunicación. En consecuencia, sigue existiendo una brecha entre la elaboración de los materiales y su uso en la comunicación.

Lo que muestran las simulaciones: hacia una mejora del rendimiento

En BuyTryShare queremos cubrir precisamente esa laguna. No con palabras vacías, sino con un modelo. El «Proof ROI Engine» (actualmente en fase beta) se ha desarrollado para responder a una pregunta sencilla: ¿qué ocurre cuando se incorporan las opiniones de los clientes a una campaña publicitaria?

Hemos modelado diversos sectores:

• Industria automovilística

• Telecomunicaciones

• Banca / Seguros

• Comercio minorista

• Turismo

• Bienes de consumo de alta rotación (FMCG)

Utilizando distintos escenarios (escenario base, escenario optimista, escenario de estrés). Los primeros resultados son claros:

• Aunque las opiniones de los clientes no sustituyen a las acciones de marketing,`

• sí que modifican su dinámica de forma fundamentald

Insbesondere lässt sich Folgendes beobachten:

• un mayor compromiso,

• un impacto en la conversión indirecta

• una mayor eficacia general de la combinación de medios.

En otras palabras: las pruebas refuerzan la credibilidad… y, por lo tanto, también el rendimiento.

Por lo tanto, no se trata de contraponer el rendimiento y la confianza, sino de conciliar ambos.

El modelo que se perfila es más matizado: alcance -> demostración (experiencia práctica) -> credibilidad (percepción) => rendimiento sostenible

En este contexto, la pregunta fundamental ha cambiado. Ayer: ¿Cuántas personas han visto este mensaje? Hoy: ¿Cuántas personas le han creído?

Conclusión: El límite no reside en el rendimiento..., sino en su ámbito de aplicación.

El marketing de resultados nunca ha sido tan eficaz. Pero tampoco ha sido nunca tan incompleto.

Porque optimiza a la perfección lo que mide, pero no siempre mide lo que más importa.

Las tasas de conversión pueden mejorarse. Es necesario generar confianza.

Y en un entorno saturado de mensajes, la ventaja competitiva ya no reside únicamente en la capacidad de llamar la atención, sino en la capacidad de reducir la incertidumbre.

El rendimiento funciona sin confianza. – Hasta que deja de hacerlo.

El siguiente paso no sustituirá al marketing de resultados. Más bien lo mejorará y redefinirá lo que realmente significa «rendimiento».