Enfoque centrado en el cliente: cuando las marcas hablan de escuchar al cliente... sin escuchar realmente a sus clientes

La paradoja de la «orientación al cliente»

A las marcas les gusta proclamar su amor por el cliente: eslóganes, cartas de valores, promesas de una experiencia «centrada en el ser humano». Quieren ser «customer-centric», el centro del discurso y la estrategia.

Sin embargo, una vez que se da el paso de dar voz directa a los clientes reales —a través de sus recomendaciones, opiniones y declaraciones públicas—, el reflejo cambia: moderación, filtrado, control, selección de casos «adecuados».

Esta discrepancia entre el discurso («el cliente es el rey») y la realidad (yo controlo lo que el cliente debe decir o no decir a mi manera) socava la credibilidad de las marcas en la era de las pruebas de uso y la transparencia.

Es esta paradoja la que vamos a explorar: ¿por qué tantas marcas están dispuestas a invertir en influencers, pero dudan a la hora de activar a sus clientes reales?

Lo que dicen las cifras

A continuación se presentan algunas cifras, extraídas de los estudios disponibles, que arrojan luz sobre este comportamiento.

• En el sector automovilístico, un estudio de la agencia Reputation indica que el 56% de los consumidores europeos afirma «consultar opiniones y/o redes sociales para compras importantes, como un coche».

• Otra fuente (blog sectorial) menciona que «más del 90% de los compradores de automóviles consultan las opiniones en línea cuando compran un coche».

• Sobre el influencer de marketing:

  • El 69% de los consumidores afirma confiar más en las recomendaciones de un amigo o un influencer que en las de la propia marca. (fuente)

  • Un estudio indica que solo el 37% de los consumidores confía en los influencers «más que en la marca».

  • Otros muestran que, en realidad, la confianza está disminuyendo: en el «Influencer Trust Index», solo el 74 % confía o confía en cierta medida en el contenido de los influencers, frente al 87% que confía en la publicidad tradicional en Estados Unidos.

• En cuanto al uso de influencers remunerados: la industria del marketing de influencia está en pleno crecimiento, lo que demuestra que las marcas son muy activas en este ámbito. (fuente)

Resumen de las enseñanzas:

• En el caso de compras importantes (como un automóvil), consultar opiniones y testimonios de terceros se ha convertido en algo prácticamente imprescindible (>50%, a menudo >90%).

• Las marcas saben desde hace tiempo que la prueba social (opiniones, recomendaciones) tiene un gran peso en la decisión de compra.

• Paradójicamente, las marcas son mucho más propensas a contratar a influencers remunerados que a activar abiertamente a clientes reales no remunerados como portavoces.

• Esto indica una discrepancia entre «se dice que se escucha al cliente» y «se deja que el cliente hable libremente/públicamente».

El caso del sector automovilístico: una industria obsesionada con la imagen

Tomemos como ejemplo el sector automovilístico, uno de los que más invierte en publicidad en todo el mundo.

• Las marcas invierten millones en la experiencia del cliente, el diseño y el servicio premium (para las marcas premium y de lujo).

• Sin embargo, cuando observamos su política de comunicación con los clientes, a menudo vemos lo siguiente: testimonios en vídeo seleccionados, sin medios de comunicación de pago, pocos foros públicos, clientes moderados por la marca, poca promoción de clientes «normales».

• Pero los datos muestran que los compradores buscan estas opiniones: más del 90 % lee las opiniones antes de comprar (incluso «más del 90 %», según Embedsocial).

• Lo que esto sugiere: mientras que los clientes están dispuestos a dar su opinión y a buscarla, las marcas pueden mostrarse reacias a abrir este canal públicamente, ya que esto las expone a comentarios potencialmente negativos y a perder parte del control narrativo... En pocas palabras, (a menudo) no cuentan con una estructura para valorizarlo.

Implicaciones:

• Una marca que dice «el cliente es lo más importante», pero que no permite que ese cliente sea visible o hable libremente, puede parecer poco auténtica.

• En el segmento premium/de lujo, donde la imagen es clave, la tentación de «controlar» aún más es fuerte, lo que entra en conflicto con la prueba social sin filtros que buscan los clientes.

Lo que revelan los Estados Unidos: mismas dinámicas, mismos efectos

En Estados Unidos, el recurso a los influencers es aún más habitual:

• El 63 % de los consumidores afirma que es más probable que compren un producto recomendado por un influencer que uno que no lo sea (fuente)

• Sin embargo, cuando se analiza la confianza, solo el 5 % de los consumidores afirma «confiar plenamente» en los contenidos de los influencers (fuente)

• Esto crea un terreno doble: las marcas invierten, pero la calidad de la confianza es incierta. Por el contrario, son las opiniones de los clientes (no remuneradas, dejadas libremente) las que a menudo se perciben como más fiables.

Por lo tanto, la tensión es general: hablar de «enfoque centrado en el cliente» es una cosa, pero dejar que los clientes participen en el debate (y a veces critiquen) es otra muy distinta.

BuyTryShare: reconectar las promesas y las pruebas

Es en esta zona intermedia, entre la marca que habla y el cliente que se desvanece, donde se encuentra la oportunidad:

• dar a los clientes reales la oportunidad de convertirse en embajadores certificados (no influencers pagados, sino usuarios auténticos);

• integrar sus pruebas de uso y sus testimonios en los canales mediáticos (televisión, prensa, cine y medios digitales) de forma transparente;

• Permitir que la marca mantenga la coherencia mediática y el cumplimiento legal, al tiempo que cede el protagonismo a la experiencia real.

Con este enfoque, la marca pasa del simple «discurso centrado en el cliente» a una verdadera «actuación probada por el cliente». Alinea:

• Promesa (el cliente es lo más importante)

• Prueba (el cliente habla libremente, visible)

• Prestación (la marca utiliza esta voz auténtica en sus canales).

El escaparate de los medios: preservar la creatividad, sublimar la prueba

La televisión, el cine y la prensa siguen siendo los medios más poderosos para realzar un mensaje publicitario. Su fuerza emocional y su calidad de producción no deben verse alteradas por elementos funcionales o informativos como las calificaciones o las opiniones.

Por eso, en el dispositivo BuyTryShare, la prueba del cliente nunca interfiere con la creación original. La opinión, la nota y la llamada a la acción (código QR, enlace...) se difunden en un mensaje independiente, inmediatamente adjunto al anuncio, con un fondo y una forma específicos, diseñados y validados por la marca y su agencia.

De este modo, la firma creativa permanece intacta, mientras que la prueba auténtica se expresa en un espacio complementario, armonioso y certificado.

Los medios conservan toda su nobleza, la marca todo su dominio y el consumidor, por fin, su voz.

Conclusión

El discurso «el cliente es nuestra prioridad» está omnipresente, pero muchas marcas quieren que el cliente siga siendo visible siempre y cuando se mantenga moderado, alineado y controlado.

Sin embargo, las cifras son claras: los compradores (de automóviles o de otros productos) buscan, consultan y confían mucho más en los testimonios de clientes reales que en los discursos controlados de las marcas o en influencers sobrevalorados

El verdadero reto para las marcas premium hoy en día no es simplemente pagar a una persona «influyente» para que hable de ellas, sino dar a conocer y valorar a sus clientes, y dotarse de los medios necesarios para gestionar esa voz con sinceridad, estructura y transparencia.