El NPS: ¿indicador rey... o trampa para las marcas?

Un KPI muy utilizado... pero con fuertes sesgos culturales

Recordatorio para los no iniciados. El NPS (Net Promoter Score) es un indicador de satisfacción del cliente utilizado en todo el mundo. Se basa en una sola pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿recomendaría nuestro producto/servicio a un familiar o amigo?». Las respuestas permiten clasificar a los clientes en tres categorías:

• Promotores (9-10): entusiastas, fieles, propensos a recomendar activamente.

  Pasivos (7-8): satisfechos, pero poco comprometidos.

  Detractores (0-6): insatisfechos, pueden dañar la reputación de la marca.

La fórmula para calcular la puntuación es sencilla: NPS = % de promotores – % de detractores.

El resultado es un número que va de –100 a +100. Un NPS > 50 se considera generalmente excelente, pero su interpretación depende en gran medida del sector de actividad, el país y el canal de interacción (punto de venta, servicio de atención al cliente, compra en línea, etc.).

El NPS es muy popular: muchas marcas lo utilizan como indicador central de fidelidad. Según Qualtrics, el 76 % de las empresas de todo el mundo lo consideran un pilar fundamental de su estrategia de experiencia del cliente (CX).

Pero esta métrica no es homogénea en todas partes. En el estudio Calibrating NPS Across 18 Countries, Qualtrics muestra que las respuestas a la pregunta «¿recomendaría esta empresa?» varían mucho según el país, incluso en el caso de marcas muy apreciadas.

Por ejemplo, en algunos países, los consumidores se muestran reacios a dar un 10, incluso a sus marcas favoritas; en otros, las puntuaciones extremas son más habituales. En otras palabras: un NPS «alto» en un país no tiene el mismo peso en otro.

Benchmarks por sector: referencias útiles, pero parciales

Para contextualizar una puntuación NPS, los puntos de referencia del sector pueden resultar útiles. A continuación se muestran algunos datos recientes:

• En el sector tecnológico (soluciones para el gran público), el NPS medio se sitúa entre 40 y 55, con empresas líderes que superan los 70 puntos.

• En el sector financiero, el NPS medio se acerca a 44 para los servicios financieros (y a 30 para los bancos), según CustomerGauge.

• En el sector de los seguros, el índice medio alcanza +35 según datos de 2025.

• En el sector minorista/bienes de consumo, las puntuaciones varían, pero se observan medias de entre 35 y 50 para las marcas bien percibidas.

Estos indicadores sectoriales proporcionan un punto de referencia comparativo, una «puntuación de salud» global para situar una marca en su ecosistema competitivo. Sin embargo, siguen estando desconectados de la realidad de la comunicación mediática y no dicen nada sobre el impacto publicitario real ni sobre la credibilidad del mensaje difundido, por varias razones.

¿Por qué el NPS ya no es suficiente en el contexto mediático?

a) El NPS mide una intención, no una exposición, nunca el comportamiento

No todos los clientes satisfechos se convierten en embajadores visibles. Incluso un promotor puede guardar silencio: un cliente puede ser fan de su producto o servicio... sin compartir nunca públicamente su opinión. Puede responder «sí, lo recomendaría», pero nunca hacerlo. Puede recomendarlo en privado, de forma extraoficial, sin que ello deje huella aprovechable en una campaña publicitaria. El NPS no capta a quienes hablan. El NPS sigue siendo una promesa declarativa, no un testimonio tangible.

👉 Resultado: no hay pruebas visibles, por lo que no hay ningún argumento de tranquilidad que se pueda utilizar en los medios de comunicación.

b) Un buen NPS no implica una buena credibilidad percibida.

Una marca puede mostrar un NPS elevado en sus cuadros de mando, pero sufrir al mismo tiempo una imagen confusa, una falta de pruebas o opiniones espontáneas en las plataformas visibles (Google, Trustpilot, redes sociales, etc.).

➡️ La diferencia entre la percepción interna (NPS) y la percepción externa (reputación electrónica) puede ser considerable

c) El NPS no tiene «peso mediático» por sí mismo

Una puntuación no encaja en una campaña mediática. No se muestra en un anuncio. No acompaña al consumidor en el momento clave de la compra. En un anuncio de televisión, prensa o digital, decir «nuestro NPS es de +42» no tiene ningún poder narrativo ni impacto emocional. Este tipo de recomendación no garantiza en absoluto un impacto. No despierta ni la atención ni la adhesión.

Por el contrario, una opinión real, encarnada, verificada e integrada en el mensaje —como permite BuyTryShare— crea una ruptura narrativa y una credibilidad inmediata. Ya no es una puntuación, es una prueba vivida. Y solo ella puede restablecer la confianza en un espacio saturado de promesas.

d) El síndrome de «perseguir puntuaciones»: cuando el NPS se convierte en un fin en sí mismo

Algunos equipos de marketing se centran más en la puntuación que en la experiencia real, optimizando los márgenes de maniobra del cuestionario. El NPS se convierte en un objetivo más que en una señal. Muchas empresas terminan así:

1. Centrarse en los momentos adecuados (solo después de una interacción positiva).

2. Filtrar a los encuestados (excluir a los segmentos críticos o difíciles).

3. Condicionar la experiencia («no dude en poner un 9 o un 10 si está satisfecho»).

4. Recompensar a los equipos por la puntuación, y no por la calidad real de la experiencia.

Lo que se concibió como un indicador de la verdad del cliente puede convertirse fácilmente en un objetivo de rendimiento interno. Y ahí es donde el NPS se desvía..

👉 Resultado: la puntuación sube... pero ya no refleja la realidad vivida por el cliente. Ya no se mide la satisfacción espontánea, sino una puntuación influenciada, orientada y, en ocasiones, solicitada.

Consecuencia: pérdida de claridad estratégica. El NPS deja de ser esclarecedor cuando se convierte en un objetivo y ya no sirve como brújula sobre la calidad intrínseca del producto o servicio.

• Les scores sont biaisés

• Les irritants client sont invisibilisés

• Les équipes croient “bien faire” alors que l’expérience réelle stagne ou se détériore

Peor aún: una empresa puede invertir mucho dinero para aumentar artificialmente su NPS, olvidando que no es esa cifra la que genera confianza.

Ce que la preuve d’usage corrige

La prueba visible y certificada por el cliente, como en las campañas mediáticas «aumentadas» con el anuncio o el encarte BuyTryShare, no puede manipularse de la misma manera. Se basa en

• una experiencia vivida (posterior a la compra)

• una recopilación supervisada (norma NF522, ISO 20488)

• un contenido público, verificable y difundible

• una señal auténtica, independiente de una puntuación

👉 Cuando el NPS puede «optimizarse», la prueba de uso está presente o ausente. No se manipula, se gana.

Hacia el «NPS + prueba visible»: la vía BuyTryShare

Le NPS et la preuve d’usage certifiée ne sont pas antagonistes : ils sont complémentaires.

• El NPS ofrece una visión macro de la satisfacción y la fidelidad latente.

• Las pruebas visibles (opiniones verificadas de clientes, testimonios) ofrecen una validación micro, integrada en el recorrido mediático.

Con BuyTryShare, una marca puede:

1. medir su NPS para diagnosticar la dinámica de fidelidad,

2. activar a los clientes satisfechos para que produzcan opiniones certificadas,

3. difundir estas opiniones en los medios de comunicación (televisión, prensa, cine) para dar visibilidad a lo que el NPS no muestra.

Resultado: el público no solo recibe una promesa de calidad, sino también una prueba creíble y directamente aplicable.

En conclusión: el NPS sigue siendo útil, pero debe evolucionar.

El NPS es un buen punto de partida. Pero en un panorama mediático saturado, las marcas ya no pueden conformarse con una puntuación: necesitan una señal auténtica y visible.

La verdadera pregunta que hay que plantearse ya no es «¿cuál es mi NPS?», sino «¿cómo consigo que mi NPS cobre forma, sea visible y resulte creíble a los ojos del público?».

BuyTryShare es ese puente: de la puntuación a la prueba. Del cliente declarado al cliente realmente escuchado.