El futuro de la publicidad televisiva: un ecosistema en plena ebullición... sin los anunciantes

Una dinámica europea que se acelera

Uno de los momentos más destacados del evento fue la cartografía del mercado europeo de la CTV (Connected TV), que se impone hoy en día como el nuevo campo de batalla de los medios de comunicación. Con más de 30 000 millones de euros estimados para 2024, la CTV ya no representa un nicho tecnológico, sino un pilar central de la economía publicitaria en vídeo.

A escala continental, Francia, Alemania y España lideran ahora el crecimiento europeo, con ritmos muy superiores a los observados en Estados Unidos. En particular, Francia destaca con una tasa de crecimiento medio anual prevista del 23 % entre 2025 y 2032, por delante del +14 % de la media europea (EU4) y del +11 % estadounidense. Esta aceleración refleja no solo una recuperación tecnológica, sino sobre todo una nueva madurez de los actores franceses en la integración de nuevos formatos de vídeo, lógicas de datos y herramientas de monetización.

Sin embargo, este auge viene acompañado de grandes expectativas: ya no basta con aumentar el volumen de inventarios, sino que hay que aumentar su valor percibido y medible. Por ello, las agencias y las plataformas exigen ahora respuestas muy operativas. La prioridad es clara: evitar la marginación frente a plataformas globales como YouTube, Netflix o Prime Video, que acaparan la mayor parte de la atención... y de las inversiones.

En este contexto, se han identificado siete palancas como posibles aceleradores del crecimiento futuro:

1. El «one-stop streaming», capaz de reunir contenidos en directo, repeticiones y contenidos premium en una interfaz unificada.

2. Navegación entre entornos, mediante una gestión más inteligente de los metadatos y los enlaces profundos.

3. La consolidación entre editores, empresas publicitarias y sistemas operativos, para ofrecer ofertas unificadas e interoperables.

4. La medición híbrida (audiencias + atención + conversión), esperada como el eslabón perdido de la monetización.

5. La activación del embudo completo, desde la notoriedad hasta la conversión en tiempo real, en un mismo ecosistema.

6. La apertura a nuevos anunciantes, en particular a las microempresas y pymes que hasta ahora tenían poca presencia en la CTV.

7. El desarrollo de los medios minoristas «fuera del sitio», con una extensión de la lógica del comercio electrónico al entorno televisivo.

En resumen, Europa ha tomado clara conciencia de su potencial en materia de CTV. Pero este potencial solo se podrá materializar si se resuelve un doble reto: valorizar la atención en un entorno ultra fragmentado y crear puentes fluidos entre los medios tradicionales y las lógicas de activación digital.

Agencias y empresas publicitarias: una necesidad vital de transformación

Si hay un mensaje que ha resonado con insistencia a lo largo de la mañana, es este: la promesa histórica de la publicidad lineal —su potencia, su alcance masivo— ya no basta por sí sola para justificar las inversiones. Para las agencias de medios y las empresas de publicidad presentes, la nueva ecuación del rendimiento publicitario se articula en torno a cuatro pilares: visibilidad, compromiso, credibilidad y transformación. Y es en esta combinación donde reside ahora el valor.

Detrás de los discursos, hay una conciencia común: la era de «campaña entregada = misión cumplida» ha llegado a su fin. La presión de los anunciantes sobre el ROI es constante. Ya no basta con llegar al público, hay que convencerlo. Y para convencer, hay que captar la atención, generar interacción y activar señales de confianza concretas. De ahí el creciente interés por los dispositivos que combinan narración, pruebas sociales, llamadas a la acción y datos inteligentes.

En este contexto, la inteligencia artificial se impone como un catalizador de la transformación. Los talleres del A.I. Lab han ilustrado la diversidad de usos creativos:

• The Blender Machine para combinar de forma inteligente los datos disponibles;

• The Creative Expander para adaptar los activos a cada segmento de audiencia;

• The Idea-Powered Machine para generar nuevos formatos publicitarios a partir de insights inesperados;

• The Prototyping Machine para industrializar rápidamente conceptos creativos que se puedan probar.

El objetivo es claro: pasar de una lógica de campaña a una lógica de plataforma, en la que cada contacto con los medios se convierte en una oportunidad para el diálogo y la conversión. Esto es precisamente lo que permite la CTV cuando se concibe como un entorno interactivo, medible y personalizado, y no como una simple extensión digital de la televisión lineal.

El ejemplo más concreto lo ofrece la iniciativa «Shop with Max», presentada por Canal+ Brand Solutions. Al permitir a los telespectadores escanear un código QR y comprar directamente los productos que ven en un programa, este enfoque fusiona contenido, inspiración y comercio. La televisión se convierte en un punto de venta y la pantalla, en un detonante de la compra.

Para BuyTryShare, esta dinámica es especialmente relevante. Porque lo «comprensible» solo es realmente eficaz cuando es creíble. Al integrar opiniones auténticas —verificadas, certificadas y contextualizadas— en los propios formatos multimedia, BuyTryShare ofrece una respuesta concreta a las expectativas expresadas: una prueba social de calidad, integrada en un ecosistema multimedia premium, al servicio del impacto publicitario y la conversión.

Por lo tanto, la necesidad de transformación es mucho más que un imperativo tecnológico: es una reinvención del papel mismo de las agencias y las empresas publicitarias, de las que ahora se espera que sean capaces de aportar un valor concreto, medible y justificable.

¿Y qué hay de los anunciantes en todo esto?

Sin duda, esta es la paradoja más llamativa de este evento, dedicado por completo al futuro de la publicidad televisiva: las marcas, que son las principales interesadas, estuvieron prácticamente ausentes. A excepción de ProSol (Grand Frais), Swarovski y La Vie, ningún representante significativo del mundo publicitario tomó la palabra, ni siquiera fue citado como fuerza motriz en las reflexiones expuestas.

Esta falta de representación no es solo una anécdota: revela un desequilibrio sistémico. Todo el ecosistema (agencias, AdTechs, plataformas) afirma «trabajar para los anunciantes», pero a menudo sin ellos. Su voz es indirecta, interpretada, a veces fantaseada, rara vez encarnada. Sin embargo, en un contexto en el que cada euro invertido está bajo presión, en el que cada formato debe demostrar su valor, esta ausencia es preocupante.

No se trata solo de una participación simbólica. Lo que se percibió fue la ausencia de una visión clara de las expectativas de los anunciantes, de sus limitaciones operativas y de sus criterios de decisión reales. ¿Qué indicadores priorizan? ¿Qué nivel de simplificación esperan? ¿Qué pruebas de impacto exigen antes de probar una innovación? Todas estas preguntas quedaron sin respuestas concretas.

Este vacío crea un espacio estratégico importante para actores como BuyTryShare, cuya propuesta se basa precisamente en la co-construcción con las marcas. El modelo PoC promovido por la plataforma —sencillo, medible y limitado en el tiempo— es una respuesta directa a esta asimetría. Porque para generar valor hay que salir del discurso descendente y volver a lo esencial: las expectativas comerciales concretas de los responsables de la toma de decisiones publicitarias.

Involucrar a las marcas desde el principio, desde el diseño de los formatos, ofrecerles pruebas tangibles de rendimiento (aumento de la memorización, tasa de clics en códigos QR, sentimiento neto...) y permitirles comparar los resultados con su plan de medios clásico: eso es lo que BuyTryShare hace posible. Y eso es lo que aún le falta a una parte de la industria publicitaria, demasiado centrada en sí misma

Es hora de volver a situar al anunciante en el centro de las decisiones mediáticas, no como espectador, sino como copiloto. La era de las «soluciones para marcas sin marcas» debe dar paso a enfoques participativos, transparentes y centrados en el retorno de la inversión, la experiencia del cliente y la credibilidad.

Conclusión: reconectar los retos, reorientar las prioridades

El evento «Future of TV Ads» puso de relieve un ecosistema publicitario en plena ebullición, técnicamente avanzado, estratégicamente ambicioso, pero aún demasiado centrado en sí mismo. La CTV ya no es una apuesta: es una realidad. Las tecnologías están ahí, las capacidades de segmentación existen, las infraestructuras se perfeccionan. Y, sin embargo, la pregunta central sigue sin plantearse lo suficiente: ¿para qué sirve todo esto concretamente a las marcas?

Porque la innovación solo tiene sentido si es activable, comprensible y rentable para los anunciantes. Son ellos quienes deciden, quienes arbitran, quienes deben justificar sus inversiones. Y hoy en día, exigen pruebas, no promesas. Resultados, no solo conceptos.

BuyTryShare se inscribe en esta lógica pragmática. Nuestra función no es añadir una capa de complejidad, sino facilitar la integración de la prueba social en los dispositivos mediáticos existentes, sin alterar los planes, sin una dependencia técnica excesiva, pero con una promesa clara: más atención, más credibilidad, más impacto medible.

El evento nos ha reafirmado en nuestra convicción: existe una gran demanda de soluciones como la nuestra, que crean valor en la intersección entre los medios de comunicación y los testimonios de los clientes. Sin embargo, este valor debe construirse con quienes más lo necesitan: los anunciantes.

En 2025, ya no bastará con hablar de transformación. Habrá que demostrar que es beneficiosa, que funciona, que convierte.

BuyTryShare está listo.