La nueva fase de los streaming wars

La primera fase de la guerra de transmisión fue simple. Cada actor lanzaba su plataforma. En 2007, diez años después de su creación como servicio de alquiler de DVD por correspondencia, Netflix opera un pivote estratégico: la empresa introduce su servicio de streaming por suscripción. SVoD ya existía en varias formas, pero Netflix lo convirtió por primera vez en un modelo industrial global, y abrió una nueva era para la economía de los medios de comunicación. Una vez validado el contrato, todos los grupos de medios (Disney+, Paramount+, HBO Max) o tech (Prime Video) siguieron..

La batalla fue sobre:

• los contenidos

• los abonados

• los catálogos.

Cada plataforma buscaba atraer a los espectadores gracias a sus producciones originales y a la riqueza de su oferta. El éxito se midió principalmente por el número de suscriptores y la capacidad de producir contenido exclusivo.

Hoy comienza una nueva fase. Las plataformas ya no solo buscan producir contenido. Su objetivo es estructurar el acceso al contenido. El poder se mueve.

Veamos algunos ejemplos recientes.

Netflix ha llegado a un acuerdo con TF1 para integrar el contenido de TF1+ en su plataforma. El objetivo no es simplemente proponer más programas. Se trata sobre todo de integrar estos contenidos en la interfaz de Netflix, donde los usuarios ya navegan. El contenido se vuelve accesible… pero en un entorno controlado por Netflix.

Amazon sigue una lógica similar. En Francia, Prime Video ofrece ahora acceso directo a M6+ y France.tv desde su interfaz. El usuario permanece en el ecosistema de Amazon, incluso cuando ve programas de una emisora tradicional.

El mismo movimiento se encuentra en otras partes de Europa. Las asociaciones entre plataformas y emisoras se multiplican, ya se trate de acuerdos de distribución, de coproducción o de circulación de contenidos entre entornos digitales (por ejemplo, Disney+/iTV). Una vez más, la cuestión ya no es solo el catálogo, sino el punto de entrada.

En todos estos casos, el contenido circula. Pero la interfaz sigue siendo central. En otras palabras, la batalla ya no se trata solo de lo que se ve, sino de dónde y cómo se accede a él. El grupo Canal+ lo ha entendido bien. Desde hace varios años, desarrolla una estrategia de agregación de plataformas —Netflix, Disney+, Paramount+ o Apple TV+— dentro de sus propios entornos. Con myCanal en Europa y sus plataformas operadas a través de MultiChoice en África, Canal+ ya no se posiciona solo como distribuidor de contenidos, sino como interfaz de acceso a los contenidos.

Porque en la economía de la atención, quien controla la interfaz controla:

• la navegación

• la recomendación

• el dato

• y, en última instancia, la monetización publicitaria.

La lógica del streaming evoluciona progresivamente: del control de los contenidos al control del acceso a los contenidos. Y es precisamente aquí donde se rediseña la arquitectura de los medios.

Cuando las emisoras se convierten en plataformas

Ante el auge de las interfaces globales, las emisoras históricas no han tardado en adaptar su estrategia.

En lugar de seguir siendo simples proveedores de contenido para las grandes plataformas, ahora buscan recuperar el control de la relación con el público. La respuesta es desarrollar sus propias plataformas digitales. En Europa, este movimiento es especialmente visible.

• En Francia, TF1+, M6+ y France.tv encarnan esta transformación. Los grupos audiovisuales ya no se limitan a ofrecer servicios de reproducción: construyen verdaderos entornos de streaming gratuitos financiados por la publicidad.

Pero esta dinámica supera ampliamente al mercado francés.

• En el Reino Unido, ITVX se ha convertido en uno de los pilares del streaming gratuito, combinando contenidos bajo demanda, canales FAST y producciones originales

• En Alemania, RTL+ y Joyn —impulsado por ProSiebenSat.1 y Warner Bros Discovery— ilustran la misma voluntad de construir plataformas capaces de competir con los actores globales.

• En los Países Bajos y Bélgica, el grupo DPG Media también desarrolla sus propios entornos digitales en torno a sus marcas de medios y audiovisuales.

• En Italia y España, Mediaset (MFE) sigue una estrategia similar con Mediaset Infinity, que reúne programas, streaming y publicidad en un mismo ecosistema.

En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción.En todos estos casos, el objetivo va mucho más allá de la simple puesta a disposición de programas de reproducción. Se trata de construir un entorno editorial y tecnológico completo:

• una interfaz limpia

• un sistema de recomendación

• una relación directa con los usuarios

• y un marco publicitario controlado.

En otras palabras, las emisoras buscan volver a ser arquitectos de sus entornos de medios.

Esta transformación va acompañada de un rápido crecimiento de la audiencia de las plataformas BVoD (Broadcaster Video On Demand).

• En Francia, las plataformas de los grupos audiovisuales reúnen ahora a decenas de millones de usuarios cada mes con varios miles de millones de vídeos vistos al año.

• En el Reino Unido, ITVX reclama más de 30 millones de usuarios registrados, heredados del antiguo ITV Hub, y sigue aumentando fuertemente sus volúmenes de streaming.

• En Alemania, Joyn supera ahora los 10 millones de usuarios mensuales, lo que confirma el auge de las plataformas gratuitas financiadas con publicidad.

• También en Alemania y Europa Central, RTL+ supera los 7 millones de abonados de pago en sus servicios de streaming.

• En Italia, Mediaset Infinity se ha consolidado como la plataforma digital central del grupo Mediaset, combinando streaming gratuito, replay y contenidos premium.

Estas plataformas ocupan ahora una posición estratégica en el ecosistema audiovisual. Permiten a las emisoras:

• prolongar la vida de sus programas

• llegar a públicos más jóvenes

• desarrollar formatos digitales

• y ofrecer a los anunciantes entornos premium en un entorno controlado.

En este contexto, BVoD ya no es simplemente un servicio de recuperación. Se está convirtiendo en una verdadera arquitectura de medios.

El auge de las plataformas BVoD revela una paradoja. Las emisoras han logrado reconstruir una relación directa con sus audiencias gracias al streaming. Millones de usuarios ya están conectados, identificados y comprometidos con sus entornos digitales.

Sin embargo, en la economía publicitaria actual, estas comunidades siguen estando muy infrautilizadas. Sin embargo, detrás de estas plataformas se encuentra quizás uno de los activos más estratégicos del ecosistema de los medios de comunicación: comunidades reales de consumidores, capaces no solo de ver la publicidad… sino también de reaccionar ante ella, de participar en ella y de reforzar su credibilidad.

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

Cuando la confianza se convierte en una infraestructura de medios

• Por un lado, las plataformas globales controlan poderosas interfaces que pueden agregar una amplia variedad de contenido.

• Por otro lado, las emisoras buscan preservar entornos editoriales coherentes, basados en su relación histórica con las audiencias.

• Por tanto, la competencia ya no se limita a los catálogos.

• Ahora se centra en la capacidad de estructurar entornos de confianza.

Es precisamente en esta tensión entre interfaces globales y arquitecturas editoriales donde se rediseña la economía de la publicidad.

Si bien las plataformas están redefiniendo el acceso a los contenidos, también están redefiniendo la forma en que se percibe la publicidad.

Durante mucho tiempo, el principal desafío para las marcas era la visibilidad: llegar al mayor número de espectadores posible en los entornos más potentes. Pero en un universo fragmentado, dominado por algoritmos e interfaces, otra pregunta se vuelve central: ¿en qué entorno construye confianza realmente una marca?

La publicidad ya no evoluciona solo en una lógica de inventario. Forma parte de ecosistemas editoriales, tecnológicos y relacionales. Y en estos ecosistemas, la confianza se convierte en un factor clave.

Las plataformas globales dominan perfectamente ciertas palancas: interfaz, recomendación, datos y optimización algorítmica.

Las emisoras tradicionales tienen otra ventaja: la relación histórica con sus audiencias. Con sus plataformas BVoD, han logrado recrear un enlace directo con millones de usuarios conectados.

Estas audiencias ya no son solamente espectadores. Estos son:

• de los usuarios identificados

• de los espectadores comprometidos

• pero también consumidores reales.

Y es aquí donde surge una nueva oportunidad para el ecosistema publicitario. Después de todo, detrás de estas plataformas se esconde un activo estratégico todavía muy infrautilizado: la capacidad de activar a las audiencias mismas en la construcción de la credibilidad publicitaria.

De la audiencia a la comunidad, nueva frontera para la publicidad

Durante décadas, la publicidad televisiva funcionó según un modelo simple: los medios difundían mensajes, las audiencias los recibían. Pero en un entorno digital, esta lógica está cambiando.

Las plataformas ya no solo reúnen a audiencias pasivas. Estructuran comunidades de usuarios conectados. Comunidades capaces :

• de mirar

• de reaccionar

• compartir

• y potencialmente contribuir a la construcción de la confianza alrededor de las marcas.

En un mundo en el que los contenidos generados por la inteligencia artificial se multiplican y en el que la credibilidad de la información se cuestiona regularmente, esta dimensión se vuelve esencial.

La publicidad ya no puede basarse únicamente en la repetición de un mensaje. Debe basarse en señales de confianza visibles y creíbles

En este contexto, la pregunta clave para el ecosistema de los medios de comunicación ya no es solo: ¿quién posee el contenido? Ni siquiera: ¿quién controla la interfaz?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

La verdadera pregunta es: ¿quién es capaz de organizar la confianza en torno a la publicidad?

Y las plataformas que tendrán éxito mañana no serán solo las que distribuyen contenido o controlan interfaces. Serán las que sepan estructurar entornos donde las audiencias, las marcas y los medios de comunicación participen juntos en la construcción de esta confianza.

En la próxima fase de la economía de los medios de comunicación, el valor ya no se jugará solo en los contenidos y en las interfaces, sino en la capacidad de organizar la confianza entre las marcas, los medios de comunicación y las audiencias mismas.