Cuando los medios se enfrentan entre sí… el valor se desplaza silenciosamente hacia las plataformas

El caso Lidl: un detonante, no una causa

Recordemos los hechos con precisión. Lidl Francia fue condenada por publicidad engañosa, ya que los productos anunciados no estuvieron disponibles durante varias semanas tras la emisión de las campañas televisivas. Posteriormente, la marca anunció su retirada de la televisión a partir de 2026, considerando el marco regulatorio demasiado restrictivo.

Esta decisión fue interpretada de inmediato como una señal de alarma para la televisión. Sin embargo, esta lectura es reduccionista. Lidl no cuestiona la eficacia de la televisión.

La marca fue sancionada porque una promesa difundida en un medio de confianza compromete jurídicamente cuando no puede cumplirse. No se trata de un problema de potencia mediática. Se trata de un problema de demostración de la promesa.

Una respuesta política que cristaliza las tensiones

Tras esta decisión, el gobierno francés prepara un proyecto de decreto destinado a flexibilizar la regulación que encuadra la publicidad televisiva de la gran distribución. El texto, impulsado por el Ministerio de Cultura, debe ser remitido a la autoridad reguladora Arcom, mientras se lleva a cabo un estudio de impacto.

Esta iniciativa ha provocado una oposición inmediata y significativa por parte de una parte del ecosistema mediático. En dos cartas dirigidas al Primer Ministro y a la Ministra de Cultura, APIG, SEPM, FNPS, Lagardère Radio, NRJ Group, Skyrock, Radio Classique, SIRTI y UPE expresaron su « profunda preocupación ».

Su argumento es claro: la regulación actual, derivada del decreto de 1992, constituye un pilar fundamental del equilibrio de la financiación de los medios y del pluralismo informativo. Recuerdan cifras difíciles de ignorar:

• la cuota de mercado publicitario de la prensa se ha dividido por cuatro en aproximadamente quince años,

• la de la radio ha retrocedido casi a la mitad,

• la publicidad exterior también sufre una presión continua sobre sus ingresos tradicionales.

En este contexto, debilitar aún más estos equilibrios supondría un riesgo directo para:

• la financiación del periodismo profesional,

• la inversión local,

• la diversidad cultural,

• y el papel democrático de los medios.

Una guerra fratricida… en un mercado ya perdido

Más allá de este debate, emerge un malestar más profundo. Lo que observamos hoy es:

• una prensa que defiende su supervivencia,

• una radio que protege su financiación,

• una publicidad exterior que alerta sobre sus inversiones territoriales,

• una televisión obligada a justificarse.

Mientras tanto, otro actor avanza sin ser cuestionado. Desde hace quince años, las plataformas digitales captan una parte creciente del valor publicitario mundial.

En Francia y a nivel internacional:

• Google, Meta, Amazon, TikTok y otros concentran hoy cerca del 70 % del crecimiento del mercado publicitario,

• alrededor del 20% del total de los presupuestos publicitarios digitales mundiales es absorbido por unos pocos actores globales, fuera de cualquier lógica de financiación del pluralismo o de la información.

En otras palabras: mientras los medios tradicionales se enfrentan entre sí, el valor se escapa.

La asimetría que incomoda: reglas estrictas aquí, flexibles allí

Es necesario afrontar una realidad sin rodeos. Si algunos anunciantes se orientan hacia el digital, no es únicamente por razones de eficacia o segmentación.

También es porque allí:

• las reglas son más flexibles,

• las promesas son más implícitas,

• la responsabilidad es más difusa,

• y la demostración de la veracidad de los mensajes rara vez se exige de forma previa.

La televisión sigue siendo uno de los medios más regulados… precisamente porque continúa siendo uno de los más creíbles.

Esta asimetría genera incomodidad. Pero no debe conducir a una conclusión simplista. Relajar las reglas sin abordar el fondo del problema equivaldría a desplazar el riesgo, no a resolverlo.

El verdadero tema que el debate sigue evitando

El núcleo del problema no es ni la televisión, ni la prensa, ni la radio, ni la publicidad exterior.

El problema es más profundo: la publicidad se ha basado durante mucho tiempo en la autoridad del medio.

Esa autoridad ya no es suficiente. Las audiencias siguen existiendo, la atención persiste, pero la confianza automática ha desaparecido.

Los públicos quieren comprender, verificar, contrastar y confirmar. No rechazan a los medios. Rechazan las promesas no demostradas.

Una salida por arriba es posible

Oponer a los medios entre sí es una vía sin salida. El verdadero reto consiste en reconciliar potencia, credibilidad y demostración, independientemente del canal.

Esto implica:

• no reducir la publicidad a un simple mensaje,

• no encerrarla en una lógica de corto plazo,

• sino concebirla como un compromiso verificable.

Este debate va mucho más allá de un decreto. Afecta a la capacidad de los medios para seguir siendo:

• creíbles,

• financiados,

• útiles,

• y respetados.

La innovación como condición de supervivencia — y de nuevos ingresos

En este contexto de tensiones y fragilidad de los modelos económicos, una cosa resulta evidente: los medios no pueden limitarse a defender lo existente. Aquellos que han sabido preservar o recrear valor en los últimos años no lo han hecho renunciando a sus exigencias, sino innovando en la monetización de la confianza. Las audiencias siguen ahí, la credibilidad también, pero el valor ya no se capta según las mismas lógicas que ayer.

El reto no es oponer rendimiento y credibilidad, ni regulación y atractivo. Es reconciliar estas dimensiones mediante formatos publicitarios más demostrativos, más transparentes y más útiles para el público, manteniéndose medibles para los anunciantes. Es decir, formatos capaces de generar nuevos ingresos sin debilitar lo que constituye el valor fundamental de los medios: la confianza.

Se perfila así una tendencia de fondo: el valor publicitario ya no reside únicamente en el mensaje emitido, sino en la prueba de uso, la experiencia real y la palabra encarnada. Los consumidores dejan de ser simples objetivos para convertirse en actores que refuerzan la credibilidad de los mensajes cuando se integran de forma transparente y regulada. En este movimiento, la innovación no es un lujo ni una opción. Es una condición esencial para la sostenibilidad de los medios.

Conclusión

Este texto no es un alegato a favor de un medio frente a otro, ni una crítica de la regulación, ni la defensa de intereses particulares. Es una invitación a tomar distancia, a observar el conjunto, a salir de oposiciones estériles y a considerar la innovación como una vía de reconstrucción colectiva.

Cuando los medios se enfrentan entre sí, rara vez ganan: se debilitan. Cuando la prueba se vuelve central, todo el ecosistema puede reconstruirse y reinventarse.

La cuestión no es qué medio sobrevivirá. La cuestión es cómo devolver peso a la palabra publicitaria en un mundo de desconfianza generalizada.