Cuando los medios pierden las pruebas, pierden la confianza.

Cada línea indica tres valores: la proporción de encuestados que citan este criterio como factor principal de confianza, los que lo consideran importante pero no determinante, y los que no lo consideran un elemento clave para la confianza en los medios de comunicación.

…y por qué la publicidad se ve directamente afectada

Desde hace varios años, un malestar difuso atraviesa el ecosistema mediático. No se trata de un colapso brutal ni de una crisis espectacular, sino de una erosión lenta, progresiva y casi silenciosa: la de la confianza.

Las cifras publicadas a finales de 2025 en el Barómetro de confianza en los medios de comunicación son inequívocas. No reflejan una ruptura repentina, sino la confirmación de una tendencia de fondo.

El 61 % de los franceses afirma desconfiar de los medios de comunicación.

Una mayoría relativa considera que la concentración de los grupos mediáticos es un problema democrático. Y, lo que es aún más llamativo, los criterios de confianza más citados no tienen que ver con la notoriedad ni con el poder de difusión, sino con la capacidad de demostrar.

Esta observación va mucho más allá del ámbito de la información. También afecta —y quizás sobre todo— a la publicidad.

La desconfianza no es una opinión. Es una señal.

Cuando se analizan detenidamente los resultados, hay un punto que salta a la vista: la desconfianza hacia los medios de comunicación no es ideológica. Es funcional.

Los franceses no dicen rechazar la información como tal. Expresan una dificultad creciente para confiar sin pruebas.

Los criterios que definen hoy en día un medio de comunicación «fiable» son claros:

• dar prioridad a los hechos antes que a las opiniones,

• reconocer y corregir los errores,

• dar a conocer las fuentes y los modos de financiación,

• ofrecer una pluralidad de puntos de vista.

En otras palabras, la confianza ya no se basa en el estatus. Se basa en la demostración.

Este cambio es fundamental. Marca el fin de un modelo históricamente vertical, en el que bastaba con la autoridad, y el inicio de un modelo horizontal, en el que la credibilidad se construye de forma continua.

Cuando se erosiona la confianza editorial, la confianza publicitaria le sigue.

Este punto rara vez se formula de manera explícita, pero es fundamental. La publicidad no existe fuera de contexto. Se inscribe en un contexto de recepción. Cuando la credibilidad de un medio de comunicación se debilita, no solo se cuestiona su contenido editorial, sino también el conjunto de mensajes que difunde, incluidos los comerciales.

No se trata de una crítica a los medios de comunicación. Es un mecanismo cognitivo bien documentado: la confianza es transitiva. Un entorno percibido como opaco, polarizado o poco verificable debilita mecánicamente la recepción de los mensajes publicitarios que se exponen en él. Este fenómeno explica en parte:

• la disminución de la eficacia incremental de ciertas inversiones en medios de comunicación,

• el aumento de la desconfianza hacia la publicidad,

• y la creciente dificultad para crear una preferencia de marca duradera.

Por lo tanto, la pregunta ya no es solo: «¿a cuántas personas hemos llegado?».

Pero: «¿En qué clima de confianza se recibió este mensaje?»

La atención no desaparece. Se vuelve condicional.

Otra enseñanza importante se desprende de los debates recientes —en particular en Médias en Seine— y merece ser aclarada: la atención no ha desaparecido, ni siquiera entre las generaciones más jóvenes. Pero su naturaleza ha cambiado profundamente.

A pesar de la desconfianza expresada hacia los medios de comunicación, más del 70% de los franceses siguen mostrando interés por las noticias. Esta cifra sigue siendo elevada, aunque ha descendido ligeramente. Esto pone de manifiesto algo esencial: no es el desinterés lo que está aumentando, sino el fin de la confianza automática.

Este fenómeno es aún más evidente entre el público más joven. Según varios estudios coincidentes —Google/YouTube (Gen Z Decoded), Kantar Media Reactions, Deloitte Digital Media Trends—, la generación Z no tiene «menos atención»: simplemente tiene unos umbrales de aceptación mucho más estrictos. En la práctica, esto significa que:

• Los primeros segundos sirven para decidir si un contenido merece la pena dedicarle tiempo.

• Cualquier exposición que se perciba como inútil, repetitiva o poco creíble se ignora inmediatamente.

• La autoridad de los medios de comunicación o de la marca ya no basta para justificar la atención prestada.

Los estudios de Google muestran que, para la Generación Z, los primeros 5 a 10 segundos son decisivos: no para comprender, sino para evaluar el valor y la credibilidad de un mensaje. Este punto suele malinterpretarse: no se trata de una incapacidad para concentrarse, sino de un reflejo de selección acelerada, forjado en un entorno saturado de contenidos.

Menos tiempo concedido, más exigencias inmediatas.

Los estudios de Kantar Media Reactions confirman esta paradoja: la Generación Z es, al mismo tiempo, la generación más expuesta a los mensajes publicitarios... y la más crítica con la publicidad. Rechaza principalmente:

• los formatos considerados demasiado largos,

• los mensajes percibidos como «corporativos» o auto-declarativos,

• las promesas sin fundamento.

Por el contrario, valora:

• las pruebas visibles,

• las experiencias vividas,

• las señales de autenticidad y transparencia.

En otras palabras, la economía de la atención se ha convertido en una economía de la credibilidad inmediata. El problema no es la duración, sino el tiempo «injustificado».

Los trabajos de TikTok Marketing Science muestran, además, que los formatos cortos (entre 6 y 10 segundos) obtienen los mejores resultados en cuanto a memorización, siempre y cuando el mensaje se perciba como sincero y creíble desde los primeros segundos.

La brevedad no es, por tanto, un fin en sí misma. Es una disciplina.

El malentendido persistente sobre los formatos cortos

Muchas marcas y medios de comunicación siguen interpretando esta evolución como una limitación: «Hay que ser más conciso porque la gente ya no tiene tiempo». Se trata de una interpretación simplista.

La verdadera limitación no es el tiempo, sino la credibilidad. Un mensaje breve que carece de credibilidad se ignora. Por el contrario, un mensaje breve que transmite una clara señal de confianza puede convertirse en un poderoso detonante.

En este contexto, seguir comunicando como si la repetición o la autoridad fueran suficientes equivale a ignorar un profundo cambio en los hábitos, especialmente entre las generaciones que conformarán las audiencias del mañana.

Lo que esto dice sobre el futuro de los medios de comunicación y la publicidad

Entramos en una fase en la que:

• Los formatos cortos se están imponiendo,

• no por moda,

• sino porque son compatibles con unos umbrales de atención cada vez más exigentes.

Los formatos eficaces comparten ahora tres características comunes:

1. Respetan el tiempo del público,

2. despiertan el interés sin intentar convencer de inmediato,

3. abren una vía de verificación, en lugar de cerrar el mensaje.

En un mundo en el que menos de diez segundos pueden decidirlo todo, la pregunta ya no es: «¿Cómo hablar más tiempo?», sino: «¿Cómo ser más creíble más rápido?».

El caso de las redes sociales y los influencers: una falsa paradoja

Las cifras son claras: las redes sociales y los creadores de contenido se encuentran entre las fuentes menos fiables. Sin embargo, las marcas invierten masivamente en ellas. ¿Por qué?

Porque estos espacios ofrecen algo que los entornos tradicionales a veces han perdido: una ilusión de proximidad y verificabilidad.

No es la influencia lo que genera confianza. Es la posibilidad de verificar, de identificar una voz, un rostro, una experiencia vivida. Cuando falta esta prueba, reaparece la desconfianza, a veces con más fuerza aún..

La lección es sencilla: la confianza no proviene ni del tamaño de la audiencia ni del formato. Proviene de la capacidad de relacionar un mensaje con una experiencia real e identificable.

Medios de comunicación, marcas, plataformas: misma lucha, mismo reto

o que revelan estas cifras no es el fracaso de los medios de comunicación. Ni el de la publicidad. Ni el de las plataformas.

Es el fin de un modelo basado en la declaración de credibilidad, en favor de un modelo basado en pruebas contextualizadas. En este nuevo panorama:

• la autoridad ya no basta,

• la repetición ya no convence,

• el rendimiento a corto plazo ya no compensa la erosión de la confianza.

Los actores que tendrán éxito no serán los que hablen más alto, sino los que sepan demostrar por qué sus mensajes merecen ser creídos.

Conclusión: la confianza ya no se decreta

Las cifras del Barómetro de confianza en los medios de comunicación no son una alerta pasajera. Son una señal estructural, una señal que las marcas, los medios de comunicación y las plataformas ya no pueden ignorar.

La confianza ya no se decreta. Se demuestra. Y en un mundo saturado de mensajes, la demostración se convierte en la verdadera ventaja competitiva.