Cuando los medios pierden la conversación, el valor se escapa

Una erosión que va mucho más allá de la publicidad

El reciente anuncio del Washington Post —el despido de casi 300 periodistas de un total de 800, tras más de 100 millones de dólares de pérdidas en 2024— no es un caso aislado. Es un síntoma.

En Estados Unidos, en veinte años, más de uno de cada tres periódicos ha desaparecido. En Europa, y en Francia en particular, la trayectoria es la misma, solo que más lenta, y a veces aún se niega.

A finales de enero, la Arcom recordó una cruda realidad: los medios de comunicación denominados «tradicionales» (prensa, radio y televisión) solo captan el 33% del mercado publicitario total, frente al 46% en 2021.

Al mismo tiempo, las plataformas sociales registran un crecimiento publicitario continuo, con un aumento del 14% anual desde 2019.

El resultado es conocido, pero rara vez se asume: el 56 % de los medios de comunicación franceses son hoy deficitarios y casi el 80 % registran un margen bajo o negativo.

Ya no se trata de una crisis coyuntural. Es una erosión estructural del valor.

Pero esta erosión va mucho más allá de una cuestión económica. Supone un grave riesgo para la democracia.

Unos medios de comunicación sólidos, independientes y económicamente equilibrados no son un lujo: constituyen uno de los pilares fundamentales de una democracia liberal funcional. Garantizan la producción de información verificada, pluralista y jerarquizada. Crean un espacio común para la comprensión de la realidad.

Sin embargo, a medida que el valor publicitario se desplaza hacia las plataformas, esta base se debilita. Los algoritmos no financian el pluralismo: optimizan el compromiso. No estructuran el debate: lo fragmentan. No exponen a la contradicción: encierran a los individuos en esferas cognitivas homogéneas, a menudo emocionales, a veces antagónicas.

Este cambio no organiza la conversación colectiva: la segmenta, la polariza y, cada vez más a menudo, enfrenta a los públicos entre sí. Mientras que los medios de comunicación construyen un espacio compartido, las plataformas funcionan por afinidades, por reacciones, por amplificación de señales fuertes, en detrimento del matiz, el contexto y el largo plazo.

Por lo tanto, el peligro no es solo la desaparición gradual de títulos, redacciones o formatos. El peligro es la desintegración silenciosa del debate democrático, sustituido por una yuxtaposición de relatos paralelos, sin arbitraje común, sin jerarquía de confianza.

Es precisamente en este contexto de fragilidad democrática y fragmentación del debate público cuando surge una pregunta fundamental: cuando la confianza se desmorona y los medios de comunicación pierden la capacidad de organizar el debate, ¿qué queda para recrear valor —y sentido— entre las marcas, los medios y el público?

La paradoja que las cifras no revelan

Este retroceso se explica a menudo con una palabra comodín: la atención. Se dice que el público es volátil. Que los usos están fragmentados. Que los jóvenes están «en otra parte». Sin embargo, hay un hecho que contradice frontalmente esta narrativa.

A los consumidores nunca les ha gustado tanto dar su opinión, comentar sus compras, compartir sus experiencias y contar lo que viven con las marcas.

Lo hacen de forma espontánea, sin incentivos económicos, a veces incluso sin que se les pida. Los debates recientes que han salido a la luz en los medios de comunicación —especialmente en France Inter— lo confirman: la necesidad de expresarse, de ser reconocido y de compartir después de la compra es enorme, transversal y generacional.

En otras palabras: el público no se ha callado. Simplemente ha cambiado el espacio en el que se expresa.

Sin embargo, esta realidad sigue preocupando a muchas marcas. La opinión de los consumidores sigue percibiéndose con demasiada frecuencia como un riesgo: el riesgo de críticas, de mala publicidad, de pérdida de control. Un temor heredado de un modelo publicitario basado en el mensaje unidireccional, en el que cualquier opinión externa se consideraba una amenaza.

Los datos cuentan otra historia. Varios estudios recientes muestran que los consumidores no buscan principalmente sancionar a las marcas, sino ayudarlas, siempre y cuando se les escuche. La mayoría se muestra dispuesta a compartir su opinión, señalar aspectos que se pueden mejorar y recomendar un producto o servicio cuando realmente se ajusta a su experiencia. La expresión «posventa» no es un tribunal, sino un espacio de contribución.

Por lo tanto, lo que temen las marcas no es la opinión de los consumidores, sino la falta de un marco para expresarla. Cuando esta opinión se deja en manos de plataformas sin editorializar y sin contextualizar, se vuelve volátil, a veces brutal y, a menudo, desconectada de la realidad del uso. Por el contrario, cuando se estructura, se explica y se sitúa en un contexto claro y creíble, se convierte en una palanca de confianza, pedagogía y valor duradero.

Donde la conversación se fue... el valor la siguió

Los medios de comunicación tradicionales han subestimado durante mucho tiempo esta conversación.

Mientras seguían pensando en la publicidad como un mensaje descendente, las plataformas construyeron algo diferente: espacios para expresarse, reaccionar, calificar y comentar.

Resultado: el valor publicitario se desplazó hacia aquellos que captaban no solo la atención, sino también el compromiso posterior a la exposición.

Hoy en día, Google, Meta, Amazon, TikTok y otras empresas similares concentran la mayor parte del crecimiento publicitario mundial.

• No porque produzcan información más creíble.

• No porque ofrezcan mejores contextos editoriales.

• Sino porque han sabido industrializar la prueba social.

Lo que los medios de comunicación han perdido no es audiencia, sino pruebas

Por lo tanto, el núcleo del problema no es solo económico. Es simbólico y funcional.

Los medios de comunicación tradicionales han sido durante mucho tiempo garantes implícitos de credibilidad: un mensaje difundido en sus entornos se beneficiaba, por transferencia, de su autoridad. Pero esa autoridad ya no es suficiente.

El público actual ya no se conforma con escuchar una promesa. Quiere:

• verla confirmada por otros consumidores,

• compararla con usos reales,

• compararla, comentarla, debatirla.

Cuando esta prueba no existe, o permanece invisible, la confianza se erosiona, aunque la atención siga presente.

Atención ≠ confianza ≠ decisión

Ahí es donde persiste el malentendido. La atención se ha convertido en un KPI central. Medida, modelizada, optimizada

Pero la atención por sí sola no desencadena la decisión. Sin prolongación —sin pruebas, sin experiencia compartida, sin palabra encarnada— permanece:

• corta,

• volátil,

• reversible.

Lo que las plataformas comprendieron muy pronto es que la decisión rara vez surge del mensaje, sino de lo que ocurre después del mensaje.

El eslabón perdido de la publicidad clásica

Los medios tradicionales siguen contando con tres ventajas importantes:

• contextos editoriales creíbles,

• una mayor disponibilidad de atención,

• una fuerte legitimidad cultural y democrática.

Pero a menudo les falta un eslabón decisivo: la capacidad de integrar, de forma supervisada y visible, la opinión real de los consumidores en la cadena publicitaria.

No en forma de comentarios anárquicos. No a costa de la credibilidad editorial. Sino como una prueba estructurada, verificable y contextualizada.

Mientras esta prueba se limite a las plataformas sociales, el valor seguirá concentrándose en ellas.

Lo que realmente revela la fuga de inversiones

La fuga de los presupuestos publicitarios hacia las plataformas no es un rechazo a los medios de comunicación. Es una decisión racional ante una falta de demostración.

Los anunciantes no solo buscan resultados a corto plazo. Buscan:

• mensajes que se cumplen,

• promesas que se hacen realidad,

• una credibilidad que resiste al paso del tiempo.

Allí donde los medios de comunicación ya no ofrecen esta continuidad entre exposición y prueba, otros lo hacen, aunque sea de forma imperfecta.

Restaurar la confianza no es nostalgia, es una estrategia

Por lo tanto, la cuestión no es si los medios de comunicación tradicionales están «anticuados». No lo están.

La cuestión es si aceptarán replantearse la publicidad como una experiencia completa, que integre:

• atención,

• contexto,

• creatividad

• y prueba de uso.

Porque en un mundo saturado de mensajes, lo que marca la diferencia ya no es lo que se dice, sino lo que se puede demostrar.

Y mientras esta demostración permanezca en otro lugar, el valor seguirá escapándose, silenciosa y metódicamente, hacia aquellos que hayan comprendido que la confianza se ha convertido en la verdadera moneda de la economía publicitaria.