Cuando la confianza se tambalea: por qué la prueba se convierte en el eje estratégico

La «brecha de confianza en los medios»: una fractura cuantificada

Un estudio global de Kantar titulado Media Reactions 2025, basado en más de 21 000 consumidores de 30 países y alrededor de 1000 profesionales del marketing, pone de manifiesto una diferencia evidente entre las plataformas valoradas por los anunciantes y aquellas que el público considera realmente relevantes.

Estas son algunas señales clave:

• El 57 % de los consumidores se muestran positivos hacia la publicidad en general, lo que supone un gran avance desde 2020.

• Por el contrario, solo el 64 % de los profesionales del marketing cree que integra eficazmente las plataformas en sus campañas, lo que supone un notable retroceso con respecto a años anteriores.

• Tres de las cinco plataformas más apreciadas por los consumidores son marcas del grupo Amazon: la propia Amazon (n.º 1), Twitch (n.º 4) y Prime Video (n.º 5).

• Por el contrario, los especialistas en marketing siguen prefiriendo YouTube, Instagram, Google y Netflix, plataformas menos bien posicionadas en términos de «preferencia del consumidor».

➡️ La implicación principal: cuando la inversión en medios se dirige hacia los canales «favoritos de los especialistas en marketing», pero no hacia aquellos que el público considera más fiables —o más adecuados para la publicidad—, se crea un déficit de credibilidad. Y sin credibilidad, la exposición por sí sola ya no basta para generar impacto.

Confianza, datos y publicidad: cifras clave

• Según Avaans Media, el 81 % de los consumidores afirma que necesita confiar en una marca antes de comprar.

• Según el informe de Usercentrics GmbH titulado «The State of Digital Trust in 2025» (El estado de la confianza digital en 2025), el 44% de los consumidores afirma que la transparencia sobre el uso de sus datos es el factor número uno para confiar en una marca.

• Según el mismo informe, el 43% exige garantías sólidas de seguridad y el 41% quiere un control real sobre el intercambio de sus datos.

• Un estudio de la Advertising Association (Reino Unido) recogido por fuentes de estadísticas de marketing indica que la confianza en la publicidad ha pasado del 36% al 39% en un año.

➡️ Interpretación: Aunque las inversiones en medios están aumentando (digitalización, programática, formatos híbridos...), la confianza sigue siendo el elemento crítico para que la publicidad tenga impacto. En otras palabras: no se trata solo de «dónde me ven» o «a quién me dirijo», sino de «en qué contexto se me percibe como digno de confianza».

¿Por qué las puntuaciones (como el NPS) ya no son suficientes por sí solas?

Un indicador como el Net Promoter Score (NPS) ofrece una visión rápida del nivel de recomendación, pero tiene varias limitaciones, como ya mencionamos aquí hace unas semanas.

a) Mide la intención, no la experiencia.

El NPS plantea una pregunta sencilla: «¿Recomendaría esta marca a un amigo?». Sin embargo, esta medida no aclara qué ha experimentado el cliente, cómo lo ha experimentado ni qué va a hacer a continuación.

Los estudios señalan que el NPS «puede no ser suficiente como único indicador»: aunque algunos clientes indican una puntuación alta, no se ha demostrado sistemáticamente una correlación fuerte con los ingresos o el crecimiento sostenible.

b) No muestra lo que se puede activar en la publicidad.

Un buen NPS puede aparecer en un informe interno, pero no se convierte por sí mismo en una prueba mediática.

En un contexto en el que el público es cada vez más receloso, lo que es público y visible tiene mucha importancia.

El NPS no indica si un cliente ha tomado una foto, publicado una reseña o hablado públicamente sobre la marca, elementos que contribuyen a la credibilidad de un mensaje publicitario.

c) Puede omitir matices importantes.

– El NPS estandariza las respuestas; por ejemplo, ignora lo que «7 u 8» significa realmente para un cliente.

– No siempre capta los aspectos negativos ni las motivaciones que hay detrás de una puntuación.

– No tiene suficientemente en cuenta el contexto competitivo ni las variaciones culturales.

d) Fomenta la «búsqueda de puntuación».

Lorsque l'organisation se concentre sur l'augmentation du NPS plutôt que sur l'amélioration de l'expérience réelle, cet indicateur risque de devenir une fin en soi plutôt qu'un signal d'alerte.

Cuando la organización se centra en aumentar el NPS en lugar de mejorar la experiencia real, existe el riesgo de que este indicador se convierta en un fin, en lugar de una señal de alerta.

Des critiques académiques soulignent que le NPS est largement simple mais imparfait.

Los críticos académicos señalan que el NPS es en gran medida sencillo, pero imperfecto.

Esto puede llevar a manipular los momentos de la encuesta, filtrar a los encuestados o evitar interacciones críticas, sin que ello genere una mayor confianza por parte del público.

➡️ En conclusion: incluso una excelente puntuación NPS no se traduce automáticamente en una prueba pública de rendimiento. Y sin pruebas visibles, la confianza del consumidor sigue siendo frágil, mientras que en los medios de comunicación es la confianza lo que convierte, más que la simple puntuación.

La solución: la prueba de uso visible e integrada

En un contexto en el que la confianza de los consumidores se reduce y la publicidad lucha por destacar entre la multitud, la simple presencia en los medios ya no es suficiente. Es aquí donde BuyTryShare propone un cambio de paradigma: pasar de la promesa a la prueba, de lo interno a lo externo, de la puntuación a la experiencia.

a) Recueillir des avis clients authentiques et certifiés

La piedra angular de esta estrategia es garantizar que los testimonios de los clientes sean auténticos, verificados y publicados según normas exigentes. Ejemplo: la norma ISO 20488 (Francia: NF ISO 20488) define los principios relativos a la recopilación, moderación y publicación de opiniones en línea.

Además, algunos sistemas como Opiniones Verificadas cuentan con la certificación NF522/V2, lo que supone una garantía adicional de fiabilidad.

BuyTryShare se basa en este riguroso marco: prueba de compra, moderación independiente, transparencia de los procesos.

➡️ Este nivel de certificación permite transformar una simple opinión en un activo publicitario creíble.

b) Integrar estas opiniones como elementos visibles en los medios de comunicación.

La idea clave: una experiencia de cliente validada gana valor cuando se ve.

BuyTryShare permite insertar estos testimonios certificados directamente en formatos premium: anuncios de televisión, cine, prensa y medios digitales.

La lógica es clara

• Los medios premium captan la atención;

• Las opiniones certificadas refuerzan la credibilidad;

• La audiencia recibe una señal de confianza en lugar de un mensaje de marketing genérico.

Resultado esperado: aumento de la adhesión, reducción del escepticismo, mejora de la conversión.

c) Hacer que las pruebas sean accesibles al público, no solo a los altos directivos.

Hacer que las pruebas sean accesibles al público, no solo a los altos directivos.

Cuando el público observa una opinión auténtica y verificada en el contexto del consumo o la compra, esto:

• reduce las dudas;

• tranquiliza la intención;

• acelera la etapa «paso a la acción».

El documento de investigación Consumer‑generated reviews: time for closer scrutiny? (Reseñas generadas por los consumidores: ¿es hora de analizarlas más detenidamente?) destaca que las opiniones de los clientes se están convirtiendo en un elemento fundamental para generar confianza en la compra, pero que deben ser fiables para ser eficaces. Por lo tanto, el valor ya no reside solo en «tengo una buena puntuación», sino en «mi cliente visible dice que funciona».

d) El diferenciador estratégico en un mundo de desconfianza

La multiplicación de formatos, canales y mensajes satura al consumidor. En este contexto, la prueba visible se convierte en una ventaja competitiva poco común.

BuyTryShare se posiciona como una palanca estratégica para las marcas que desean reactivar la confianza en sus campañas mediáticas.

• para los medios de comunicación que buscan revalorizar sus inventarios mediante mensajes creíbles,

• para los consumidores que ahora exigen pruebas antes de comprometerse.

➡️ En conclusión: la publicidad ya no puede estructurarse únicamente en torno a la exposición y la segmentación. Debe integrar pruebas de uso visibles y certificadas.

BuyTryShare hace que este enfoque sea operativo: recopilación de opiniones certificadas, integración en los medios de comunicación, visibilidad pública.

La marca ya no se conforma con decir que es recomendable: demuestra que lo es. En un panorama publicitario frágil, es esta prueba la que marca la diferencia.En resumen: del alcance a la credibilidad

Las grandes tendencias son claras:

• La desconfianza hacia la publicidad no deja de aumentar. Por ejemplo, solo el 39% de los consumidores afirma confiar en la publicidad en 2025, a pesar de una ligera mejora.

• Las plataformas y canales elegidos por los anunciantes no siempre reflejan las preferencias de los consumidores. El informe Kantar Media Reactions 2025 pone de manifiesto una discrepancia: las plataformas en las que invierten los profesionales del marketing no figuran entre las que más confianza inspiran a los consumidores.

• Los indicadores clásicos, ya sea el volumen de exposición, la segmentación o la puntuación de recomendación (como el Net Promoter Score), ya no garantizan por sí solos el impacto. Las investigaciones demuestran que la credibilidad, la transparencia y la autenticidad son ahora variables clave para la eficacia publicitaria. Por ejemplo, un estudio sobre la publicidad en las redes sociales demuestra que la credibilidad y la autenticidad son fuertes predictores de la intención de compra.

🔑 La conclusión es clara: el futuro de la publicidad no consistirá simplemente en ser más grande (más audiencia, más impresiones) ni siquiera en ser más precisa (mejor segmentación, mejor frecuencia). Deberá ser más creíble. Y esa credibilidad se gana con pruebas visibles, no con promesas.

Cuando las marcas comprenden que mostrar que se es recomendado es mucho mejor que decir que se es recomendado, toman una ventaja competitiva. Con BuyTryShare, este enfoque se convierte en realidad: la recomendación certificada del cliente se convierte en un elemento mediático, visible y activable.

👉 Y en un panorama en el que la atención se monetiza pero la confianza escasea, es precisamente esta prueba visible la que marca la diferencia.

📌 Para profundizar:

• Media Reactions 2025 (Kantar)

• 2025 Edelman Trust Barometer

• Building Consumer Trust in 2025 (Qualtrics)