Cuando el streaming rediseña el ecosistema publicitario y pone a prueba la confianza

Streaming, CTV y publicidad: hacia una nueva cartografía de las inversiones

Desde hace varios años, las inversiones publicitarias están abandonando progresivamente los medios tradicionales para concentrarse en entornos digitales, conectados e interactivos.

Más recientemente, esta dinámica ha adquirido una nueva dimensión:

• Netflix está a punto de captar una parte significativa de las inversiones publicitarias en CTV a nivel mundial, hasta el punto de representar pronto cerca del 10% del gasto publicitario total en CTV, lo que constituye una clara señal de la reestructuración del mercado publicitario. (fuente: The Media Leader)

• En Francia, Prime Video ha integrado M6+ en su interfaz, dando acceso a los canales del grupo (M6, W9, 6ter, Gulli) a millones de suscriptores Prime, sin coste adicional, lo que ilustra la convergencia directa entre las plataformas globales y los inventarios locales. (fuente: Ideal-Investisseur)

• Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios generados por los podcasts y los formatos de vídeo nativos siguen registrando un crecimiento de dos dígitos, lo que pone de relieve la creciente importancia de estos formatos para captar la atención del público. (fuente: The Media Leader)

Estos movimientos marcan una realidad estructurante: el panorama publicitario se está reestructurando en torno a plataformas potentes y multipantalla, donde el concepto de marco mediático —y, por lo tanto, de confianza— está en plena transformación.

Cuando el streaming se convierte en un inventario… pero también en un entorno

Las plataformas de streaming ya no son solo distribuidores de contenido. Se han convertido en:

• una herramienta de distribución de contenido con inventarios publicitarios,

• un espacio de exposición publicitaria con interfaces de atención,

• una interfaz de atención capturada basada en arquitecturas de difusión.

Lo que antes estaba fragmentado (canales de televisión, servicios de streaming locales, contenidos a la carta) tiende a agruparse bajo un mismo "portal".

En un entorno lineal clásico, el marco era claro: responsabilidad editorial identificada, jerarquía de contenidos estructurada, contexto controlado.

En un entorno de plataforma:

• el contenido es agregado,

• la distribución es algorítmica,

• la interfaz se convierte en el marco.

La pregunta estratégica ya no es simplemente: ¿Dónde puedo llegar a mi audiencia de manera efectiva? Pero, ¿en qué entorno está construyendo credibilidad realmente mi marca?

BVoD: potencia digital, arquitectura editorial

Más allá de las plataformas globales como Netflix o Prime Video, las plataformas BVoD de las cadenas históricas también registran un crecimiento de audiencia significativo y estructurado.

Les plateformes BVoD des chaînes TV prennent ainsi une dimension particulière. Contrairement aux environnements purement algorithmiques, elles s’appuient sur :

• marcas de medios identificadas,

• una responsabilidad editorial asumida,

• continuidad entre lineal y digital,

• un marco coherente entre contenido y publicidad.

Combinan:

• la flexibilidad del streaming,

• el poder de la CTV,

• y la arquitectura editorial heredada de la televisión.

Mientras que las plataformas globales captan la interfaz, los BVoD conservan la arquitectura. No son simples secuencias de vídeo monetizadas. Amplían un marco estructurado en el entorno digital.

En Francia, el consumo de vídeo a la carta (VoD) —incluidas las ofertas de los canales (BVoD)— representa actualmente alrededor de un tercio del tiempo total dedicado al vídeo, con más de 6,5 millones de espectadores diarios viendo este tipo de contenido en 2023, lo que representa un fuerte aumento con respecto a los 5 años anteriores. Esta práctica de "televisión a la carta" se ha arraigado en la vida cotidiana de los públicos, con una cuota de visionado VoD que ha aumentado al 33% del total del consumo de vídeo, en continuo aumento de año en año.

A nivel publicitario en Europa, los contenidos premium de BVoD dominan las vistas publicitarias en streaming, representando hasta el 76% de las impresiones premium en entornos de streaming digital en 2025, destacando su atractivo y potencial de compromiso para los anunciantes.

Estos usos muestran que, si bien los canales de televisión están perdiendo gradualmente su audiencia lineal, están transformando y ampliando esa audiencia en entornos digitales controlados, ampliando las oportunidades de contacto, al tiempo que ofrecen a las marcas marcos publicitarios más contextuales que una simple transmisión programática anónima.

La confianza se convierte en un reto estratégico

No es casualidad que la próxima edición de los Encuentros de la UDECAM sitúe la confianza en el centro del debate: "Las nuevas palancas de la confianza".

Cuando los profesionales de consultoría y compra de medios lo convierten en un tema central, significa una cosa clara: la pregunta ahora va más allá del rendimiento. Afecta a la estructura misma de los entornos de medios.

Dans un contexte où :

• los presupuestos migran masivamente hacia el streaming,

• las plataformas concentran la atención,

• la IA hace que el contenido sintético sea indistinguible,

• las interfaces unifican universos editoriales heterogéneos,

la confianza ya no es un extra de alma, se convierte en un activo estratégico.

En este paisaje reconfigurado:

• ¿Cómo se puede medir la atención de manera comparable a los entornos tradicionales?

• ¿Cómo garantizar un contexto publicitario estable e identificable?

• ¿Cómo mantener la calidad de la evidencia y la credibilidad de las marcas en los inventarios que incorporan automáticamente contenido de terceros, dinámico y, a veces, algorítmico?

Estas preguntas van más allá de la simple optimización del rendimiento para llegar a un desafío más amplio: la capacidad de este nuevo ecosistema para proporcionar un entorno confiable y propicio para la construcción de confianza.

Un cambio estructural a analizar

La brecha entre el rendimiento y el marco de confianza, ya destacada en nuestras ediciones anteriores, se refuerza:

• Las plataformas ofrecen un rendimiento potente: orientación granularizada, medición de audiencias, optimización en tiempo real.

• Los medios de comunicación estructurados ofrecen un marco identificable: responsabilidad editorial, jerarquía de contenidos, moderación explícita.

En un entorno en el que la IA hace posible la producción masiva de contenidos sintéticos, la frontera entre lo "seguro" y lo "confiable" se hace menos evidente.

Lo que crea valor es la calidad del marco en el que existe la publicidad. El debate ya no es sólo sobre "¿Qué tan seguro es mi marca?", sino sobre "¿En qué entorno mi marca construye confianza de manera sostenible?"

Esto redefine dos cosas esenciales:

1. Brand safety: ya no es solo una protección contra los entornos de riesgo, sino un enfoque proactivo de selección de ejecutivos.

2. Confianza contextual: depende no solo del mensaje, sino también del entorno mediático en general.

El desarrollo de las plataformas CTV, la agregación de catálogos, el auge de los entornos híbridos que mezclan contenidos locales y globales transforman profundamente la manera en que las audiencias consumen los medios. Pero también transforman la naturaleza del marco publicitario.

En un entorno lineal típico:

• se identifica el contexto editorial,

• la jerarquía de contenido está estructurada,

• la responsabilidad está encarnada.

En un entorno de plataforma:

• el contenido es agregado,

• la interfaz está unificada,

• la distribución es algoritmica.

La pregunta entonces se vuelve estratégica: ¿es la plataforma un simple inventario o un entorno editorial asumido?

Qué significa para el ecosistema

Dans ce contexte reconfiguré, plusieurs questions méritent d’être posées :

• ¿Deben reinventarse los modelos de medición de atención para integrar entornos de streaming unificados?

• ¿Cómo pueden las marcas garantizar la credibilidad y la transparencia de su publicidad más allá de las meras métricas de rendimiento?

• ¿Pueden los medios de comunicación que luchan por sobrevivir beneficiarse de esta redistribución de las inversiones?

• Y sobre todo: qué lugar para el marco, la prueba y la confianza en una publicidad que se difunde cada vez más fuera de los entornos editorializados tradicionales.

El verdadero desafío

El streaming rediseña el mapa de inversiones. Las plataformas están redefiniendo el acceso al contenido. Las audiencias migran a entornos híbridos.s.

L’enjeu n’est plus seulement de sécuriser la diffusion. Il est de choisir le cadre : car dans un marché dominé par l’attention, le contexte devient un actif stratégique. Et la confiance, un avantage concurrentiel.

Mais une question demeure : comment recréer de la confiance dans la publicité dans des environnements fragmentés, algorithmiques, parfois opaques ?

Une partie de la réponse tient dans le retour à la preuve.

• Avisos autenticados.

• Experiencias reales del cliente.

• Conversaciones estructuradas posteriores a la compra.

Cuando la publicidad ya no se limita a difundir un mensaje, sino que se basa en pruebas tangibles, no solo gana credibilidad, sino que también:

• confianza,

• atención,

• compromiso,

• y valor económico.

En un ecosistema en recomposición, el marco de los medios es esencial. Pero el marco, enriquecido por la evidencia, se convierte en un multiplicador de confianza.

En un ecosistema dominado por la atención, el contexto se convierte en un activo estratégico. Y la evidencia, un acelerador de confianza.