Atención, confianza, creatividad: lo que los medios clásicos le recuerdan a la publicidad

Atención, confianza, creatividad: lo que los medios clásicos le recuerdan a la publicidad

Si hoy la atención se impone como un KPI estructurante, la conferencia lo recordó con claridad: la atención nunca existe por sí sola. Es el resultado de un equilibrio frágil entre contexto, contenido y creatividad.

Los trabajos presentados lo confirmaron: la atención no se decreta, se construye.

Depende del entorno editorial, del formato, del momento… pero también —y sobre todo— de la capacidad de un mensaje para crear una conexión emocional, sorprender y generar sentido.

Dicho de otro modo: la creatividad no es un complemento accesorio de la atención. Es uno de sus principales motores.

Cuando la creatividad respeta la atención, la multiplica

Dos casos presentados durante la conferencia ilustraron perfectamente este punto.

• Por un lado, Hydratis, acompañada por Buzzman y su agencia de medios Tyers (Grupo Havas).

• Por otro, Grand Frais (Prosol), con un enfoque creativo desarrollado por Rosa Paris (Grupo Havas).

Dos marcas. Dos universos. Pero un principio común: no considerar nunca la atención como algo adquirido. En ambos casos, la creatividad no busca “hacer ruido”, sino generar un encuentro real.

Una idea clara.Un tono asumido. Un efecto sorpresa que respeta la inteligencia del público.

Resultado: la atención no se capta por la presión ni por la repetición, sino por la adhesión.

El papel decisivo del marco mediático

Estos éxitos creativos recuerdan también una evidencia a menudo olvidada: la creatividad nunca se expresa fuera de contexto.

La televisión —y, más ampliamente, los medios clásicos— ofrecen un marco : un entorno identificable, un momento elegido, una atención más disponible, más colectiva y más encarnada.

Es precisamente esta combinación entre entornos editoriales creíbles, formatos potentes y creatividad exigente la que permite que la atención supere el instante y se transforme en duración, favoreciendo la memorización y la confianza.

Lo que las plataformas intentan reconstruir mediante tecnología, datos y algoritmos, los medios llamados “tradicionales” (en realidad, medios en transformación) siguen encarnándolo por su propia naturaleza.

Atención ≠ performance: un recordatorio necesario

Un punto se repitió en varias ocasiones durante los intercambios, subrayado en particular por Radovan Aleksic, Director General Adjunto de Marketing de FranceTV Publicité: la atención no es la performance.

Es una condición necesaria, pero nunca suficiente. Medir la atención permite:

• comprender mejor la exposición real,

• evaluar la carga cognitiva,

• optimizar los dispositivos.

Pero la eficacia publicitaria no se juega únicamente en esta fase. La atención prepara el terreno. La confianza permite dar el paso siguiente.

Sin prolongación —sin prueba, sin experiencia real, sin credibilidad posterior a la exposición— la atención sigue siendo frágil, volátil y reversible.

Lo que los medios clásicos le recuerdan a la publicidad

En el fondo, esta conferencia recordó una verdad esencial: la publicidad no atraviesa una crisis de atención.

Atraviesa una crisis de sentido y de continuidad. Los medios clásicos, por su exigencia editorial y su capacidad para estructurar la atención, muestran que existe otra vía posible:

• una publicidad creativa,

• respetuosa con el público,

• inscrita en entornos de confianza,

• pensada como una experiencia completa, no como un simple punto de contacto.

En un contexto donde la tentación es reducir la eficacia a indicadores, recuerdan que la atención es un contrato implícito.

Un contrato que compromete tanto a los medios como a las marcas. Y sin confianza, ningún KPI —por sofisticado que sea— puede sostener sus promesas en el tiempo.

El papel singular de los medios clásicos

Probablemente este sea uno de los aprendizajes más estructurantes de la conferencia: la atención no se capta de la misma manera en todos los entornos.

Los medios históricos —y la televisión en particular— no son simples soportes de difusión. Son entornos editoriales:

• una pantalla identificada,

• un marco elegido,

• un momento de atención colectiva, compartida y asumida.

Esta dimensión es esencial. Genera una disponibilidad mental diferente: menos fragmentada, menos defensiva.

Una atención que no se basa únicamente en la estimulación permanente, sino en la confianza en el contexto.

A ello se suma una fuerte responsabilidad cultural y editorial: programas, contenidos, información, entretenimiento… los medios tradicionales construyen una relación duradera con sus públicos.

👉 Es precisamente esta combinación —credibilidad editorial, atención colectiva, responsabilidad— la que las plataformas tienen dificultades para reproducir a gran escala.

No por falta de tecnología, sino porque la confianza no se “escala” como el inventario.

La reacción de los anunciantes: una carencia concreta

En los intercambios con varios anunciantes al término de la conferencia, un punto surgió de forma recurrente.

Quienes ya conocían el impacto real de las recomendaciones de consumidores —y su peso determinante en las decisiones de compra— establecieron inmediatamente el vínculo con el debate actual sobre publicidad y medios.

No como una reflexión teórica o prospectiva, sino como una carencia muy concreta: la dificultad actual para integrar esta credibilidad derivada de la experiencia real en dispositivos publicitarios estructurados, visibles y medibles a gran escala.

El diagnóstico no cuestionaba a los medios ni su eficacia. Señalaba la ausencia de mecanismos capaces de transformar esa confianza existente en prueba explícita, compartible y duradera.

Lo que se expresó en estos intercambios no fue una demanda de nuevas promesas, sino la necesidad clara de mensajes demostrables, capaces de reconciliar eficacia publicitaria y confianza sostenible.

El eslabón perdido: de la atención a la decisión

La conferencia lo recordó en varias ocasiones: la atención no es la performance.

Es la condición previa, nunca el resultado. La atención prepara el cerebro: abre una ventana cognitiva y hace audible el mensaje.

Pero lo que desencadena la decisión pertenece a otro registro: la prueba, el uso real, la experiencia vivida, la credibilidad posterior a la exposición.

Sin prueba:

• la atención es efímera,

• la memorización es frágil,

• el impacto se erosiona rápidamente.

Con prueba:

• se instala la continuidad cognitiva,

• el mensaje se ancla en lo real,

• la confianza se convierte en palanca de acción.

La atención crea el contexto. La prueba crea la confianza. La confianza crea el impacto.

Y es precisamente este eslabón perdido el que ni siquiera la medición más sofisticada de la atención puede resolver por sí sola.