Wenn Vertrauen schwindet: Warum Beweise zum strategischen Schwerpunkt werden

Während die Medieninvestitionen steigen, sinkt das Vertrauen der Öffentlichkeit. Der aktuelle Bericht „Kantar Media Reactions 2025” (21.000 Verbraucher, 1.000 Vermarkter, 30 Länder) zeigt eine wachsende Diskrepanz: Marken verlassen sich auf Plattformen, die vom Publikum als nicht vertrauenswürdig angesehen werden. In diesem Zusammenhang wird der Nachweis zu einer strategischen Waffe für Marken: Je unzureichender die Reichweite, desto wichtiger ist es, dass die Stimme des Kunden gehört wird.

Stéphane LE BRETON

11/7/20256 min lesen

Die „Medienvertrauenslücke“: eine gemessene Kluft

Eine umfassende Studie von Kantar mit dem Titel „Media Reactions 2025” – basierend auf mehr als 21.000 Verbrauchern in 30 Ländern und rund 1.000 Marketingfachleuten – zeigt eine eklatante Diskrepanz zwischen den von Werbetreibenden geschätzten Plattformen und denen, die vom Publikum tatsächlich als relevant angesehen werden.

Hier sind einige wichtige Anzeichen:

57 % der Verbraucher stehen Werbung im Allgemeinen positiv gegenüber, was einen Sprung seit 2020 bedeutet.
Umgekehrt glauben nur 64 % der Marketingfachleute, dass sie die Plattformen effektiv in ihre Kampagnen integrieren – ein deutlicher Rückgang gegenüber den letzten Jahren.
Drei der fünf bei Verbrauchern beliebtesten Plattformen sind Marken der Amazon-Gruppe: Amazon selbst (Nr. 1), Twitch (Nr. 4) und Prime Video (Nr. 5).
Im Gegensatz dazu bevorzugen Marketingfachleute nach wie vor YouTube, Instagram, Google und Netflix – Plattformen, die in Bezug auf die „Konsumentenpräferenz“ weniger gut abschneiden.

➡️ Die wichtigste Schlussfolgerung: Wenn Medieninvestitionen in die von Marketingfachleuten bevorzugten Kanäle fließen, aber nicht in diejenigen, die von der Zielgruppe als besonders vertrauenswürdig oder für Werbung am besten geeignet angesehen werden, entsteht ein Glaubwürdigkeitsdefizit. Und ohne Glaubwürdigkeit reicht die bloße Präsenz nicht mehr aus, um Wirkung zu erzielen.

Vertrauen, Daten und Werbung: die wichtigsten Zahlen

Laut Avaans Media geben 81% der Verbraucher an, dass sie einer Marke vertrauen müssen, bevor sie etwas kaufen.
Laut dem Bericht „The State of Digital Trust in 2025” der Usercentrics GmbH geben 44 % der Verbraucher an, dass Transparenz hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten der wichtigste Faktor für das Vertrauen in eine Marke ist.
Im selben Bericht fordern 43% strenge Sicherheitsgarantien und 41% eine echte Kontrolle über die Weitergabe ihrer Daten.
Eine Studie der Advertising Association (UK), die von Marketingstatistikquellen aufgegriffen wurde, zeigt, dass das Vertrauen in Werbung innerhalb eines Jahres von 36% auf 39% gestiegen ist.

➡️ Interpretation: Auch wenn die Medieninvestitionen steigen (Digitalisierung, Programmatik, hybride Formate usw.), bleibt Vertrauen das entscheidende Element für die Wirksamkeit von Werbung. Mit anderen Worten: Es geht nicht nur darum, „wo ich gesehen werde” oder „wen ich anspreche”, sondern „in welchem Kontext ich als vertrauenswürdig wahrgenommen werde”.

Warum Bewertungen (wie der NPS) allein nicht mehr ausreichen

Ein Indikator wie der Net Promoter Score (NPS) bietet einen schnellen Überblick über die Weiterempfehlungsrate – ist jedoch, wie wir bereits vor einigen Wochen hier erwähnt haben, in mehrfacher Hinsicht begrenzt.

a) Es misst die Absicht, nicht die Erfahrung.

Der NPS stellt eine einfache Frage: „Würden Sie diese Marke einem Freund weiterempfehlen?“. Diese Messung gibt jedoch weder Aufschluss darüber, was der Kunde erlebt hat, noch wie er es erlebt hat, noch was er als Nächstes tun wird.

Studien zeigen, dass der NPS „als alleiniger Indikator möglicherweise nicht ausreicht“: Obwohl einige Kunden einen hohen Wert angeben, wurde kein systematischer Zusammenhang mit Einnahmen oder nachhaltigem Wachstum nachgewiesen.

b) Es macht nicht sichtbar, was in der Werbung aktiviert werden kann

Ein guter NPS kann in einem internen Bericht aufgeführt werden – aber er wird nicht automatisch zu einem Beweismittel für die Medien.

In einem Umfeld, in dem das Publikum zunehmend misstrauisch ist, ist das, was öffentlich und sichtbar ist, von großer Bedeutung.

Der NPS gibt keinen Aufschluss darüber, ob ein Kunde ein Foto gemacht, eine Bewertung gepostet oder öffentlich über die Marke gesprochen hat – alles Faktoren, die die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöhen.

c) Er kann wichtige Nuancen auslassen

– Der NPS standardisiert die Antworten; er ignoriert beispielsweise, was „7 oder 8” für einen Kunden tatsächlich bedeutet.

– Es erfasst nicht immer die Passiva oder die Beweggründe hinter einem Ergebnis.

– Es berücksichtigt den Wettbewerbskontext oder kulturelle Unterschiede nicht ausreichend.

d) Es fördert das „Score Chasing“

Wenn sich das Unternehmen auf die Steigerung des NPS konzentriert, anstatt die tatsächliche Kundenerfahrung zu verbessern, besteht die Gefahr, dass dieser Indikator zum Selbstzweck wird und nicht mehr als Warnsignal dient.

Akademische Kritiker weisen darauf hin, dass der NPS zwar weitgehend einfach, aber unvollkommen ist.

Dies kann dazu führen, dass Umfragezeitpunkte manipuliert, Befragte gefiltert oder kritische Interaktionen vermieden werden – ohne dass dadurch das Vertrauen der Öffentlichkeit gestärkt wird.

➡️ Fazit: Selbst ein hervorragender NPS-Wert ist nicht automatisch ein öffentlicher Leistungsnachweis. Und ohne sichtbaren Nachweis bleibt das Vertrauen der Verbraucher fragil – dabei ist es in den Medien das Vertrauen, das mehr als nur der reine Wert zur Konversion beiträgt.

Die Lösung: sichtbarer und integrierter Nutzungsnachweis

In einem Umfeld, in dem das Verbrauchervertrauen sinkt und Werbung sich nur schwer von der Masse abheben kann, reicht eine bloße Medienpräsenz nicht mehr aus. Hier bietet BuyTryShare einen Paradigmenwechsel: vom Versprechen zum Beweis, vom Internen zum Externen, vom Ergebnis zum Erlebnis.

a) Sammeln Sie echte und zertifizierte Kundenbewertungen

Der Grundstein dieser Strategie besteht darin, sicherzustellen, dass Kundenbewertungen authentisch sind, überprüft werden und nach strengen Standards veröffentlicht werden. Beispiel: Die Norm ISO 20488 (Frankreich: NF ISO 20488) definiert die Grundsätze für die Erfassung, Moderation und Veröffentlichung von Online-Bewertungen.

Darüber hinaus sind bestimmte Systeme wie Avis Vérifiés nach NF522/V2 zertifiziert, was eine zusätzliche Garantie für Zuverlässigkeit darstellt.

BuyTryShare stützt sich auf diesen strengen Rahmen: Kaufnachweis, unabhängige Moderation, Transparenz der Prozesse.

➡️ Diese Zertifizierungsstufe ermöglicht es, eine einfache Bewertung in einen glaubwürdigen Werbeträger zu verwandeln.

b) Diese Stellungnahmen als sichtbare Elemente in die Medien integrieren

Die wichtigste Erkenntnis: Eine validierte Kundenerfahrung gewinnt an Wert, wenn sie sichtbar ist.

Mit BuyTryShare können diese zertifizierten Erfahrungsberichte direkt in Premium-Formate eingefügt werden: TV-Spots, Kino, Presse, digitale Medien.

Die Logik ist klar:

Premium-Medien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich;
Zertifizierte Bewertungen stärken die Glaubwürdigkeit;
Das Publikum erhält eher ein Vertrauenssignal als eine allgemeine Marketingbotschaft.

Erwartetes Ergebnis: Steigerung der Akzeptanz, Abbau von Skepsis, Verbesserung der Konversion.

c) Den Nachweis öffentlich zugänglich machen, nicht nur in Dashboards

Ein interner Indikator (Punktzahl, KPI) bleibt verborgen. Ein sichtbarer Beweis wird angezeigt.

Wenn die Öffentlichkeit eine authentische, verifizierte Bewertung im Zusammenhang mit dem Konsum oder Kauf sieht, dann:

verringert Zweifel;
bestätigt die Absicht;
beschleunigt den Schritt „Ich handle“.

Das Forschungsdokument „Consumer‑generated reviews: time for closer scrutiny?” (Von Verbrauchern verfasste Bewertungen: Zeit für eine genauere Prüfung?) betont, dass Kundenbewertungen zu einem wichtigen Faktor für das Vertrauen beim Kauf werden – aber dass sie zuverlässig sein müssen, um wirksam zu sein. Der Wert liegt also nicht mehr nur in der Aussage „Ich habe eine gute Bewertung”, sondern in der Aussage „Mein sichtbarer Kunde sagt, dass es funktioniert”

d) Der strategische Differenzierungsfaktor in einer Welt des Misstrauens

Die Vielzahl an Formaten, Kanälen und Botschaften führt zu einer Überlastung der Verbraucher. In diesem Zusammenhang wird der sichtbare Beweis zu einem seltenen Wettbewerbsvorteil.

BuyTryShare positioniert sich als strategischer Hebel:

Für Marken, die das Vertrauen in ihre Medienkampagnen wiederherstellen möchten.
Für Medien, die ihren Beständen durch glaubwürdige Botschaften wieder mehr Wert verleihen möchten.
Für Verbraucher, die nun vor einer Entscheidung Beweise verlangen.

➡️ Fazit: Werbung kann sich nicht mehr ausschließlich auf Sichtbarkeit und Zielgruppenansprache stützen. Sie muss sichtbare und zertifizierte Nutzungsnachweise integrieren.

BuyTryShare setzt diesen Ansatz in die Praxis um: Sammlung zertifizierter Bewertungen, Integration in die Medien, öffentliche Sichtbarkeit.

Die Marke begnügt sich nicht mehr damit, zu sagen, dass sie empfohlen wird: Sie zeigt, dass sie es ist. In einer fragilen Werbelandschaft macht dieser Beweis den Unterschied.

Zusammenfassung: Von der Reichweite zur Glaubwürdigkeit

Die wichtigsten Trends sind klar:

Das Misstrauen gegenüber Werbung nimmt stetig zu. So geben beispielsweise nur 39% der Verbraucher an, dass sie Werbung im Jahr 2025 vertrauen, trotz einer leichten Verbesserung.
Die von Werbetreibenden ausgewählten Plattformen und Kanäle spiegeln nicht immer die Präferenzen der Verbraucher wider. Der Bericht „Kantar Media Reactions 2025” zeigt eine Diskrepanz auf: Die von Marketingfachleuten genutzten Plattformen gehören nicht zu den vertrauenswürdigsten Plattformen der Verbraucher.
Klassische Indikatoren – sei es das Werbevolumen, die Zielgruppenansprache oder der Empfehlungswert (wie der Net Promoter Score) – allein garantieren keine Wirkung mehr. Untersuchungen zeigen, dass Glaubwürdigkeit, Transparenz und Authentizität mittlerweile wichtige Variablen für die Werbewirksamkeit sind. Eine Studie zur Werbung in sozialen Medien belegt beispielsweise, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität starke Prädiktoren für die Kaufabsicht sind.

🔑 Die Schlussfolgerung ist klar: Die Zukunft der Werbung wird nicht einfach darin bestehen, größer zu sein – mehr Publikum, mehr Eindrücke – oder sogar nur präziser – bessere Zielgruppenansprache, bessere Frequenz. Sie muss glaubwürdiger sein. Und diese Glaubwürdigkeit wird durch sichtbare Beweise erworben, nicht durch Versprechungen.

Wenn Marken verstehen, dass es besser ist, zu zeigen, dass man empfohlen wird, als zu sagen, dass man empfohlen wird, sind sie einen Schritt voraus. Mit BuyTryShare wird dieser Ansatz konkret: Die zertifizierte Kundenempfehlung wird zu einem sichtbaren und aktivierbaren Medienelement.

👉 Und in einer Landschaft, in der Aufmerksamkeit Geld wert ist, Vertrauen jedoch immer seltener wird, ist es genau dieser sichtbare Beweis, der den Unterschied ausmacht.

📌 Weiterführende Informationen: