Wenn Streaming das Werbeökosystem verändert und das Vertrauen herausfordert

Streaming, CTV und Werbung: Auf dem Weg zu einer neuen Investitionslandschaft

Seit einigen Jahren verlagern sich die Werbeinvestitionen allmählich von den traditionellen Medien hin zu digitalen, vernetzten und interaktiven Umgebungen.

In jüngerer Zeit hat diese Dynamik eine neue Dimension angenommen:

• Netflix ist derzeit auf dem besten Weg, einen bedeutenden Anteil der weltweiten CTV-Werbeinvestitionen zu erobern und wird bald fast 10% der gesamten CTV-Werbeausgaben ausmachen – ein deutliches Zeichen für die Umgestaltung des Werbemarktes. (Quelle: The Media Leader)

• In Frankreich hat Prime Video M6+ in seine Benutzeroberfläche integriert, sodass Millionen von Prime-Abonnenten ohne zusätzliche Kosten Zugang zu den Kanälen der Gruppe (M6, W9, 6ter, Gulli) haben – ein Beispiel für die direkte Konvergenz zwischen globalen Plattformen

• Gleichzeitig verzeichnen die Werbeeinnahmen aus Podcasts und nativen Videoformaten weiterhin ein zweistelliges Wachstum, was die wachsende Bedeutung dieser Formate für die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Publikums unterstreicht. (Quelle: The Media Leader)

Diese Entwicklungen signalisieren einen grundlegenden Wandel: Die Werbelandschaft wird durch leistungsstarke Multi-Screen-Plattformen neu gestaltet, wobei sich das Konzept des Medienrahmens – und damit auch das Vertrauen – radikal verändert.

Wenn Streaming zum Inventar wird... aber auch zur Umgebung

Streaming-Plattformen sind nicht mehr nur Vertreiber von Inhalten. Sie sind geworden:

• ein Tool zur Verbreitung von Inhalten mit Werbeinventar,

• ein Werbeausstellungsraum mit Aufmerksamkeits-Schnittstellen,

• eine aufmerksamkeitsstarke Schnittstelle auf Basis von Rundfunkarchitekturen.

Was zuvor fragmentiert war (Fernsehkanäle, lokale Streaming-Dienste, On-Demand-Inhalte), wird nun zunehmend unter einem einzigen „Portal“ zusammengefasst.

In einer traditionellen linearen Umgebung war der Rahmen klar: Die redaktionelle Verantwortung war festgelegt, die Inhaltshierarchie war strukturiert und der Kontext wurde kontrolliert.

In einer Plattformumgebung:

• Inhalte werden aggregiert,

• die Verteilung erfolgt algorithmisch,

• die Schnittstelle wird zum Rahmen.

Die strategische Frage lautet nicht mehr einfach: Wo kann ich meine Zielgruppe effektiv erreichen? Sondern: In welchem Umfeld baut meine Marke wirklich Glaubwürdigkeit auf?

BVoD: digitale Leistung, redaktionelle Architektur

Neben globalen Plattformen wie Netflix und Prime Video verzeichnen auch die BVoD-Plattformen traditioneller Sender ein deutliches und strukturiertes Zuschauerwachstum.

Die BVoD-Plattformen der Fernsehsender nehmen somit eine besondere Dimension ein. Im Gegensatz zu rein algorithmischen Umgebungen stützen sie sich auf:

• Identifizierte Medienmarken,

• Übernahme redaktioneller Verantwortung,

• Kontinuität zwischen linear und digital

• Ein einheitlicher Rahmen für Inhalte und Werbung.

Sie kombinieren:

• die Flexibilität des Streamings,

• die Leistungsfähigkeit von CTV

• und die vom Fernsehen übernommene redaktionelle Architektur

In einer Zeit, in der globale Plattformen die Schnittstelle erobern, behalten BVoDs die Architektur bei. Sie sind nicht einfach monetarisierte Videostreams. Sie erweitern ein strukturiertes Rahmenwerk in der digitalen Umgebung.

In Frankreich macht der Konsum von Video-on-Demand (VoD) – einschließlich Kanalangeboten (BVoD) – mittlerweile etwa ein Drittel der gesamten Video-Sehzeit aus. Im Jahr 2023 sehen täglich mehr als 6,5 Millionen Zuschauer diese Art von Inhalten, was einen starken Anstieg gegenüber fünf Jahren zuvor darstellt. Diese Praxis des „Fernsehens auf Abruf” hat sich im Alltag der Zuschauer fest etabliert, wobei VoD-Nutzung mittlerweile 33% des gesamten Videokonsums ausmacht und von Jahr zu Jahr stetig zunimmt.

Was die Werbung in Europa angeht, dominieren Premium-BVoD-Inhalte die Streaming-Werbeaufrufe und machen im Jahr 2025 bis zu 76 % der Premium-Impressionen in digitalen Streaming-Umgebungen aus, was ihre Attraktivität und ihr Engagement-Potenzial für Werbetreibende unterstreicht.

Diese Verwendungszwecke zeigen, dass Fernsehsender zwar allmählich ihre linearen Zuschauerzahlen verlieren, diese Zuschauer jedoch in kontrollierten digitalen Umgebungen transformieren und erweitern, wodurch sich die Kontaktmöglichkeiten vergrößern und Marken mehr kontextbezogene Werbemöglichkeiten geboten werden als bei einfachen anonymen programmatischen Sendungen.

Vertrauen wird zu einer strategischen Frage

Es ist kein Zufall, dass die nächste Ausgabe der UDECAM-Treffen das Thema Vertrauen in den Mittelpunkt der Debatte stellt: „Die neuen Triebkräfte des Vertrauens“.

Wenn Medienberater und Einkäufer dies zu einem zentralen Thema machen, bedeutet das eines: Die Frage geht mittlerweile über die Performance hinaus. Sie berührt die Struktur der Medienumgebung selbst.

In einem Kontext, in dem:

• Die Budgets verlagern sich massiv in Richtung Streaming,

• die Plattformen bündeln ihre Aufmerksamkeit,

• KI macht synthetische Inhalte nicht mehr von echten zu unterscheiden,

• Schnittstellen vereinen heterogene redaktionelle Universen,

Vertrauen ist kein zusätzlicher Bonus mehr, sondern zu einem strategischen Vorteil geworden.

In dieser neu gestalteten Landschaft:

• Wie kann Aufmerksamkeit auf eine Weise gemessen werden, die mit herkömmlichen Umgebungen vergleichbar ist?

• Wie kann ein stabiler und identifizierbarer Werbekontext gewährleistet werden?

  Wie können Nachweisbarkeit und Glaubwürdigkeit für Marken in Inventaren aufrechterhalten werden, die automatisch Inhalte von Dritten, dynamische und manchmal algorithmische Inhalte integrieren?

Diese Probleme gehen über die reine Leistungsoptimierung hinaus und berühren eine umfassendere Herausforderung: die Fähigkeit dieses neuen Ökosystems, eine zuverlässige Umgebung zu schaffen, die dem Aufbau von Vertrauen förderlich ist.

Eine strukturelle Veränderung, die analysiert werden muss

Die Kluft zwischen Leistung und Vertrauen, die bereits in unseren früheren Ausgaben hervorgehoben wurde, wird immer größer:

• Plattformen bieten leistungsstarke Funktionen: granulares Targeting, Zielgruppenmessung, Optimierung in Echtzeit.

• Strukturierte Medien bieten einen klar erkennbaren Rahmen: redaktionelle Verantwortung, Inhaltshierarchie, explizite Moderation.

In einer Umgebung, in der KI die Massenproduktion synthetischer Inhalte ermöglicht, verschwimmt die Grenze zwischen dem, was „sicher“ und dem, was „vertrauenswürdig“ ist.

Was Wert schafft, ist die Qualität des Umfelds, in dem Werbung existiert. Die Debatte dreht sich nicht mehr nur um die Frage „Ist meine Marke sicher?“, sondern um „In welchem Umfeld baut meine Marke dauerhaftes Vertrauen auf?“.

Dies definiert zwei wesentliche Dinge neu:

1. Markensicherheit: Nicht mehr nur Schutz vor riskanten Umgebungen, sondern ein proaktiver Ansatz zur Auswahl von Kontexten.

2. Kontextuelles Vertrauen: Das hängt nicht nur von der Botschaft ab, sondern auch vom Medienumfeld im weitesten Sinne.

Die Entwicklung von CTV-Plattformen, die Aggregation von Katalogen und das Aufkommen hybrider Umgebungen, die lokale und globale Inhalte kombinieren, verändern die Art und Weise, wie das Publikum Medien konsumiert, grundlegend. Aber sie verändern auch die Natur der Werbelandschaft.

In einer herkömmlichen linearen Umgebung:

• Der redaktionelle Kontext wird identifiziert,

• die Inhaltshierarchie wird strukturiert,

• die Verantwortung wird verkörpert.

In einer Plattformumgebung:

• Der Inhalt wird aggregiert,

• die Schnittstelle ist vereinheitlicht,

• die Verteilung erfolgt algorithmisch.

Die Frage wird dann strategisch: Ist die Plattform lediglich ein Inventar oder eine vollwertige redaktionelle Umgebung?

Was dies für das Ökosystem bedeutet

In this reconfigured context, several questions deserve to be asked:

• Müssen Modelle zur Aufmerksamkeitsmessung neu erfunden werden, um einheitliche Streaming-Umgebungen einzubeziehen?

• Wie können Marken die Glaubwürdigkeit und Transparenz ihrer Werbung über reine Leistungskennzahlen hinaus gewährleisten?

• Können Medienunternehmen, die um ihr Überleben kämpfen, von dieser Umverteilung der Investitionen profitieren?

• Und vor allem: Welchen Platz nehmen Kontext, Nachweisbarkeit und Vertrauen in einer Werbung ein, die sich zunehmend über traditionelle redaktionelle Umgebungen hinausbewegt?

Die wahre Herausforderung

Streaming verändert die Investitionslandschaft. Plattformen definieren den Zugang zu Inhalten neu. Das Publikum wandert in hybride Umgebungen ab.

Streaming verändert die Investitionslandschaft. Plattformen definieren den Zugang zu Inhalten neu. Das Publikum wandert in hybride Umgebungen ab.

Eine Frage bleibt jedoch offen: Wie können wir das Vertrauen in die Werbung in fragmentierten, algorithmischen und manchmal undurchsichtigen Umgebungen wiederherstellen?

Ein Teil der Antwort liegt darin, sich wieder auf die Beweise zu konzentrieren.

• Authentifizierte Bewertungen.

• Echte Kundenerfahrungen.

• Strukturierte Gespräche nach dem Kauf.

Wenn Werbung über die reine Verbreitung einer Botschaft hinausgeht und sich auf konkrete Beweise stützt, gewinnt sie nicht nur an Glaubwürdigkeit, sondern auch an :

• Vertrauen,

• Aufmerksamkeit,

• Engagement

• und wirtschaftlicher Wert.

In einem sich wandelnden Ökosystem ist der mediale Rahmen von entscheidender Bedeutung. Wenn dieser Rahmen jedoch mit Fakten angereichert wird, wird er zu einem Multiplikator des Vertrauens.

In einem von Aufmerksamkeit dominierten Ökosystem wird der Kontext zu einem strategischen Vorteil. Und Beweise stärken das Vertrauen.