Wenn Medien den Dialog verlieren, schwindet der Wert

Eine Erosion, die weit über die Werbung hinausgeht

Die jüngste Ankündigung der Washington Post – die Entlassung von fast 300 von 800 Journalisten nach Verlusten von mehr als 100 Millionen Dollar im Jahr 2024 – ist kein Einzelfall. Es ist ein Symptom.

In den Vereinigten Staaten ist in zwanzig Jahren mehr als jede dritte Zeitung verschwunden. In Europa und insbesondere in Frankreich ist die Entwicklung dieselbe – nur langsamer und manchmal noch immer geleugnet.

Ende Januar bekräftigte Arcom eine brutale Realität: Die sogenannten „traditionellen Medien“ – Presse, Radio, Fernsehen – machen mittlerweile nur noch 33% des gesamten Werbemarktes aus, gegenüber 46% im Jahr 2021.

Gleichzeitig verzeichnen soziale Plattformen seit 2019 ein anhaltendes Wachstum im Werbebereich von +14% pro Jahr.

Das Ergebnis ist bekannt, wird jedoch selten anerkannt: 56 % der französischen Medienunternehmen arbeiten derzeit mit Verlust, und fast 80 % weisen geringe oder negative Margen auf.

Dies ist keine zyklische Krise mehr. Es handelt sich um eine strukturelle Wertminderung.

Diese Erosion geht jedoch weit über ein wirtschaftliches Problem hinaus. Sie stellt ein großes demokratisches Risiko dar.

Starke, unabhängige und wirtschaftlich stabile Medien sind kein Luxus, sondern einer der Grundpfeiler einer funktionierenden liberalen Demokratie. Sie gewährleisten die Produktion von verifizierten, pluralistischen und priorisierten Informationen. Sie schaffen einen gemeinsamen Raum für das Verständnis der Realität.

Da sich der Werbewert jedoch zunehmend auf Plattformen verlagert, wird diese Grundlage immer brüchiger. Algorithmen fördern nicht den Pluralismus, sondern optimieren das Engagement. Sie strukturieren Debatten nicht, sondern fragmentieren sie. Sie konfrontieren Menschen nicht mit Widersprüchen, sondern sperren sie in homogene kognitive Sphären, die oft emotional und manchmal antagonistisch sind..

Dieser Wandel fördert keine kollektive Konversation, sondern segmentiert und polarisiert sie und bringt die Zielgruppen zunehmend gegeneinander auf. Während die Medien einen gemeinsamen Raum schaffen, funktionieren Plattformen nach Affinität, Reaktion und Verstärkung starker Signale – zum Nachteil von Nuancen, Kontext und Langfristigkeit.

Die Gefahr besteht also nicht nur im allmählichen Verschwinden von Titeln, Redaktionsteams oder Formaten. Die Gefahr besteht im stillen Zerfall der demokratischen Debatte, die durch eine Gegenüberstellung paralleler Narrative ersetzt wird, ohne gemeinsame Schlichtung oder Vertrauenshierarchie.

Gerade in diesem Kontext demokratischer Fragilität und Fragmentierung der öffentlichen Debatte stellt sich eine zentrale Frage: Wenn Vertrauen schwindet und die Medien ihre Fähigkeit verlieren, Debatten zu orchestrieren, was bleibt dann noch, um zwischen Marken, Medien und Publikum wieder Werte – und Bedeutung – zu schaffen?

Das Paradoxon, das die Zahlen nicht offenbaren

Dieser Rückgang wird oft mit einem Schlagwort erklärt: Aufmerksamkeit. Das Publikum sei unbeständig. Die Nutzung sei fragmentiert. Junge Menschen seien „woanders“. Eine Tatsache widerspricht dieser Darstellung jedoch direkt.

Verbraucher waren noch nie so bereit, ihre Meinung zu äußern, ihre Einkäufe zu kommentieren, ihre Erfahrungen zu teilen und über ihre Interaktionen mit Marken zu sprechen.

Sie tun dies spontan, ohne finanziellen Anreiz, manchmal sogar ohne darum gebeten worden zu sein. Aktuelle Diskussionen in den Medien – insbesondere auf France Inter – bestätigen dies: Das Bedürfnis nach Ausdruck, Anerkennung und Austausch nach dem Kauf ist enorm, generationsübergreifend und weit verbreitet.

it anderen Worten: Die Öffentlichkeit ist nicht verstummt. Sie hat lediglich den Raum gewechselt, in dem sie sich äußert.

Diese Realität bereitet jedoch vielen Marken weiterhin Sorgen. Die Meinungsäußerung der Verbraucher wird nach wie vor allzu oft als Risiko wahrgenommen – als Risiko von Kritik, negativer Publicity und Kontrollverlust. Diese Angst ist ein Erbe des Werbemodells, das auf einseitiger Kommunikation basiert und jede externe Kommunikation als Bedrohung ansieht.

Die Daten erzählen eine andere Geschichte. Mehrere aktuelle Studien zeigen, dass Verbraucher nicht in erster Linie darauf aus sind, Marken zu bestrafen, sondern ihnen zu helfen, vorausgesetzt, man hört ihnen zu. Die Mehrheit gibt an, bereit zu sein, ihre Meinung zu äußern, Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen und ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen, wenn diese wirklich ihren Erwartungen entsprechen. Feedback nach dem Kauf ist kein Gerichtssaal, sondern ein Ort, an dem man einen Beitrag leisten kann.

Was Marken fürchten, ist nicht das Feedback der Verbraucher, sondern vielmehr die fehlende Struktur, die es umgibt. Wenn dieses Feedback unbearbeitet und ohne Kontext auf Plattformen verbleibt, wird es unberechenbar, manchmal brutal und oft losgelöst von der Realität der Nutzung. Umgekehrt wird es, wenn es strukturiert, erklärt und in einen klaren und glaubwürdigen Kontext gestellt wird, zu einem Hebel für Vertrauen, Aufklärung und nachhaltigen Wert.

Wohin das Gespräch führte... folgte der Wert

Dieses Gespräch wurde von den traditionellen Medien lange Zeit unterschätzt.

Während sie Werbung weiterhin als eine Art Top-Down-Botschaft betrachteten, schufen Plattformen etwas anderes: Räume für Meinungsäußerung, Reaktion, Bewertung und Kommentierung.

Ergebnis: Der Werbewert verlagerte sich auf diejenigen, die nicht nur Aufmerksamkeit erregten, sondern auch nach der Exposition Engagement erzielten.

Heute machen Google, Meta, Amazon, TikTok und ihre Mitbewerber den größten Teil des Wachstums im globalen Werbemarkt aus.

• Nicht, weil sie glaubwürdigere Informationen produzieren.

• Nicht, weil sie einen besseren redaktionellen Kontext bieten.

• Sondern weil sie es geschafft haben, soziale Beweise zu industrialisieren.

Was die Medien verloren haben, war nicht das Publikum, sondern Beweise.

Das Kernproblem ist daher nicht ausschließlich wirtschaftlicher Natur. Es ist symbolischer und funktionaler Art.

Traditionelle Medien waren lange Zeit implizite Garanten für Glaubwürdigkeit: Eine in ihrem Umfeld verbreitete Botschaft profitierte automatisch von ihrer Autorität. Diese Autorität reicht jedoch nicht mehr aus.

Das Publikum von heute gibt sich nicht mehr damit zufrieden, nur ein Versprechen zu hören. Es will:

• von anderen Verbrauchern bestätigen lassen,

• mit tatsächlichen Anwendungen vergleichen,

• vergleichen, kommentieren, diskutieren.

Wenn dieser Beweis nicht vorhanden ist – oder unsichtbar bleibt –, schwindet das Vertrauen, selbst wenn die Aufmerksamkeit vorhanden ist.

Vorsicht ≠ Vertrauen ≠ Entscheidung

Hier besteht nach wie vor ein Missverständnis. Aufmerksamkeit ist zu einem wichtigen Leistungsindikator geworden. Gemessen, modelliert, optimiert.

Aber Aufmerksamkeit allein führt nicht zu einer Entscheidung. Ohne Weiterverfolgung – ohne Beweise, ohne gemeinsame Erfahrungen, ohne verkörperte Worte – bleibt es dabei:

• kurz,

• volatil,

• umkehrbar.

Was Plattformen schon sehr früh verstanden haben, ist, dass Entscheidungen selten aus der Botschaft selbst resultieren, sondern aus dem, was nach der Botschaft geschieht.

Das fehlende Glied in der traditionellen Werbung

Traditionelle Medien haben nach wie vor drei wesentliche Vorteile:

• Glaubwürdige redaktionelle Kontexte,

• größere Aufmerksamkeitsspanne,

• starke kulturelle und demokratische Legitimität.

Oft fehlt ihnen jedoch ein entscheidendes Element: die Fähigkeit, die tatsächliche Stimme der Verbraucher auf strukturierte und sichtbare Weise in die Werbekette zu integrieren.

Nicht in Form von anarchischen Kommentaren. Nicht auf Kosten der redaktionellen Glaubwürdigkeit. Sondern als strukturierte, überprüfbare und kontextualisierte Beweise.

Solange diese Beweise auf Social-Media-Plattformen beschränkt bleiben, wird sich der Wert weiterhin dort konzentrieren.

Was der Investitionsrückgang wirklich offenbart

Die Verlagerung von Werbebudgets hin zu Plattformen ist keine Ablehnung traditioneller Medien. Es handelt sich vielmehr um eine rationale Entscheidung angesichts fehlender Beweise.

Werbetreibende suchen nicht nur nach kurzfristiger Performance. Sie suchen nach:

• Botschaften, die den Test der Zeit bestehen,

• Versprechen, die gehalten werden,

• Glaubwürdigkeit, die Bestand hat.

Wo die Medien diese Kontinuität zwischen Enthüllung und Beweis nicht mehr gewährleisten, übernehmen andere diese Aufgabe – wenn auch nicht perfekt.

Vertrauen wiederherzustellen ist keine Nostalgie, sondern eine Strategie.

Die Frage ist daher nicht, ob traditionelle Medien „veraltet“ sind. Das sind sie nicht.

Die Frage ist, ob sie bereit sind, Werbung als ganzheitliches Erlebnis neu zu überdenken, das Folgendes umfasst:

• Aufmerksamkeit,

• Kontext,

• Kreativität

• und Nachweis der Nutzung.

Denn in einer Welt, die mit Botschaften übersättigt ist, kommt es nicht mehr darauf an, was wir sagen, sondern was wir zeigen können.

Und solange diese Demonstration anderswo stattfindet, wird der Wert weiterhin – still und methodisch – an diejenigen abfließen, die verstanden haben, dass Vertrauen zur eigentlichen Währung der Werbebranche geworden ist.