Wenn KI die Wahrheit verwässert, wird Markensicherheit zu einem demokratischen Thema

Explosion gefälschter Bewertungen: Regulierung verschärft sich

Jahrelang wurden gefälschte Bewertungen als geringfügiges Ärgernis betrachtet. Als technisches Problem. Als Einzelfall.

Im Jahr 2026 ist dies nicht mehr der Fall. Die Behörden haben erkannt, dass Kundenbewertungen nicht mehr nur ein Marketinginstrument sind. Sie haben einen direkten Einfluss:

• Kaufentscheidungen,

• Markenruf,

• Vertrauen in Plattformen

• und, allgemeiner gesagt, Marktintegrität.

In den Vereinigten Staaten: Die FTC geht hart vor

Die Federal Trade Commission hat eine spezifische Regelung verabschiedet, die sich gegen gefälschte Bewertungen und irreführende Erfahrungsberichte richtet. Sie verbietet nun ausdrücklich:

• die Erstellung oder der Verkauf gefälschter Bewertungen,

• die Verwendung künstlich generierter Bewertungen,

• nicht offengelegte Erfahrungsberichte von Mitarbeitern oder Partnern,

• die selektive Entfernung negativer Bewertungen.

Die Strafen können 50.000 Dollar pro Verstoß übersteigen.

Dies ist keine kosmetische Anpassung, sondern die offizielle Anerkennung einer einfachen Tatsache: Die Manipulation von Bewertungen ist zu einer systemischen Bedrohung geworden. Und der massive Zustrom von KI-generierten Inhalten verstärkt dieses Risiko nur noch.

Vereinigtes Königreich: Geldbußen proportional zum Umsatz

Im Vereinigten Königreich stärkt das Gesetz über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucher die Befugnisse der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde erheblich.

Unternehmen, die irreführende Bewertungen veröffentlichen oder ermöglichen, können nun mit einer Geldstrafe von bis zu 10% ihres weltweiten Umsatzes belegt werden. Die Botschaft ist klar: Die Richtigkeit von Bewertungen ist nicht mehr nur eine Frage des Images. Es ist eine Frage der strukturellen Compliance.

Innerhalb der EU: wachsender Druck für mehr Transparenz

Die Europäische Union verlangt von großen Plattformen durch den Digital Services Act (DSA) Folgendes:

• größere Transparenz bei Empfehlungssystemen,

• verschärfte Moderationsanforderungen,

• erhöhte Haftung für die Verbreitung irreführender Inhalte.

Vor dem Hintergrund des explosionsartigen Wachstums von KI-generierten Inhalten sollen diese Anforderungen verhindern, dass gefälschte Inhalte zur Normalität werden.

Das eigentliche Problem: Vertrauen wird reguliert

Diese Verschärfung der Vorschriften spiegelt einen tiefgreifenden Wandel wider. Jahrelang war Vertrauen ein Wettbewerbsvorteil. Heute ist es eine gesetzliche Anforderung.

Da die Verbreitung gefälschter Bewertungen, Deepfakes und synthetischer Inhalte Authentizität seltener macht – und damit strategisch wichtiger.

Je instabiler das Informationsumfeld wird, desto mehr steigt der Wert verifizierter Umgebungen.

Eine paradoxe Spannung

Was die Situation besonders auffällig macht, ist die Diskrepanz:

• Die Regulierungsbehörden verstärken den Schutz vor gefälschten Bewertungen.

• Die Verbraucher verlangen mehr Authentizität.

• Die Marken wissen, dass soziale Beweise entscheidend sind.

Und dennoch konzentrieren sich die Werbeinvestitionen weiterhin auf Bereiche, in denen die Massenproduktion von KI-generierten Inhalten die Überprüfung erschwert.

Regulation sends a clear signal: the battle is no longer just about attention. It's about credibility.

Verbraucher verlangen Authentizität und Transparenz

Wenn die Regulierung verschärft wird, geschieht dies nicht allein auf Betreiben der Behörden. Der Hauptgrund dafür ist, dass sich die Verbraucher verändert haben.

In einem Umfeld, das mit gesponserten Inhalten, subtilen Platzierungen, automatisierten Bewertungen und algorithmischen Empfehlungen übersättigt ist, ist die Wachsamkeit gestiegen.

Das Publikum lehnt Werbung nicht ab, sondern Undurchsichtigkeit. Laut der Global Trust in Advertising Study von Nielsen geben fast 88% der Verbraucher an, dass sie Empfehlungen von Menschen, die sie kennen, vertrauen, und mehr als 70% vertrauen Online-Bewertungen, wenn diese als authentisch wahrgenommen werden.

Diese Zahl ist von grundlegender Bedeutung: Soziale Bewährtheit bleibt einer der stärksten Vertrauensfaktoren im modernen Marketing.

Aber dieses Vertrauen ist nicht mehr blind.

Bedingtes Vertrauen

Die BrightLocal-Umfrage zu lokalen Verbraucherbewertungen 2023 zeigt Folgendes:

• 82% der Verbraucher geben an, dass sie gefälschte Online-Bewertungen erkannt haben.

• Die Mehrheit gibt an, dass schon der geringste Anschein von Manipulation ausreicht, um das Image einer Marke erheblich zu schädigen.

Mit anderen Worten: Verbraucher wollen Bewertungen – aber sie wissen, dass das System manipuliert werden kann.

Diese Spannung schafft einen neuen impliziten Standard:

• Die Beweise müssen sichtbar sein.

• Die Herkunft muss identifizierbar sein.

• Der Kontext muss glaubwürdig sein.

• Der Prozess muss transparent sein.

Ohne diese Elemente verliert die Meinung ihren vertrauensbildenden Charakter und wird zu einem Faktor, der Zweifel hervorruft.

Die Ära nach der Naivität

Wir sind in eine Ära der Post-Naivität eingetreten. Die Verbraucher wissen, dass:

• Bewertungen können gekauft werden,

• Influencer können bezahlt werden,

• Bewertungen können manipuliert werden,

• Kommentare können von KI generiert werden.

Diese Klarheit führt nicht zu einer systematischen Ablehnung. Sie führt zu einer erhöhten Forderung nach Transparenz.

Das Publikum akzeptiert Werbung. Es akzeptiert Rezensionen. Es akzeptiert sogar kommerzielle Partnerschaften.

Was sie nicht mehr akzeptieren, ist Verschleierung.

Authentizität als Wettbewerbsvorteil

In diesem Zusammenhang ist Authentizität nicht mehr nur eine zusätzliche Bereicherung, sondern ein Wettbewerbsvorteil.

Eine Marke, die Folgendes nachweisen kann:

• dass seine Bewertungen von echten Kunden stammen,

• dass seine Erfahrungsberichte verifiziert sind,

• dass seine Nachweise nachvollziehbar sind,

reduziert sofort das Ausmaß kognitiver Reibung.

Umgekehrt führt ein Umfeld, in dem alles möglich scheint – falsch, übertrieben, überhöht –, zu einer Informationsüberflutung, die selbst tugendhafte Akteure benachteiligt. Misstrauen breitet sich aus.

Strategische Verlagerung

Diese Veränderung hat direkte Auswirkungen auf die Medien und die Werbung. Wenn Authentizität selten wird, gewinnen Umgebungen an Wert, die Folgendes bieten können:

• ein klarer Rahmen,

• redaktionelle Verantwortung,

• übernommene Moderation,

• ausdrückliche Überprüfung,

Die Forderung nach Authentizität ist daher kein marginales gesellschaftliches Phänomen. Sie ist eine strategische Variable, die die Hierarchie der Werbeumgebungen neu definiert.

In einer Welt, in der KI innerhalb von Sekunden Tausende glaubwürdiger Bewertungen generieren kann, lautet die Frage nicht mehr einfach: „Vertrauen Verbraucher Bewertungen?“ Sondern vielmehr: „In welchem Kontext und unter welchen Garantien kann dieses Vertrauen langfristig bestehen bleiben?“

Aufmerksamkeit und Vertrauen hängen vom Medienkontext ab

Aufmerksamkeit und Vertrauen existieren nicht in einem Vakuum. Sie werden stark vom Kontext beeinflusst, in dem eine Botschaft empfangen wird.

Der gleiche Werbeinhalte hat je nach Umfeld nicht denselben Wert. Wenn er in einem überladenen Social-Media-Feed zwischen KI-generierten Inhalten, einem kontroversen Video und einer viralen Meinung ausgestrahlt wird, wird er als nur ein Element unter vielen wahrgenommen – oft undeutlich, manchmal verdächtig. Wenn er in ein redaktionelles, identifiziertes und hierarchisches Medienunternehmen eingefügt wird, profitiert er von einem Rahmen, einer impliziten Legitimität und einer Form von Stabilität.

Dieses Phänomen ist nicht nur theoretischer Natur. Untersuchungen von FranceTV Publicité in Zusammenarbeit mit Ipsos und Tobii zur Messung der Aufmerksamkeit zeigen, dass strukturierte Premium-Umgebungen – insbesondere das Fernsehen – mehr Sekunden aufmerksamer Betrachtung generieren als scrollbare und überspringbare Umgebungen. Die Aufmerksamkeit ist weniger fragmentiert, weniger multitaskingorientiert und weniger defensiv. Sie ist leichter verfügbar.

Das Thema geht jedoch über die reine Sichtbarkeit hinaus. Der mediale Kontext fungiert als Glaubwürdigkeitsfilter. Die Medien tragen rechtliche, redaktionelle und institutionelle Verantwortung. Sie selektieren, priorisieren und überprüfen. Diese Architektur erzeugt einen Vitrinen-Effekt: Die Werbebotschaft steht nicht isoliert in einem undeutlichen Strom, sondern ist in ein kohärentes Ganzes eingebunden.

Umgekehrt verschwindet in Umgebungen, in denen alle Inhalte auf derselben Ebene koexistieren – Informationen, Meinungen, Satire, gefälschte Bewertungen, Deepfakes –, die Hierarchie. Der Algorithmus bevorzugt Engagement, nicht Zuverlässigkeit. Werbung ist dann dem Risiko einer kontextuellen Kontamination ausgesetzt: Selbst wenn die Botschaft stringent ist, kann der Kontext ihre Wahrnehmung untergraben.

In diesem Fall hängt Vertrauen nicht mehr ausschließlich von der Marke ab. Es hängt von den Medien ab, die sie hosten.

Studien des Reuters Institute zeigen, dass das Vertrauen in Informationen je nach Verbreitungskanal stark variiert. Etablierte Medien werden weiterhin als zuverlässiger wahrgenommen als Inhalte, die über Social-Media-Plattformen geteilt werden. Dieser Unterschied in der Wahrnehmung ist nicht unerheblich: Er beeinflusst, wie eine Werbebotschaft interpretiert, erinnert und bewertet wird.

Mit anderen Worten: Aufmerksamkeit ist messbar. Vertrauen hingegen ist kontextabhängig.

Und in einem Umfeld, in dem KI das Falsche glaubwürdiger und das Echte schwerer zu unterscheiden macht, wird die Wahl des Medienkontexts zu einer strategischen Entscheidung. Es geht nicht mehr nur um die Entscheidung über Berichterstattung oder Leistung. Es geht um die Entscheidung über Glaubwürdigkeit.

Während die Aufmerksamkeit den Blick fesselt, bestimmt der Kontext die Interpretation. Und diese Interpretation entscheidet letztendlich über die tatsächliche Wirkung einer Botschaft.

Der Flug der Werbeinvestitionen: Leistung, aber zu welchem Preis?

Die zunehmende Konzentration von Werbeinvestitionen auf digitale Plattformen lässt sich nicht allein durch technische oder budgetäre Überlegungen erklären. Sie basiert auf dem Versprechen von Leistung, Echtzeitoptimierung und granularer Zielgruppenansprache.

Diese Dynamik hat jedoch systemische Auswirkungen. In Frankreich werden traditionelle Medien – Fernsehen, Radio und Printmedien – im Jahr 2025 nur noch rund 33% des gesamten Werbemarktes ausmachen, verglichen mit 46% im Jahr 2021. Der größte Teil des Wachstums wird derzeit von den großen globalen Technologieplattformen abgeschöpft.

Diese Verschiebung ist nicht neutral. Sie verändert:

• die Struktur der Informationsfinanzierung,

• das Gleichgewicht des Pluralismus

• und die Fähigkeit der nationalen Medien, in anspruchsvolle Inhalte zu investieren.

Genau diese Beobachtung veranlasste Publicis Media dazu, die Initiative „Media Citizen” ins Leben zu rufen. Das erklärte Ziel ist klar: Medienleistung und Pluralismus in Einklang zu bringen, indem nach und nach ein Teil der Investitionen in redaktionelle Bereiche – Presse, Fernsehen, Kino – umgeschichtet wird, die für die öffentliche Debatte als unverzichtbar gelten.

Die Idee ist strategisch: Werbung finanziert nicht nur Impressionen oder Klicks. Sie finanziert Ökosysteme.

In einem Umfeld, in dem die sogenannten „traditionellen“ Medien um ihr wirtschaftliches Gleichgewicht kämpfen, geht es nicht mehr nur um den kurzfristigen ROI, sondern um die Nachhaltigkeit des Informationsmodells.

Markensicherheit: ein Risiko, das sich nun messen lässt

Diese Beobachtung deckt sich mit einer weiteren Tatsache, die durch Studien zur Markensicherheit belegt wurde.

Laut Analysen von Integral Ad Science (IAS) kann die Präsenz einer Werbung in der Nähe von als riskant eingestuften Inhalten – Fehlinformationen, extreme Diskurse, künstlich generierte Inhalte – zu folgenden Auswirkungen führen:

• ein deutlicher Rückgang der Kaufabsicht,

• eine Verschlechterung der Markenwahrnehmung

• und ein Rückgang der Werbeerinnerung.

Studien von DoubleVerify bestätigen außerdem, dass hochwertige redaktionelle Umgebungen in Bezug auf die Markeneignung besser abschneiden als offene, unmoderierte Umgebungen und ein höheres Maß an Verbrauchervertrauen generieren.

Mit anderen Worten: Die Bruttoperformance gleicht das kontextbezogene Risiko nicht immer aus.

Je mehr das digitale Ökosystem mit KI-generierten Inhalten gesättigt ist, desto mehr wird die Fähigkeit, eine zuverlässige Umgebung zu gewährleisten, zu einem Wettbewerbsvorteil.

Strategische Spannung

Das Paradoxon ist auffällig. Einerseits, Plattformen bieten:

• fortschrittliche Optimierung,

• Echtzeit-Metriken

• und unübertroffene Targeting-Funktionen.

Andererseits, Redaktionell gestaltete Medien bieten:

• einen Rahmen,

• rechtliche Verantwortlichkeit,

• eine Hierarchie

• und einen erhöhten Schutz vor Fehlinformationen.

Die von Publicis Media geleitete Initiative „Media Citizen” verdeutlicht diese Spannung: Wie können wir die von Werbetreibenden erwartete Leistung mit der Notwendigkeit in Einklang bringen, Medienumgebungen zu unterstützen, die für die Demokratie von grundlegender Bedeutung sind?

Der Verlust von Werbeinvestitionen ist daher nicht nur ein wirtschaftliches Problem. Er wirft Fragen zum Modell selbst auf.

In einer Welt, in der es dank KI unmöglich ist, zwischen echt und gefälscht zu unterscheiden, kann Markensicherheit nicht mehr auf einen technischen Filter reduziert werden. Sie ist zu einer strategischen Entscheidung geworden.

Und diese Entscheidung bestimmt nicht nur die kurzfristige Werbewirksamkeit, sondern auch die langfristige Glaubwürdigkeit des Ökosystems.

Es geht nicht mehr nur darum, Marken vor risikobehafteten Umgebungen zu schützen. Es geht darum, den öffentlichen Raum vor der Aushöhlung der Wahrheit zu schützen